Читать книгу "Психология в маркетинге. Cool-Brand-стратегия"

А. Н. Лебедев—Любимов
Психология в маркетинге. COOL—BRAND—стратегия

Предисловие

В 2001 году в Великобритании группой маркетологов была создана организация, которая называется COOL BRANDLEADERS COUNCIL. Сегодня это одна из наиболее известных и влиятельных исследовательских организаций в мире. Своей основной задачей она считает проведение опросов общественного мнения в разных странах и определение брендов, которым может быть присвоен эпитет COOL, то есть по—русски – «крутой». Каждый год организация сообщает мировой общественности о том, какие бренды потребители в разных странах считают «крутыми». Председатель совета CoolBrands 2007 Стивен Челиотис (Stephen Cheliotis) утверждает: «Поскольку тенденции и определение того, что такое „круто“, постоянно меняются, мы сделали очень важный шаг, создав концепцию, основанную на знаниях и опыте потребителя».

В книге, представленной вашему вниманию, рассматриваются психологическая концепция, прикладные разработки и методы, позволяющие изучить, как именно в сознании потребителей бренды становятся «крутыми», а также определить, в каком направлении должен двигаться маркетолог, чтобы создать такой бренд на практике. Этот подход в психологии маркетинга был назван COOL—BRAND—стратегией.

Здесь рассказывается также о других наиболее популярных сегодня психологических подходах к маркетингу, которые применяются для организации практических маркетинговых мероприятий, проводится их сравнительный анализ.

Специальный раздел книги посвящен психологическим методам и тестам, которые используются для проведения маркетинговых исследований, способствуя созданию «крутых» брендов.

Подчеркну – эта книга не о маркетинге, а о психологии в маркетинге. Поэтому многие темы, которые рассматриваются в пособиях по маркетингу, здесь проанализированы под иным углом зрения, а именно с точки зрения психологии людей. Более того, я старался показать, как важны для создания «крутых» брендов психология в рекламном креативе и эксперимент.

Материалы, представленные здесь, адресованы психологам, маркетологам, менеджерам, которые видят в психологии источник новых маркетинговых идей; студентам, изучающим психологию маркетинга и рекламы, а также аспирантам и научным сотрудникам, занимающимся научными и прикладными разработками в области психологии мышления и поведения потребителей. На мой взгляд, содержание этой книги будет весьма полезно предпринимателям (особенно молодым) и всем, кому интересна эта тема. Поскольку книга адресована достаточно широкому кругу читателей, чтобы она не была скучной, яснабдил ее примерами из области истории, культуры и искусства.

По традиции мне хотелось бы выразить глубокую благодарность тем людям, которые способствовали написанию этой книги и распространению в широкой практике представленных в ней идей и прикладных разработок. В частности, хочется выразить признательность за широкое распространение нашей методики GROUP RETENTION TEST и других методик генеральному директору исследовательского холдинга РОМИР, доктору социологических наук и кандидату психологических наук Андрею Владимировичу Милехину, а также кандидату социологических наук, консультанту компании GFK Петру Карловичу Залесскому.

Особая благодарность моей жене Ольге Владимировне Гордяковой, которая помогала мне собирать материалы для книги, делала ценные замечания по ее содержанию и оформлению; моей дочери Ольге за литературные переводы иностранных текстов; а также члену—корреспонденту РАО, директору Института психологии РАН, доктору психологических наук, профессору Анатолию Лактионовичу Журавлеву – за возможность исследовать обсуждаемые в книге проблемы в лабораторных условиях.

Не могу не высказать искреннюю признательность бизнесменам и топ—менеджерам компаний, в которых и для которых проводились представленные в книге исследования, а также поблагодарить моих студентов, аспирантов, друзей и единомышленников.

А. Н. Лебедев—Любимов, доктор психологических наук, ведущий научный сотрудник Института психологии РАН, профессор кафедры рекламы Института мировой экономики и бизнеса РУДН

ГЛАВА 1
Введение в COOL—BRAND—стратегию

1.1. Социальная мотивация личности как психологическая основа «крутых» брендов

Merx est quiquid vendi

«Товаром является все, что можно продать» (лат.)

