Текст книги "Эффективные продажи для медицинских представителей"

– Какое сообщение хотите донести своим внешним видом?

– Какую реакцию на себя вы хотите получить от собеседника?

Уверены, что Вы уже заполнили пустые строки своим мыслями. Продолжаем!

Правила внешнего вида

Есть общие правила, которые традиционно обязательны для встречи с клиентами, в нашем случае – наши клиенты – это наши врачи:

Одежда должна быть чистая и отглаженная, уделите пристальное внимание обуви: либо она должна быть чистая (с собой для этих целей полезно носить небольшую губку для чистки обуви), либо предусмотреть и захватить с собой бахилы.

РИСУНОК

В одежде медицинского представителя должны присутствовать элементы бизнес-вида. Это не означает, что нужно обязательно носить галстук на каждый визит. На тему бизнес-вида существует масса вариаций, об имидже делового этикета написано множество книг. Важно одно: своим внешним видом вы демонстрируете собранность, с вами можно иметь дело, потому что вы за деловой подход во всем. Часто штрихи в одежде определяются корпоративными требованиями.

Есть еще один тонкий момент относительно выбора аксессуаров или деталей одежды для посещения врачей: поликлиника – место, где собираются люди разного уровня материального достатка, но по большей части достатка небольшого или ниже среднего. Выводы делать вам…

Непременно помним про пять органов чувств, которыми человек пользуется при оценке другого человека. Для женщин – медицинских представителей важна умеренность в нанесении декоративной косметики и духов. Важно выбирать ароматы для деловых визитов – они не должны быть тяжелыми и дурманящими, больше подойдут легкие цитрусовые или цветочные композиции, количество нанесенных духов также должно быть небольшим.

Если после вашего визита у врача разболится голова от тяжелого запаха, причина потом может забыться, а ассоциация с чем-то неприятным и давящим и желание избежать следующей встречи может остаться. Не помогут ни техники работы с возражениями, ни блестящие навыки презентации…

Очень важно, чтобы после вашего общения с врачом у него сложилось твердое убеждение, что перед ним профессионал, который компетентен в своей области и может быть ему полезен в решении его профессиональных задач.

Очень важно изначально, с первой встречи таким образом поставить себя, чтобы сформировать с врачом устойчивые партнерские отношения. Это позволит, с одной стороны, быть с ним на равных, не давая ему возможности «сесть на шею» и диктовать условия. С другой стороны, дать ему возможность почувствовать себя уважаемым и, соответственно, придаст значимость вашему общению, повысит его ценность и приоритетность.

И когда вы будете открывать дверь в его кабинет, врач будет вам широко улыбаться и говорить: «Конечно, проходите, пожалуйста, рад вас видеть. А вы, Иваниваныч, подождите, не видите, у нас тут серьезный разговор».

Красиво? Красиво. Ну, а пока что давайте подумаем, как сделать так, чтобы войти в кабинет и донести до врача все ваши гениальные мысли.

Резюме по главе 1

Самое важное в работе медицинского представителя – уметь оказать влияние на лицо, принимающее решение, – в данном случае мы говорим о враче. Оказать влияние – означает в первую очередь стать экспертом, имеющим возможность изменить отношение врача к препарату, проблеме, подходу к лечению и т. п.

Вместе с продажей идеи вы продаете врачу себя

– Как ПАРТНЕРА, с которым хочется работать, а не заглядывающего в глаза просителя;

– Как СПЕЦИАЛИСТА, но в своей области, уважающего профессионализм и мнение врача, а не готового «купить лояльность»;

– Как ПРОФЕССИОНАЛА, имеющего возможность дать квалифицированный совет, а не курьера, выучившего презентацию о продукте.

Послание медицинского представителя, которое он несет своим внешним видом

– Тонус.

– Настойчивость

– Профессионализм

– Надежность и ориентация на дальнейшее сотрудничество:

– Пунктуальность!

– Открытость!

Глава 2. Установление контакта с врачом

Добрый день!

Я король, дорогие мои.

(из к/ф «Обыкновенное чудо»)

С точки зрения влияния на активность и эффективность продвижения препаратов, выделяют два основных типа визитов: визит к врачу и коммерческий визит.

