Текст книги "Медиарилейшнз на 100% или Искусство управления отношениями с прессой и социальными сетями"

Подходы при планировании размещения информации на радио те же, что и на телевидении.

Охват еженедельной аудитории значительно превосходит охват ежедневной аудитории радиостанции. Охват аудитории за месяц больше недельного охвата. Однако дальнейшего прироста числа слушателей не происходит.

При планировании полезно учитывать, что у различных радиостанций пики прослушивания различны.

При воздействии на целевую аудиторию стоит иметь в виду, что различные возрастные группы слушают радио в разное время. Чтобы охватить массовую аудиторию наиболее подходяще утро. Подростки начинают слушать с 15 часов и пик их охвата приходится на вечер.

Время активного обращения к радио потребительски активной группы в возрасте 30–39 лет начинается утром и заканчивается к 19 часам.

Другая важная группа 20–29 лет активизируется с 10 часов и ее контакт с радио длится до более позднего вечера.

Радио работает лучше, когда оно комбинируется с другими средствами массовой информации.

Интернет изначально был ориентирован на узкий круг профессионалов, но, благодаря развитию в 90-х годах World Wide Web («Всемирной паутины»), превратился в систему для массовых пользователей. Если поначалу в сети работали в основном люди, профессионально связанные с компьютерным миром, то постепенно, по мере упрощения пользовательских технологий, к ним стали добавляться и представители других профессий. Сегодня интернет охватывает практически все целевые аудитории.

Так же, как у телевидения и радио есть ритмы телесмотрения, у интернета есть свои ритмы пользования. Исследования российского интернета выявили два четких временных периода всплесков активности: «В рабочее время это два интервала – с 10 до 12 ч. (1/6 количества регулярных пользователей) и с 15 до 16 (примерно 1/5 таких пользователей). Оба указанных «пика» – заходы с компьютеров на рабочих местах. В 22–23 ч. наблюдается «домашний пик» (примерно 1/7 пользователей)»[25]25
  И.Фомичева. Индустрия рейтингов. – Москва, Аспект пресс, 2004. С. 64


[Закрыть].

Большинство пользователей сети активны в середине дня, в обеденное время (когда многие выходят в интернет с работы или из школы, но занимаются в сети личными делами), а также вечером после ужина.

Люди, которые пользуются интернетом поздно ночью, более активно настроены – они с большей готовностью делают заказы, регистрируются на сайтах.

На рубеже 20-го и 21-го веков в США изменилось соотношение чтения печатных и интернет изданий. Теперь больше времени приходится на интернет-издания. Подавляющее большинство молодежи предпочитают Интернет даже телевидению.

Успешное развитие интернета обуславливается, прежде всего, его значительными достоинствами. Новый электронный носитель обладает рядом качеств, позволяющих удовлетворять потребности людей, которые не могли быть удовлетворены традиционными средствами массовой информации. Интернет, в первую очередь, положительно отличают широта охвата аудитории (десятки тысяч людей) и широкий выбор целевых групп.

В сети можно собирать, анализировать детальную, весьма ценную информацию о пользователях (трекинг), такую как:

– количество пользователей, побывавших на той или иной странице;

– какие страницы на сайте и как часто смотрят, когда, сколько времени;

– прирост или уменьшение просмотра в сравнении с предыдущим периодом времени (день, неделя, месяц и т. д.);

– какие пользователи, откуда, когда приходили, чем интересовались, как долго т. д.

Статистика посещений сайта получается с помощью регистрационных программ. Обычно фиксируются хиты и хосты. Хиты (hit, visit) – общее число визитов на сайт за определенное время, например, за неделю, месяц и т. д. Хосты (host, site reach) – число уникальных посетителей. Хосты определяются по IP-адресу машины, а также по IP-адресу прокси-сервера (если посетитель им пользуется).

Один и тот же пользователь может посещать сайт многократно. Считается, например, что на каждого человека может приходиться от 25 до 100 подключений в неделю. То есть число подключений не равняется количеству различных читателей, количество хитов будет больше количества хостов.

С помощью автоматической статистики также можно иметь информацию по географическому положению пользователя, по знакомству с конкретным материалом, по заинтересованности в той или иной информации и т. д.

Дополнительные данные, например, социально-демографические, могут быть получены на основе специального анкетирования.