В сообществе людей, связанных с маркетинговыми коммуникациями, английское слово cool чаще всего переводится как «крутой». Что нужно для того, чтобы сделать бренд «крутым»? Этот вопрос задают себе многие производители товаров и услуг по всему миру. На первый взгляд ответ достаточно прост: покупатели приобретают бренды, которые считают «крутыми», так как сами хотят выглядеть аналогично. Следовательно, на практике, чтобы добиться успеха в продажах, необходимо обеспечить им такую возможность.

Однако, понимая это, мы сразу же сталкиваемся с целым рядом проблем.

Во—первых, для разных людей представления о том, что такое «круто» и «не круто», оказываются различными. Для шахтера, лесоруба или моряка сигареты «Прима» без фильтра – это «круто», для блондинки в дорогой машине «круто» курить сигареты slims марок Esse, Vogue, Virginia или что—нибудь в этом роде.

Во—вторых, потребители часто не желают признаваться в желании выглядеть «круто» или просто не осознают этого.

В—третьих, есть люди, которые просто гордятся своей скромностью и консерватизмом, хотя, как ни странно, именно в этом и проявляется их стремление выглядеть «круто», и т. д.

Процессы социальной регуляции мышления и поведения потребителей, в результате которых торговая марка превращается в «крутой» бренд, трудно изучать вследствие их сложной социально—психологической природы и непрерывной динамики. Именно поэтому очень многие психологически важные механизмы мышления и поведения людей оказываются невостребованными современным маркетингом.

Социальной сущностью человека является его желание почувствовать свою значительность, выделиться или по крайней мере быть «не хуже других людей». Никто не хочет быть «лохом», неудачником, несовременным, немодным, отсталым или, например, неумным, глупым, тупым, если, конечно, подобные характеристики не являются нормативно заданной формой поведения в некоей субкультуре. Субъективным критерием успешности или социальных неудач являются сам человек и его референтная группа – психологически значимое для человека реальное или воображаемое социальное окружение. Об этом человек начинает думать с детства, так как его побуждают к этому социальные процессы (рис. 1).

Для решения задачи создания «крутых» брендов чаще всего недостаточно попытки проанализировать и воспроизвести опыт известных в мире компаний. Хотя так делает большинство современных теоретиков и практиков маркетинга. Но маркетинговые аналогии без глубокого анализа психологии потребителей в конкретных условиях могут приводить к ошибкам. Поэтому для решения практических задач всегда необходимо обращаться к научным исследованиям психологических механизмов мышления и поведения человека, причем именно как социального существа, чтобы правильно понять суть этих внутренних процессов и научиться использовать на практике психологическую связь человека с другими людьми.

Латинская пословица, которую мы взяли в качестве эпиграфа к этой книге, говорит, что товаром является все, за что люди готовы платить деньги. Из этого следует, что понятие бренда на самом деле должно относиться не только к традиционным товарам или компаниям, но и к результатам публичной деятельности людей, а также к самим людям, которые на первый взгляд не подпадают под традиционное определение товара.

Тем не менее продукты их деятельности и образы людей могут быть проданы, а значит, тоже являются товарами и брендами, причем дорогостоящими, приносящими продавцам высокие прибыли и закладывающими основы для продвижения уже традиционных торговых марок, например пива, сигарет, йогурта, одежды и т. д.[1]1
  В данном случае речь идет не только о методе рекламирования товаров с привлечением известных людей (celebrities). Мы рассматриваем ситуацию шире, когда сами известные люди или их образы являются товарами и брендами. А это далеко не одно и то же.


[Закрыть]

Поэтому следует различать бренды в узком и широком смысле.

