Текст книги "Убедили, беру! 178 проверенных приемов продаж"

Сыграем на деньги?
Игры с клиентами

Эффективный способ поднять продажи – разного рода игры, когда клиент, сделав покупку, получает возможность выиграть приз или бонус. Наиболее популярны такие игры в рознице и в сфере услуг частным лицам, однако порой их можно эффективно использовать и в секторе B2B, и для производителей.

Поскольку этот способ стимуляции продаж является одним из древнейших (еще в арабских сказках «1001 ночи» описаны подобные приемы в торговле), существует огромное количество подобных игр. Я предложу лишь несколько вариантов, которые вы без труда сможете использовать в своем бизнесе.

Но прежде чем объявлять клиентам о новой промоакции, проверьте, что говорит о каждой конкретной разновидности подобных игр законодательство вашей страны, существуют ли ограничения и т. д. Чаще всего закон регламентирует игры с выдачей призов, но не ограничивает розыгрыш скидок – однако лучше не лениться и проверить.

Для того чтобы люди участвовали в игре и набирали побольше товаров, на заметных местах внутри магазина и в прикассовой зоне важно поместить плакаты с информацией об игре, ее правилах и призах, а также научить персонал тому, как сообщать клиентам об игре.

Эту игру удобно использовать в розничной торговле – например, в магазине продуктов, игрушек, канцелярских товаров или стройматериалов.

Суть игры предельно проста: где-то за кассами ставится вертикальный стенд, на котором под стеклом располагается самый длинный чек дня (для магазинов с небольшим клиентским потоком это может быть самый длинный чек недели или даже месяца).

Каждый покупатель, получив чек, может сравнить его по длине с чеком на стенде. Если новый чек оказывается длиннее, продавец или администратор записывает на обороте чека имя и телефон клиента, убирает из-под стекла предыдущий чек и кладет на его место новый. Тот чек, который окажется под стеклом на момент закрытия магазина в конце дня (недели, месяца), выигрывает.

Победителю сообщают об этом по телефону, записанному на чеке, а на следующий день один из первых же выбитых чеков помещается под стекло и игра начинается заново.

Разновидность такой игры – состязание на самую большую сумму чека. Над кассами вешают электронное табло либо школьную доску, на которой фиксируют самую большую сумму чека за день, и если кто-то бьет рекорд, цифры на табло меняются.

Призом для победителя может выступать либо скидка на следующие покупки, составляющая определенный процент от суммы его чека, либо некий набор товаров из вашего ассортимента (например, для продовольственного магазина это может быть корзинка с деликатесами).

Можно проводить лотерею, участвовать в которой будут чеки, выданные за время проведения акции.

Покупатели, которые хотят принять участие в розыгрыше, складывают свои чеки в специальную коробку, установленную рядом с кассой или на стойке администратора магазина, предварительно написав на обороте чека свое имя и телефон. В конце недели, двух недель или месяца проводится розыгрыш: из всех чеков случайным образом выбирается один – и человек, оставивший свои контакты на обороте чека, получает приз.

В качестве приза может выступать как скидочный или подарочный купон вашей компании, так и набор продуктов из вашего ассортимента или подарок от партнеров – от смартфона до тура на море, от золотого кольца до телевизора. Чем больше продаж в день делает ваша компания, чем выше средний чек и длиннее период акции, тем более значимым должен быть приз.

Можно также разыгрывать не один приз, а несколько – либо несколько главных призов и множество призов второстепенных, гораздо менее ценных. Можно также каждый день разыгрывать небольшой приз среди чеков за день, каждую неделю – приз более значительный среди чеков за неделю, и в конце срока акции – главные призы.

Поскольку лотерейным билетом становится каждый чек, у покупателей возникает естественное искушение разбить одну покупку на части, чтобы получить два-три чека (самые неленивые могут пробивать отдельным чеком каждую шариковую ручку и каждый йогурт). Это не поднимет ваши продажи, но увеличит нагрузку на кассира.

Избежать этой суеты можно несколькими способами:

• объявить о том, что участвовать в лотерее может только один чек на человека в день – однако это сложно контролировать;

• допускать к участию в конкурсе только чеки на сумму сверх определенного лимита – скажем, от 500 или от 1000 рублей;

• выдавать специальные бланки лотерейных билетов, которые потом будут участвовать в розыгрыше вместо чеков, по одному билету за каждые 500 или 1000 рублей в сумме чека – чем выше сумма чека, тем больше у покупателя шансов выиграть.