Целью обоих типов визитов, как уже говорилось выше (см. главу «Подготовка к визиту»), является продажа.

Визит к врачу имеет конечной целью продать идею назначать наши препараты пациентам и договориться об объеме назначений. Также продуктом визита к врачу может быть инициация проведения исследований, написание статей по эффективности препаратов, выступление на конференциях лидеров мнений и пр.

Коммерческий визит осуществляется в аптеки и в некоторых компаниях – к дистрибьюторам фармацевтических препаратов. Цели коммерческого визита в аптеку могут быть такие: проанализировать динамику спроса, увеличить товарный запас (Н), оценить и улучшить выкладку и представленность (В), договориться о проведении коммерческой акции, обучить сотрудников аптеки продавать наши препараты (Р) и т. д. Или как говорят опытные медицинские представители НВР – Наличие, Выкладка, Рекомендации. Три волшебные буквы для работы с аптеками.

В этой книге мы подробно рассмотрим особенности визита к врачу. Особенности коммерческого визита будут описаны в следующей книге.

Итак, вы пришли в поликлинику. По плану на сегодня у вас визит, например, к терапевту и к невропатологу.

Куда идем сначала? Правильно, к расписанию приема врачей.

На что стоит обратить внимание в расписании?

Первое – как часто принимает данный специалист. Это косвенно может говорить о том, какой объем пациентов принимает этот врач за период времени.

Второе – иногда один и тот же доктор принимает по нескольким специальностям, в таком случае выгода от получения договоренностей с таким врачом очевидна.

Третье – обязательно запомните имя, отчество и фамилию врача. Если имя или фамилию сложно выговорить, потренируйтесь заранее. В сложных случаях подойдите в регистратуру уточнить, правильно ли вы поставили ударение в имени или отчестве доктора.

Выяснили расписание, как обращаться к доктору, чем он занимается, записали все это – и теперь можно смело отправляться на переговоры.

РИСУНОК

Подходим к кабинету врача и начинаем осязать на себе враждебные взгляды воинственных участников Очереди.

Давайте поставим себя на место больных и пациентов.

Они озабочены своим состоянием, часто раздражены ожиданием или другими причинами, поэтому яркий вызывающий вид и демонстративное поведение – прямой путь к конфликту. Наоборот, неуверенное и заискивающе – поведение дает повод людям, ожидающим в очереди, устроить шоу и поставить медицинского представителя на место.

Атмосфера изначально накалена, поэтому очень важно не вступать в диалоги и препирательства с очередью. Просить пропустить вас ожесточенных долгим ожиданием пациентов бессмысленно. У вас важное партийное задание, и вообще-то препараты хорошие, и если я врачу расскажу о них, то он всех непременно вылечит. Бессмысленно надевать белый халат – он не скроет, а скорее, усилит ваше волнение и страх перед толпой.

Даже мысленное набрасывание белого халата на плечи лишь добавит вам неуверенности.

Кстати, есть хороший прием, помогающий справиться с волнением: важно собрать все свои страхи в рюкзачок, бросить его под дверь, после этого постучаться и войти в кабинет как можно быстрее, в идеальном варианте за 1,5 секунды. Когда закончите – выйдете и заберете, никуда ваш рюкзачок не денется. Но на встрече он вам не пригодится, тем более что неудобно заходить к врачу с полными руками.

Медицинские представители, как правило, делятся на два основных типа по организации начала визита к врачу:

«Вопросники»

Для этого типа характерно, скупо поздоровавшись, выпалить порцию приготовленных заранее вопросов выдать тираду, часто не поднимая глаз и довольно отстраненно.

РИСУНОК

Вопросы стандартные, ответы часто не дослушиваются до конца. Все объясняется очень просто: медицинский представитель боится забыть следующий пункт из набора вопросов, которому его обучили.

Ответы и не очень важны – медицинский представитель не очень представляет, что с этими ответами делать, если они отходят от стандартной схемы, выученной на тренинге.

