Текст книги "Как оценить эффективность рекламы. Практическое пособие"

И финансовые и коммуникативные эффекты становятся результатом коммуникации. Поэтому рекламистам необходимо понимать, как происходит процесс воздействия той или иной информации на потребителя.

Современные общие коммуникативные модели, так или иначе, восходят к теории убедительности Аристотеля, описанной им в «Риторике»[116]116
  Аристотель. Поэтика. Риторика. – М., 2010.


[Закрыть], в основе которой лежат этос, пафос и логос. Со временем модель Аристотеля была усложнена и верифицирована Гарольдом Лассуэллом, Полем Лазарсфельдом, Роланом Бартом, Романом Якобсоном, Умберто Эко, Элизабет Ноэль-Нойман, Куртом Левином, Эверттом Роджерсом и т. д.

В 1948 году американский ученый Г. Лассуэлл предложил свою модель коммуникации, ставшую сегодня «классической»: «кто? сообщает что? по какому каналу? кому? с каким эффектом?».

П. Лазарсфельд сформулировал двухступенчатую модель потока коммуникации, при которой в качестве промежуточного звена между коммуникаторами и коммуникантами появляются неформальные лидеры мнения.

Ж. Дюбуа и его коллеги говорят, что «сообщение есть ничто иное, как результат взаимодействия пяти основных факторов, а именно отправителя и получателя, вступающих в контакт посредством кода по поводу референта»[117]117
  Дюбуа Ж., Пир Ф., Тринон А. и др. Общая риторика. – М., 1986. – С. 54.


[Закрыть].

В модели коммуникации Р. Якобсона содержится шесть компонентов: адресат, адресант, сообщение, контекст (предмет речи), код и контакт (канал связи)[118]118
  Якобсон Р. Лингвистика и поэтика // Структурализм: «за» и «против». – М., 1975. – С. 193–230.


[Закрыть].

Умберто Эко в исследовании о коммуникации в рамках массовой культуры вывел постулат о том, что сообщения массовой культуры создаются одновременно и автором, и читателем[119]119
  Эко У. Роль читателя. Исследования по семиотике текста. – СПб., 2007.


[Закрыть].

По модели «привратника» К. Левина, процесс передачи информации часто имеет двух «привратников» и фильтруется как на выходе от источника, так и при приемке информации[120]120
  URL: http://www.reklamister.ru/psihologiya-reklamy-i-pr/sotsialjno-psihologicheskie-modeli. html (дата обращения: 09.11.2010).


[Закрыть].

Так называемая спираль молчания Э. Ноэль-Нойман основана на том, что «СМИ могут манипулировать общественным мнением за счет отсечения большинства от каналов коммуникации и предоставления слова меньшинству… Когда же СМИ искажают картину реального распределения, заставляя ощущать большинство меньшинством, оно (большинство) умолкает и становится пассивным»[121]121
  Цит. по: Почепцов Г. Г. Теория коммуникации. – М., 2009. – С. 47.


[Закрыть].

Диффузная теория Э. Роджерса подразумевает, «что рассматриваемые идеи никогда не охватывают общество целиком и в один момент. Они постепенно и с разной скоростью просачиваются (диффундируют) через различные слои населения, каналы коммуникации и т. д.» [122]122
  Цит. по: Кутлалиев А., Попов А. Указ. соч. – С. 111.


[Закрыть]. Сам процесс диффузии Э. Роджерсом разделяется на шесть этапов: внимание, интерес, оценка, проверка, принятие, подтверждение. В данной модели мы можем усмотреть аналогии с популярной формулой рекламной коммуникации AIDA (подробнее о ней поговорим ниже).

Коммуникативные модели рекламы «родом» из общих коммуникативных моделей и основаны на изучении поведения потребителей. Они объясняют рекламное влияние, обосновывают рекламные цели, разрабатывают рекомендации для создания результативной рекламы и способов ее оценки.