Последний вариант, как вы понимаете, в наибольшей степени стимулирует рост продаж, однако потребует печати специальных билетов, обучения персонала тому, как их выдавать, и контроля над тем, чтобы бланки выдавались только покупателям, а не друзьям продавца или кассира.

Можно проводить два или даже три розыгрыша одновременно, разыгрывая среди чеков на разные суммы призы разной ценности. Например, среди чеков на сумму до 500 рублей будут разыгрываться бейсболки, среди чеков на сумму от 501 до 2500 рублей – смартфоны, а среди чеков от 2501 рубля и выше – поездки за границу.

Если вы производитель, а не продавец, вы тоже можете проводить игру, аналогичную предыдущей, только в качестве лотерейных билетов будут выступать не чеки, а элементы упаковки товара. Например, крышечки от бутылок, «язычки» от алюминиевых банок с напитком, боковые стенки от коробок, этикетки, фольга от упаковок йогурта и т. п. Покупатель должен будет отправить вам по почте этот элемент упаковки (или несколько таких элементов – 3 крышечки, 5 этикеток и т. п.), а также свои контактные данные, чтобы принять участие в розыгрыше.

Современные технологии печати позволяют использовать в роли лотерейного билета код из 10–15 цифр, напечатанный на упаковке в таком месте, которое станет доступно только после вскрытия упаковки (внутренняя сторона крышки, вкладыш в коробку и т. п.). Покупатель должен будет ввести этот код на сайте акции, чтобы принять участие в розыгрыше.

Разумеется, на каждой единице продукта должен стоять свой уникальный код – и коды не должны идти подряд, чтобы клиент, купивший продукт с кодом «1000», не мог тут же ввести на сайте коды «1001», «1002», «1003» и т. д.

Информировать клиентов о проводящемся вами розыгрыше в этом случае можно как через саму упаковку продукта, так и через плакаты в местах продаж, а при большом рекламном бюджете – и через СМИ.

Еще в арабских сказках упоминается торговец рыбой, который каждое утро, перед тем как открыть лавку, вкладывал в рот одной из рыб серебряную монету. Покупатели знали об этом и предпочитали покупать рыбу именно у него, так что дела его шли лучше, чем у конкурентов.

Похожий прием используется в торговле и сегодня. Например, в челябинском супермаркете «Золотая подкова» время от времени проводят промоакцию – заказывают у ювелира несколько небольших подковок из золота, прячут их в упаковках товаров собственного производства и информируют об этом клиентов. На продажах акция сказывается самым благоприятным образом.

Этот прием хорош тем, что его могут использовать как производители, помещая призы в упаковку еще на стадии производства, так и ретейлеры, вкладывая приз уже в магазине. Наиболее популярными призами являются ювелирные изделия – однако вы можете использовать и любой другой приз, помещая в упаковку не сам подарок, а лишь купон на его получение.

Тот же прием порой можно использовать и в сфере услуг. Например, в кинотеатре можно прикрепить приз под одним из сидений и перед началом сеанса сообщить об этом залу.

Если вы проводите такую акцию, помните, что ее успех напрямую связан с тем, как много людей о ней знают. Постарайтесь, чтобы о начале акции и количестве призов узнало максимальное число клиентов. Также важно, чтобы призы были как можно более привлекательными именно для вашей клиентской аудитории.

В случае, если приз вкладывается в упаковку с пищевым продуктом, побеспокойтесь о том, чтобы еда из-за этого не испортилась и чтобы приз нельзя было случайно съесть. Например, в упомянутой выше «Золотой подкове» приз обязательно заворачивают в стерильный пакетик.

Наконец, не должно быть легкого способа обнаружить упаковку с призом среди прочих упаковок на полке магазина.

Еще одна игра с клиентами, помогающая стимулировать продажи в тех видах бизнеса, где клиент совершает покупки хотя бы раз или два в месяц, – возможность в момент оплаты выиграть скидку либо на эту, либо на следующую покупку. Иногда призом может выступать и дополнительный товар.

В момент, когда клиенту озвучивают цену за его покупку – будь то обед в ресторане, стрижка, автозапчасти или новый пиджак, – можно предложить ему попытаться выиграть скидку, имитируя либо спортивную, либо азартную игру.

