Текст книги "Медиарилейшнз на 100% или Искусство управления отношениями с прессой и социальными сетями"

В наши дни работникам СМИ приходится учитывать еще одну реальность – коммерческую составляющую своей работы. «Когда ты предлагаешь иной уважаемой газете очерк о каком-нибудь жулике, его чаще всего с руками отрывают, особенно если речь идет об особе солидного ранга. Но стоит принести очерк об успешном хозяйстве – тебе (иногда намеками, а то и прямо) говорят, что этому хозяйству такого рода материал пойдет на пользу, то есть это – скрытая реклама. За рекламу же надо платить. И конечно же, толковому руководителю это известно. Поэтому он, по всей видимости, уже отстегнул автору немалую сумму. Словом, надо не о гонораре думать, а делиться с коллегами тем, что сам уже должен был, по их искреннему убеждению, получить. Коли же нет желания делиться предполагаемой мздой, то и отправляется текст – независимо от его качества – прямехенько в редакционную корзину. Всякие попытки уверить коллег, что никаких взяток ты не брал, что написал сочинение от чистого сердца, встречаются кривенькой улыбочкой.»[36]36
  Игорь Дуэль. Пишущий, не обижай // Журналист. – № 9, 2002.


[Закрыть]

Увы, корреспондент частенько попадает в ситуацию, когда ему хочется поделиться интересным фактом, но он вынужден соблюдать, уж какие есть, правила современной журналистики. Шаг влево, шаг вправо – пиар, реклама. И это проблема не только российская. Так, «согласно результатам опроса, опубликованного в «Мониторе канадского центра политических альтернатив», большинство канадских журналистов «испытывают давление со стороны владельцев, рекламодателей и групп особых интересов при отборе новостей». Сорок пять процентов отмечают, что «боязнь наказания со стороны владельцев [СМИ] иногда или часто заставляет репортеров прибегать к самоцензуре», а еще более высокий процент (52 %) журналистов заявляет, что «часто» или «периодически» они испытывают прямое давление со стороны владельцев. Кроме того, примерно треть опрошенных сказали, что прибегают к самоцензуре из-за боязни репрессивных мер со стороны рекламодателей. Большинство журналистов отмечают, что оказываемое на них давление осуществляется в неявной форме. По словам одного из участников опроса, оно никогда не имеет форму распоряжений, а, скорее, имеет вид «социализации и обучения в процессе работы». Другими причинами, по которым канадские журналисты прибегают к самоцензуре, является боязнь потерять важный источник информации, работу или стать «изгоем». Этот страх подпитывается ростом сокращений и увольнений в канадских СМИ. В отчете отмечается также, что в результате различных форм давления и ограничений в СМИ страны «бизнес и правительство, а также профсоюзы редко подвергаются критике».»[37]37
  Канада. Вот такая свобода / Рубрика «Всемирные известия „Среды“ // Среда. – № 4, 2000., с. 55–56.


[Закрыть]

Очевидно, что журналистика весьма нелегкая работа. Человеку этой профессии тяжело и физически, и морально. Каждый день журналисты вынуждены соприкасаться с общественными и людскими бедами: экономические кризисы, физические травмы, социальные драмы.

Человеку свойственно сопереживать другим людям, попавшим в трудное положение. Журналист переживает за героев своих публикаций. Работая над публикациями он каждый день вживается в образ многих людей, как бы на собственной шкуре ощущает то, что ощущает самоубийца, разоренный бизнесмен, врач, совершивший трагическую ошибку, заложник, больной смертельной болезнью. Глядя на обгорелое тело, на труп в морге, на изуродованного в катастрофе раненного журналист пытается спроецировать произошедшее на себя, чтобы понять, что и как произошло, происходило.

Эмпатия – способность к сопереживанию, способность испытать эмоцию другого человека – это необходимое качество журналиста. Без эмпатии невозможна психоаналитическая работа, которая является обязательным элементом журналистского труда. В процессе интервьюирования, знакомства с человеком, с различными фактами журналист вживается в психику собеседника, в его переживания. Но после публикации журналист должен забыть о написанном, «вживаться» в нового героя.

Журналист должен знать законы функционирования собственной и чужой психики, уметь справляться с собственными эмоциями и не заражаться чужими. Неконтролируемость собственных чувств может привести к негативным психологическим последствиям – к истощению нервной системы, к раздражительности, бессоннице, неврозам. И понятно, почему среди журналистов много циников.

