Читать книгу "Психология в маркетинге. Cool-Brand-стратегия"

В ряде наших исследований было показано, что в ситуации общения со значимыми для субъекта людьми продукты деятельности «для другого» существенно отличаются от продуктов деятельности «для себя» в сторону их качественного улучшения. (Кроме всего прочего, исследования проводились, например, с использованием чистовиков и черновиков школьных сочинений.) Это явление определяется тем, что, удовлетворяя потребности значимых других людей, субъект стремится к тому, чтобы проявить себя как личность, индивидуальность, понравиться другому человеку, привлечь его внимание, получить высокую оценку.

Было показано, что индивидуальная деятельность «для значимого другого человека» разворачивается в соответствии с теми нормами, которые задает другой человек. Поэтому продукты деятельности такого типа могут быть выполнены с очень большими затратами и с очень высоким качеством. Продукты деятельности «для значимого другого» несут в себе также и эстетические элементы, не свойственные деятельности «для себя». Красивое «для себя» начинает проявляться в индивидуальной деятельности только после того, как оно родилось «для другого». Измеряемая в исследовании разница в количественных и качественных характеристиках получаемого в результате такой деятельности продукта может являться показателем значимости другого человека для субъекта, показателем его личностного отношения к другим людям в целом.

Когда человек ест или покупает еду в супермаркете, когда идет в туалет и пользуется туалетной бумагой, он осуществляет действия, которые на самом деле имеют не только и даже не столько биологическую, сколько социальную природу. То, что биологические нужды мы всегда удовлетворяем так же, как и как социальные, как раз и отличает нас от животных.

Удовлетворение потребностей у нормального человека всегда происходит под контролем (общественным, групповым и личным). Внешний или внутренний контроль у человека тесно переплетены с высшими эмоциями, которых нет у животных. Они проявляются в неких достаточно сложных формах. Их в психологической литературе называют чувствами.

Если признать, что потребности человека как проявление его социальной сущности регулируют высшие социальные эмоции и чувства, то главными из них являются стыд и гордость, которые отличают человека от любого животного (Изард К., 1998). При этом человек переживает данные эмоциональные состояния лишь по отношению к другому человеку.[7]7
  Если человек испытывает стыд или гордость не только по отношению к другому человеку, но и, например, к табуретке, то это, скорее всего, свидетельствует о его глубокой психической патологии. В норме эти эмоции возникают только по отношению к другому человеку или к обобщенному образу других людей, что было показано Дж. Мидом в рамках теории символического интеракционизма.


[Закрыть]

А сопутствующие им тщеславие, завышенная самооценка, зависть и подобные характеристики людей являются важными факторами потребительского поведения, независимо от исторической эпохи, существующего государственного строя или национальных особенностей.

При этом данное психологическое явление проявляется не только в поведении молодых людей, как утверждают некоторые авторы. Оно характерно для людей практически любого возраста, пола, веры, социального положения и пр., различающихся только по содержанию ценностей и вещей, которыми гордится человек или которых он стыдится, то есть по предметной области.

Все это позволяет нам приблизиться к основам, на которых построена представленная в этой книге COOL—BRAND—стратегия. Термин «стратегия» означает особый способ мышления и выбор решений в соответствии с определенной теоретической и методологической установкой. В отличие, например, от термина «технология», который предполагает точное описание этапов достижения цели, операций, действий и т. д., стратегия используется как некий общий принцип, но применяется с учетом многочисленных индивидуальных условий и сложившейся конкретной ситуации. Учитывая многообразие товаров и услуг, типов потребителей, их психологических особенностей и другие факторы, с которыми приходится сталкиваться маркетологу на практике, и, следовательно, невозможность однозначного определения этапов достижения цели, мы говорим именно о стратегии, а не о технологии. Следует также добавить, что стратегия обязательно предполагает исследование, а технология – нет.

