Текст книги "Как оценить эффективность рекламы. Практическое пособие"

1.3. Подходы к оценке эффективности рекламы

В настоящее время ни теоретики, ни практики рекламы не могут точно ответить на решающий вопрос: как обосновать эффективность рекламы. Исследователи отмечают, что «только 0,2 % от всей совокупности рекламных бюджетов расходуются на то, чтобы понять, насколько эффективно тратятся… остальные 99,8 %. Нетрудно заметить, что такого нет ни в одной из существующих на сегодняшний день отраслях бизнеса. Обычно доля исследований (самого разного рода) колеблется от 10–15 % (автомобилестроение и нефтегазовая промышленность) до 60–70 % (фармацевтика и высокие технологии) текущего объема продаж… На кону стоит вопрос об эффективности размещения сотен миллиардов (США) или сотен миллионов (Россия) долларов, но при этом… нет не только единых инструментов анализа этих процессов, но и четкой теоретической определенности по поводу того, можно ли эту эффективность хоть как-то однозначно измерить»[74]74
  Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. – М., 2006. – С. 37.


[Закрыть].

И причина отнюдь не в том, что данная проблема считается маловажной, что сбыт не зависит от качества рекламы или что, перифразируя расхожую бытовую максиму, «любая реклама хороша – лишь бы говорили». «Профессор Джонс пришел к выводу, что самые сильные рекламные кампании могут увеличить сбыт в три раза, а самые слабые – снизить его больше чем на 50 %. Таким образом, встает другой вопрос: чем сильная реклама отличается от слабой?»[75]75
  Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Указ соч. – С. 262.


[Закрыть].

И еще один волнующий всех рекламистов вопрос: в какой именно степени продажи зависят от рекламы, можно ли судить о ней только по объемам сбыта. Например, рассматривается следующая ситуация:

«В начале 90-х годовые продажи роскошного автомобиля Porsche на рынке США резко упали. В 1986 было продано 30 471 машина, а в 1992 – всего лишь 4 115. В январе 1993 года компания разорвала контракт со своим рекламным агентством Fallon McElligot, действовавший с сентября 1987 года… Необходимо ли было это делать? Несла ли плохая рекламная кампания всю ответственность за падение объемов продаж? (В то время имел место серьезный экономический кризис.) Можно ли оценивать любую рекламную кампанию только по результатам продаж?

Если клиенты хотят оплачивать услуги своего рекламного агентства, исходя из результатов рекламной кампании, то как определить – добилась реклама успеха или нет?»[76]76
  Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Указ. соч. – С. 116.


[Закрыть].

О роли рекламы для рекламодателей, рекламоносителей, рекламополучателей и общества в целом мы говорили ранее. Здесь отметим только, что «неразумно разделять аспекты экономического и социального воздействия рекламы на общество. Социальные аспекты сами по себе чаще всего акцентируют внимание на негативных сторонах рекламы – ее навязчивости, плохом вкусе ее создателей и возможности нежелательных воздействий на потребителя. Если рассматривать рекламу только с этих позиций, то трудно высказать что-либо в ее защиту, несмотря на то, что зачастую она привлекательна, иногда выполнена с настоящим художественным мастерством или направлена в поддержку всеми любимых товаров или услуг. Реклама в своей основе, однако, – это экономическое явление»[77]77
  Там же. С. 719.


[Закрыть].

Мы также будем рассматривать эффективность рекламы прежде всего с экономической точки зрения, как уровень соответствия результатов деятельности поставленным задачам. При этом следует отметить, что эффективность эта также имеет два разных выражения – финансовое и нефинансовое, коммуникативное. Отсутствие терминологического (языкового) разграничения этих двух измерений эффективности во многом и предопределило путанность распространенных классификаций эффективности и споры между их авторами. В английском языке, например, есть два, хоть и близких, но разных слова для выражения эффективности с учетом и без учета затраченных средств – «efficient» и «effective». На русском же нет такого деления. При этом как синоним «эффективности» используется также и ряд других терминов, например «действенность», хотя, как отмечает Е. С. Кара-Мурза, «понятия эффективность вполне достаточно, чтобы обозначить достижение некоторой реакции в некоторой аудитории в любом модусе – когнитивном, эмоциональном, поведенческом…»[78]78
  Кара-Мурза Е.С. Выступление на конференции «Эффективность коммуникации» в МГПУ, февраль 2010. (Сборник материалов в печати.)


[Закрыть].