Есть строгая последовательность в переговорах, которая должна соблюдаться…

И даже если доктор пытается что-то робко вставить про свои потребности или высказать мнение по поводу эффективности данной группы препаратов… Куда там!

Ситуация, конечно, утрирована, но, к сожалению, элементы такого поведения медицинского представителя встречаются сплошь и рядом.

И на голову несчастного доктора сыплются вопросы, один за другим: «Как, когда, сколько, зачем, так или эдак, почему, через сколько, и т.д., и т.п.»

«Презентаторы»

Эти медицинские представители с порога начинают рассказывать о том, какие замечательные препараты они представляют, в какой замечательной компании работают, и как доктору повезло, что к ним пришел представитель компании просветить его как нужно лечить пациентов.

Давайте поставим себя на место врача. И тот, и другой подход практически сразу начинают доктора раздражать. Либо его «расстреливают» очередью вопросов, которая больше похожа на допрос с пристрастием, либо требуется просто молчать и кивать в поддержку презентации о компании. И то, и другое вызывает у нормального человека скуку, желание прервать или, по крайней мере, укоротить это навязанное и неприятное общение.

А если доктор уже в плохом настроении или устал, то есть вероятность, что он решит на таком представителе отыграться.

Конечно, нужно честно признаться, что единой универсальной схемы расположения врача к медицинскому представителю не существует.

РИСУНОК

Но вместе с тем есть набор ключевых факторов, обратив внимание на которые, мы значительно повышаем вероятность установления хорошего, долгосрочного контакта и можем быть приняты врачом лояльно.

Итак, вы стучитесь в кабинет, слышите: «Да-да, заходите!»

С чего начать?

1. Установление зрительного контакта

Что вы делаете в первую очередь, когда открываете дверь?

Здороваетесь? Правильно. Здороваетесь, глазами.

Согласитесь, часто, когда вы заходите в кабинет, доктор пишет, не отрывая взгляда от бумаги. Конечно, в такой ситуации нужно поприветствовать врача словами, и зрительный контакт установится после речевого. Но бывают и другие ситуации, когда врач внимательно смотрит на представителя, а тот говорит свою приветственную фразу и смотрит при этом на свои ботинки, в окно, на плакат конкурента на стене – куда угодно, только не в глаза доктора. Согласитесь, выглядит эта ситуация не очень красиво.

Кроме того, зрительный контакт вам необходим, чтобы почувствовать, в каком эмоциональном состоянии находится доктор, и на основании этого адекватно оценить обстановку.

2. Эмоциональный настрой

Во многих книгах по продажам, написанных психологами, сказано: «Хотите произвести хорошее впечатление при встрече – улыбайтесь!»

А что делать, если у врача плохое настроение?

Вот вы заходите, такой позитивный, успешный, светящийся медицинский представитель…

А врач только что поругался с главврачом, или сидит и обдумывает только что происшедший конфликт с пациентом, или позвонили из дома и сказали, что кто-то из членов семьи заболел…

– Здравствуйте, – широко улыбаясь и смотря ему в глаза, говорите вы.

Реакция?

– Здравствуйте, – в лучшем случае, отведя глаза, буркнет доктор. Вы ему уже не нравитесь! Как можно улыбаться, когда все кругом так сложно!

Рисунок вини пух или еще что то жизнерадостное излишне

Или наоборот:

– Веселье раздражает, согласен, – скажете вы. С пониманием всей тяжести бытия, зайдете и тихо с печалью произнесете: Здравствуйте!

И опять не попали!

Доктор думает примерно так: «Ну кто это еще? А что с лицом? Понятно, представитель, конечно, ему уже в зубах навязли его препараты, а уж мне как все это надоело…» Продолжать дальше? Наверное, не стоит.

Рисунок ослик понурый

Поэтому правильным будет в самом начале иметь готовность к улыбке. Это означает, что вы настроены серьезно, но дружелюбно и открыто.

После того как с вами поздоровались, уже можно определить, в каком эмоциональном настрое корректнее будет продолжать встречу.