Все современные коммуникативные рекламные модели можно разделить на две большие группы: иерархические (ступенчатые или модели иерархии побуждающих эффектов) модели и «другие».

Переменные, которые раньше были содержимым «черного ящика» бихевиористской «S-R-теории» (теории, по которой процесс воздействия на потребителей проходил по схеме: «Стимул – Черный ящик – Реакция»[123]123
  Подробнее см.: Энджел Д., Блэкуэл Р., Миниард П. Указ. соч. – С. 133.


[Закрыть]), в том или ином виде вошли во все иерархические модели влияния рекламы.

Эти модели представляют собой упорядоченную последовательность каких-либо потребительских реакций. В общем, последовательность такая: реклама – промежуточные эффекты – покупка. Следующая в иерархии потребительская реакция всегда наступает только после реализации предыдущей.

Выделяется три основных группы иерархических моделей:

– модели с высокой вовлеченностью (иерархия убеждения);

– модели с низкой вовлеченностью;

– модели рационализации.

Модели с высокой вовлеченностью базируются на логическом последовательном процессе (иерархия эффектов или иерархия изучения). Модели с низкой вовлеченностью – на не жестко заданном процессе с обратной связью (иерархия низкой личной заинтересованности).

В основе моделей с высокой вовлеченностью лежит иерархия «думать – чувствовать – делать» («узнал – почувствовал – сделал»). Данную простую причинно-следственную цепочку сформулировал в 1976 году Чарльз Реймонд, хотя истоки концепции можно найти в трудах Дэниэла Старча 1920-х годов.

Согласно иерархии «думать – чувствовать – делать», люди узнают из рекламы факты о торговой марке, изменяют свое отношение к ней, начинают выделять ее среди других и далее покупают ее.

В академической среде теория Ч. Реймонда вызывает споры. К ней предъявляются следующие претензии:

«1. Веские доказательства работы рекламы в обратном направлении… В частности, пользователи некоторой марки обычно и знают о ее рекламе больше других потребителей…

2. Теория касается исключительно изменений (повышения знаний потребителей о марке, улучшения отношения к ней, совершения первой покупки), но не рассматривает стабильные схемы поведения потребителей, связанные с повторными покупками, а ведь именно эти схемы и описывают нормальную ситуацию на реальных рынках.

3. Теория ничего не говорит об определенных устоявшихся явлениях в реальном мире, таких как частые неудачи новых марок и продолжительное достаточно благополучное существование мелких марок с малыми рыночными долями и рекламными бюджетами…

Мелкие марки всегда проигрывают своим крупным конкурентам в объеме рекламы, но, тем не менее, их рыночная доля обычно не сокращается. И еще вопрос: если изменения теоретически происходят так просто и последовательно, то почему на практике мы наблюдаем их не столь часто, как хотелось бы?

Возможно, серьезнейший недостаток этой теории – отсутствие сколько-нибудь масштабных попыток проверить ее на практике, а те результаты, которые все же есть, недостаточно убедительны. По мнению Майкла Рэя, при участии которого проводилась почти вся экспериментальная работа по этой сложной теме, иерархия изучения, возможно, применима лишь в случаях, когда “аудитория лично заинтересована в теме рекламной кампании и существуют явные различия между конкурентными товарами”…»[124]124
  Джоунс Дж. Ф. Указ. соч. – С. 343.


[Закрыть].

Данная иерархия имеет наибольшее применение в рекламе, рассчитанной на непосредственный отклик потребителей, когда реклама выступает в роли самодостаточного стимула, рассчитанного на достижение эффекта в результате однократного ознакомления потребителя с рекламой и перехода его в статус потребителя.

За все время существования модели с высокой вовлеченностью различные исследователи предлагали ее в той или иной форме более 15 раз.

Более тонкая и содержательная, чем иерархия изучения, – это иерархия низкой личной заинтересованности, которую впервые предложил в середине 1960-х годов Г. Кругман и далее Ч. Реймонд описал как «думать – делать – чувствовать» («узнал – сделал – почувствовал»). Согласно данной концепции, потребитель узнает о каком-то недорогом продукте, пробует его и далее формирует собственное мнение относительно него.