Продавцу важно помнить, что у каждого покупателя всегда есть своя референтная группа, порождающая целый комплекс специфических COOL—стандартов, систему нормативно—ценностных ориентаций, которую продавец должен выявить и изучить. Именно в рамках таких систем формируются оценочные эталоны, на основе которых начинают работать и управлять поведением людей так называемые «крутые» бренды.[8]8
  Несколько лет назад журнал «Вокруг света» опубликовал заметку о некоем «маркетинговом нововведении», которое вошло в практику одного крупного магазина женской одежды в Стокгольме. Житель Стокгольма по имени Ларс Ангстрем был принят на работу администрацией магазина для выполнения весьма специфической деятельности. Его обязанностью было стоять у дверей магазина и при виде каждой выходящей женщины в обновке восхищенно ахать. Опытный «ахатель» искусно применял весь психологический арсенал эмоционально окрашенных «ахов», начиная от почтительно—удивленного до подобострастно—восхищенного. Дирекция магазина высоко ценила услуги своего талантливого сотрудника. Ибо с тех пор, как он начал ахать у дверей, прибыли магазина увеличились на 35 %.


[Закрыть]

В психологии за время ее существования было сформулировано несколько важных научных проблем, которые до сих пор не имеют однозначного решения. Очевидно, что, не получая четкого решения в фундаментальной науке, эти проблемы проявляются в практических областях, связанных с психологией, например в маркетинге. Одной из таких фундаментальных проблем как раз традиционно считается проблема соотношения социального и биологического в человеке (Лебедев—Любимов А. Н., 2007; Майерс Д., 1996; Шульц Д. П., Шульц С. Э., 1998). Но в данном случае, как следует из вышеприведенного текста, мы находимся на стороне тех, кто решает эту проблему в пользу социальной доминанты поведения.

Приведем для иллюстрации несколько примеров.

Каждый учебный год в качестве практического задания на семинарских занятиях мы проводим со студентами ряда московских вузов следующий учебный эксперимент. Как правило, в нем участвуют две группы студентов по 30–50 человек. По заданию исследователя студенты первой группы, согласившиеся принять участие в эксперименте, выводятся за дверь аудитории и, входя по одному, покупают у экспериментатора (обычно это аспирант или студент—дипломник) за небольшие деньги некоторые предметы, лежащие на специальной витрине (конфеты, жевательная резинка, шоколад, сигареты, авторучки и пр.). На товарах обязательно указывается цена каждого из них. При этом у конкретного товара есть дубликат, отличающийся от своего аналога тем, что он имеет некий качественный недостаток (надорванная упаковка, испачканная чернилами этикетка, примятая пачка и пр.) и более низкую цену (ниже примерно на 20 %). По инструкции студенты—испытуемые (им не сообщают о последующем возвращении денег), выходя в коридор, обязательно должны показать другим находящимся в коридоре студентам, которые ждут своей очереди (за этим следит помощник экспериментатора), то, что они купили.

Второй группе студентов—испытуемых по инструкции дается задание просто купить товар и, не показывая покупку окружающим, оставить ее себе. Затем студенты обеих групп заполняют специальную анкету, цель которой – просто описать причины своего выбора. В процессе исследования экспериментатор фиксирует, что именно приобрел тот или иной студент.[9]9
  Этот небольшой учебный эксперимент проводится нами под влиянием методологии известных американских психологов Курта Левина и Стэнли Милграма, к работам которых мы относимся с огромным уважением (Милграм С., 2000).


[Закрыть]