3. Визитка

Визитку всегда необходимо давать в начале визита, желательно в руки. Визитку даем удобочитаемой к доктору стороной, поддерживая в этот момент зрительный контакт. Если в кабинете есть медсестра, то и ей необходимо дать визитку тоже, как равноправному участнику встречи. И уж пожалуйста, не кладите визитку на край стола доктора: «Тут вот я положил вам свою визиточку». Выглядит по сиротски, и кроме раздражения, никаких больше эмоций не вызывает.

4. Текст приветствия

«Добрый день, Компания „Здоровье“, Василий Иванов, разрешите?»

Очень важно соблюдение паузы, чтобы врач осознал название вашей компании и запомнил ваше имя. Название вашей должности он прочтет в визитке или сам спросит.

Есть только одна возможность произвести первое впечатление – оно формируется в течение первых нескольких секунд разговора.

Очень часто мы сами своими же собственными фразами «программируем» отношение к нам, которое потом нас расстраивает, обижает и мешает в конце концов достижению поставленной цели.

Ниже представлены примеры неудачных приветствий, которые фактически провоцируют врача на негативный ответ.

Таблица № ___

Примеры неудачных приветствий медицинского представителя

РИСУНОК

Задание:

Напишите в пустых строчках ниже свой вариант приветствия:

Что, не написали?

Хочется найти ответ дальше?

Остановитесь, и все-таки придумайте свой хороший вариант приветствия.

Презентация своей компании

Мы не откроем Америку, если скажем, что, по большому счету, врачам часто не очень важно, из какой вы компании. Чаще они спрашивают, какая страна производит препарат, и потом, может быть: «А как компания называется?»…

Но при этом презентацию о компании необходимо знать. Знать так, чтобы в случае, если вас разбудят ночью, вы могли бы ее рассказать от и до.

Но если того не требуют корпоративные стандарты, подробную презентацию компании, которую вы представляете, можно сократить или опустить, ограничившись названием и страной-производителем препаратов. Это может произойти в ситуации острого дефицита времени у врача, когда он принимает пациентов.

Оптимальная презентация компании состоит из 4—5 предложений. Давайте посмотрим, о чем могут быть эти предложения:

– Возраст и краткая история создания компании.

– Направления деятельности и самые известные бренды продуктов.

– Чем выгодно сотрудничество с компанией и кто уже является партнером компании.

– Интересный (запоминающийся) факт о компании.

Задание:

Напишите краткую презентацию своей компании (4—5 предложений):

Отношение врачей к медицинским представителям

Конечно, есть врачи, которые искренне симпатизируют или сочувствуют медицинским представителям. Об этом свидетельствует, например, несколько цитат из высказывания лечащего врача с врачебного форума:

«Люди, работающие в фармкомпаниях, могут делать только так, как они это могут делать. Они ведь тоже находятся в жестких рамках, где нельзя сделать шаг влево и шаг вправо. Они часто не досыпают, губят нервные клетки, тратят время на то, чтобы ждать врачей и главврачей по многу часов в коридорах. Ко всему этому надо относиться с пониманием».

Или еще:

«Ведь помимо откровенного маркетинга многие занимаются и образованием врачей, сообщая им о новых научных публикациях, вышедших статьях и пр.

Обычный поликлинический хирург зачастую не имеет времени и возможностей для поиска новейшей информации. А общение с представителями фирм позволяет быть в курсе событий.

А уж отсеять грубое проталкивание своих интересов от взаимовыгодного сотрудничества доктор с головой всегда сможет.

Нет, конечно же, большинство менеджеров приносят врачам именно такую информацию, которая тут же отправляется в мусор. И это плохо.

Но ведь есть и такие, которые приносят репринты свежих статей и всякие полезные сведения о мероприятиях и пр. И это хорошо».

И вместе с тем, чаще медицинский представитель встречается с врачом, который совсем не намерен с радостью принимать дорогого гостя и внимать последним новостям о препаратах, производимых компанией.

Почему же это происходит?

Давайте посмотрим на наш визит глазами врача:

1. С самого начала приема идет нескончаемый поток больных, нагрузка большая, а тут еще медицинские представители (то есть вы).

2. Все они (медицинские представители, в том числе и вы) одинаково позитивные, одинаково быстро вываливают презентации о своих замечательных препаратах, одинаково не слушают и не интересуются, слушает ли их доктор.