Журналист постоянно находится в стрессовой ситуации. На вопрос: «Когда нужно сдать материал?» Редактор обычно отвечает: «Вчера». Журналист всегда спешит, опаздывает и успевает в самый последний момент. А расслабиться после сдачи материала не удается – новый день требует новых новостей. А каждый материал дается тяжелым трудом. Добывать информацию не просто. Так в Ираке в 2003-м году «американцы организовали включения журналистов в свои войска: они сидят в военных частях на положении солдат, только без оружия, и вместе с ними продвигаются вглубь Ирака. Большая часть неамериканской прессы туда не попала. Поэтому они пробуют самостоятельно перейти через границу. Десятки блокпостов американских, британских, кувейтских войск их заворачивают. Тогда журналисты едут в обход по пустыне на джипах. Отсюда все жертвы, пропавшие без вести…»[38]38
  Анна Ковалева. Анна Райва: Американцы начинают прятать глаза // Известия. – 29 марта 2003.


[Закрыть]

Редакторов не интересует, как корреспондент добудет информацию. Это его личное дело. За это он получает заработную плату. И журналисты идут на все: ждут, ищут, договариваются, покупают, пробиваются, добиваются…

Выживают в журналистике только настырные. Вот только профессиональные журналисты не живут долго. По статистике ЮНЕСКО, журналистика отнесена к числу профессий с самой короткой продолжительностью жизни…

Журналисты могут быть и мужчинами, и женщинами. В разных редакциях – разный «половой» состав.

Стоит отметить, что в своей массе журналисты получают весьма скромное денежное вознаграждение. Но некоторые за счет причастности к «четвертой власти» получают необходимую им социальную значимостью. Многими же движет обыкновенное честолюбие, тщеславие. В профессию их приводит желание видеть свое имя в газете, голос на радио, лицо на экране.

Журналистов часто и вполне оправданно называют неудавшимися поэтами, писателями, драматургами. Нередко молодые люди идут в газету, рассматривая ее как первую ступеньку на лестнице литературы. Но немногим удается от журналистского ремесла перейти к литературному творчеству. Начатый еще на журфаке роман, они, увы, так никогда и не допишут…

Некоторых в профессию привлекает возможность вращаться в круге известных в обществе людей: великих артистов, ученых, политиков. Брать у них интервью и быть с ними на короткой ноге. И, конечно, говорить об этом на публике как бы между прочим: «…Народный художник, король китча Илья Сергеевич Глазунов, с которым однажды мне посчастливилось пообщаться неформально (когда буду писать мемуары, расскажу подробно), любит рассуждать про «Черный квадрат» Малевича…»

Некоторые редакции в стремлении доказать, что их СМИ самое популярное, специально раздувают своих «звезд». Журналисты быстро соглашаются со своей «гениальностью» и из эфира, со страниц льется липкий авторский пафос. Величественные журналистские особы в миг забывают, что их работа – просто-напросто сообщать информацию.

О чем бы «звездатые» корреспонденты ни говорили, их выдают постоянные ссылки на себя, любимого. Один, рассказывая об известном тренере, замечает: «это мой биографический двойник, мы родились в один год и в один месяц». Другой, упоминая царя, так же не забывает и себя: «царь – мой полный физиономический двойник».

Во имя того, чтобы войти в круг знаменитостей, журналисты подчас пускаются во все тяжкие. Так «журналистка Джанет Кук (Janet Cooke) опубликовала в газете Washington Post историю ребенка-наркомана из бедного района. За свою публикацию она получила Пулицеровскую премию. Когда же выяснилось, что вся история придумана от начала до конца, журналистку немедленно уволили, а газета вернула премию.»[39]39
  США. Сто лет большой лжи / Рубрика «Всемирные известия „Среды“ // Среда. – № 2, 2000., с.56.


[Закрыть]

В своем стремлении к славе журналисты подчас не только придумывают истории, но и попросту «крадут»: «В главной газете Америки – «Нью-Йорк таймс» – очередной скандал. Руководство издания решило отстранить от работы известного репортера, лауреата Пулитцеровской премии Рика Брэгга. Поводом послужило то, что написанный им еще год назад репортаж о тяжелой жизни ловцов устриц во Флориде, оказывается, принадлежал перу совсем другого автора – внештатного начинающего журналиста, услуги которого редакция вообще не оплачивала… Брэгг в обмен на услуги «литературного раба» оплачивал квартиру некоего Уэса Йодера, а также периодически кормил его обедами и даже ужинами. Лауреат Пулитцеровской премий действительно побывал с кратким визитом в городке с экзотическим названием Апалачикоа, где трудятся в поте лица добытчики устриц. Но у него не было времени, чтобы интервьюировать их – этим тяжелым делом было поручено заняться Йодеру. А потом тот представил боссу рукопись, и Брэггу оставалось лишь поставить под ней свою подпись.