Около двух лет назад организация Cool Brandleaders Council провела опрос среди 3 тысяч респондентов Великобритании в возрасте от 18 до 44 лет. Требовалось выбрать самые «крутые» вещи, которые можно купить, и назвать самых «крутых» людей в 63 разных категориях. В соответствии с отчетом исследовательской компании самыми «крутыми» актерами были признаны Джонни Депп, Брэд Питт и Кира Найтли. В качестве самого «крутого» режиссера британцы выбрали Квентина Тарантино, самой же «крутой» музыкальной группой была признана The Streets. В качестве самого «крутого» напитка были названы бельгийское пиво Stella Artois и водка «Столичная». Среди машин наиболее «крутой» оказалась немецкая марка «Ауди», среди «крутых» брендов одежды на первое место вышел итальянский Diesel (см. иллюстрацию 1 на цветной вклейке). Был составлен также список самых «отстойных» вещей и людей. В него вошла певица Джордан, затем Дэвид и Виктория Бекхэм. В результате опроса выяснилось, что респонденты понимают под словом «круто» такие значения, как «стильный», «модный», «современный», «аутентичный», «уникальный».

Здесь сразу же следует обратить внимание на несколько очень важных моментов.

Во—первых, определение «крутых» брендов в исследовании проводится методом обобщения и построения рейтингов, то есть суммированием ответов и определением наибольшего числа потребителей—респондентов, которые назвали тот или иной бренд «крутым».

Однако потребители существенно различаются по своим психологическим характеристикам (ценностям и нормам поведения, интересам, стереотипам мышления, социальным представлениям, привычкам и пр.), так как относятся к разным социальным группам, члены которых могут непосредственно взаимодействовать друг с другом. Поэтому рейтинги «крутых» брендов с учетом этого факта могут существенно различаться. В этом смысле маркетинговая ценность выявления «крутого» бренда на основе суммирования результатов опросов без глубокого социально—психологического анализа может оказаться весьма спорной.

Во—вторых, люди могут считать (называть при опросе) бренд «крутым», но лично не покупать товар данного бренда, например предпочтут товары менее «крутые», но более дешевые. Поэтому возникает вопрос: насколько выявление «крутизны» тех или иных брендов путем опросов окажется полезным для практиков маркетинга и для предпринимателей? Или, например, как поступить с проблемой сегментирования рынков? И наконец, как объяснить, почему в разных группах одни бренды оказываются «крутыми», а другие абсолютно невостребованными? Для решения этих и других не менее важных вопросов крайне актуальными оказываются исследования с применением психологических методов, в частности метода психологического эксперимента.

«Крутые» бренды получают шанс произвести на мировом рынке так называемую рекламно—имиджевую революцию. Это понятие характеризует процесс резкого изменения ценностных представлений, затрагивающий не одну какую—то область бизнеса, а сразу многие; меняющий отношение людей к чему—либо на достаточно длительное время.

Все это возможно далеко не в каждом конкретном случае, однако история бизнеса знает немало примеров, когда «крутые» бренды, например, в кино, музыке, спорте, литературе, искусстве, производстве товаров широкого потребления, политике, науке создают условия, при которых на мировом рынке резко меняются товарный ассортимент, ведущая концепция дизайна, стили, нормы мышления и поведения людей. В результате на десятилетия закладываются некие относительно устойчивые образцы товаров и услуг, которые приносят прибыль до возникновения новой рекламно—имиджевой революции.[2]2
  В шоу—бизнесе, например, это бренды «Элвис Пресли» и The Beatles, в кино – «Джеймс Бонд» и «Брюс Ли», в политике – «Че Гевара» и др. Так, например, бренд The Beatles способствовал не только созданию огромного количества новых рынков, но и существенному изменению мировой культуры на многие десятилетия. Участники этой музыкальной группы не только повлияли на современную музыку, не только сделали многие свои произведения классическими, но и изменили мышление и поведение людей, их взгляды, повлияли на социальные процессы в обществе, причем в совершенно разных областях, зачастую не имеющих никакого отношения к музыке. Например, благодаря им стали популярными: одежда из рубчатого вельвета, мужские пиджаки с двумя шлицами, расклешенные брюки, длинные волосы, бороды, бакенбарды, круглые очки с темными стеклами, одежда военных армии США и одежда в стиле «милитари», идея борьбы за экологию и за мир во всем мире, невиданную ранее популярность приобрели индийская философия, музыка к мультфильмам, фраза «игры разума» и многое—многое другое. Также было произведено и продано невероятное количество материальных предметов (от футболок до воздушных шаров), на которые наносился логотип и другая символика, рожденные данным брендом.