Чем ниже шансы клиента на выигрыш, тем выше может быть скидка для победителя. Если скидку в 50 % получит лишь 1 из 25 человек, она равноценна средней скидке всего в 2 % для каждого. Таблицу для расчета таких скидок вы можете найти у меня на сайте по адресу www.levitas.ru/fast

Разумеется, о возможности получить при покупке скидку в 20, 30, 50 или даже 75 % надо упоминать в рекламе, а также сообщать об этом посетителям с помощью плакатов в витринах и внутри магазина или офиса.

Если речь идет о товаре или услуге, которые приобретаются один-два раза в месяц или чаще, лучше разыгрывать скидку не на эту покупку, а на следующую – уже после того, как выбивается чек. Если клиент выиграл, для него заполняется скидочный купон с ограниченным сроком действия.

Спортивный инвентарь обычно используется для розыгрыша скидок либо там, где очень много свободного места, либо там, где этот инвентарь уже и так есть (магазины спортивных товаров, фитнес-клубы). Результат игры полностью зависит от самого клиента.

Например, в одном из спортивных магазинов Хайфы можно получить скидку в 25 % на любую покупку, попав баскетбольным мячом в кольцо по правилам трехочкового броска. Может показаться, что речь идет об очень большой скидке. Но если учесть, что даже профессиональным баскетболистам из NBA такой бросок удается 3–4 раза из 10 – становится понятно, что клиенты получают эту скидку нечасто.

А в одном из баров в Голландии посетителям предлагают перед расчетом бросить дротик в мишень для дартса. Попадание в центр мишени (размером с вишню) дает скидку в 50 %, попадание в зеленое кольцо (меньше спичечного коробка) – скидку в 25 %, любые другие варианты не засчитываются.

Инвентарь для азартных игр проще использовать в любом бизнесе, поскольку он не занимает места – пару игральных костей или колоду карт можно без труда держать под рукой хоть в ресторане, хоть в киоске. Результат игры полностью случаен и подчиняется лишь статистике – однако, чтобы клиент чувствовал, что от него что-то зависит, именно он должен совершить ключевое действие: бросить кости, вытащить карту из колоды или крутануть колесо рулетки.

Дополнительные советы по азартным играм с клиентами можно найти в моей книге «Больше денег от вашего бизнеса».

Например, в ресторанах «Шеш-беш» посетителям при заказе кувшина вина предлагают бросить две игральных кости. Если выпадает комбинация «шесть – пять», клиент получает вино бесплатно. Поскольку эта комбинация выпадает всего 1 раз из 18, это фактически равноценно скидке в 5.5 %, причем только на одну позицию ассортимента – но согласитесь, что для клиента такой вариант гораздо интереснее, чем небольшая скидка.

За счет чего этот прием помогает стимуляции продаж?

Во-первых, срабатывает тот же эффект, который заставляет игроков в казино делать все новые ставки, – желание в следующий раз отыграться, получить наконец-то не дававшийся в руки приз. Поэтому игра на скидку стимулирует повторные покупки в ближайшее время.

А во-вторых, начинает работать «сарафанное радио» – люди рассказывают своему окружению о необычном опыте, и это увеличивает приток новых клиентов.

Быстрая проверка возможностей

Можете ли вы использовать игры для стимулирования продаж:

♦ конкурс на самый длинный чек дня?

♦ лотерею, где билетами выступают чеки?

♦ лотерею, где билетами выступают элементы упаковки?

♦ ценный приз в некоторых упаковках товара?

♦ розыгрыш скидки в виде спортивной или азартной игры?

Листки бумаги, приносящие миллионы
«Картонные продавцы»

Одна из простых и практически бесплатных технологий, позволяющих мгновенно поднять продажи, – использование «картонных продавцов». Умные ценники, стимулирующие сбыт плакаты, продающие ресторанные меню, «напоминалки» для увеличения суммы чека, – все эти вещи представляют собой просто буквы и картинки на бумаге, но способны поднять продажи на десятки, а порой и сотни процентов и нередко приносят миллионы рублей дополнительного оборота в год.

Эти листки бумаги могут взять на себя часть работы живого продавца, а то и вовсе заменить его, если речь идет о магазинах самообслуживания. Привлечь внимание к товару или услуге, сделать непонятный продукт понятным, ответить на вопросы покупателя, помочь определиться с выбором, подтолкнуть клиента к покупке – все это могут сделать несколько строк на бумаге.

О многих способах применения «картонных продавцов» я уже рассказывал в книге «Больше денег от вашего бизнеса» – а сейчас предложу вашему вниманию еще несколько способов, а также кейсы своих учеников.