Результаты, как правило, оказываются следующими. Если эксперимент удается, то есть он проходит в соответствии с методикой и не имеет артефактов, то в первой группе обычно более 80 % студентов предпочитают переплатить за покупку, но приобрести товар в надлежащем виде (хорошая упаковка, пачка, этикетка и пр.), а во второй группе обычно лишь 40 % и менее делают это. Остальные предпочитают заплатить меньше. В этом смысле в первой части эксперимента социальное влияние всегда оказывается сильнее индивидуальных предпочтений и экономической целесообразности, так как покупка осуществляется под социальным контролем. В анкетах студенты обычно пишут о том, что им стыдно покупать товар «по сниженным ценам».[10]10
  Следует отметить, что эта закономерность проявляется не только у студентов. Подобное явление, которое имеет ту же самую психологическую природу, я неоднократно наблюдал, например, в Париже. Во время предновогодних распродаж, которые очень популярны в Европе, многие коренные парижане посещают непрестижный для них магазин «Тати», так как там в это время можно с очень большой скидкой купить полезные и достаточно качественные товары. Выходя из магазина, парижане перекладывают приобретенный товар в другой пакет, а фирменные упаковочные пакеты сети магазинов «Тати» выбрасывают в мусорные баки. В начале 90–х годов прошлого века кучи таких пакетов возле этих магазинов я и мои коллеги наблюдали неоднократно. Для коренного уважающего себя француза сделать покупку в «Тати» стыдно. Это магазины для иностранцев и для малообеспеченных граждан. Выброшенные пакеты – наглядный пример того, как уже в других условиях эмоции стыда и гордости управляют поведением покупателей.


[Закрыть]

Для примера обратимся к психологии цвета, что очень важно при производстве и рекламировании товаров и услуг. Из опыта известно, что у подавляющего большинства людей черный цвет, например, в сочетании с другими цветами, в частности с красным, вызывает интенсивные негативные эмоции. Это доказывается многочисленными эмпирическими исследованиями. Однако влияние субкультуры (или микрогруппы с определенной системой ценностей), то есть социальные факторы, может изменить отношение потребителей к этому цвету и каким—либо цветовым сочетаниям (Лебедев—Любимов А. Н., 2007).

Например, молодые люди, представляющие собой субкультуру, называемую «готы», считают этот цвет (особенно в сочетании с красным) самым приятным и психологически приемлемым для себя (см. иллюстрацию 3). Окружающие представителей этой субкультуры воспринимают крайне негативно, так как готы в силу сформированной в их среде системы социальных норм и стереотипов поведения обычно ведут себя достаточно странно. Они слушают своеобразную для многих музыку, приобретают и носят вещи, которые вызывают чувство непонимания у большинства «нормальных» молодых людей, а также у людей старшего возраста. Эти люди носят черные ботинки или сапоги, иногда на огромных платформах, черные чулки и костюмы, замысловатые ремни, браслеты, украшения. Причем предпочитают белый металл и с презрением относятся к золоту. Девушки следуют стилю вамп – черная косметика, подводка, ногти и губы от ярко—красных (кровавых) до черных цветов, они выглядят как средневековые королевы каждый день. У молодых людей стиль «ворон» – рубашка с различными рюшками и оборками, они также подводят глаза и губы черным цветом. Их культовые фильмы: «Эдвард Руки—ножницы», «Голод», «Битлджус», «Сонная Лощина», «Королева проклятых», «Дракула», «Ворон» и др. Один из музыкальных кумиров – Мэрилин Мэнсон, эксплуатирующий образ антихриста. Один из наиболее популярных киноактеров – Джонни Депп.

Впрочем, у представителей других многочисленных молодежных субкультур, существенно отличающихся от готов по ряду психологических характеристик, например панков, приверженцев стилей гранж, хип—хоп и др., есть свои COOL—стандарты, которые противоречат традиционным представлениям о врожденных, «архетипически» заданных «хороших» и «плохих» формах и цветах. Все здесь определяется социальными нормативно—ценностными факторами. Поэтому, если маркетолог недооценивает влияние субкультуры на поведение потребителей интересующей его целевой группы и ориентируется только на поиск биологических (например, неких врожденных) факторов, то он часто существенно проигрывает в выборе стратегии бизнеса в современных развитых рыночных отношениях.

Следовательно, выбор способа решения проблемы биологического и социального оказывается весьма существенным в области маркетинга, так как инвестирование в ту или иную отрасль под воздействием конкретной теоретической психологической модели может измеряться астрономическими суммами. В этом смысле теоретически недостаточно продуманные в этой области решения связаны с риском экономических потерь.

Еще один пример из практики.