Иерархия низкой личной заинтересованности была разработана и предложена прежде всего для объяснения влияния телевизионной рекламы на сознание и поведение покупателей фасованных товаров повседневного спроса. В отличие от иерархии изучения, которая подразумевает лично заинтересованных потребителей и существование явных различий между марками, иерархия низкой личной заинтересованности работает с лично незаинтересованными потребителями и при малых различиях между конкурирующими марками, и она не объясняет, что происходит в случаях, когда функциональные различия между марками менее важны, чем различия, обусловленные созданной временем и рекламой добавленной стоимостью. Главным представителем данного подхода является Эндрю Эренберг[125]125
  Ehrenberg A. S. G. Repetitive Advertising and the Consumer // Journal of Advertising Research. – 1974, April. – Р. 25–33.


[Закрыть].

«Центральная идея теории Э. Эренберга состоит в пробном использовании и постоянном усилении: реклама обращена к существующим пользователям марки и нацелена на усиление их привязанности к ней, чтобы марка по меньшей мере сохранила свое место в потребительском ассортименте пользователей, а по возможности поднялась на более высокую ступень в иерархии предпочтений потребителей вплоть, в исключительных случаях, до положения единственной покупаемой марки. Если бы эту теорию описал в свойственной ему манере Ч.Реймонд, то она выглядела бы так: «сделал-почувствовал-сделал», т. е. взаимодействие процессов изменения поведения и отношения к марке ее существующих пользователей. Позаимствованное из естественнонаучной терминологии слово «резонанс» хорошо отражает непрерывное взаимодействие поведения и эмоций. Этот процесс, если прибегнуть к представлениям Кругмана, может включать использование рекламы для увеличения заинтересованности потребителя в марке.

Данная теория – единственная из рассмотренных, объясняющая роль рекламы в сохранении существующих стабильных схем потребительского поведения по отношению к фасованным товарам повседневного спроса. Предложенная Кругманом, первоначальная иерархия низкой личной заинтересованности относится в основном к изменению схем изучения, поведения и отношения, а также объясняет ситуации с тремя видами марок: новыми, быстро растущими и быстро “умирающими”. И только разработанное Э. Эренбергом расширение теории Кругмана, объясняет более типовые ситуации с уже существующими и стабильными марками»[126]126
  Джоунс. Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации. – М., 2005. – С. 346.


[Закрыть].

Модели рационализации являются сравнительно новым типом иерархических моделей. В их основе лежит цепочка «делать – чувствовать – думать». Согласно данной иерархии, «потребитель скептически относится к красивым и заманчивым предложениям, а больше доверяет своему потребительскому опыту, т. е. он сначала покупает что-либо, потом оценивает покупку на уровне ощущений, а в конце уже старается рационально обосновать свой выбор»[127]127
  Кутлалиев А., Попов А. Указ. соч. – С. 189.


[Закрыть].

Наиболее подходящим примером для данной иерархии являются так называемые товары импульсного спроса.

Сегодня иерархические модели называют классическими, наиболее изученными и разработанными. Рассмотрим далее наиболее популярные из них.

Самая известная среди иерархических рекламных моделей является AIDА. Она представляет собой определенную последовательность реакций и способов поведения, которые должна вызвать реклама: А – внимание (attention), I – интерес (interest), D – желание (desire), А – действие (action).

Согласно этой модели, сначала привлекается внимание потребителя, потом в нем возбуждается интерес, который ведет к желанию обладать продуктом, и в заключение происходит желаемое действие (обычно покупка).

Существует также трактовка AIDA как Awareness – Interest – Desire – Action («осведомленность – интерес – желание – действие»).

Более расширенная модификация AIDA представляется исследователями в виде AIDCA. В данной модели реклама должна привлекать внимание (attention), удерживать интерес (interest), создавать желание (desire), добиваться доверия (confidence) и требовать покупательного действия (action).