Давайте посмотрим, что может сделать для вас и ваших клиентов простой листок бумаги стоимостью в несколько рублей. Вот несколько типичных задач, которые более чем эффективно способен решить «картонный продавец».

Если клиенты часто ходят, смотрят, но так и не покупают ваш товар или услугу, зачастую делу можно помочь, отправив работников на тренинг продаж и заплатив по 10–15 тыс. рублей за каждого.

Или купить мои книги «Убедили, беру! 178 проверенных приемов продаж» и «Больше денег от Вашего бизнеса», и заставить всех продавцов их прочитать.

Но есть и другой выход – использование «картонного продавца» с перечнем причин, по которым клиенту стоит приобрести этот товар (иногда в книгах по маркетингу их еще называют «продающими моментами»).

Нередко даже простое перечисление достоинств товара способно поднять продажи на десятки процентов. А если еще добавить в список ответы на типовые вопросы клиентов, результат может оказаться весьма впечатляющим.

Мой ученик Михаил Мясников, владелец сети строительных магазинов в Саратове и Поволжье, использовал технологию «картонных продавцов» для стимуляции продаж. Например, закрепленная на полке с ламинатом листовка:

Износостойкий ламинат

• Возможность бесклеевой сборки

• Простота укладки, укладка в любом направлении

• Устойчив к повышенным температурам и УФ-лучам

• Нечувствителен к любым пятнам

• Совместим с любыми системами подогрева пола

• Доставка по звонку – [номер]

• Подъем на этаж

• Товар в кредит

подняла продажи этой марки ламината с 412 до 940 тыс. рублей в месяц, т. е. на 128 %. Другие подобные листовки подняли продажи гипсокартона на 2,3 млн. рублей в месяц (+67 %), профиля – на 420 тыс. рублей в месяц (+47 %) и т. д. В общей сложности «картонные продавцы» дали рост продаж более чем на 60 млн. рублей в год – при ничтожной себестоимости.

Где взять список подобных «продающих моментов» для того или иного продукта? Если у вас не получается составить его самостоятельно, можно сделать три вещи.

1. Запросить у производителя продукта список причин, по которым его стоит купить;

2. Спросить у тех, кто уже купил этот товар, почему они его приобрели – и почему выбрали именно его; выяснить, какие качества товара были для них главными при выборе;

3. Если товар продается в рамках акции – добавить в список ее условия: скидку, кредит, доставку и т. п.

При использовании такого «картонного продавца» продажи будут расти как за счет посетителей, которые раньше покупали в другом месте, так и за счет снижения продаж других продуктов из этой товарной категории. Поэтому выбирайте из каждой товарной категории те 2–3 товара, которые вам больше всего хочется продать.

Для того чтобы продать вместе с основным товаром еще и сопутствующие, можно не только обучать линейный персонал хитрым приемам продаж, но и воспользоваться «картонным продавцом», который ставится либо на полке рядом с товаром, либо рядом с кассой и напоминает о том, какие товары и услуги обычно приобретают вместе.

Упомянутый выше Михаил Мясников использовал и этот класс «картонных продавцов» тоже. Листовки с напоминаниями «Сантехнику у нас купил – а про герметик не забыл?», «Покупаешь плитку – запасись клеем и затиркой», «Каждой краске – своя кисточка» и т. п. увеличили сумму среднего чека на 12 %.

«Картонный продавец», напоминающий о сопутствующих товарах, может нести как очень короткий текст («Обновил компьютер? Обнови принтер!»), так и длинный, на десять-пятнадцать позиций, перечень возможных сопутствующих товаров: «Купил ноутбук? Не забыл ли ты купить к нему: ………?»

Однако в случае длинного списка важно сделать его комфортным для восприятия – использовать картинки, оставить достаточно свободного места между элементами списка и вокруг них и т. п. Пусть в этом вам поможет толковый дизайнер или специалист по инфографике.

Пример того, как один и тот же список может выглядеть и восприниматься в зависимости от дизайна плаката, можно получить на странице www.levitas.ru/fast

Можно также использовать кросс-навигацию (смотрите главу «Направо пойдешь – жену найдешь» на странице 46), подсказывая прямо на ценнике, в ресторанном меню или каталоге товаров «С этим товаром часто берут…» или «Этот товар хорошо дополнят… и…»

Наконец, «картонный продавец» может способствовать продаже сопутствующих товаров, продвигая готовый пакетный продукт – либо предлагая клиенту собрать такой пакет самостоятельно (смотрите главы «Закрываем проблему клиента полностью» и «Соберите свой уникальный гамбургер»).