Электронная аудитория имеет особенную ценность. Ведь она представлена, в основном, людьми современными, динамичными, специалистами или стремящимися стать таковыми.

Пользователи интернета, изначально нацеленные на сбор и обработку какой-то информации, сконцентрированы, предрасположены к восприятию новостей, деталей, аргументов, фактов.

Интернет обеспечивает сильное воздействие и за счет того, что может не только рассказать и показать что-либо качественно, в цвете, но и представить со звуком, в движении, в определенной последовательности, подчас в интерактивном режиме.

Интернет обеспечивает скорость распространения информации, превышающую возможности даже телевидения и радио. Если для публикации материала в обычной газете нужны дни или, в лучшем случае, часы, то для размещения новостей на сайте может быть достаточно и нескольких минут. Благодаря этому, информация стала поступать пользователям в реальном времени, вне зависимости от их регионов, от часовых поясов.

Интернет работает круглосуточно и ежедневно.

Оперативность Сети позволяет вести гибкую информационную политику – быстро разместить новость, остановить или скорректировать информационную кампанию. Причем сделать это можно в любое время – интернет функционирует круглосуточно и ежедневно.

Публикации, не получающие оптимального отклика или утратившие для пользователей свою привлекательность, можно заменить очень быстро в течение одного дня.

Важным фактором является то, что в электронном медиа не столь жестко, как в традиционных СМИ, ограничение на объем информации. Значит, ее может быть больше, и темы могут быть раскрыты глубже, за счет использования большего количества фактов, аргументов, мнений и т. д.

Интернет удобен для людей в плане поиска определенной информации. Ее можно легко найти в архивах с помощью поисковой системы.

Специфика интернета позволяет владельцам сайтов легко устраивать обратную связь с читателями через гостевые книги, чаты, форумы, конференции, голосования, опросы в режиме реального времени.

Благодаря высокой скорости обработки данных, можно быстро реагировать на мнения и запросы читателей (зрителей, слушателей), работать над дальнейшим повышением качества информации и ее подачи.

Сегодня интернет охватывает большую часть населения России (около 70 %).

Среди недостатков нового средства массовой информации можно отметить то, что Интернет отличается определенной ненадежностью. Некоторые сайты быстро возникают и так же быстро исчезают. Отследить достоверность информации на них очень сложно.

Специфика интернета помогает добиться публичности тем, кто раньше не попал бы к массовому читателю из-за ограничений законодательства и внутренней цензуры СМИ.

Сегодня интернет занимает очень важное место в журналистике. Редакторы, корреспонденты с его помощью проводят исследования, собирают материалы, берут интервью, общаются и т. д.

Информацию в интернете можно разместить в виде специального самостоятельного сайта и виде отдельных информационных материалов, размещаемых на различных сайтах. Сайты, также как и традиционные СМИ, отличаются своим форматом, аудиторией, техническими характеристиками. Есть не только сайты СМИ, но и сайты для размещения пресс-релизов.

Сегодня информационные материалы в сети могут быть тех же видов, что и в традиционных СМИ. Это может быть обычный печатный материал, а может и быть и радио-или телепубликация. Интернет позволяет не только показывать текст, но и транслировать радио-интервью, телерепортажи и т. д.

Материалы, которые не удалось «выложить» на сайтах популярных СМИ или опубликовать в традиционных газетах, журналах, на радио или телевидении, всегда можно разместить на собственном сайте.

Интернет предоставляет возможность пересылки информации конкретному журналисту или редактору с помощью электронной почты.

В интернете есть службы, которые могут помочь специалисту по медиарилейшнз разослать пресс-релизы, получить списки статей, перечни журналистов и внештатных авторов, собрать мнения и отзывы.

В современном интернете в новом формате представлены традиционные СМИ. Так, широкое распространение получили интернет-издания, интернет-телевидение и интернет-радио. Как правило, аудитория интернет-медиа более молодая, более мобильная, динамичная и платежеспособная.

Интернет отличает значительный охват, высокая избирательность аудитории, высокое качество воздействия на потенциальных потребителей, контролируемость демонстрации информации, быстрота размещения материалов, возможность оперативного анализа эффективности информационной кампании.

Интернет очень удобный инструмент общения. Важно только, чтобы из общения с журналистами не были вытеснены ценные личные отношения. Обезличенные электронные коммуникации могут не соединять, а разъединять журналистов и специалистов по медиарилейшнз.

