Текст книги "50 бизнес-моделей новой экономики. Уроки компаний-единорогов"

STRAVA: глобальное спортивное сообщество

Strava создала мобильное приложение, которое сочетает в себе социальную сеть для спортсменов и дневник тренировок.

ИСТОРИЯ

Strava основана в 2009 году в Сан-Франциско Марком Гейни и Майклом Хорватом. Оба были участниками команды Гарварда по гребле. На момент создания компании им было чуть больше 40 лет. У обоих за плечами опыт создания бизнеса.

С момента создания сообщество Strava неуклонно растет, причем не только за счет сарафанного радио: компания работает с релевантными поисковыми запросами и ключевыми словами в каждом регионе, чтобы охватить максимум целевой аудитории.

В 2023 году Strava запустила программу верификации аккаунтов (синяя галочка). Пока она бесплатна и только для спортивных селебритис. Вероятно, скоро можно будет купить такую верификацию.

В ЧЕМ ЦЕННОСТЬ ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ?

Strava работает в довольно узком сегменте любителей спорта, связанного с выносливостью, но является в нем безусловным лидером. В основном ее потребители – велосипедисты, бегуны и триатлеты.

После каждой тренировки ваш девайс – часы или велокомпьютер – синхронизируется со Strava (если у вас нет ни того ни другого, приложение в телефоне может их заменить), и ваши подписчики могут видеть, какую тренировку вы сделали. Более того, могут комментировать или просто поддерживать вас лайком – в Strava это называется Kudo. Это хороший мотиватор. Вы можете также отслеживать, что делают ваши друзья и известные спортсмены. Продуктом пользуются 2500 профессиональных атлетов (для понимания масштаба: в мире всего около 1000 профессиональных велосипедистов). Большая часть участников Tour de France выкладывают данные своих тренировок и этапов.

Кроме того, вы можете ежемесячно получать свою статистику тренировок. Strava хранит информацию много лет.

Но это еще не все. По своей природе люди очень конкурентны, и прорывом для Strava стало создание так называемых сегментов – отрезков трассы, где возможно состязание. Если у вас есть оплаченная подписка, то при приближении к такому сегменту ваш девайс предложит соревноваться с вашим лучшим временем или временем других людей. Похожий сервис пытался запустить Garmin, но у него это не пошло.

Другая важная платная функция – возможность находить трассы для тренировок в незнакомых местах. Если вы приехали в командировку и хотите устроить 10-километровую пробежку, Strava подберет вам маршрут.

Все это отражение тренда на создание глобальных профессиональных сообществ. При этом у Strava практически нет прямых конкурентов – социальных сетей для спортсменов, кроме разве что европейской компании Komoot (основана в 2010 году). Компании Garmin, TrainingPeaks, Ride With GPS для Strava скорее frenemy (друзья-соперники).

Как зарабатывает Strava?

Компания использует freemuim-модель, причем зарабатывает не на рекламодателях. Базовым функционалом можно пользоваться бесплатно и без рекламы. А вот для доступа к дополнительным сервисам нужно платить $79,99 в год.

Strava основана в 2009 году. С момента создания получила $70,5 млн инвестиций. Компания пока не публичная.

На 2022 год 100 млн активных пользователей. При этом выручка всего $220 млн – $2,2 на пользователя.

На 2022 год оценка около $1,5 млрд.

SONDORS: компания, изменившая индустрию электробайков

Sondors Inc. занимается дизайном электромобилей, производит и недорого продает электровелосипеды премиум-класса и электробайки. Ее цель – сделать доступной всю эту технику максимальному числу людей.

ИСТОРИЯ

Электровелосипеды всегда стоили дорого – от $3000, и их пользователей было немного. Это объяснимо: само производство велосипедов – индустрия сложная. Так, производителю еще до начала сезона надо решить, какие типы и размеры заказывать на производстве, но со спросом можно не угадать, и тогда останутся нераспроданные велосипеды. Вариативность очень большая: и размер, и комплектация, и цвета. В результате крошечная маржа во всей индустрии.

Но в 2015 году на рынок пришел энтузиаст латвийского происхождения Шторм Сондорс и сделал уникальное предложение: $1000 за хороший электровел, но с рядом условий:

• предоплата – 100 %;

• поставка через полгода;

• только один размер и цвет;

• доставка на дом, и вы сами собираете свой велосипед.