На этот конфликт, возможно, никто и не обратил бы внимания, если бы не еще более громкое дело, связанное с плагиатом, которое потрясло и шокировало «Нью-Йорк таймс» меньше месяца назад. Тогда выяснилось, что другой автор, Джейсон Блэр, в течение долгого времени обманывал руководство, аккуратно переписывая местные газеты Америки.

Точка в карьере Блэра была поставлена после того, как «Нью-Йорк таймс» получила письмо от коллег из небольшой газеты «Сан-Антонио экспресс-ньюс». В нем говорилось, что в своей статье об одной техасской женщине, чей сын сначала пропал без вести в Ираке, а потом был найден убитым, Блэр позаимствовал несколько абзацев текста, опубликованною указанной газетой из города Сан-Антонио.

Резонанс был настолько мощным, что «Нью-Йорк таймс» создала целую комиссию по расследованию деятельности Блэра. Ее члены провели 150 интервью с людьми, с которыми, как предполагалось, встречался Джейсон Блэр. Результаты работы комиссии оказались ошеломляющими; журналист, оказывается, полностью выдумал истории или «активно использовал плагиат» при написании 36 из 73 статей, которые были опубликованы в «Нью-Йорк таймc» за последние шесть месяцев.

В течение полугода Блэр по заданию редакции «побывал» в штатах Мэриленд, Западная Вирджиния, Огайо, Техас. На самом деле он никуда и не думал выезжать из Нью-Йорка. При нынешнем развитии коммуникаций он мог легко обманывать свое начальство с помощью мобильного телефона и портативного компьютера, создавая видимость присутствия в местах, где происходили какие-то важные события. При этом Блэр исправно получал суточные и деньги, выделенные на передвижение и связь. Что же касается описания мест, которые он якобы посетил, то весь «антураж» репортер набирал, тщательно просматривая снимки, опубликованные в местных газетах…»[40]40
  Бай Евгений. Пулитцер и устрицы. – Известия. – 26.05.03.


[Закрыть]

Стремление показать себя иногда оказывается сильнее осмотрительности. И тогда журналисты попадают под суд именно в связи со своей самонадеянностью, завышенным самомнением. Нередко ими не соблюдаются элементарные «правила журналистской техники безопасности»:

– перезвонить источнику и в готовом для опубликования материале еще раз перепроверить цифры, цитаты, другие данные;

– обратиться к документам, которые имеются у журналиста в виде оригинала или копий;

– встретиться с очевидцами, свидетелями (не менее двух);

– показать материал редактору, опытным коллегам, экспертам, юристам,

– проверить формулировки, слова на предмет неосмотрительного использования нелестных эпитетов, бездоказательных утверждений, неподтвержденных сведений и слухов, обобщений и выводов, основанных на ограниченном материале;

– проверить материал на предмет применения некорректного монтажа, а также пересказа заявлений должностных лиц своими словами.

Иногда, чтобы прославиться, журналисты как уже описывалось выше, осознанно идут на обман. Но иногда журналисты просто торгуют собой, своими возможностями, что в конечном итоге также приводит в суд:

«В Тверском суде Москвы начались слушания по делу учредителя и шеф-редактора интернет-сайта «Досье. Ру – Голос спецслужб» Юлии Пелеховой. Она обвиняется в вымогательстве $100 тысяч за неразглашение компрометирующих сведений о деятельности фирмы «Ховард-Консалт», якобы имевшей отношение к афере с векселями, выпущенными правительством Якутии…

25 июля 2000 года главный редактор петербургской газеты «Сертолово и окрестности» Сергей Топчий был приговорен к 7 годам лишения свободы условно и выплате 10 тысяч рублей в качестве компенсации морального ущерба бывшему кандидату в депутаты Госдумы Ольге Борисовой. Редактор вымогал у нее $2 тысячи за неопубликование компромата.

В июле 2003 года в Челябинской области при получении $30 тысяч задержан Станислав Гринкер, соиздатель газеты «Обзор Андрея Стольника». Главный редактор Александр Большаков скрылся. Журналисты обвиняются в вымогательстве у гендиректора ОАО «УралАЗ» Валерия Панова.»[41]41
  Перекрест Владимир. Известную журналистку судят за вымогательство. – Известия. – 23.06.04


[Закрыть]

В 2008-м году в Мещанском суде Москвы «началось рассмотрение уголовного дела в отношении заместителя главного редактора "Независимой газеты" Бориса Земцова. Его обвиняют в вымогательстве крупных денежных сумм за непубликацию негативных материалов о главе Минсельхоза Алексее Гордееве и главе федерального казенного предприятия "Союзплодоимпорт" Владимире Логинове.»[42]42
  http://www.gipp.ru/openarticle.php?id=22882


[Закрыть]

Журналисты стремятся к славе, к деньгам. Они в определенной степени продаются, но при этом не переносят пренебрежительного отношения к себе. Любой «прикормленный», «купленный» журналист легко откажется от договоренностей услышав: «Мы же тебе платим!» И каждый свободный от обязательств журналист прервет сотрудничество с компанией, позволившей проявить любой вид неуважения к нему как к личности.

