Текст книги "Продажи на рынке услуг. Настольная книга. Идеально подходит для продажи услуг"

Откуда берутся возражения?

Здесь Вы узнаете:

почему Клиенты покупают или не покупают у Вас

что для Клиента на самом деле важно при принятии решения, или откуда берутся возражения

какие три фактора позволяют Вам Продавать очень эффективно

Практически любые возражения, которые Вы можете услышать, идеют, на самом деле, одну причину. Клиент Вам не доверяет. Точнее, он не доверяет либо тому, что ему действительно нужен Ваш продукт, либо Вам, либо Вашей Компании. Не доверяет настолько, что не готов купить.

Почему Клиенты склонны не доверять?

Ответ здесь очень прост: «В детстве нас всех учили на брать конфеты у незнакомых дядей».

До тех пор, пока мы не станем с Клиентом знакомы по всем трём пунктам (Продукт, Эксперт и Компания) шанс, что Клиент совершит покупку – крайне низок. Конечно, существует достаточно Клиентов, которые готовы покупать сразу, потому что у них в том есть сильная потребность. Но мы с Вами говорим сейчас о тех ситуациях, когда Клиент присматривается, думает, советуется… то есть, мы говорим о всех тех потенциальных Клиентах, которые у Вас по той или иной причине не купили. Те, которые не относятся к «сливкам Продаж». Пришли и купили. Нет, мы говорим о тех Клиентах, которым нужно профессионально Продавать. И которые у Вас не купили. А такие есть, ведь так?

По нашей практике, 80% всех потенциальных Клиентов нуждаются в профессиональных Продажах. Лишь 20% Клиентов покупают сразу. мы называем эти сделки «сливками». Непрофессиональные менеджеры «снимают сливки», но продать действительно качественно они не способны. Поэтому конверсия их продаж низка, в районе 20% от всех потенциальных обращений от потенциальных Клиентов. А что делать с другими 80%? Конечно, мы понимаем, что не все 80% готовы купить, или Вы готовы им продать. Потенциальные Клиенты порой ошибаются с запросом, оставляют заявки не в те Компании. Но это уже больше вопрос маркетинга или продуктовой линейки. Нас же интересует вопрос того, почему Клиенты, которые могли у Вас купить, приняли решение этого не делать. Хороший вопрос, не так ли?

Что Вам говорят Клиенты, которые у Вас не купили?

Они говорят:

• «Мне надо подумать»

• «Я должен посоветоваться с женой / другом / братом / партнёром / семьёй»

• «Это дорого»

• «Я не готов принимать решение день в день»

• «Я должен посмотреть другие варианты»

• и другие возражения, которые, на самом деле, все строятся на одной и той же мысли: «Я не достаточно Вам доверяю, чтобы отдать Вам деньги. Я боюсь, что если я сейчас заплачу, я, в последствии, буду чувствовать себя обманутым, мои друзья и близкие будут смеяться над тем, какое решение я принял, более того, я потеряю деньги или буду недоволен своим решением, своей покупкой. Если я захочу вернуть деньги, эти ребята могут мне отказать, надо изучить договор, посмотреть отзывы, посоветоваться… Мне надо подумать…»

Клиент не хочет думать. Клиент не доверяет Вашему оферу, Вашему предложению. Вашей идее, что если Клиент у Вас купит, он будет в большом плюсе. Ну а с чего ему Вам доверять? Он же Вас не знает.

Ваш клиент думает примерно так:

«Так… мне хотят продать что-то… есть ли у меня деньги? Так, деньги есть, а если что – найду, но отдавать я их не хочу, тем более, кому попало и за что попало… Я, конечно, хочу, чтобы у меня всё стало лучше, но денег-то у меня не так много, чтобы я рисковал. Да и как я буду выглядеть, если что пойдёт не так? Я не хочу „лохануться“… ведь я всем говорю, какой я молодец. И все знают, какой я молодец. Если сделаю что-то не так, будет неприятно. А тут вот такая ситуация – будет точно неприятная. Не хочу такого. Да и не совсем я понимаю, что он мне там говорит?… Что он мне продаёт? Зачем мне это нужно? Что мне это даст? Какой толк? Как это работает вообще? Так… ну как работает, вроде, понятно… но я всё – равно подумаю,…. Странный тип какой-то, непонятно откуда звонит, свалился как снег на голову, хочет от меня ещё чего-то… так… Ну пока, вроде, всё логично, всё правильно, но… Я не думаю что я могу себе это позволить. Не хочу я ввязываться в это всё… Вот куплю сейчас у него, это же надо будет что-то делать… оформлять что-то, договора читать, мало ли что они там написали в договорах… потом куда-то идти, да и не факт, что всё будет хорошо…. потом судись с ними, плати юристам, игра не стоит свеч… а вдруг он очередной „втюхиватель“? Рассказывает мне тут, как всё хорошо, а по факту-то что?… Почитаю-ка я отзывы… надо узнать, что о нём пишут. Да и не вижу я, чтобы он меня вообще слушал. Городит что-то своё. Не знаю, такое ощущение, что с роботом говорю. Ну, пусть договорит, посмотрим, что будет… Но я уже знаю, что скажу „я подумаю“, посмотрим, как он будет меня убеждать, ХА-ХА! Интересно, что же мне этот умник сейчас расскажет…. ну-ну… ну-ну… всё верно, всё верно, я оказался прав, я это уже слышал. Я подумаю. До свидания.»

Вот примерно, +/-, такие мысли у Вашего Клиента. Да и сами подумайте, когда Вы покупали что-то, или говорили по телефону с продавцом в последний раз, о чём Вы думали? Вы оставляли заявку на каком-либо лендинге? Вспомните, что Вы чувствовали, когда нажимали на кнопку «Оставить заявку» (или как там она называлась?)?. Вы с нетерпением ждали звонка, или после того, как оставили заявку, немного настороженно посмотрели на телефон, уже предугадывая, что сейчас Вам позвонит менеджер со своим юным голосом и начнётся…

Вот он звонит… Ваши мысли?

Как это было?

Подумайте, вспомните. Есть сходства? Мы уверены, что есть.

Но что происходит, когда с Вами начинают говорить этим… менеджерским тоном? Сразу негатив. Почему?

Всё дело в обобщении

Почему эти мысли о навязчивом продавце… нет, продажнике, пришли Вам в голову? Потому что у Вас уже был опыт, когда Вы оставляли заявки на какой-то товар или услугу, а вместо нормального общения Вам звонил нерадивый менеджер и начинал усердно наваливать по скрипту какую-то чушь. Просто читает. Сложилось неприятное впечатление. Всё. Негативный опыт получен и зафиксирован.

Также происходило и с Клиентами в банке. Вы звоните Клиентам, говорите то, что говорят все менеджеры по телефону, они, в лучшем случае, выслушивают Вас, говорят, что «подумают», вешают трубку и больше Вам е отвечают. Мы уверены, так происходило и с Вами лично.

Скажите, а всегда ли было так? Всегда Вам не нравилось, когда Вам звонили? Или это был какой-то один случай, или несколько? Прямо 100% продавцов были ужасны? Кажется, нет, м?

Знаете, что произошло? Вы начали обобщать. И, может быть, было всего пару случаев, когда Вам действительно было неприятно общаться с продавцом, но теперь все продавцы Вам кажутся хуже, чем они были до момента разговора с этими двумя. Мы склонны к обобщению. Это не только связано с продажами. Этот принцип мы вообще применяем ко всему, что нам нравится или не нравится.

Допустим, Вам понравилось, как Вы посидели в ресторане на берегу моря. Теперь все рестораны на берегу моря Вам кажется притягательными. Хотя это далеко не так. Равно как и, скажем, если Вы побывали в Турции, и Вам не понравилось, Вы уже думаете, ехать ли в Турцию вообще. Хотя, поверьте, там есть как ужасные, так и очень приличные места. Люди склонны к обобщению, и это делает работу в Продажах проще, но и одновременно сложнее.

Для нас, как Продавцов, стремление человека к обобщению – это и хорошо, и плохо. Плохо потому, что люди остерегаются продавцов. Хорошо потому, что Вы знаете, как работать с убеждениями наших клиентов. Немного добавив жизни в разговор, задав пару интересных вопросов, поняв, что Клиент с Вами на одной волне, Вы автоматически сможете качественно отличаться от Ваших коллег по цеху.

Далее мы разберём более подробно темы возражений и обобщений.

Сконцентрируйте Ваше знание, что Клиенты любят обобщать, вокруг Вашего Продукта. Не дайте Вашим Клиентам обобщать то, что мешает Вашей Продаже. Клин вышибают клином. Сами обобщайте то, что поможет Вам наладить контакт с Клиентом и обойти возражения и сомнения.