Тут нужно сказать несколько слов о самом Шторме Сондорсе. Он промышленный дизайнер, но ранее занимался совершенно другим делом – разработкой маленьких игрушек для детских обедов Happy Meal от McDonalds – и увлекался серфингом. Об электровелосипеде-внедорожнике он задумался, когда получил травму и искал способ добираться до пляжа, чтобы несмотря ни на что видеть океан. Когда он собрал свой первый сверхпроходимый электровелосипед, его стали просить повторить модель, и он решил наладить выпуск недорогих и функциональных электробайков.

Первый сбор денег прошел на Kickstarter[1]1
  Я был одним из первых покупателей. Позже этот электровелосипед я легко продал. Sondors нельзя купить в магазине, и спрос на вторичном рынке очень большой. – М. И.


[Закрыть]. Было собрано почти 2000 предзаказов. За пять лет Sondors выпустила 50 000 велосипедов, на ровном месте создав американский рынок доступных электробайков и став их крупнейшим производителем в США.

Кроме велосипедов Sondors недавно запустил электромотоциклы, которые отвечают глобальному тренду на экологичность, поскольку не производят выхлопных газов и не нуждаются в бензине.

С учетом того, что во многих странах стареет население, электровелосипеды будут все больше захватывать рынок, помогая людям оставаться мобильными практически в любом возрасте.

В ЧЕМ ЦЕННОСТЬ ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ?

Электробайк теперь можно купить по доступной цене: конструкторы максимально упростили конструкцию и не используют неоправданно дорогие материалы. Один из рекламных посылов – eBike дешевле, чем iPhone!

Велосипед от Sondors развивает скорость до 32 км/ч. Конструкция двигателя проста и дешева в обслуживании. Аккумуляторов хватает на 48–80 км, их можно заряжать сотни раз без существенной потери емкости. Плюс широкие шины, прочная стальная рама – все, что нужно, и ничего лишнего.

У компании уже шесть моделей электровелосипедов: внедорожные, горные, складные, можно найти модель для своих нужд и не разориться.

Как зарабатывает Sondors?

Берет полную предоплату при заказе. За счет этого снижаются требования к оборотному капиталу, продается все, что заказано, не нужна розничная наценка, стоимость складирования нулевая. И в итоге значительно расширяется аудитория.

Дополнительно компания хорошо зарабатывает на аксессуарах (брызговики, багажники и т. д.).

Sondors основана в США в 2015 году.

В 2022 году выручка была $18 млн с ежегодным ростом 37 %.

Пока компания частная, но метит на IPO.

TRX: бизнес на петлях

Система TRX представляет собой разновидность тренировок на подвесе, в которой используются упражнения с собственным весом для одновременного развития силы, баланса, гибкости и стабильности корпуса. Сам по себе способ не новый, и патента на него нет. Патент распространяется лишь на название и дизайн петель.

ИСТОРИЯ

Основатель компании Рэнди Хетрик, морской пехотинец США, еще в 1997-м придумал свои петли TRX (это просто ремни с ручками). На военных кораблях и подводных лодках нет тренажеров, и Хетрик придумал тренироваться с весом своего тела, используя пояс от кимоно и парашютные стропы.

В 2001 году, после 14 лет службы в спецназе, Хетрик покинул военно-морской флот и поступил в Стэнфордский университет на MBA. Он регулярно посещал тренажерный зал, совершенствуя свое изобретение и возбуждая всеобщий интерес. Получив $350 000 от частных инвесторов благодаря связям в Стэнфорде и армии, он начал продавать линию тренировочного оборудования, известную сегодня как TRX.

Его продукт сложно с чем-то сравнить, и выход на рынок был непростым. Петли легко скопировать, что и произошло достаточно быстро.

В ЧЕМ ЦЕННОСТЬ ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ?

TRX компактны и при этом могут заменить практически любые тренажеры. Потребители – минималисты, люди, которые хотят оставаться активными даже в поездках, и просто любители силовой подготовки с использованием веса своего тела. Тренировки улучшают метаболизм, сохраняют подвижность суставов, наращивают мышечную массу и развивают силу – и в целом помогают сохранять здоровье.