При работе в интернете необходимо иметь электронную систему документооборота для учета всех контактов с журналистами.

Интернет требует определенной оперативности в работе с журналистами.

С появлением интернета предрекают быстрый закат эры традиционных СМИ, также как предрекали закат прессы с появлением телевидения. Действительно, расклад внутри СМИ изменится, но в силу специфических достоинств каждого из них сохранятся и пресса, и радио, и интернет.

Одновременное использование различных средств массовой информации (медиамикс) может позволить увеличить охват целевой аудитории. Например, при планировании газетного охвата территории «А» оказывается, что часть ее охватить этим средством невозможно. В таком случае можно прибегнуть к телевидению, радио или интернету, покрывающих неохваченную часть территории.

Часто медиамикс требуется, когда целевая аудитория имеет внутри себя группы, значительно отличающиеся друг от друга по демографическим или психографическим характеристикам.

Медиа-микс может усилить воздействие на представителей целевой аудитории. В рамках одной информационной кампании газеты могут донести до потребителей рациональные доводы, телевидение – воздействовать на них имиджевой составляющей.

Радио может дополнить воздействие телевидения – услышав аудиоинформацию, человек легко воссоздает в уме ранее виденную телекартинку.

По данным исследовательских компаний, пользователи домашнего интернета проводят перед телевизором на 16 % меньше времени. То есть часть потребителей не охватывается телевидением и их нужно охватывать через интернет.

Также через интернет стоит воздействовать, например, на часть людей, работающих в сфере высоких технологий.

При больших аудиториях медиа-микс позволит усилить воздействие за счет обращения к частям потребителей через наиболее подходящие для них каналы распространения информации. Так, например, на образованную часть населения можно воздействовать через прессу и интернет, на малообразованную и малообеспеченную – через телевидение, на зажиточную – через информацию на радио в автомобильные часы и т. д.

Медиамикс будет полезен в случаях, когда аудитория имеет четкие тенденции пользования носителями. Например, как уже указывалось, телевидение и радио комплиментарны друг другу. В большинстве случаев, когда уровень радиослушания растет, то уровень телесмотрения падает, и наоборот. Так, число радиослушателей возрастает весной и летом, в отличие от телевизионной аудитории, которая возрастает осенью и зимой и опускается летом. Днем слушаемость радио растет, а вечером падает. В выходные дни вырастает аудитория телевидения.

В разные дни недели у разных носителей одного типа (например, у газет) могут быть различные охваты. То есть можно выбирать несколько однотипных носителей в те дни, когда у каждого из них максимум аудитории. В соответствии с данными об аудитории можно сочетать будние дни, можно будние дни с выходными.

То есть для воздействия на одну и ту же аудиторию в разное время можно пользоваться разными же носителями.

В целом медиа-микс также обеспечивает синергетический эффект, когда общий результат больше, чем просто сумма слагаемых.

Использование медиа-микса должно быть оправдано. Случайный или слишком большой набор различных медиа приведет к нерациональному расходованию бюджета, к неэффективной информационной кампании.

В процессе планирования информационной кампании к характеристикам аудитории воздействия следует подобрать характеристики средства массовой информации. В аудитории СМИ должно быть как можно больше представителей целевой аудитории.

Стоит обращать внимание на информационное присутствие конкурентов и решать, стоит ли соперничать с ними в конкретном СМИ или лучше воздействовать на целевую аудиторию через другой носитель.

При выборе СМИ нельзя ориентироваться только на уже имеющиеся данные по тому или иному носителю. На рынке постоянно появляются новые информационные средства. Они могут быть неизучены, но при этом весьма эффективны. В таком случае приходится полагаться только на опыт, на интуицию, на любые косвенные данные.

Для того чтобы в процессе медиапланирования выбрать наиболее подходящие СМИ, необходимо знать их специфические черты, недостатки и достоинства, особенности использования. Использования как раздельного, так и совместного. Ведь в современных, так называемых «микс-кампаниях» обычно задействованы сразу несколько СМИ.

При выборе СМИ необходимо учитывать следующие показатели:

– охват целевой аудитории,

– обеспечение необходимой частоты,

– скорость аккумулирования целевой аудитории,

– качество восприятия информации,

– конкурентная политика,

– подача информации.