Для оценки эффективности и финансового, и коммуникативного итога в первую очередь необходимо иметь точно сформулированные цель и результаты рекламы. Если цель рекламы четко не определена, нельзя оценить и ее эффективность.

Одним из самых важных этапов стратегического плана любой кампании является формулирование маркетинговых целей: увеличение или поддержка определенного уровня продаж, увеличение или поддержка определенного уровня прибыли, формирование спроса на товар, вывод нового товара на рынок или др.

В соответствии с общими маркетинговыми целями определяются рекламные цели: информирование о товаре или услуге, напоминание о товаре или услуге, усиление лояльности к товару или услуге, укрепление имиджа компании, трансформация имиджа товара или компании и т. д. Например, рекламные цели можно сформулировать следующим образом: «Повысить известность торговой марки N на 20 % среди целевой аудитории при минимуме рекламных средств», «Максимально повысить известность торговой марки N среди целевой аудитории, исходя из фиксированного бюджета…», «Добиться доли рекламного голоса в 15 %» и т. д.

Исходя из общих рекламных целей, определяются цели медиапланирования и креативные цели.

Цели рекламы должны быть реалистичными, ориентированными на финансовые возможности рекламодателя. Какой смысл в прекрасном медиаплане, если рекламодатель не может оплатить его реализацию? То есть цели всегда должны быть соотнесены с имеющимся бюджетом. Важно помнить, что «невозможно изменить поведение людей на 40 или 50 %. Более реальной задачей является его изменение на 3–5 % в приемлемый период времени, например, за несколько лет. Чтобы достигнуть желаемых результатов, необходимо ставить реально выполнимые цели»[79]79
  Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. – М., 2004. – С. 280.


[Закрыть].

В современном рекламном менеджменте цели выполняют несколько функций[80]80
  Подробнее см. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Указ. соч.


[Закрыть]. Они являются связующим и координирующим звеном, определяющим взаимодействие клиентов, менеджеров клиентов и творческой команды. Помимо этого, они определяют критерии принятия решений. «Если разработано две альтернативные рекламные кампании, необходимо выбрать одну из них. Чем полагаться на вкус руководителя (или его супруги), следует рассмотреть цель и выбрать наиболее подходящий критерий»[81]81
  Там же. С. 117.


[Закрыть].

Чем конкретнее поставлена цель рекламы, тем конкретнее и точнее будут показатели ее эффективности.

Сегодня мы можем говорить о двух видах целей:

– продажи,

– коммуникативная эффективность.

Соответственно, мы рассмотрим финансовую и коммуникативную эффективность рекламы.

Наиболее естественной с экономической точки зрения целью рекламы является продажа товара или услуги. Классик практической рекламы Р. Рубикам так и говорит: «У рекламы одна цель – продать товар, все остальное от лукавого»[82]82
  Огилви Д. Тайны рекламного двора. – М., 1993. – С. 5.


[Закрыть].

Не менее категоричен другой классик, К. Хопкинс: «Единственное назначение рекламы – продавать. О ее доходности или недоходности можно судить только по реальным продажам. Реклама не рассчитана на общий эффект. Она не добивается того, чтобы ваше имя постоянно мелькало перед глазами людей. Не нацелена она и на то, чтобы помогать вашим продавцам.

Подходите к самой рекламе как к продавцу. Заставьте ее работать. Сравнивайте ее результаты с результатами, получаемыми другими продавцами. Просчитывайте затраты и поступления»[83]83
  Хопкинс К. Научная реклама. – М., 2007. – С. 18.


[Закрыть].

По мнению К. Хопкинса, «различие между личной продажей и рекламой только в масштабах. Реклама – это многократная продажа. Она обращена к тысячам, в то время как продавец всякий раз имеет дело с одним человеком»[84]84
  Там же. С. 19.


[Закрыть].

Казалось бы, критерии для оценки эффективности рекламы легко получить. Есть рекламный бюджет, и есть данные по продажам товара. Но на деле оказывается все не так просто. Ведь реклама является лишь одним из элементов маркетинга. На продажи также влияют и цена товара, доля на рынке, представленность в торговой сети, уровень менеджмента, экономическое состояние региона, платежеспособность аудитории, климатические условия и т. д. Тот же Клод Хопкинс, например, говорит о тесной связи действенности рекламы с дистрибуцией: «Без наличия сети реклама в национальных масштабах немыслима. Любое предприятие не будет доходным, если девять из десяти тех, на кого подействовала реклама, не смогут эти товары найти»[85]85
  Там же. С. 92.