Одно крупное российское предприятие в г. Чебоксары – хлопчатобумажный комбинат – производит постельное белье и имеет приблизительно 30 % рынка в данном товарном сегменте. Долгое время менеджеров комбината волновала проблема, суть которой состояла в том, чтобы выработать некую эффективную стратегию воздействия средствами рекламы на потребителя и стимулировать продажи, увеличивая прибыль компании. В тот период менеджеры комбината являлись приверженцами концепции так называемой Гарвардской школы (см. концепцию Джералда Залтмана), то есть они исходили из предположения о том, что в подсознании потребителя заложены некие «архе—типические» структуры, которые определяют, какая именно расцветка постельного белья вызывает наиболее позитивные эмоции, а значит, будет пользоваться повышенным спросом.

Менеджеры комбината полагали, что с помощью нейропсихологи—ческих исследований (желательно с применением компьютерных томографов) можно выявить некий класс расцветок, которые будут привлекать покупателей и стимулировать продажи в силу заложенных в психике (вероятно, в подсознании) потребителей механизмов оценки «хороших» цветовых сочетаний и «плохих» (Залтман Дж., 2006).

Задачу формулировали так: выявить «хорошие» расцветки и полностью отказаться от «плохих». Как следует из такой постановки задачи, оформленной в виде технического задания, здесь преобладает подход, который ориентирован на «нейропсихологические» механизмы и фактически полностью игнорирует социально—психологические, то есть социальные влияния, социальные сравнения, социальные нормы, моду и пр.

Как известно, поиском «хороших» форм при восприятии объектов занимались еще гештальтпсихологии (Шульц Д. П., Шульц С. Э., 1998). Тем не менее многим специалистам в области текстильного бизнеса хорошо известны случаи, когда цветовые сочетания, используемые на тканях, входили в моду наперекор первоначальным устойчивым индивидуальным предпочтениям большинства потребителей, причем зафиксированным в процессе многочисленных массовых опросов и фокус—групп. Для этого реклама часто строилась по механизму celebrities (привлечение известных людей), социального сравнения и моды. Она увеличивала продажи выпускаемой продукции в десятки и сотни раз.[11]11
  В качестве хорошего примера здесь можно привести знаменитый рисунок, который стал фирменным брендом компании Burberry. Он многие годы популярен в Европе и используется для оформления шарфов, одежды, сумок и пр. Продажи товаров, использующих бренд «Клетка Барберри», равняются $1 млрд. Однако у нас нет никаких объективных оснований считать, что эта популярность «клетки Барберри» является результатом совпадения рисунка с врожденными, заложенными в психику «архетипами», а не результатом социально—экономических процессов в обществе, в культуре, в частности постоянно поддерживаемой моды и правильной маркетинговой стратегии на рынке.


[Закрыть]

Но эта аргументация в силу описанных выше причин не принимается менеджерами данной компании. По крайней мере, поверив одному маркетинговому подходу, они не могут перестроиться на какой—то другой и считают выбранный ими путь до сих пор единственно правильным.

Менеджеры комбината до сих пор пытаются найти «врожденные», обусловленные нейрофизиологией мозга «хорошие» расцветки, недооценивая социальные, социокультурные и социально—психологические процессы, влияющие на поведение потребителей. Но фундаментальный психологический вопрос им рано или поздно придется решать: способна ли все—таки социальная мода разрушить «врожденный архетип»?

Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс и В. Вонг приводят один из многочисленных примеров влияния культуры на потребительское поведение.

Однажды группа американских бизнесменов попыталась освоить потребительский рынок Тайваня. Стремясь расширить внешнюю торговлю, бизнесмены отправились на Тайвань и привезли с собой в качестве сувениров зеленые бейсбольные кепки. Они не учли того, что их поездка пришлась на месяц, предшествующий выборам, а зеленый цвет оказался цветом оппозиционной политической партии. Кроме того, согласно тайваньским традициям муж одевается в зеленое, когда хочет показать, что жена неверна ему. Спустя некоторое время глава американской делегации признался, что после этой поездки понял: между культурами лежит огромная пропасть (Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В., 1999).