Допустим, когда Вы продаёте юридические услуги, Клиенты Вам говорят, что всем юристам нельзя верить. В разговор с Клиентом Вы, еще до момента получения подобного возражения, включите следующее:

«Иван Иванович, я Вас услышал. Но позвольте я вот что скажу. Я часто сталкиваюсь с ситуацией, подобной Вашей, и прекрасно знаю, что и как нужно делать, чтобы ее разрешить. Я думаю, Вы согласитесь, что многие люди не доверяют юристам, верно? И я это прекрасно понимаю. Уж поверьте, я давно работаю в Компании, и сталкиваюсь с этим постоянно. В Вашем случае я бы рекомендовал… я думаю Вы со мной согласитесь, что чем больше опыта у юриста, тем лучше он отстаивает интересы клиентов, верно?»

Что Вы сделали? Вы, предугадав мысли Клиента о том, что все юристы говорят клиенту только то, что клиент хочет слышать, сами сделали прививку от возражения. Вы обобщили то, что хотел обобщить Клиент. Но обобщили в Вашу пользу. Теперь это обобщение стало вашим общим языком, фактом вашего диалога, и негативное восприятие того, что всем юристам нельзя верить – ушло… Каким-то юристам нельзя верить, но! Юристам, которые понимают, что юристам верить нельзя, верить можно. Они не могу являться такими юристами априори. Иначе бы они так не говорили, правильно?

Когда Вы проговариваете возражения Клиента до момента их возникновения, Клиент чувствует, что Вы его понимаете, он чувствует, что Вы – профессионал, и он куда благосклоннее к Вам становится. Вы использовали обобщение Клиента и повернули ситуацию в свою пользу. Просто проговорив будущее возражение. Как Вам?

Если клиент говорит, что Ваш продукт непопулярный, скажите что-то общее, с чем он не сможет спорить. Не боритесь с возражениями, апеллируйте к тем понятиями, которыми говорит клиент, но с Вашей точки зрения. То есть, интерпретируйте слова Клиента в свою пользу. Это значительно лучше словесной перепалки из разряда «ДОРОГО – ХОРОШИЕ ВЕЩИ СТОЯТ ДОРОГО!». Такие перепалки это только раздражает и отталкивает клиента.

Например, Клиент говорит, что такие услуги столько не стоят. То есть, говорит, что «ДОРОГО».

Вы можете сказать, что Вы услышали Клиента. Скажите, что платить юристам за работу, которую Клиент ещё не видел, может показаться глупым с первого взгляда, верно? Но, с другой стороны, Иван Иванович, мы друг друга не знаем. Вы не знаете нас, и не хотели бы, чтобы мы сделали работу некачественно, а мы, не хочу Вас обидеть, не знаем Вас, и, поймите, тоже не хотели бы звонить Вам по 100 раз, умоляя заплатить нам за выполненную работу. Не совсем справедливо, согласитесь? Что скажите, если мы будем работать 50 на 50. 50% суммы – сейчас, 50% – после, как это везде принято. Я считаю, что всю сумму за работу нужно платить только по факту её выполнения, что скажите?

Что скажет клиент? Конечно, он согласится.

С чем только что согласился клиент? Именно! Со всей фразой целиком. И в том числе, что работать 50 на 50 – это отличная идея. Справедливая.

А теперь скажите, в чём на самом деле было возражение клиента? В том, что «дорого»? Почему он согласился с ценой, которая была разбита 50 на 50? Потому что он сумму сможет собрать? Почему он отказывался? Потому что он нам не верит? Или потому что он не верит, что, когда он заплатит 100% стоимости, он сможет получить от нас качественную услугу? Конечно второе.

Снова повторимся, что шаблонов работы с Клиентами может быть масса. Фраз и выражений, мостов и аргументов и того больше. И мы будем рад ими поделиться с Вами позже. А сейчас давайте поговорим о паре правил, которые помогут Вам эти фразы и выражения построить.