[Закрыть]. Он даже категорически запрещает: «Итак, не начинайте рекламы без дистрибуции…»[86]86
  Там же. С. 96.


[Закрыть].

О влиянии других, кроме рекламы, маркетинговых факторов на продажи можно судить по следующему примеру: «Неправомерно оценивать успех рекламы только количеством проданных машин. Такая ситуация произошла с новой роскошной моделью “Infinity” автомобиля фирмы Nissan. Многие считали, что кампания провалилась, так как в первые месяцы машин продали мало. В действительности кампания вызвала огромное число запросов на каталоги и привела к большому количеству визитов агентов по продаже. Причина того, что предполагаемые клиенты отказались от покупки, заключалась в местном представительстве фирмы, и это вряд ли было ошибкой рекламной кампании»[87]87
  Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Указ. соч. – С. 118.


[Закрыть].

К тому, что влияние на продажи зависит от многих факторов, нужно добавить и то, что факторы эти не остаются неизменными. Постоянно меняются активность конкурентов, цены, количество офисов и т. д.

Оценка влияния рекламы помимо прочего затруднена тем, что результаты ее воздействия проявляются на протяжении длительного периода времени. Рекламодатель же обычно держит в голове определенный, не очень большой временной промежуток. А влияние рекламы на эффективность продаж может быть немедленным, а может быть долговременным. Исследователи утверждают, что «реклама способна не только привлечь новых покупателей, которые в будущем станут постоянными клиентами, но и развить положительное отношение или ценность торговой марки, что в дальнейшем приведет к покупке»[88]88
  Там же. С. 119.


[Закрыть]. При этом «долговременное влияние рекламы можно и не заметить, если не просмотреть внимательно данные за несколько лет»[89]89
  Бацюн Н. Менеджмент в рекламе. – М., 2010. – С. 83.


[Закрыть]. Учеными сделаны даже достаточно конкретные выводы. Так, «результат шестимесячной рекламной кампании может быть ощутим лишь год спустя. Исследования показали, что для получения эффекта от рекламы скоропортящихся товаров может понадобиться до девяти месяцев…»[90]90
  Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Указ. соч. – С. 118.


[Закрыть].

Схему влияния рекламы во времени можно представить следующим образом (рис. 1):

Рис. 1. Долговременный эффект рекламы[91]91
  Там же. С. 119.


[Закрыть]

Исходя из этой схемы, можно говорить о том, что главные цели рекламы – это стимулирование сбыта и влияние, подготавливающее будущие продажи. Так, один из экспериментов показал, что «хотя повышенное влияние рекламы в экспериментальной группе привело лишь к незначительным краткосрочным успехам, но долгосрочно – без каких-либо дополнительных затрат – оно продолжало постоянно обеспечивать большее количество продаж у экспериментальной группы»[92]92
  Фельсер Г. Указ. соч. – С. 34–35.


[Закрыть].

Нет ли здесь противоречий с классиками рекламы Рубикамом, Хопкинсом, Кейплзом, Шугерманом? Всомним хотя бы следующие слова Дж. Шугермана: «Нет иного способа измерить эффективность рекламы, как посредством продаж»[93]93
  Шугерман Дж. Искусство создания рекламных посланий: справочник выдающегося американского копирайтера. – М., 2010. – С. 11.


[Закрыть] и слова К. Хопкинс, «одна реклама может принести массу ничего не значащих ответов, другая же способна вызвать множество полезных для нас откликов. Поэтому окончательные выводы всегда основаны на затратах на одного покупателя или на один доллар продаж»[94]94
  Хопкинс К. Научная реклама. – М., 2007. – С. 14.


[Закрыть].

Нет, никаих противоречий нет, если учесть, что классики рекламы, как правило, говорили о прямых продажах по каталогам, когда очень просто оценить финансовую отдачу от рекламы. Сегодня мир стал намного сложнее, в том числе и за счет перехода к «брендированной» рекламе, к продаже потребителям прежде всего самой торговой марки. Процесс рекламного влияния стал сложнее, а значит, стал сложнее и процесс оценки эффективности в рекламе. В связи с этим современные исследователи рекламы утверждают, что «цели рекламы, сосредоточенные на объеме продаж, как правило, не очень действенные, так как дают слишком мало практических руководств для лиц, принимающих решения»[95]95
  Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Указ. соч. – С. 118.


[Закрыть].

Тем не менее для комплексной оценки эффективности рекламы могут быть использованы отдельные финансовые подходы.