Однако если проанализировать данные примеры с точки зрения психологии, прежде всего социальной, не ограничиваясь лишь одним понятием культуры, то следует обратить внимание на очень важный момент, который постоянно игнорируется при попытке многих маркетологов рассматривать подобные примеры лишь с какой—то одной стороны, механически заимствуя опыт какой—либо одной компании, пусть даже очень успешной.

Во всех этих примерах главной проблемой является не какое—то «несовпадение культур» или культурных норм, стереотипов и пр., а та негативная социальная оценка и соответствующая ей эмоция, которая определяет состояние психологического неудобства, стеснения, стыда, нелепой ситуации, лишает человека возможности выглядеть достойно в глазах окружающих и своих собственных. В этом смысле главная проблема – это психологическое состояние, которое должно бы вызывать чувство гордости по принципу: «Я крутой!», а вызывает противоположное чувство: «Мне стыдно!». Тот, кто поймет важность этих психологических механизмов, объясняющих нам, как на самом деле с точки зрения социальной психологии развивается культура цивилизации, легко сможет понять и ту социально ориентированную психологическую стратегию маркетинга, которую в этой книге мы называем COOL—BRAND—стратегией. Иногда маркетологи и рекламисты, интуитивно чувствуя психологическую мощь мотивации тщеславия, пытаются использовать подобные механизмы на практике. Однако без глубокого понимания их сути иной раз возникают серьезные проблемы.

Так, например, в августе 2007 года Федеральная антимонопольная служба признала рекламную кампанию московского ЦУМа под названием «Скоро в школу» не соответствующей российскому законодательству, поскольку та содержала «оскорбление детей и их возрастных ценностей». Так было сказано в официальном пресс—релизе ФАС. Маркетологи ЦУМа использовали в рекламе образы детей, сопровождаемые весьма «специфическими» с точки зрения психологии рекламы и маркетинга выражениями. Например, «Кто не в Prada, тот лох!», «Все люди как люди, а я в Burberry», «Я одна в классе. Действительно одна! Просто от зависти все лопнули», «Вот я и в школу! Теперь меня интересуют только шмотки. А вы, два старых урода, мне больше не нужны!» и подобные. Сначала свое возмущение рекламной кампанией ЦУМа выразили в блогах пользователи Интернета, а потом ею заинтересовалась ФАС. В результате администрация ЦУМа вынуждена была убрать слоганы с рекламных щитов. Конечно, все это можно было бы представить как шутку, но реально такая «стратегия» вызвала нешуточную негативную реакцию общественности и штраф в 400 000 руб. Следует отметить, однако, что такая сумма для огромного магазина является весьма незначительной.[12]12
  Точно такая же ситуация произошла в 1998 году. Тогда общественной критике была подвергнута наружная реклама компании «Филипп Моррис», которая рекламировала сигареты «Союз—Аполлон». Некоторые известные рекламисты предлагали представить образы, используемые в рекламе, как шутку и уладить скандал. Однако российские потребители шутки не поняли. В результате компании «Филипп Моррис» все—таки пришлось предпринять определенные шаги для поддержания своего имиджа и, неся убытки, убрать рекламные щиты с улиц Москвы.


[Закрыть]

В психологии есть много слов, которыми психологи давно уже пытаются описать самые сложные и самые важные, с нашей точки зрения, психологические механизмы социальной мотивации человека. Они с разных сторон изучают один и тот же процесс, часто не отдавая себе отчета в том, что именно эти механизмы управляют и социальным поведением отдельных людей, и социальной психологией культуры в целом. Это механизмы социального влияния и социального сравнения. До сих пор они оказываются недооцененными в маркетинге, несмотря на огромное количество теорий, книг и статей, написанных в разные годы на эту тему (Майерс Д., 1996).

Люди часто не могут признаться себе в том, что они социально зависимы, так как такое признание психологически низводит человека до уровня более примитивного существа, чем ему хотелось бы себе самому казаться, снижает самооценку. Хотя огромное количество социально—психологических исследований доказывает прямую зависимость любого нормального человека от социума, референтной группы, субкультуры.