Еще одна модификация AIDA – модель АССА. В ней вместо интереса включено понимание аргументов рекламы, а вместо желания – убеждение: A – внимание (attention), C – понимание (comprehension), C – убеждение (conviction), A – действие (action).

Наиболее полной и проработанной модификацией AIDA является модель AIMDA. В этой модели добавлена мотивация. После того как к товару вызван интерес, следует породить или оживить мотив приобретения товара.

Согласно AIMDA иерархия выглядит следующим образом: A – внимание (attention), I – интерес (interest), M – мотив (motive), D – желание (desire), A – активность (activity).

Модель «4 A» Левиджа – Штейнера. В 1961 г. американские исследователи Р. Левидж и Г. Штейнер сделали попытку еще более развить модель AIDA. Они сформировали цепочку из шести элементов: осведомленность, знание, склонность, предпочтение, убеждение и покупка[128]128
  Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Указ. соч. – С. 137.


[Закрыть]. Позже она была доработана Р. Хибингом, который назвал ее моделью «4 A» по заглавным буквам основной иерархии эффектов: А – знание (awareness), А – отношение (attitude), А – действие/покупка (action), А – повторное действие/повторная покупка (action again).

Еще одна широко распространенная модель – это модель «4 Р». Согласно ей в рекламе должны быть: Р – «картинка», наглядное графическое изображение (picture), Р – обещание (promise), Р – доводы для утверждения, доказательство (prove), Р – толчок к действию (push).

Так же, как и AIDA, модель «4 Р» направлена на побуждение потребителей к действию.

Модель DIBABA предложил к рассмотрению немецкий адвертолог Г. Гольдман в 1953 году. В ней предусмотрена возможная обратная связь: D – определение нужд потребителей (Definitionsstufe), I – отождествление потребительских нужд с предложениями рекламы (Identifizierungsstufe), B – доказательство необходимости покупки (Beweisstufe), A – согласие потребителя с аргументами (Annahmestufe), B – желание приобрести товар или услугу (Begierdestufe), A – принятие решения о покупке (Abschlußstufe).

В 1961 году американский исследователь Рассел X. Колли разработал модель DAGMAR, которая составлена не по первым буквам достигаемых эффектов, а от сокращения фразы – миссии модели: «Определение рекламных целей для измеримых рекламных результатов» (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results).

В основе модели лежит известная четырехзвенная цепочка: знание (узнавание марки), усвоение (осведомление адресата рекламы о качестве товара), убеждение (психологическое предрасположение к покупке), действие (совершение покупки).

Согласно DAGMAR, точкой отсчета является потребитель, который на первом этапе не знает о присутствии торговой марки на рынке. В связи с этим первоначальная коммуникативная задача состоит в увеличении осведомленности потребителя о торговой марке. Следующая ступень коммуникативного процесса – понимание торговой марки, ее привлекательности. Далее формируется отношение, за которым следует действие.

Модель DAGMAR получила широкое распространение. Вместе с тем и к ней у практиков много «претензий». До сих пор так и не получен ответ, каким образом и насколько осведомленность или отношение влияют на продажи.

Согласно модели обработки информации Вильяма МакГира[129]129
  Энджел Д., Блэкуэл Р., Миниард П. Указ. соч. – С. 356.


[Закрыть], процесс восприятия можно разбить на пять главных этапов: контакт (близость раздражителя к одному или более из пяти чувств человека), внимание (направление обрабатывающей способности на поступающий раздражитель), понимание (интерпретация раздражителя), принятие (убеждающее влияние раздражителя), запоминание (перенос интерпретации раздражителя и убеждения в долгосрочную память, что способствует будущей покупке).

Согласно данной модели, раздражитель, прежде чем попасть в память, должен пройти все пять этапов обработки информации, и, соответственно, эффективность коммуникации убеждения будет зависеть от ее способности пройти все эти этапы.