Финансовую эффективность принято оценивать с точки зрения денежных потоков.

Наиболее общим определением финансовой эффективности является «получение максимальной выгоды при минимальных затратах»[96]96
  Кутлалиев А., Попов А. Указ. соч. – С. 41.


[Закрыть]. Иными словами:

«Эффект рекламы = Результат от рекламы/Средства, затраченные для достижения результата от рекламы»[97]97
  Бацюн Н. Указ. соч. – С. 76.


[Закрыть].

При этом результат оценивается в денежных средствах.

Финансовую эффективность рекламы можно оценивать и по итогам всей кампании, и по результатам отдельного ее этапа.

Так, например, в рекламе нередко используют показатель возврата инвестиций (ROI – return on investments). Вычисляется ROI по следующей формуле:

ROI = [(продажи – затраты) / затраты] х 100

Таким образом, если выручка от продаж, полученных как результат рекламной кампании, больше, чем затраты на рекламную кампанию, то имеется положительный ROI.

Например: продано товара на 1 200 долларов. Вложено в рекламу 500 долларов. Соответственно ROI = [(1200 – 500)/500] х 100 = 140 %. Неплохой результат.

Еще одна модель, связанная с продажами – отношение рекламных затрат к количеству продаж, – имеет давнюю историю. Ее использовал еще родоначальник научной рекламы Клод Хопкинс. Вот что он писал: «Предположим, рекламист продавал товар стоимостью $ 5. Подсчитав полученные заказы, он получил затраты 85 центов на единицу продукции. Другой предложил рекламу, которая, по его мнению, лучше. Рекламные затраты составили $ 14,20. Третья реклама снизила стоимость продажи до 41 цента…»[98]98
  Хопкинс К. Научная реклама. – М., 2007. – С. 31.


[Закрыть].

Эту модель можно описать следующим образом:

Стоимость продажи = Рекламные затраты/Количество продаж

Например: вариант рекламы «А» (в рекламу было вложено 500 долларов и было продано 75 единиц товара. Соответственно, стоимость продажи = 500/75 = 6,7).

Вариант рекламы «Б». (В рекламу было вложено 600 долларов и было продано 84 единиц товара. Соответственно, стоимость продажи = 600/84 = 7,14.)

Очевидно, вариант «А» является более выгодным.

Показатель кросс-эффективности (CEI – cross-efficiency index) используется для сравнения эффективности различных сопоставимых между собой рекламных кампаний. Рассчитывается CEI по следующей формуле[99]99
  Кутлалиев А., Попов А. Указ. соч. – С. 395.


[Закрыть]:

где X_i и X_j – объемы продаж фирм i и j, а I_i и I_j – их затраты на рекламу.

Например: компания «А» продает товаров на 1 200 000 рублей, инвестирует в рекламу 50 000 рублей.

Компания «Б» продает товаров на 1 700 000 рублей, инвестирует в рекламу 70 000 рублей.

В таком случае CEI_АБ = 0,98. Это значит, что компания «А» вкладывает деньги в рекламу менее эффективно, чем компания «Б».

Так же может быть рассчитан CEI для нескольких различных рекламных кампаний одной фирмы.

Показателем эффективности рекламы может быть и рыночный голос – share of voice (SOV) или message weight distribution (MWD), или share of spending (SOS). SOV представляет собой распределение рыночной доли. В таком случае целью рекламы становится не достижение определенного уровня прибыли (дохода), а обеспечение определенного рыночного голоса (доли рынка).

Большинство исследователей рекламы рассматривают эффективность рекламы не с точки зрения прямых продаж, а с точки зрения способствования продажам. Об этом заявляет знаменитый американский копирайтер: «я буду говорить о конечной цели написания эффективной рекламы, а именно: «побудить человека обменять свои нелегким трудом заработанные деньги на некий товар или услугу». В конце концов, все сводится именно к этому «простому» действию».[100]100
  Шугерман Д. Указ. соч. – С. 22.


[Закрыть]

Одним из родоначальников такого отношения к эффективности был Дэниел Старч, говоривший еще в 1923 году: «Для того чтобы реклама была эффективной, необходимо, чтобы ее замечали, читали, понимали, верили ей и действовали в соответствии с ней.»[101]101
  Батра Р., Майерс. Дж., Аакер Д. Указ. соч. – С. 116.