Бизнес Рэнди Хетрика подхватывает сразу несколько сегодняшних трендов: на здоровый образ жизни, минимализм и мобильность. TRX даже привлекает венчурные инвестиции, и это довольно интересный кейс для зрелой компании.

Как зарабатывает TRX?

Компания продает в первую очередь сами петли. Но рынок насыщается, и ребята придумали продавать услуги; теперь треть прибыли приносит обучение.

TRX основана в 2015 году и пока остается не публичной.

Выручка на 2023 год около $200 млн.

FORM: умные очки для плавания

Очки FORM в реальном времени (когда вы плывете) показывают вам множество данных, проецируя их в одну из линз. Вы можете видеть темп, количество гребков, расстояние интервала и даже пульс (для этого нужен нагрудный пульсометр, работающий в воде). Они автоматически останавливаются, когда вы отдыхаете возле бортика, и понимают, что вы сделали разворот, считая количество бассейнов. Очки также работают на открытой воде, но для этого их нужно соединить со спортивными часами, например Garmin.

Очки нужно заряжать. Заряда батарейки хватает на 16 часов. Первое поколение выглядит достаточно массивно.

ИСТОРИЯ

Основатель компании канадец Дэн Эйзенхардт – бывший профессиональный пловец. Он работал в компании Recon Instruments, которая специализировалась на производстве очков с данными для велосипедистов и лыжников. Компанию в 2015 году купил Intel, затеявший совместный проект с Oakley по созданию умных солнцезащитных очков, в которые предполагалось встраивать данные со спортивных часов. Этот проект не пошел, и парень ушел из компании, создав свой бизнес. Интересно, что лидеры этого рынка – компании Arena и Speedo – не смогли создать такой продукт.

Компания FORM считает, что в мире регулярно плавает примерно 240 млн человек и все они потенциальные клиенты (но это количество, скорее всего, завышено. – М. И.). Плавание – дорогой вид спорта «золотого миллиарда» и при этом один из самых отстающих в области технологий. Даже сами по себе очки для плавания каких-то пятьдесят лет назад не были разрешены на соревнованиях (на Олимпийских играх 1976 года плавали без очков). Сейчас этот запрет на обычные очки снят, но очки FORM нельзя использовать на официальных стартах по плаванию под эгидой FINA. Запрета нет только для стартов по триатлону.

В ЧЕМ ЦЕННОСТЬ ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ?

Сбор и проецирование на линзу данных на дистанции не единственный плюс очков FORM. Главное в них – доступ к библиотеке тренировок. Вам больше не нужно запоминать последовательность интервалов и целевое время. Вы можете загружать тренировку через приложение, приходить в бассейн, и в очках будет проецироваться ваше задание. Помимо доступа к существующей библиотеке тренировок вы можете загружать свои тренировки и в приложении общаться с другими пользователями.

Данные можно синхронизировать со Strava и TrainingPeaks, таким образом ваши коммуникации и в этих спортивных сетях обогащаются.

Как зарабатывает FORM?

Очки продаются только с подпиской (на 2023 год $15 в месяц). Это новая тенденция и большое отличие от традиционных однократных продаж спортивного оборудования.

Сами по себе очки стоят $199 против $30 за обычные. Это довольно большой барьер: при активном использовании их нужно менять несколько раз в год. Однако у бренда очень высокая лояльность: вернуться к обычным очкам после этих сложно, особенно тем, кто плавает не в группе.

Form создана в 2016 году в Канаде. Пока что это не публичная компания.

На 2023 год выручка около $7 млн. До 2023 года она привлекла $8,5 млн инвестиций.

INFINIT NUTRITION: кастомизированное спортивное питание

Infinit Nutrition полностью посвятила себя исследованиям и изготовлению персонализированного спортивного питания. Ее платформа позволяет создавать на заказ уникальные смеси из натуральных ингредиентов в соответствии с личными потребностями заказчика в питании и гидратации.

ИСТОРИЯ

Компания была создана увлеченным триатлетом Майклом Фоланом. Он не мог найти для себя подходящего спортивного питания, которое бы обеспечивало нужное количество воды, калорий и электролитов, при этом было легким для кишечника и не противным на вкус. После нескольких месяцев исследований в 2003-м Фолан собрал свой личный микс. А с 2004 года заставил эту систему работать на других.