Модель «Одобрение» включает в себя дополнительный этап проверки ощущений. Потребитель должен одобрить и товар, и самого себя как покупателя: осознание потребности – порождение интереса к рекламируемому товару – оценка его основных качеств.

Иерархические модели влияния Рея. М. Рей предложил три модели, основанные на определенной иерархии влияния[130]130
  Ray M. L. Marketing communication and the hierarchy of effects // New models for mass communication research / P. Clarke. – Beverly Hills, CA, 1973. – P. 147–176. См. также: Фельсер Г. Указ. соч. – С. 43.


[Закрыть].

В самой простой из этих моделей, «иерархии научения», реципиенты вначале получают информацию, затем формируют определенную установку или эмоциональное отношение к продукту и далее ведут себя соответствующим образом. Согласно этой модели поведение человека является результатом его установок и эмоций: научение – изменение установок – изменение поведения.

Во второй иерархической модели «диссонанс – атрибуция» демонстрируется обратная последовательность. Иерархия «диссонанс – атрибуция» подразумевает, что установка «подгоняется» к поведению человека «задним числом» для того, чтобы избежать чувства диссонанса: изменение поведения – изменение установок – научение.

Третья иерархическая модель – «иерархия при низкой вовлеченности» – подразумевает низкую вовлеченность потребителей в принятие решений о покупке. Они обучаются благодаря постоянному повторению рекламы. Потребитель совершает покупку прямо на основе научения; установки при этом не играют никакой роли. Но если в результате своих действий человек меняет свое поведение, то впоследствии это приведет также к изменению его установок. Модель выглядит так: научение – изменение поведения – изменение установок.

М. Рей заключил, что иерархия научения встречается реже и менее значима, чем иерархия при низкой вовлеченности. «Проще говоря, люди покупают продукты не потому, что они им нравятся, а потому, что они им нравятся, так как они их купили»[131]131
  Фельсер Г. Указ. соч. – С. 44.


[Закрыть].

Очевидно, что далее, с развитием науки, будут возникать и совсем новые иерархические модели и модернизироваться старые. К тому же многие исследователи считают, что «единственная иерархическая модель процесса коммуникации нецелесообразна, и что для разных ситуаций могут быть актуальны различные иерархии. Поэтому для проведения многих рекламных кампаний самый важный вопрос – определить, какая переменная наиболее важна и требует особого внимания»[132]132
  Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Указ. соч. – С. 150.


[Закрыть].

Со временем, однако, исследователям стало ясно, что иерархические модели не могут адекватно и исчерпывающе отражать весь диапазон возможных реакций потребителей на рекламу, которые нередко просто «пропускают» те или иные ступени иерархии. Так, начали появляться модели другого типа: гетерархические, когнитивные, интегрированные и т. д.

В середине 70-х годов прошлого века, благодаря работам М. Кинга, появились модели, свободные от иерархии, – гетерархические модели. В основе гетерархического подхода лежит исключение промежуточных «убеждающих» элементов. Ставка делается на то, что реклама является частью лояльности к бренду. Однако на сегодняшний день гетерархические модели еще недостаточно проработаны.

Когнитивные модели базируются на предположении о том, потребительское поведение исключительно рационально и эмоциональные факторы не подлежат рассмотрению. Однако такой подход в большей степени оказался применим к товарам, продающимся по каталогам.

Интегрированные модели также нередко называют «комплексными иерархическими моделями». Они отличаются от иерархических и гетерархических моделей тем, что когнитивные (познавательные, рациональные), аффективные (эмоциональные) и конативные (поведенческие) эффекты или интегрированы друг в друга, или поставлены в зависимость от конкретных обстоятельств. Так, в классической интегрированной модели коммуникативного рекламного эффекта – модели FCB (Фута – Коуна – Белдинга)[133]133
  Vaughn R. How Advertising Works: A Planning Model // Journal of Advertising Research. – 1980. – № 20 (5). – Р. 27–33.