[Закрыть]

Эта мысль поддержана и современными исследователями: «Цель рекламного объявления не просто в том, чтобы его увидели. И не в том, чтобы его услышали и прочли. Цель рекламного объявления – донести информацию о товаре (услуге, фирме, идее) и отношении к нему таким образом, чтобы потребитель проникся большей предрасположенностью к его покупке».[102]102
  Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Указ. соч. – С. 467.


[Закрыть]

Покупку в данном случае можно трактовать и как какое-либо желаемое действие, т. к. реклама может быть как коммерческой (содействующей распространению продукции с намерением извлекать прибыль), так и некоммерческой (от лица организаций, не ставящих себе целью извлечение прибыли). Но в любом случае «обычно реклама не способствует стремительным действиям потребителей. Скорее она выполняет задачи осуществления коммуникаций, ассоциаций или формирования убедительности, вероятным результатом которой будет ускорение желаемого действия».[103]103
  Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Указ. соч. – С. 131.


[Закрыть]

С этим мнением солидарны и другие исследователи: «Цели рекламы лежат не в области оборота, а в области коммуникативных связей… Если рекламе удалось создать эффективные коммуникативные связи, то можно предположить, что это положительным образом сказывается на достижении целей и в области товарооборота. Но вот насколько велика роль самой рекламы среди всех компонентов маркетинга, не способно сказать ни одно исследование».[104]104
  Шенерт В. Грядущая реклама. – М., 1999. – С. 255.


[Закрыть]

Коммуникативная эффективность обычно определяется по степени выполнения определенных (коммуникативных же) задач, по воздействию рекламы. «Воздействие рекламы выражается отношением между поставленной и достигнутой рекламной целью»[105]105
  Там же. С. 76.


[Закрыть]. Иными словами:

Воздействие рекламы = Достигнутая цель рекламы/Поставленная цель рекламы.

Данный тип эффективности рекламы может оцениваться как по итогам всей кампании, так и по результатам отдельного ее этапа.

Реклама может быть нацелена на выведение продукта на рынок, на позиционирование его на рынке, на вытеснение конкурентов, на привлечение новых клиентов и т. д. Цели могут быть очень различны и зависеть от конкретного рынка, товара, бренда и т. д. Так, «увеличение текущих продаж для новых и маленьких брендов прежде всего означает стимулирование первой, пробной покупки, а для этого эффективной рекламе важнее быть убедительной. Чем в меньшей степени бренд опробован потребителями, тем с большей вероятностью люди хотят, чтобы их убедили в необходимости его покупки. А далее растет количество потребителей – растет и доля рынка. Для более крупных и давно присутствующих на рынке брендов более важна запоминаемость бренда и рекламы.

Среди потенциальной аудитории крупного бренда больше тех, кто уже испробовал бренд, и он либо понравился, либо его отвергли. Крупным брендам в большей степени нужны усиление и поддержка, чем убеждение немедленно попробовать. Его продажи происходят благодаря напоминанию, созданию эффекта постоянного присутствия, а также с помощью создания эмоциональных связей с потребителями. Именно такая стратегия увеличивает лояльность потребителей, частоту потребления и в конечном итоге расширяет долю рынка крупных брендов»[106]106
  Бацюн Н. Указ. соч. – С. 84.


[Закрыть].

Среди коммуникативных переменных потребительского рекламного отклика исследователи особенно выделяют «осведомленность о торговой марке, понимание торговой марки, имидж и индивидуальность торговой марки, отношение к торговой марке, восприятие важности эталонной группы для оценки торговой марки и ассоциация желаемых чувств с маркой или пользовательский опыт»[107]107
  Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Указ. соч. – С. 131.


[Закрыть]. Так, считается, что «высокий уровень информированности о рекламном сообщении, высокий уровень запоминаемости рекламы и ее убедительность могут подтолкнуть к пробе продукта»[108]108
  Бацюн Н. Указ. соч. – С. 83.


[Закрыть].

Одной из наиболее емких систем критериев является классификация Г. Францена и М. Бaуман[109]109
  Franzen G., Bouwman M. The Mental Power of Brands. – London, 2001.


[Закрыть], включающая пять элементов: знание, понимание, эмоции, позиционирование, отношения. Авторы книги «Эффективность рекламы» расширяют этот перечень до следующего: знание, интерес, понимание, эмоции, вовлеченность, позиционирование, лояльность (антилояльность), взаимоотношения, сверхлояльность/самоиндентификация[110]110
  Кутлалиев А., Попов А. Указ. соч. – С. 114.


[Закрыть].

На основе анализа различных подходов можно выделить основные элементы, входящие в той или иной форме во все модели: осведомленность (знание), понимание, эмоции, отношение.