Мы понимаем, что у всех своя история и отношение к продажам у всех разное. Да и одна заявка от другой сильно отличается. Может, Вы искали что-то нужное, а может, просто случайно наткнулись на интересное предложение, но на самом деле Вы никогда в серьез не думали о том, чтобы действительно это купить…

И это нормально. Было бы глупо со стороны Клиента броситься в объятия Продавца, заплатить любые деньги за то, что Клиент даже не решил, нужно ему или нет… и стоит ли работать с этим Продавцом… и этой Компанией…

Но что должен сделать Продавец, чтобы убедить своего Клиента в том, что:

• Вам можно доверять,

• Продукт – хороший,

• Вы – эксперт и точно знаете, что Продукт подходит для Клиента,

• Ваша Компания будет помогать Клиенту чтобы бы ни случилось, он, Клиент, может Вам доверять.

• Если он, Клиент, примет решение купить, а это правильное решение, он, Клиент, будет очень и очень доволен.

• Он, Клиент, сможет рассказать своим друьям и близким о том, какое умное решение он принял, как ему повезло, что он купил, а друзья и близкие будут завидовать белой завистью, покачивая головами и сожалея, что они не смогли воспользоваться этим предложением…

• Но если Клиент не купит, то он будет сожалеть о том, что он не принял умного решения, потому что Вы точно знаете, что то, что Вы предлагаете – идеально подходит для Клиента.

• Если Клиент откажется, он, Клиент, будет жалеть только об одном, что он, Клиент, не воспользовался своим шансом, когда он у него был.

• Да и, на самом деле, что Клиент теряет, если даже покупка на 100% не оправдает его ожиданий? Будет ли это смертельно плохо для Клиента? Ввергнет ли это Клиента в состояние беспробудной депрессии? Или, в самом худшем случае, Клиент просто будет вынужден написать заявление на возврат и подождать какое-то время? Не так и смертельно… но, с другой стороны, упустить такой шанс сейчас – было бы преступление.

Что необходимо сделать, чтобы убедить Клиента в этих пунктах? Как показала практика, в большинстве случаев достаточно просто сказать… просто уверить Клиента, что «Вам можно доверять, что Продукт – хороший…» Подробно, очень подробно мы разбираем что говорить и как говорить далее. В Сценарии Продаж.

Клиент не будет Вам верить до тех пор, пока Вы не поймёте, что настоящий Продавец – это не только человек, который умеет читать Сценарий. Это человек, который имеет три основные Компетенции.

Какие три фактора позволят вам продавать эффективно?

Три фактора, которые категорически важны для любого профессионала Продаж. Что отделяет чтеца скриптов / сценариев Продаж от людей, которые действительно умеют закрывать сделки? Возможно, это прозвучит банально, но эти три фактора категорически важны, и Вы, как будущий или действующий профессионал Продаж, обязаны их знать и обязаны им следовать.

Первый фактор, очень сильно влияющий на Продажи – это уверенность самого Продавца в том, что он Продаёт правильный Продукт правильному Клиенту.

Совершенно глупо и бесперспективно продавать, скажем, автомобили, которые Вам, как Продавцу, не нравятся. Более того, Вы считаете, что эти автомобили не нужны Ваших Клиентам. Если так, то Вы сможете продать только тем, кто уже уверен в своём выборе и пришёл просто отдать Вам деньги и оформить сделку. И то, Ваш настрой может помешать Клиенту купить. Чтобы избежать недопонимания с Клиентами, с руководством, да и не быть разочарованным самим в себе, Вы, как профессионал Продаж, должны точно отдавать себе отчёт в том, что Продукт, который Вы продаёте, действительно хороший. В противном случае не стоит тратить время Вашего руководителя, Ваших Клиентов, да и своё собственное. Потому что Вы точно знаете, что Вы покинете Компанию как только у Вас появится возможность перейти туда, где есть Продукт, который Вам нравится.

Второй фактор, это знание того, что Вы продаёте. Профессионал Продаж не только любит свой продукт, но и досконально знает, что он продаёт. Если Вы продаёте автомобили и Вам чертовски нравится эта марка, Вы должны… нет, Вы обязаны знать не только историю происхождения бренда, но и сам автомобиль. Как его производят, на каких заводах, кто, в какой стране, как доставляют, в чём особенности бренда и конкретных моделей, какие технические характеристики отличают Ваш Продукт от множества и множества других. Однако не путайте знание с необходимостью консультирования.

В нашей практике есть сотни и сотни случаев, когда Продавцы, знающие и любящие свой продукт, вместо продажи занимались консультированием. Что это значит? Это значит, что он с огромным рвением и энтузиазмом рассказывали Клиенту всё, что он хочет слышать о Продукте. Эти Продавцы забыли, что их цель работы с Клиентом – совершение сделки. Как результат, Клиенты, довольные полученной информацией, уходили подумать… сделка сорвана, Продажи нет. Здесь Вытекает третий фактор, категорически важен для Продавца.