[Закрыть]

В качестве бренда можно рассматривать также образ страны. Так в 2007 году нами было проведено исследование по теме: «Образ России в коммерческой рекламе (на примере наружной рекламы г. Москвы)» при финансовой поддержке РГНФ, проект № 07–06–00147а.

«Маркетологи всегда стремятся выявлять культурные сдвиги, чтобы узнать, какие новые товары хотели бы приобрести потребители», – пишут Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс и В. Вонг.

«Например, произошел сдвиг в культуре, в результате которого американцы стали больше внимания уделять собственному здоровью и физическому состоянию. Этот сдвиг вызвал создание гигантской индустрии производства тренажеров, спортивной одежды, пищи с пониженным содержанием жиров, натуральных продуктов и услуг по оздоровлению и занятиям спортом. Другой культурный сдвиг – установление менее формальных отношений между людьми – привел к увеличению спроса на простую и удобную одежду, менее калорийную, натуральную пищу и напитки с фруктовым вкусом. Это позволило Snapple изменить тренд американского рынка напитков в сторону появления «новой эры» чая со льдом и напитков с ароматом и вкусом фруктов. Растущее желание больше времени посвящать отдыху вызвало повышение спроса на товары и услуги, облегчающие ведение домашнего хозяйства, в частности на микроволновые печи и пищу быстрого приготовления. Этот же культурный сдвиг способствовал расцвету торговли по каталогам» (Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В., 1999).[3]3
  Существенный след в мировой культуре уже оставил, например, бренд компании ^oca-^^. Сегодня многим известно, что американский Санта Клаус, в отличие, например, от российского Деда Мороза, одет в костюм фирменных цветов компании «Кока—Кола» (красный с белым), так как много лет назад эти цвета были проплачены в качестве ее рекламной кампании.


[Закрыть]

Поскольку такие революции часто создают новые традиции, ценности, социальные нормы мышления и поведения, то, решая, казалось бы, сугубо практические задачи, мы получаем возможность изучать явления более глубокого уровня, которые раскрывают природу человека не только как потребителя товаров, но и как личности, развивающейся в определенных социокультурных условиях. И наоборот, изучая личность как продукт общественного развития, мы находим возможность создавать эффективные прикладные маркетинговые стратегии. Так осуществляется взаимодействие психологической науки и практики маркетинга.

Сегодня о маркетинге написано очень много. Немало сказано также и о психологии в маркетинге. Современного читателя сложно чем—то удивить в этой области. Поэтому нам хотелось бы начать изложение материала с обоснования некоего неочевидного для многих маркетологов теоретического положения, которое необходимо для правильного понимания представленной в данной книге концепции.

Все целенаправленно удовлетворяемые человеком потребности реализуются в условиях конкретной социокультурной среды, поэтому есть основания всегда рассматривать их в социальном или социально—психологическом контексте. Это означает, что любые действия человека, например покупка товара в магазине, которые осуществляются на основе психических процессов (памяти, внимания, мышления и др.) выполняются им не «самостоятельно», а под неким контролем. Этот контроль может быть внешним социальным или внутренним личностным с ориентацией на мнение психологически значимых других людей. Он является некоей обратной связью, которая управляет поведением человека. Механизм такого контроля в социальной психологии называется самомониторингом и описан в целом ряде крупных психологических исследований (Лебедев—Любимов А. Н., 2007; Майерс Д., 1996).

Действительно, люди часто приобретают многочисленные товары по причинам, которые на первый взгляд далеки от их социальных отношений. Например, это может быть чувство голода, жажды, желание получать физические наслаждения, стремление обеспечить будущее своим детям или их безопасность, стремление создать себе комфорт и пр. Однако если рассмотреть конкретные действия человека, движимого неким «внутренним» побуждением, то окажется, что они в большей степени определяются социальными установками, стереотипами, представлениями и имеют социальную, точнее, социокультурную природу. В этом случае, например, даже сексуальное поведение человека по своей природе так же социально, как и его желание приобрести известность и стать знаменитой личностью.