Создание осведомленности – это основная задача рекламной коммуникации. Она особенно необходима в случае стимулировании пробных покупок новой торговой марки. Как отмечает один из авторитетных исследователей, «реклама – это формирование знания, ведущего к покупке»[111]111
  Джефкинс Ф. Реклама. – М., 2002 – С. 17.


[Закрыть].

Другая задача рекламной коммуникации заключается в предоставлении информации о торговой марке, что влияет на ее понимание аудиторией. Например, «промежуточной переменной понимания торговой марки является сообщение информации о ее новом применении. Компания Arm&Hammer провела рекламную кампанию пищевой соды, привлекающую людей к использованию ее в качестве освежителя холодильников… Всего лишь за четырнадцать месяцев процент домохозяек, использовавших данный товар для указанных целей, вырос с 1 % до 57 %».[112]112
  Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Указ. соч. – С. 132.


[Закрыть]

«Исследование неправильного понимания рекламных сообщений показало, что от 20 до 30 % содержания рекламы и других сообщений понимается не верно. Крайне важно, чтобы рекламные сообщения создавались не только для того, чтобы завоевать внимание, но также и для того, чтобы передавать суть рекламного послания, – четко и недвусмысленно, а также для миниминизации недоразумения».[113]113
  Там же. С. 241.


[Закрыть]

Часто целью рекламы является создание чувств радости, теплоты и т. д., связанных с торговой маркой и опытом ее потребления.

Целью рекламы может быть формирование отношения к торговой марке («нравится/не нравится»).

Целью может быть не одна из коммуникативных переменных потребительского рекламного отклика, а сразу несколько. В таком случае цель многокомпонентна. Однако исследователи предупреждают: «Когда рекламная кампания сосредоточена на простой, четко сформулированной цели, задача коммуникации достигается проще. Когда же перед рекламой поставлено несколько целей, всегда существует опасность, что кампания станет чем-то средним, неэффективным для всех целей… Исследования показали, что реклама, направленная на максимизацию эффективности одной цели, часто неэффективна для других целей. Например, реклама, достигшая успеха в привлечении внимания (вызывающая, например, чувство беспокойства или страха), не сумеет убедить потребителей (потому, что подобное беспокойство может вызвать у людей защитную реакцию)… Таким образом, при многочисленных целях необходима разработка нескольких рекламных сообщений, последовательных частей рекламной кампании»[114]114
  Там же. С. 135.


[Закрыть].

Автор настоящего исследования также согласен, что немедленные продажи не могут быть безусловным критерием эффективности рекламы. Как о процессе коммуникативном, о рекламе следует судить прежде всего по критериям коммуникативным же, не забывая, конечно, об «уязвимости» всех исследований. (Об этом мы поговорим подробнее во второй главе.)

Рекламу можно оценивать с точки зрения потребителя, рекламодателя или всего общества. Таким образом, коммуникативной целью может быть и завоевание общественного признания определенной целевой аудитории.

Конечно, никто из рекламодателей не будет делать рекламу, чтобы она просто понравилась людям. Однако иногда рекламные агентства создают не продающую, а так называемую «фестивальную» рекламу. Ее цель – завоевать приз на каком-либо известном рекламном форуме. В таком случае отличившееся агентство получает признание и дополнительные шансы на благосклонность своих старых и новых клиентов. Понятно, что такая реклама не направлена на потребителей и от нее не ожидается способствование продажам. Рекламодатели, решившие направить выигравшую конкурсы рекламу на потребителей, а не на членов жюри, скорее всего, выбросят деньги на ветер.

Вот что по этому поводу говорит величайший рекламный авторитет Дэвид Огилви:

«Я всегда рад, когда меня награждают, но большинство рекламных кампаний, которые увеличивают продажи, никогда не приносят наград, потому что они сами по себе не привлекают особого внимания. Жюри по присуждению наград никогда не получает информации о практических результатах рекламных объявлений, которым оно должно дать оценку. При отсутствии такой информации оно полагается на свое собственное мнение, которое часто претенциозно»[115]115
  Огилви Д. Откровения рекламного агента. – М., 1994. – С. 78.


[Закрыть].

Очевидно, что общественное признание рекламы не является оценкой ее эффективности. Если реклама нравится рекламодателю, потребителям, то это еще не значит, что она будет способствовать продажам. Очень часть людям нравится та или иная реклама, но они не помнят, что именно в ней рекламировалось и не совершают никаких покупательских действий по отношению к этому товару.