У Infinit Nutrition множество конкурентов, предлагающих традиционное спортивное питание. Ключевое отличие и глобальный тренд – кастомизация. Вы покупаете именно ту смесь, которая подходит вам на определенной дистанции в определенных условиях.

В ЧЕМ ЦЕННОСТЬ ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ?

Клиенты компании – любители циклических видов спорта, а также тренеры и специалисты по питанию, которые создают свою формулу. Выгоду получают и те и другие.

Те, кто создает кастомизированное питание, получают комиссию при покупке их продукта.

Те, кто покупает, могут быть уверены, что питательная смесь на сто процентов им подходит.

Так, в триатлоне питание на велоэтапе может отличаться от питания на этапе беговом. Питание того, кто сильно потеет, отличается от питания того, кто потеет мало, и даже состав пота сильно влияет на то, какое должно быть питание. Питание для женщин может отличаться от питания для мужчин и так далее.

Вы можете назначить личную консультацию со специалистом или выбрать уже готовые формулы. Готовые можно купить не только на сайте, но и в некоторых спортивных торговых точках. Созданное же для вас питание приходит по почте через несколько дней после заказа – его нельзя купить в обычном спортивном магазине. Оно подходит только вам. В любом случае это будет изотонический напиток, устраняющий необходимость в куче гелей, батончиков и солевых таблеток со сложным расписанием приема. «Выпивать бутылку в час» – вот и все, что нужно знать потребителю.

Как зарабатывает Infinit Nutrition?

Бизнес-модель позволяет компании не делать значимых запасов, напрямую коммуницировать с клиентами, вовлекать тренеров. Компания зарабатывает при продаже любых продуктов, как своих, так и созданных тренерами.

Infinit Nutrition создана в 2003 году. Пока остается частной.

На 2023 год выручка около $12 млн.

IMPOSSIBLE FOODS: вкус мяса, но не мясо!

Компания Impossible Foods разрабатывает растительные заменители мяса, в основном на базе пшеницы и картофеля. Но главное отличие от продуктов других производителей – включение в состав «мяса» соевого гема. Гем содержит железо, придает крови животных красный цвет и помогает переносить кислород, а также отвечает за специфический мясной вкус. Продукт компании действительно очень похож на мясо.

ИСТОРИЯ

Impossible Foods была создана в 2011 году Патриком Брауном (среди прочего, профессором Стэнфорда). Ее фирменный продукт Impossible Burger был запущен в июле 2016 года как веганская альтернатива гамбургеру с говядиной. В 2018 году он получил сертификаты кошерности и халяльности, что расширило аудиторию. В 2019-м в ассортимент вошли растительные заменители курицы и пицца с растительной колбасой.

Продажи растительного мяса росли быстро. Еще в 2016 году продукты Impossible Foods можно было купить только в некоторых местах штатов Калифорния и Нью-Джерси и в нескольких ресторанах. Но уже в 2017-м они появились в сети ресторанов White Castle (во всех 377 его точках), а к концу 2018-го разошлись по 5000 разных ресторанов во всех штатах.

В 2019 году началось сотрудничество с Burger King, и почти одновременно бургеры стало возможно купить в некоторых американских продуктовых сетях. С 2020 года к ним добавились 2000 точек Walmart, и, судя по всему, это не предел.

Компанию иногда критикуют за чрезмерную переработку продукта, но сторонников веганского продукта, не желающих при этом отказываться от мясного вкуса, все же больше.

В ЧЕМ ЦЕННОСТЬ ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ?

Целевая аудитория компании – вегетарианцы и веганы, которых становится все больше: в мире набирает силу убеждение, что нужно прекратить убивать животных. К тому же преимущественно растительная диета считается более здоровой. В гамбургере Impossible Burger, согласно исследованиям компании, больше белка и натрия, меньше жира, нет холестерина и меньше калорий, чем в мясном гамбургере, а соевый гем одобрен FDA (Управлением по санитарному надзору США).