Отсюда следует вывод: чтобы для конкретного покупателя бренд стал по—настоящему «крутым», необходимо, чтобы его приобретали те люди, которых покупатель также считает «крутыми».

Однако вполне очевидно, что при социологическом опросе потребитель может назвать, например, бренд компании Соса—Соlа «крутым», но может никогда не покупать напитки этой компании. В этом смысле оценка бренда и покупка товара того или иного бренда – это не одно и то же. Но вот если покупатель приобретает бренд для того, чтобы самому почувствовать себя «крутым», то маркетологу не нужно предпринимать особых усилий для продвижения товара на рынке. Покупатель это сделает по своей собственной воле. И здесь исчезает психологический барьер между рекламой и потребителем. А ведь именно к этому и стремятся сегодня маркетологи всего мира (Мозер К., 2004; Залтман Дж., 2006, Фоксолл Г. Р., 2002).

Такая маркетинговая стратегия психологически близка менталитету многих российских потребителей, а значит, имеет большие перспективы. Но эта на первый взгляд простая идея при ее реализации на практике для многих маркетологов оказывается сложной, потому что она требует социально—психологических, а не только социологических знаний, на основе которых построено большинство подходов к организации количественных и качественных маркетинговых исследований в настоящее время.

1.2. Социодинамическая система – базовое понятие COOL—BRAND—стратегии

В ранних работах Карла Маркса, когда в поисках своего собственного пути в науке он пытался сделать выбор между диалектическим материализмом и объективным идеализмом, им была выдвинута идея о так называемых «сверхчувственных», или «системных», свойствах объектов. В психологии сущность этих свойств, которые приобретают вещи в замкнутых системах, может быть проиллюстрирована следующим простым примером.

Любая действующая в тот или иной период истории денежная купюра (евро, доллар, рубль) обладает множеством физических и химических свойств. Она имеет размеры, вес, цвет, запах, горит, разрывается на части и пр. Эти свойства можно исследовать с помощью физических или химических приборов и описать, но, кроме этого, купюра обладает дополнительными свойствами, которые не могут быть обнаружены посредством органов чувств или аппаратуры. Их обеспечивает экономическая система оборота денег. Купюра в рамках этой системы является объектом, который можно обменять на определенные материальные блага, на другие купюры, товары, услуги и пр. Эти свойства не могут быть выявлены никаким физическим или химическим анализом самой купюры как материального объекта. Они проявляются в «сверхчувственной» форме, причем существуют, пока существует экономическая система, элементом которой данная купюра является. Как только в силу объективных причин экономическая система разрушается (деноминация, девальвация, революция и пр.), «сверхчувственные» свойства пропадают и купюра превращается в простой листок бумаги с рисунками, цифрами, буквами и водяными знаками. Разрушаясь сама, система уничтожает и системные свойства купюры (рис. 2).

Это же происходит со многими физическими объектами и явлениями, приобретающими в процессе общения людей особое символическое или мифологическое значение. В соответствии с работами французского социального психолога А. Моля, в этом случае следует рассматривать так называемые социодинамические системы, которые функционируют, развиваются и умирают по неким специфическим системным законам (Моль А., 1973). Если в рамках такой замкнутой

Рис. 2. Модель социодинамической системы, в которой объекты приобретают «сверхчувственные» свойства

Разрушение целостности системных отношений приводит не только к снижению уровня обмена информацией между элементами системы, но и к исчезновению самих объектов или их свойств и, следовательно, к невозможности их изучения путем объективного научного анализа. В этом смысле системные объекты существуют и проявляют свои свойства лишь в условиях специфического замкнутого символического пространства. Иначе говоря, если мы имеем дело с социальными объектами, то они в большей степени порождены социальным взаимодействием внутри системы, чем заданы какими—либо внешними объективными обстоятельствами.

Таким образом, в социальной психологии обнаруживаются четкие аналогии с физическим принципом относительности, разделяющим наблюдателей на внутреннего, то есть включенного в замкнутую со—циодинамическую систему, и внешнего, находящегося за ее пределами в рамках другой системы. Именно этот факт и порождает ситуацию «существования» объекта или его сверхчувственных свойств для одного наблюдателя и их «несуществования» для другого.