Прежде всего специалист по медиарилейшенз должен очень хорошо представлять аудиторию, на которую он собирается воздействовать. Необходимо иметь ее «оцифрованный» портрет – количество людей женского или мужского пола, определенного возраста, образования, дохода и т. д.

Исходя из характеристик целевой аудитории и выбирается то или иное информационное средство.

Очевидно, что СМИ должно обеспечить охват на той же территории, где находится целевая аудитория информационного воздействия.

Важный показатель охвата – избирательность аудитории (audience selectivity). Он указывает на способность носителя доводить информацию до целевой группы при минимальном охвате нецелевой аудитории (при минимуме «пустой доставки»).

Также принимается во внимание географическая гибкость охвата средства массовой информации (geographic flexibility). Этот показатель отражает способность носителя покрывать определенные регионы, в которых находится целевая аудитория.

Очень важно иметь представление о том, какая у носителя ротация аудитории. То есть насколько просто «попасть» информацией в одну и ту же целевую группу.

Данные по аудитории того или иного СМИ содержатся в стандартных отчетах исследовательских компаний. Если по какой-то причине такие данные недоступный для специалиста по медиарилейшнз, то он может использовать косвенные показатели.

В названии многих СМИ есть непосредственное указание на тех, кто их смотрит, читает, слушает: «Строительная газета», «Спортивный канал», «Милицейская волна» и т. д.

Некоторые издания указывают на свою читательскую аудиторию, публикуя прямо под своим названием фразу: «Газета – для деловых людей», «Журнал – для современных женщин» и т. д.

Узнать о профиле целевой аудитории СМИ можно и обратившись к их сотрудникам. Однако проводить подобные опросы сотрудников СМИ стоит со всем вниманием. Чтобы не возникало ситуаций, подобных той, о которой рассказывает научный редактор «Мир ПК» Геля Рузайкин: «Из автомобильной компании Lexus присылают сообщения о том, что они собирают информацию о профиле изданий. Каждый квартал. И каждый раз без обратной связи. Что они там делают? Непонятно…»[26]26
  Материалы конференции «Технологии создания информационного повода на рынке информационных технологий» // Российская Государственная библиотека, 20 февраля 2003


[Закрыть]

С представлением сотрудников издания о составе их читателей могут не согласиться конкуренты, общественность. Не редкость, когда ошибаются и сотрудники конкретных СМИ, и их «наблюдатели». В связи с этим лучше всего иметь полноценные данные об исследованиях аудитории, проведенных специализированными компаниями. И всегда неплохо дополнить имеющуюся картину собственным анализом. Для этого нужно опять же почитать опубликованные материалы, представить, кто их читает. Полезно будет и обратить внимание на письма читателей, если они есть. По обратной связи так же можно в какой-то мере составить портрет аудитории.

До некоторых компаний мысль о том, что информация об изданиях необходима, доходит только после информационных неудач. И тогда может возникнуть диалог, схожий с описанным главным редактором «Инфобизнес» Денисом Викторовым:

«– Здравствуйте, а что это вы о нас совсем не пишите?

– А что про вас можно написать.

– Ну, у нас фирма такая большая…

– Не одна ваша такая большая…

– Ну, еще, еще… А как ваше издание позиционируется? Что вам интересно?…

Следует долгое объяснение, что из себя представляет наше издание…»[27]27
  Материалы конференции «Технологии создания информационного повода на рынке информационных технологий» // Российская Государственная библиотека, 20 февраля 2003


[Закрыть]

СМИ должны быть способны обеспечить необходимую частоту воздействия на целевую аудиторию. Различные виды прессы, радио, телевидения и интернета имеют различную частоту выхода в свет. Так, одни газеты являются ежедневными, а другие еженедельными. Журналы зачастую печатаются один раз в месяц. Помимо периодической печати случаются разовые выходы экстренных выпусков, специальных приложений.

Важным показателем при выборе СМИ является его скорость аккумулирования аудитории (speed of audience accumulation). Компании необходимо знать, как быстро она добьется необходимого результата с тем или иным носителем. Например, телевидение охватит целевую аудиторию мгновенно, а ежемесячный журнал будет ее «собирать» в течении нескольких десятков дней.