Например, листовка на полке компьютерного магазина может сообщать покупателю, что любой ноутбук можно приобрести также в комплектации «под ключ». А прибалтийская сеть супермаркетов Rimi на входе предлагает покупателям несколько рецептов, обновляющихся каждую неделю – с полным списком продуктов, необходимых для приготовления каждого блюда, так что клиенту остается только собрать эти продукты в тележку.

Порой продажи того или иного товара или услуги не идут, потому что клиент не может понять, стоит ли ему покупать этот продукт – или можно обойтись и без него. Не то чтобы продукт не был нужен – если бы его давали бесплатно, клиент бы обязательно его взял, – но стоит ли продукт тех денег, которые за него просят?.. Если клиент решит, что нет, – покупка не состоится.

В этой ситуации вас тоже может выручить «картонный продавец», обосновывающий целесообразность покупки для клиента – показывая, сколько денег покупатель может сэкономить или заработать, если купит этот продукт.

Например, в одном из компьютерных магазинов плохо продавались сумки для ноутбуков. Решить проблему удалось с помощью простенького «картонного продавца» – на полку с ноутбуками повесили лист бумаги А4, распечатанный на принтере, на котором было написано:

ВНИМАНИЕ!!!

Если ваш ноутбук падает, возможны следующие повреждения:

Повреждение клавиатуры – ремонт $50

Повреждение корпуса – ремонт $50

Повреждение экрана – ремонт $100

Повреждение материнской платы – ремонт $150

Повреждение жесткого диска – ремонту не подлежит

__________________________________

Сумка для ноутбука, защищающая от падений – всего $35

После этого почти каждый, кто покупал ноутбук, покупал вместе с ним и сумку.

Одна из проблем, мешающих продажам во многих компаниях, – это проблема выбора. Как показывают многочисленные эксперименты, человек легко делает выбор из трех вариантов, с некоторым усилием – из пяти и испытывает серьезный дискомфорт при необходимости сделать выбор из десяти-пятнадцати вариантов и более.

А теперь подумайте, сколько блюд обычно представлено в ресторанном меню, сколько инструментов лежит на полках строймаркета, сколько книг в каждом отделе книжного магазина?

При большом выборе клиенту зачастую бывает проще не брать ничего, чем напрягаться и принимать решение. Живой продавец может – если он хорошо обучен – быстро сократит количество вариантов выбора, используя «метод определителя птиц» или другую подобную технологию. Но во многих компаниях либо персонал недостаточно компетентен, либо работает формат самообслуживания. И тут приходит на помощь «картонный продавец».

Чтобы устранить для клиента проблему выбора, можно выделить несколько вариантов с помощью «картонных продавцов» – так что покупатель будет выбирать не из 100 товаров на полке, а из 5–7 товаров, выделенных вами.

Самый простой способ выделить продукт из общей массы – сослаться на табличке, наклейке или ценнике на выбор других людей:

• выбор других покупателей – «Бестселлер месяца», «Лучшие продажи недели» или «Хит сезона»;

• выбор специалиста – «Эксперты рекомендуют», «Выбор шеф-повара» или «Книга недели»;

• выбор известной персоны – «Любимая книга Вассермана», «Из библиотеки Умберто Эко».

Есть и другие способы, но для начала вполне достаточно этих. Выделите несколько позиций ассортимента с помощью таких ярлыков или табличек – и посмотрите, как изменятся продажи этих товаров.

Важно только, чтобы количество выделенных таким образом продуктов было не больше 3–5 позиций на одном стеллаже (или на одной странице каталога либо ресторанного меню) – и не превышало бы 7–10 позиций по товарной категории в целом.

Есть также множество других задач, которые может решить для вас «картонный продавец»: вызвать интерес к продукту, сделать непонятный товар понятным, снять опасения клиента, нейтрализовать недостатки товара, снизить количество негативных отзывов, подтолкнуть клиента к немедленной покупке, сориентировать продавца, создать особую атмосферу и т. д. Подробнее об этом вы можете узнать на моем семинаре «Партизанский маркетинг внутри магазина, ресторана, офиса» (www.levitas.ru/indoor) – либо просто обратившись ко мне за консультацией.