[Закрыть] – последовательность иерархии представлена в виде матрицы. Она образована двумя осями и четырьмя квадрантами. По горизонтали – рациональное против эмоционального (думать – чувствовать). По вертикали – степень вовлеченности по шкале «высокая – низкая». В каждом из квадрантов, представляющих подход потребителя к принятию решения о покупке, возникает собственная иерархия эффектов. Матрица позволяет подбирать объем и вид информации для принятия решения о покупке определенного продукта в определенной конкретной ситуации.

Модель Росситера – Перси. В 1985 году Дж. Росситер и Л. Перси усовершенствовали модель FCB, включив в нее такие важные коммуникативные эффекты, как знание марки и отношение к марке.

Основные этапы рекламного процесса стали выглядеть следующим образом[134]134
  Кутлалиев А., Попов А. Указ. соч. – С. 213.


[Закрыть]:

Последовательность рекламных эффектов по Росситеру – Перси: потребность в категории – знание марки – отношение к марке – намерение покупки марки – поддержка покупки.

В 1982 году Р. Смит и В. Суинярд предложили модель IIRM (Integrated Information Response Model), в которой все эффекты были разделены на фиксированные и свободные. Это позволяло показать, как в конкретной ситуации изменяется воздействие рекламы на каждого конкретного человека. «Согласно модели IIRM, для дешевых и не представляющих трудностей в использовании товаров с низким уровнем вовлеченности… реклама в большей степени действует в свободном порядке. Эффективность в данном случае управляется, главным образом, повышением осведомленности и… неопределенности. Подобное воздействие неизбежно уменьшается после совершения покупки: опыт ликвидирует неопределенность, подтверждая или опровергая первоначальные предположения и принимая или отторгая рекламируемые бренды. Жесткий порядок эффектов формируется, согласно этой модели, после многочисленных покупок»[135]135
  Там же. С. 211.


[Закрыть].

В 1984–1986 годах суть этой модели была конкретизирована: «Все рекламное воздействие было разбито на два основных этапа: на первом этапе рекламе предписывается обеспечить эмоциональный толчок и помочь вероятному потребителю сформировать ожидания от рекламируемого товара. Второй этап представляет опыт использования товара, во время которого ожидания либо оправдываются, либо нет. В связи с тем, что оправдание ожиданий может произойти не сразу (не после разового использования товара), эти два этапа, постоянно взаимодействуя с опытом, корректируют ожидания»[136]136
  Там же. С. 211.


[Закрыть].

В модели двух процессов[137]137
  Фельсер Г. Указ. соч. – С. 45.


[Закрыть] решающим является вопрос, уделяют реципиенты внимание рекламной информации или нет. При высокой вовлеченности коммуникативное влияние зависит исключительно от качества аргументов. Если аргументы сильные, можно ожидать изменения установок и, как следствие, изменения поведения. Если аргументы слабые, этого не происходит. При низкой вовлеченности для достижения эффекта, кроме качества аргументов, имеют значение и другие переменные, такие как симпатия к предложению, частота его предъявления и т. д.

Разнообразие моделей позволяет рассматривать влияние разных факторов рекламы в разных условиях. Однако практики неоднозначно относятся в принципе ко всем коммуникативным моделям. Так, Ф. Джоунс отмечает: «Теории рекламы, особенно те, в которых анализируются стадии психологического восприятия, глубоко изучены, в частности на факультетах журналистики и общественных связей американских университетов. Но, по моему мнению, применимость этих теорий к профессиональной практике не столь значительна, как полагают многие академические комментаторы. Причина моего скепсиса в следующем: все выдвинутые теории, несмотря на потенциальный интерес к ним практиков и студентов, изучающих рекламу, имеют тот недостаток, что их нельзя проверить на опыте с участием масштабных выборок потребителей, хотя некоторые небольшие лабораторные эксперименты и были проведены, а их результаты опубликованы»[138]138
  Джоунс Дж. Ф. Указ. соч. – С. 341.


[Закрыть].