3. В голове доктора помимо работы еще есть свои заботы и проблемы, от которых никуда не денешься.

Для иллюстрации мы вставили диалог врача и медицинского представителя:

РИСУНОК

Знакомая картина?

И радостный представитель вдохновенно ставит галочку последний врачебный визит на сегодня выполнен, врач все выслушал, POSы взял, вопросов не задал, правда, но все и так понятно, продукт-то известный… Отлично, день удался!

И полетели отчеты региональному менеджеру, продвижение полным ходом, все замечательно.

Не стоит быть наивными и рассчитывать на теплый прием и полную готовность к сотрудничеству с порога. Эффективное взаимодействие начинается с качественного установления контакта, который в дальнейшем даст нам возможность эффективно влиять на врача и в конечном итоге – на продажи препаратов.

Главная задача, которая стоит перед нами на этапе установления контакта, состоит в том, чтобы при нашем появлении доктор поднял глаза и посмотрел на нас заинтересованным взглядом.

Нам нужно добиться настоящего человеческого контакта, в результате которого врач не просто нас выслушает, а наоборот, сам расскажет о своей ситуации и проблемных вопросах и трудностях, с которыми он сталкивается в лечении.

И очень важно, чтобы врач в нас увидел и профессионала, и просто хорошего человека.

Итак, вы поздоровались, познакомились с врачом, обменялись парой фраз.

И тут начинается самое важное: что сказать?

Начать рассказывать самому? Как-то избито…

Начать задавать стандартные вопросы?

Тоже вроде не ново. Ведь врач много раз отвечал на одни и те же стереотипные вопросы, но при этом его самого волнуют совсем другие профессиональные задачи…

Постановка медицинской проблемы

Давайте посмотрим на ситуацию со стороны врача, какие вопросы его интересуют в сфере профессиональных интересов и поиска подходов к эффективному лечению пациентов. Собственно, на этом и основан подход постановки медицинской проблемы.

Задание:

Пожалуйста, не читайте пока дальше, подумайте и напишите, что можно сказать, чтобы врач оторвался от своих дел и уделил вам внимание, как профессионалу.

В приложении №1 вы найдете несколько вариантов фраз по постановке медицинской проблемы.

Также дополнительную информацию по постановке медицинской проблемы вы сможете найти на нашем сайте www.vlijanie.ru

На этапе установления контакта очень важно не забывать банальную истину: все люди разные и к каждому нужен свой подход.

Теорий и классификаций типов личностей, особенностей характеров много, все они красивые и гармоничные, но, к сожалению, бóльшая часть из них малоприменима в реальных условиях.

Давайте рассмотрим один из вариантов того, как можно, поняв тип личности доктора, подобрать к нему ключик.

Типология врачей по движущим интересам в общении

Эта типология определяет четыре основных типа личностей врачей.

В частности, она дает ответ на вопрос, как будет доктор общаться с медицинским представителем, что для него будет приоритетно в общении и почему.

Каждая группа врачей выделяет одну из ключевых ценностей общения:

– межличностные отношения

– достижение профессиональных результатов

– личные интересы

– отсутствие интересов

Понять мотивацию врача очень просто: часто он сам формулирует свои потребности, так как уже имеет богатый опыт общения с медицинскими представителями.

Если четких запросов сразу не сформулировано, то по речи врача можно достаточно точно определить, что им движет при принятии решения.

РИСУНОК

Тип №1: ценность межличностных отношений

Для врачей первого типа ключевой мотивацией общения является само общение, выстраивание и развитие человеческих отношений. Они с удовольствием расскажут вам про дачу, отдых, но при этом могут быть очень чувствительны к неискренности и фальши. Для них разговор на отвлеченную тему, не имеющий прямого отношения к препарату, может иметь большое, а иногда решающее значение, как проявление индивидуального подхода, личного отношения собеседника.

Такого врача не стоит перегружать информацией. С ним стоит подружиться, в вашем лице он должен увидеть, прежде всего, хорошего человека, с которым можно перевести дыхание между приемами и приятно провести немного времени.