Применительно к нашей проблематике это означает следующее. Группы общающихся или взаимодействующих потребителей имеют некие внутригрупповые ценности, которые они приписывают покупаемым на рынке товарам. При этом любая группа имеет какие—то свои специфические ценности, которые могут не распространяться на людей вне этой группы, поскольку у тех есть какие—то свои другие ценности. В этом случае то, что ценно для одной группы, может оказаться абсолютно не имеющим никакой ценности для другой.

Здесь можно сказать, что в определенном смысле (особенно по отношению к социальным объектам) в социодинамических системах «истина» бывает разной, так как их нельзя сравнивать в терминах «правильно – неправильно» или, например, «хорошо – плохо».

Кроме того, в разных социодинамических системах одни и те же предметы приобретают разные, порой противоположные свойства. Например, они могут использоваться для разных целей и рассматриваться как полезные и ценные или как бесполезные и вредные. Так, большинство из нас постоянно сталкивается с тем, что вокруг нас появляются люди, которые почему—то не ценят то, что ценим мы, и восхищаются тем, что нам абсолютно безразлично и даже противно.

Если мы обладаем властью (политической, психологической и пр.), то чаще всего стремимся изменить ситуацию в нашу пользу, если властью обладают те, кто нам не нравится, мы стараемся избавиться от такого влияния, например сменить обстановку, избегать контактов, построить забор, установить границу и пр. Единственное, в чем мы убеждены, – это то, что мы «поступаем правильно» и ценим то, что «объективно является ценным», а те, другие люди, «заблуждаются». Такая позиция легко объяснима с точки зрения, например, психоанализа, но внутренне принимается нами с огромным психологическим напряжением. Отсюда конфликты отцов и детей, конфликты между соседями, людьми разных национальностей, с разным образованием, достатком и пр.

И здесь огромное количество примеров, список которых каждый из нас легко продолжит самостоятельно, опираясь на собственный опыт. Так, в группах фанатов какого—либо музыканта, музыкального стиля, актера, спортсмена, спортивного клуба и др. все, что связано с неким брендом, включающим в себя логотип, символ, название, узнаваемый образ (brand name) и т. д., может рассматриваться как нечто ценное и даже сверхценное. А в группе фанатов другого музыканта, музыкального стиля, актера, спортсмена, спортивного клуба и др. эти же самые предметы оказываются малозначимыми или значимыми, но враждебными, что вызывает у них совершенно иные, например, противоположные по знаку эмоции и, соответственно, иную по направленности и мотивации деятельность.

Так, поклонники музыки и стиля R&B, рэп, хип—хоп часто оказываются ярыми противниками всего, что связано с бардовской песней или музыкой в стиле, который почему—то в России называется «шансон». За ценную для них вещь (очки, рубашку, кроссовки, фотографию, автограф и др.) известного музыканта они готовы отдать все, чем располагают в данный момент, абсолютно не задумываясь о последствиях. В то же время остаются абсолютно равнодушными к точно таким же предметам, которыми обладал ранее представитель чуждой им по духу субкультуры. Вместе с тем мы легко обнаружим ту же, но противоположно направленную тенденцию у представителей какой—либо другой субкультуры.

Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс и В. Вонг отмечают, что у каждого класса или общества есть своя культура и в разных странах она по—разному влияет на покупательское поведение. Если не учитывать этого, то маркетинговая политика не даст желаемого результата и приведет к досадным ошибкам. Авторы особо подчеркивают, что маркетологи, действующие на международном уровне, должны понимать культуру стран, с которыми они работают, и соответствующим образом изменять свои маркетинговые стратегии (Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В., 1999).

Однако очень часто субкультуры мирно сосуществуют. И одни и те же потребители следуют ценностям разных субкультур, с которыми себя индентифицируют.