В 1912 году в книге «Поэт и фантазия» Зигмунд Фрейд писал, что если творческое самовыражение социально не ограничено и не направлено в определенное русло, то его стимулом становятся прежде всего «неудовлетворенные желания». По его мысли, это или честолюбивые желания, которые служат возвеличиванию личности автора, или эротические. Ибо не что иное, как жажда богатства, славы, любви, по мнению З. Фрейда, заставляет человека самовыражаться в творчестве (Фрейд З., 1998).

На Арбате в Москве есть «аллея звезд». За деньги любой желающий может разместить там свою звезду, отдаленно напоминающую те, которые в Голливуде устанавливают известным деятелям кино и шоу—бизнеса (см. иллюстрацию 2). Услуга пользуется спросом. Это хороший пример потребности реализовать неудовлетворенное тщеславие. При этом одни люди платят, чтобы купить свои звезды за деньги, а другие с удовольствием ходят по ним, также удовлетворяя свое тщеславие тем, что испытывают субъективное чувство превосходства над первыми.

Почему это происходит? И почему такой социально—психологический подход к анализу мышления и поведения человека вообще и потребителя в частности можно считать методологически правомерным и оправданным при решении вопросов практического маркетинга? Ответ следует искать в анализе процесса развития человека как социального индивида, процесса присвоения им неких социокультурных норм, то есть в том, что в научной психологической литературе называется социализацией (Лебедев—Любимов А. Н., 2007; Майерс Д., 1996).

Рождаясь и первоначально проявляя себя как биологическое существо, человек с первых секунд жизни погружается в мир социальных норм, установок и традиций. Соска—пустышка и пеленка – первые инструменты социального влияния взрослых на ребенка. Даже молоко матери, живущей в той или иной точке земного шара, сегодня содержит специфический набор химических соединений, которые являются результатом деятельности сообщества людей. В частности, мать получает этот набор химических соединений с пищей и воздухом.

Более того, становление индивидуальности ребенка в так называемый сензитивный период, когда его физиология приобретает соответствующую исторической эпохе и месту его обитания схему пищевых, моторных и других навыков и предпочтений, есть не что иное, как влияние социальной среды на будущую личность, соответствующее определенному уровню и качеству современной ему жизни. Ребенок в процессе социализации не просто начинает ходить, говорить, думать и проявлять свое «Я». Отстаивая личное право на удовлетворение своих нужд, он научается делать это в соответствии с нормами, выработанными до него в процессе культурного развития сообщества, в котором он родился или куда попал в силу определенных обстоятельств.

Основа маркетинга – потребности людей. Этот тезис принимается большинством маркетологов. Однако до сих пор многие из них, в основном под воздействием классической психологической литературы, считают, что потребности человека относительно легко можно разделить на биологические и социальные. Тем не менее такое деление – это всего лишь теоретический постулат, некая аксиома, основанная прежде всего на поверхностном наблюдении и конвенционально закрепленная в литературе научными авторитетами.

В связи с этим возникает закономерный вопрос: если потребности человека удовлетворяются им посредством целенаправленной психической деятельности, формирующейся на основе закрепленных в той или иной культурной среде образцов, то можно ли вообще говорить о биологических потребностях как таковых и чем они тогда существенно отличаются от социальных?

Глубоко изучить этот вопрос очень важно для нас, так как понятиям нужды и потребности в классическом маркетинге придается огромное значение. В частности, Ф. Котлер определял маркетинг именно как «деятельность по удовлетворению нужд и потребностей людей» (Кот—лер Ф., 1995).

Понятие потребности, в отличие от понятия нужды, отражает некую сущность сугубо человеческой психики, отличающейся от психики животных, у которых, строго говоря, есть нужды, но нет потребностей в социальном смысле. Можно сказать, что потребность неотделима от социальной нормы, характеризующей способ ее удовлетворения. Поэтому человек не может удовлетворять потребности как—то «не социально». В данном смысле говорить о неких «чистых» биологических потребностях человека в соответствии с нашей концепцией было бы некорректно.

Очень часто после воспроизведения в учебных пособиях классического определения маркетинга по Ф. Котлеру авторы дают рисунок пирамиды потребностей американского психолога А. Маслоу и приводят его высказывания о том, какие именно потребности бывают у человека и что потребности более высокого уровня возникают лишь тогда, когда удовлетворены те, что находятся на более низком уровне.