СМИ должно подходить по виду информации – рациональному (детализированному) или эмоциональному. К рациональным СМИ можно отнести газеты, журналы и интернет. К эмоциональным – радио и телевидение.

При выборе СМИ можно ориентироваться на те из них, где уже «работают» конкуренты. Там, видимо, точно есть целевая аудитория. Однако, в таком случае придется вести конкурентную борьбу.

Там, где нет конкурентов, проводить информационное воздействие проще, но достаточно много ли в этих СМИ представителей целевой аудитории?

При оценке конкурентной политики следует проявлять внимание, так как та или иная компания может владеть (или совладеть) средством массовой информации или состоять с ним в каких-либо деловых взаимоотношениях, что и определяет размещение ее информации именно в этом носителе.

Важно понимать, что выбор подходящих СМИ хотя и не означает автоматического информационного успеха, но, однако, является его крепким фундаментом.

Для того, чтобы вести эффективную нацеленную работу компании следует иметь списки средств массовой информации, с которыми она сотрудничает. Необходимо иметь перечни по телевидению, радио, газетам, журналам, интернет-изданиям.

Перечни должны быть «развернутыми». В них необходимо закладывать как можно больше полезной информации.

Так, например, для газет следует иметь такие данные, как:

Конечно, удобнее всего выбирать необходимые средства массовой информации из списков. Их можно составлять самостоятельно на основе обработки доступной прессы. Также можно брать информацию в местных административных органах, в торговой палате и т. д.

Удобнее, конечно, пользоваться уже готовыми специальными справочниками типа «Российские СМИ», «Российская пресса», «Рекламные расценки в СМИ» и т. д. Следует иметь виду, что «готовые» – это понятие относительное. Так, у каждой компании свои специфические запросы, то есть «готовые» справочники придется дополнять информацией, собранной самостоятельно. Тем более, что многие сведения к моменту издания справочника могут устареть.

В специальных справочниках публикуются собственно списки СМИ. Кроме этого по каждому средству массовой информации приводится адрес нахождения офиса, имя главного редактора, номера телефонов и факсов, адреса электронной почты. Также могут быть сведения о том, какой сегмент рынка занимает данное средство информации, о его количественном и качественном составе аудитории.

В справочниках может быть дополнительная полезная информация. Например, такая, как план выхода номеров, специальных выпусков, посвященных определенной тематике. То есть именно в определенные промежутки времени редакциям потребуется больше информации по определенным темам. Конечно, в таком случае попасть на полосы издания намного проще, чем в обычные дни, когда выпускаются нетематические номера.

Если в справочниках такой информации нет, то стоит проанализировать годовую подшивку издания и выявить таким образом, когда выпускаются специальные номера. После этого составить собственное расписание по конкретному СМИ, которое в идеале будет совпадать с внутренним планом редакции. Этот план может быть актуален не только на будущий год, но даже и на несколько лет вперед.

Справочники могут быть, как изданными в традиционном бумажном виде, так и в электронном. Последний вариант очень удобен для поиска изданий по аудитории, определенным характеристикам, спецвыпускам и т. д. Достаточно, задать параметры выборки СМИ и программа мгновенно выдаст подходящий перечень изданий или теле-радиопередач.

Кроме собственно справочников, перечней на рынке могут присутствовать рейтинги СМИ. Так, например, Ассоциация менеджеров, являющаяся партнером Ассоциации распространителей финансово-экономической информации (АРФЭИ), составляет рейтинги качества и популярности деловых печатных СМИ. Данные рейтинги составляются на основе мнения экспертов исследовательских институтов, ведущих представителей бизнеса и власти.

Если собственно списки СМИ дают представление о потенциале газеты, телевидения или радио, то рейтинги экспертов могут давать качественную оценку. В них не оценивается тираж или формат, оценке подвергается информативность, актуальность, достоверность, объективность издания, а также независимость суждений и представительность мнений. В рейтинг попадет издание, если его упомянуло более половины экспертов.

Также рейтинги популярности создаются и по интернет-СМИ, по информационным агентствам.

Списки СМИ можно поделить, как по их видам (телевидение, радио, газеты, журналы, интернет), так и по их информационной направленности (популярные, деловые, специализированные).

Полезно иметь и готовый список контактов в СМИ – имена, телефоны и электронные адреса полезных журналистов.