Есть и более глобальное соображение. Мясное животноводство – это огромная часть сельского хозяйства и огромная часть рукотворного ущерба для экологии при современных методах производства. Для выращивания растений с аналогичной калорийностью требуется в разы меньше земли, воды и удобрений. Человечество загубит планету на сто лет позже, если перейдет на искусственное мясо (что наверняка произойдет, раз вкус и эффект идентичны натуральным, ресурсов требуется меньше и цена соответственно будет ниже).

Тренд набирает силу, конкуренция тоже. Самым сильным прямым конкурентом Impossible Foods можно считать публичную компанию Beyond Meat, но есть и другие игроки.

Как зарабатывает Impossible Foods?

Компания продает веганские продукты в рестораны и некоторые премиальные торговые сети. Частные клиенты могут купить продукцию напрямую через сайт.

Impossible Foods создана в 2011 году. Компания пока частная.

К 2023 году привлекла $1,3 млрд инвестиций в 12 раундах.

По нашей оценке, выручка компании на 2022 год составила около $200 млн.

VIVINO: крупнейшая платформа по продаже вина

Vivino – маркетплейс по оценке и продаже вина с огромным количеством пользователей. Компанию можно критиковать за то, что она забирает значимую маржу у виноделов, а можно увидеть в ней международный бизнес, помогающий производителям выйти на международный рынок.

ИСТОРИЯ

Компания была основана в 2010 году датскими предпринимателями Хайни Захариассеном и Тайсом Сёндергордом. Первое их приложение для iPhone вышло в июле 2011 года. Интересно, что приложение «для чайников» создал не знаменитый винный гид Паркера, у которого были для этого все возможности и полувековая история, а двое датских парней, у которых эта тема «чесалась». Так же как многие неискушенные потребители, они приходили в магазин, в котором на них смотрели сотни этикеток с замками, и выбрать было очень сложно. При этом на рынке уже существовало несколько сотен винных приложений, но все они были для умудренных опытом специалистов и не решали задачи простого выбора вина к повседневному ужину человека, который в этом не разбирается.

Разработчики упростили систему оценки вина с 20–100– балльных шкал до простых пяти баллов, сфотографировали и загрузили для начала этикетки 5000 вин и затем предложили штопор тому, кто загрузит больше. После чего получили от пользователей 50 тысяч фотографий, и с такой базой поток клиентов возрос многократно. В конце 2014 года к ним поступало уже 250 тысяч фотографий в день (хотя и не все вина были новыми для базы).

В 2017 году в приложении появился сервис Vivino Market, который рекомендует клиентам вина на основе их предыдущих поисков и покупок. Затем компания приступила к работе над функцией, которая анализирует соответствие вина предпочтениям заказчика.

Платформой уже пользуются 50 млн человек, на ней представлено 250 000 виноделов. Приложение получило множество наград и фактически вытесняет с рынка специалистов-сомелье. Vivino, не имея ни одного виноградника, будет продавать вина больше, чем кто-либо в мире. Это яркий пример того, как меняет рынок тренд на покупки через приложения и специализированные соцсети.

Интересно, что такие же приложения для пива или виски гораздо менее успешны.

В ЧЕМ ЦЕННОСТЬ ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ?

Для маркетплейса потребителями являются и покупатели, и продавцы.

Для покупателей важна удобная покупка в один клик и обширная база данных о вине. Ежедневно тысячи людей ставят свои оценки купленным бутылкам красного и белого. Загрузив в приложение фотографию этикетки, можно получить исчерпывающую информацию о вине (вкус, оценки, с чем лучше подавать, средняя цена) и сразу же заказать его онлайн. Вся ваша история остается, и вам рекомендуют вино со схожими характеристиками.

Ценность для производителя – представленность по всему миру без разработки собственного программного обеспечения. Виноделы разбираются в вине, а не в приложениях.

Как зарабатывает Vivino?

Компания получает комиссионные с каждой продажи.

В США у компании есть подписка, которая гарантирует бесплатную доставку всего за $5 в месяц при любом числе покупок. Подписчики заказывают чаще! Есть и другая подписка, когда каждые шесть недель компания присылает вам вино в соответствии с вашими вкусами.

Vivino основана в 2010 году и пока остается частной.

К 2023 году привлекла $222 млн в семи раундах инвестиций.

Выручка около $70 млн.