Так, в книге «Мотивация и личность» А. Маслоу пишет:

«Следует раз и навсегда отказаться от бессмысленных попыток перечислить и каталогизировать человеческие потребности и желания. Я могу привести несколько теоретических доводов, которые, надеюсь, убедят вас в теоретической несостоятельности подобных перечней… Во—первых, любая каталогизация подразумевает равнозначность всех составляющих каталога, их равноправие и равновероятность. Но подобного равенства среди потребностей не существует, вероятность, с которой нас охватывают те или иные желания, зависит от того, в какой мере удовлетворены иные, более фундаментальные желания. Ни о какой равновероятности пробуждения желаний не может быть и речи» (Маслоу А. Г., 1999, с. 65–66).

О пирамиде А. Маслоу сегодня знает любой человек, изучавший основы психологии. Этот известный ученый прав, что потребности составляют иерархию, особенно если их рассматривать как научную категорию, то есть как потребности не конкретного, а абстрактного человека. С нашей точки зрения, это все—таки модель, некий «идеальный объект». Но, как и любая научная теория, она правильно отражает лишь общие закономерности явления, детально не рассматривая многочисленные исключения, единичные, частные случаи и пр. А практика, особенно практика маркетинга, имеющего дело с конкретными людьми (например, при личных продажах) или с целевыми, пусть даже и весьма многочисленными, группами людей, может во многих случаях не соответствовать общей теории.

«Пора уже осознать, – пишет далее А. Маслоу, – что каждая из фундаментальных человеческих потребностей на самом деле представляет собой набор или коллектор разнообразных желаний, и подходить к его анализу следует так же, как к анализу фундаментальных категорий. Другими словами, взявшись за „инвентаризацию“ фундаментальных человеческих потребностей, нужно понимать, что дело не ограничится созданием некоего реестра или каталога желаний, скорее нам предстоит произвести их абстрактную классификацию» (Маслоу А. Г., 1999, с. 12).

Однако мы полагаем, что внимательный человек всегда найдет десятки примеров, как в собственной жизни, так и в истории человечества, которые противоречат некоторым выводам теории А. Маслоу. Это связано с тем, что любые человеческие нужды и потребности высокого или низкого уровня, какими бы биологическими они нам ни казались, всегда имеют социальную основу. Самовыражаются, например, не только богатые, всеми любимые, хорошо защищенные люди, но и нищие, брошенные и вызывающие отвращение у тех, кто достиг жизненного успеха и благополучия. Люди, лишенные защиты и любви, также обладают зачастую ярко выраженным чувством собственного достоинства, способностью к самооценке и стремлением к самореализации. Просто эти качества у них проявляются иначе и не похожи на те, к которым большинство из нас привыкло. С другой стороны, многие люди стремятся достичь социального успеха и признания, жертвуя комфортом и здоровьем. Многие могут также пожертвовать своей безопасностью ради безопасности или жизни другого, например близкого нам человека. Некоторые люди часто совершают смелые и даже героические поступки, вовсе не думая о безопасности, об удовлетворении биологических потребностей или, например, о том, чтобы завоевать всеобщую любовь. На самом деле потребности в каждом конкретном случае могут не иметь четкой иерархии, о которой пишет А. Маслоу.

Автор абсолютно прав, когда выступает против создания неких «реестров» потребностей, так как они лишь запутывают исследователей и практиков и не отражают объективной сути явления. Однако в его теории речь идет не о конкретных потребностях, а об уровнях классов потребностей. И именно это самое главное, на что А. Маслоу обращает наше внимание.

Более того, когда человек с неудовлетворенными потребностями низших уровней (биологические, в безопасности) приходит в магазин, торгующий для людей с потребностями высокого уровня (самоактуализация), то он часто испытывает стыд и унижение, как правило, старается скрыть свое состояние и делает вид, что он успешен и в жизни у него все в порядке. С нашей точки зрения, нормативно—ценностная регуляция, основанная на высших эмоциях стыда и гордости, должна рассматриваться именно как регуляция, как сложный психологический механизм, а не как обычная потребность.