Третий фактор – будьте профессионалом. Чем отличается студент от профессионала? Студент знает теорию, профессионал знает практику. Студент хочет получить как можно больше опыта, профессионал ценит своё время и считает деньги.

Формула: $/t

Помните формулу: деньги / время. Профессионал всегда думает о том, сколько он зарабатывает за норму времени.

Когда мы говорим Вам, что Вы должны быть профессионалом, мы хотим сказать, что профессиональный Продавец ценит своё время и время своего Клиента. Профессионал не тратит время на пустые разговоры, а точно следует принципу, который известен в международной терминологии как «ABC» (Always Be Closing). В переводе на русский это значит «Всегда закрывайте сделку». Всё Ваше время, весь Ваш разговор, каждое слово и каждая интонация должна быть нацелена на то, чтобы Клиент купил. Потому что именно для этого Клиент пришёл, и именно для этого Вы с ним общаетесь. Других причин нет и быть не может.

Другими словами, не будьте дилетантами, студентами, которые боятся Продавать, которые пытаются намекнуть Клиенту, что не плохо было бы и купить, что уже прошло 2 часа как он консультирует, а сделки всё нет и нет… Помните, что Клиенты ценят профессионалом, а профессионалы – ценят своих Клиентов. Особенно тех Клиентов, которые собираются платить много, быстро и сразу.

Когда Вы усвоите эти принципы, Вы поймаете себя на мысли: «Хорошо, мне нравится мой продукт, я в нём очень хорошо разбираюсь, более того, я ценю своё время и время своих Клиентов, и я хочу продавать много и сразу… но как, чёрт возьми, мне это сделать?».

Для того, чтобы дать Вам ответ, мы переходим к следующей теме.

Как продавать?

Здесь Вы узнаете:

когда Продавец становится профессионалом, или когда начинается профессиональная Продажа

что такое цикл продаж (шаблон структуры Продаж, логики Продаж)

формула Продаж без возражений

Перед тем, как говорить о том, как Продавать, необходимо понять, а когда именно Продажа начинается?

Как и в любом вопросе, прямо или косвенно касающейся темы Продаж, мнений масса. Мы же придерживаемся позиции, что Продажа – это умение мотивировать Клиента работать на условиях Продавца. А значит Продажа начинается тогда, когда Продажа становится затруднительной для дилетанта. Мы определили этот момент как «Первое Нет».

Другими словами, мы считаем, что профессиональная Продажа начинается после получения первых возражений от Клиента. Именно профессиональная работа с возражениями, обход возражений и способность заключать сделку с Клиентами, которые изначально говорят «Нет» и есть, с нашей сточки зрения, признак профессионализма.

Однако, «Нет» можно услышать только на предложение. А значит, предложение купить необходимо сделать. Теперь встаёт вопрос: «Когда предлагать купить?». Для того, чтобы ответить на этот вопрос, необходимо разобрать логику продаж.

Логика продаж / цикл продаж

Логика Продаж – это последовательность построения диалога с Клиентом, цель которого – мотивировать Клиента работать на условиях Продавца.

Почему логика Продаж = Цикл Продаж? По той простой причине, что логика построения диалога с Клиентом имеет форму Цикла.

Как Вы видите, логика продаж следующая:

Приветствие – создание первичного впечатления

Классификация – понимание взаимной выгоды от сотрудничества

Оффер – предложение купить

Продукт – Продажа доверия к Продукту

Оффер – предложение купить

Доверие – Продажа доверия к Эксперту и Компании

Закрытие – Подведение Выводов

Оффер – предложение купить

Финальная правда – мостик к необходимой части Цикла Продаж, в случае, если Клиент не готов принять решение в данный момент

Наша задача состоит в том, чтобы построить разговор с Клиентом так, чтобы возражений не возникло в принципе. Единственные допустимые возражения – это возражения, связанные с уверенностью Клиента совершить сделку. Иных возражений, связанных с детализацией Продукта, ценообразования и прочих моментов быть не может. Как это достигается на практике – смотрите в «Сценарии Продаж».

Сейчас же необходимо поднять тему построения разговора с Клиентом так, чтобы возражений не возникало.

Цикл Продаж, логика Продаж