Так, например, в Москве на Арбате есть памятник Булату Окуджаве, «Стена Виктора Цоя», клуб и ресторан с музеем Hard Rock Cafe, в ресторане «Европейское бистро» собираются байкеры в кожаных сапогах и куртках с многочисленными заклепками и другими металлическими предметами на «крутых» мотоциклах Harley—Davidson. Там же, на Арбате, стоит памятник А. С. Пушкину и Н. Гончаровой. Планируется поставить памятник Михаилу Кругу.[13]13
  Понятно, что бутылочка кока—колы как некий символ или предмет, имеющий объективную ценность, приобретает совершенно разный субъективный смысл в зависимости от того, в системе каких ценностей человек воспринимает этот бренд. У памятника А. С. Пушкину или Булату Окуджаве – это просто бутылка воды, в Hard Rock Cafe или в группе байкеров – это символ особого образа жизни, неотъемлемый атрибут «крутого» парня, у поклонников Михаила Круга кока—кола, возможно, вызовет пренебрежение и отвращение.


[Закрыть]

Тут мы встретим и тех, кто узок в своих ценностных предпочтениях и поклоняется одному кумиру, и тех, кто ценит все, что есть на Арбате. Таких улиц с ярко выраженной «мозаичной культурой» много в большинстве крупных городов мира.

Понятие субкультуры и понятие социодинамической системы – это, строго говоря, понятия из разных языков. Но если их попытаться объединить по смыслу с определенной степенью условности, то субкультура окажется лишь частным случаем социодинамической системы, так как социодинамическая система – понятие теории и методологии, по содержанию оно более широкое и имеет прямое отношение к теории систем или (более узко) к системному подходу (Лебедев А. Н., 2006).

Психологические механизмы регуляции поведения потребителей с учетом высших человеческих эмоций не зависят от большого количества психологических характеристик людей, которые внешнему наблюдателю могут казаться наиболее важными. Уровень и качество эмоциональных реакций в этом случае оказываются одними и теми же. Это очень существенный для нас момент, который позволяет сделать ряд важных теоретических выводов. Буквально это означает, что, например, понятие престижа свойственно не только потребителям товаров в сегменте luxery goods, но и опустившимся бомжам, которые на уровне своей физиологии (например, нервной или гормональной системы), так же реагируют на «удачное приобретение» или на «потерю ценного», как и миллионеры.

Для психологии и психофизиологии организма человека это никакого значения не имеет. Потеря ста миллионов долларов и ста рублей в определенных жизненных ситуациях на уровне физиологии у разных людей может одинаково привести к инфаркту или инсульту. Можно сказать, что удачное приобретение или потеря регулируются социальными факторами, связанными с понятием внешней оценки, самооценки, обиды или личного достоинства человека.

Некоторые психологи, философы и другие специалисты в области социальных наук рассматривают культуру как единое развивающееся от простого к сложному целостное общественное явление, как систему ценностей и социальных норм, регулирующих социальное поведение людей, как некое здание, поднимающееся к небу этаж за этажом вследствие усилий несметного числа «инженеров», «архитекторов» и «простых каменщиков».

Модель культуры как единого здания, идущего от классического фундамента вверх к новым высшим достижениям, для многих людей, особенно инстинктивно боящихся психологической нестабильности, крайне привлекательна, так как она оправдывает их достижения, позволяет определить некий уровень социальных достижений, найти в этом здании свою нишу, свой этаж. И никто из этих людей никогда не захочет смириться с мыслью, что на самом деле такое здание существует только в нашем воображении. Мы принимаем правила поведения в условиях строительства культуры и следуем им потому, что это удобно, надежно и создает уверенность в правильности наших поступков. Однако, возможно, на самом деле то, что мы часто называем культурой, реально представляет собой лишь комплекс замкнутых социодинами—ческих систем различного типа со специфическим набором различных, а иногда и взаимоисключающих ценностей (рис. 3).

Рис. 3. Модель культуры как комплекса замкнутых социодинамических систем:

а – совпадающие (ученыееэкспериментаторы физики и ученыееэкспериментаторы химики);

б – пересекающиеся (практикующие психологи и практикующие астрологи, традиционная медицина и гомеопатия);