Просто в психологии очень трудно разобраться, где мы имеем дело с конкретной потребностью, а где с механизмами регуляции потреб—ностно—мотивационной сферы. В этом смысле последняя оказывается намного более сложной, чем это представлено в концепции А. Мас—лоу. Возможно, такое положение дел не столько связано с именем этого ученого, сколько является следствием невысокой компетентности тех, кто недостаточно знаком с принципами построения научного знания и с психологией как наукой, либо здесь просто случай неправильного употребления понятий. Ведь с помощью термина «потребность» можно описать любые формы поведения, и здесь необходима серьезная и глубокая теоретическая работа, которая предполагает разрушение старых преставлений, а это в научной практике всегда оказывается самым сложным.

Сам А. Маслоу пишет буквально следующее:

«В дополнение к вышесказанному нужно добавить, что все когда—либо публиковавшиеся перечни потребностей имеют один принципиальный недостаток, и заключается он в следующем. Эти перечни подразумевают, что человек, испытывающий одну из потребностей, не может в то же самое время испытывать другую. Однако, как мы уже говорили, отношения между потребностями не подчинены принципу взаимоисключаемости. Напротив, потребности так тесно переплетены друг с другом, что отделить одну от другой практически невозможно» (Маслоу А. Г., 1999, с. 67).

Очень может быть, что в психологии маркетинга вообще неправильно используется само понятие потребности. В результате этого мы просто приписываем людям, в частности потребителям, некие сущности, которые не отражают объективных явлений в данной сфере. Ведь термином потребности можно описать в поведении человека все, что угодно, например можно использовать его как универсальный конструкт, отказавшись от других понятий (установки, мотива, стереотипа, желания, побуждения, интереса и др.).

Тем не менее для маркетолога главное – не только понять, какими бывают потребности, но и почему они реализуются в той или иной форме. В свою очередь, традиционный маркетинговый подход к решению этой проблемы состоит в том, чтобы с помощью различных методик опрашивать людей об их нуждах и потребностях. Так обычно и поступают маркетологи, для которых прикладная социология намного ближе экспериментальной социальной психологии. Используя различные варианты опроса (анкеты, фокус—группы и пр.), они выясняют, чего хотят женщины, мужчины, дети и т. д. После этого маркетолог формулирует требования к товару, а производитель выпускает товар на рынок. Примерно так же выбирается вариант проведения рекламных мероприятий.

Тем не менее при проведении опросов люди часто не хотят сообщать кому—либо правду о причинах своего поведения или просто не осознают их. Иногда они не могут правильно сформулировать свой ответ или не понимают вопроса. Иногда люди скрывают истину от самих себя, например, когда им задают вопросы, ответы на которые могут унизить их достоинство, понизить самооценку. Поэтому исследователь, получив результаты опросов или анкетирования, вынужден многие вещи домысливать, опираясь на сложившиеся представления, на мнения авторитетов или на здравый смысл.[4]4
  Американская ассоциация страховщиков провела в 2006 году опрос водителей, чтобы выяснить, почему они не пользуются сигналами поворота. Оказалось, что это примерно 57 % от числа всех водителей. Большинство водителей из этой группы (42 %) ответили, что не делают этого потому, что у них «мало времени». Хотя объективные исследования показывают, что от этого время поездок не сокращается. В 23 % случаев водители утверждали, что они просто—напросто забывают про «поворотники». Но экспертов больше всего озадачило то, что 12 % водителей сказали, что «поворотники» включать не обязательно, так как это сильно раздражает, а 8 % заявили, что они не включают сигнал о перестроении из ряда в ряд, так как «никто этого не делает». Еще 7 % сообщили, что они не пользуются «поворотни—ками», так как в этом случае поездка становится интересней и приносит больше удовольствия! Мы не проводили опросов подобного рода в России, но на основании наблюдений (марки автомобилей, психологический тип водителей, возраст и др.) у нас есть основания считать, что существует определенная мода не включать сигналы поворота. Это происходит потому, что очень многим водителям кажется, что такой стиль вождения позволяет им выглядеть «круто» и чувствовать собственное превосходство над другими. Возможно, официальные опросы в этом случае фиксируют не мотивы поведения людей, а лишь их мотивировки.


[Закрыть]

В этом случае и появляется представление о наличии двух глобальных типов потребностей: биологических и социальных.

Поведение животных в целом определяется инстинктами и мышлением на уровне решения задач по удовлетворению элементарных нужд. Лишь в незначительной степени оно определяется неустойчивыми во времени социальными нормами.

У человека же практически все социальные нормы неустойчивы во времени. Они меняются в зависимости от изменяющихся условий (природных, исторических, общественных и пр.). Но именно конкретная изменчивая социокультурная среда обучает индивида, как нужно «правильно» удовлетворять потребности, например есть ложкой или руками.

Хотя все это с культурологической точки зрения абсолютно равнозначно и не может оцениваться в терминах: «правильно – неправильно» или «хуже – лучше». Критерием ценностной нормы в данном случае является сам человек и психологически значимая для него группа, членом которой он реально является или с которой он себя мысленно идентифицирует.[5]5
  Когда я служил в армии, в моей роте был солдат – узбек по национальности, который говорил, что русские делают неправильно, когда едят плов ложкой. Он доказывал, что плов обязательно нужно есть руками, а потом… руки вытирать о волосы на голове, чтобы они блестели. По его мнению, от этого волосы становились красивыми. Однако эта ситуация отражает лишь культурные различия и не может оцениваться в категориях «правильно – неправильно» или «плохо – хорошо».


[Закрыть]

Хрестоматийным для психологии является то, что нужды «опредмечиваются» в потребностях, а потребности – в мотивах, то есть в предметах, окружающих человека, как естественных (природных), так и искусственно им созданных. Маркетинг, по сути дела, оказывается деятельностью по «опредмечиванию» потребностей. Главным инструментом такого опредмечивания становится реклама в различных ее формах или в глобальном смысле – рекламная деятельность (Лебедев—Любимов А. Н., 2005а, 2007).

Тем не менее любые реализуемые в поведении потребности человека всегда можно рассматривать как продукт социализации в рамках конкретной культуры, а точнее, субкультуры.[6]6
  Различия в культурах можно обнаружить при анализе жизнедеятельности людей разных национальностей, например в сфере выражения учтивости и почтения. Несколько лет назад журнал «Вокруг света» опубликовал исторический материал на эту тему. Так, у царей острова Фанкувера долгое время существовал обычай кусать плечо при обнимании для выражения привязанности к своим приверженцам. От таких укусов часто оставались рубцы, но приближенные гордились ими и демонстрировали их с таким же самодовольством, как в других странах демонстрируют полученные ордена. Мавр Северной Африки снимает обувь и садится, скорчившись, чтобы выказать свое почтение знатному человеку, в отличие от многих других стран, где в такой же ситуации требуется вставать. У южноамериканского племени араваков существовал обычай поворачиваться при разговоре друг к другу спиной, как будто бы лиц, с которыми разговариваешь, вовсе нет. Список подобных субкультурных ритуалов можно продолжать до бесконечности. Сегодня невозможно уже установить, как они возникли, кто и зачем их придумал. Однако это показывает, насколько разнообразна психология поведения людей, и доказывает, что человек может следовать абсолютно невероятным и бессмысленным ритуалам, если они являются продуктом социальных отношений и регулируются закрепленными в обществе социальными нормами поведения.


[Закрыть]

Допустим, мы утверждаем, что у человека есть некая биологическая потребность дышать. Но, строго говоря, потребность ли это? Человек дышит, не ставя перед собой специальной цели, связанной с его личностью и социальными условиями существования. Он просто дышит, точно так же, как это делает любое животное.

Однако в некотором случае человек прерывает дыхание, например, чтобы плыть под водой. Здесь все определяется сознательно поставленной целью, которая может быть сформулирована человеком только как социальным существом. Он делает это только потому, что мыслит, предполагает, прогнозирует события, а по сути дела, потому, что когда—то прошел этап социализации, превращения биологического организма в личность. В этом смысле через сотни опосредствованных связей мы обязательно найдем некую социально заданную цель, заставляющую его осознать необходимость делать это. Необходимость просто дышать или не дышать у животных определяется инстинктами. Осмысленное же поведение человека возникает вследствие его разумности. А разум – продукт именно социокультурного, или общественного, развития.