Иногда компании просят приехать журналиста к ним, не предоставляя своего транспорта, или вообще привезти экземпляр газеты. Это может легко вывести журналиста из себя. Не стоит воспринимать журналиста как обслуживающий персонал. Для него это просто оскорбительно (как бы это не было на самом деле).

Журналисты ощущают себя независимыми и тяжело переживают чужое вторжение в творческую работу. Они терпят редакторов и корректоров – своих коллег по цеху, но они не позволят сторонним от редакции людям править их материалы или настаивать на освещении того или иного события под определенным углом.

Журналисты подозрительны. Они знают, что люди склонны преувеличивать положительные качества и преуменьшать отрицательные, скрывать огласку нежелательных фактов и т. д. Поэтому журналисты не верят на слово, дотошно докапываются до истины, используя не один, а множество источников информации.

Работники редакций критично настроены по отношению к окружающему их миру – это требование профессии. Они априори не могут быть дружелюбными, всем угождающими.

Журналисты всегда спешат и от того, могут быть не очень-то расположены к продолжению разговора, поддержанию неформальных отношений.

Как уже говорилось, журналистика очень тяжелая работа. И морально, и физически. А самый простой способ для расслабления – спиртное. Оно, похоже, сопровождало журналистов всегда. Как вспоминает опытнейший российский журналист Всеволод Овчинников, «есть «правдинская» байка сталинских времен: после полуночи из окна «Правды» кто-то выбросил пустую водочную бутылку и попал по голове постовому. Приехала милиция, здание оцепили и проверяли всех, кто из него выходил. Но виновника так и не нашли, потому что водкой пахло ото всех, и только от лифтерши тети Поли пахло портвейном «777».[43]43
  Наталья Светланова. Всеволод Овчинников – мэтр российской журналистики // Журналист. – № 6, 2002.


[Закрыть]

Пили в редакциях и в брежневское время. Частенько будними вечерами и обязательно в последний день рабочей недели. Обычное дело, когда по утрам, выгребая из кабинетов горы бутылок, уборщицы обнаруживали перебравших накануне корреспондентов. На диванах, за оными или под оными.

И ныне журналисты не прочь выпить, разрядиться. Только уже чаще не в редакции, где ужесточились правила, а на улице, в кафе, дома.

С годами выдерживать бешеный ритм в журналистике становится сложнее. Люди среднего возраста или переходят на административную работу, или меняют профессию в полном смысле этого слова. Таким образом, корреспонденты в своем большинстве – люди молодые, энергичные, полные сил и энтузиазма.

В целом же о типичном журналисте можно сказать: это человек мужского или женского пола, молод, не глуп, образован, общителен, циничен, не прочь выпить, настырен, смел, любопытен, осмотрителен, честолюбив, не лишен снобизма. Зачастую это личность неординарная. Обмануть, испугать, купить его непросто.

На поведение корреспондентов накладывает отпечаток то, какой журналистикой занимается сотрудник СМИ – качественной или «желтой». Важно и то, над какими материалами сотрудники редакций работают: над новостями или статьями. Безусловно имеет значение личная организованность, профессиональный опыт, специфические предпочтения в общении, отношение к материалам «со стороны», к окружающему миру, принадлежность к тому или иному психотипу.

Представители качественной прессы обычно весьма осторожны, щепетильны по отношению к фактам, склоны проверять и перепроверять информацию. «Желтые» журналисты, охотящиеся за сенсациями – беспардонны. Во имя того, чтобы выудить из собеседника нужную информацию, вызвать на откровенность они могут прикинуться друзьями.

Журналисты, занимающиеся новостями, работают в более жестких временных рамках. Они всегда спешат, быстро реагируют на события, не стремятся анализировать или комментировать, готовят относительно короткие материалы, и поэтому им не требуется много вспомогательной информации об истории, событиях прошлого и т. д. У них профессиональное чутье на новинки. Они легко отделяют действительно новое от видоизмененного старого, выдаваемого за новинку.

Журналисты, занимающиеся статьями, хотя также имеют сроки сдачи материалы, но особенно никуда не торопятся. Они крепко «выстраивают» свои материалы, используя большое количество мнений, комментариев, аргументов, цитат, цифр. Их материалы не обязательно связаны с новинками.

Более опытные журналисты всегда достаточно осторожны. Они не верят на слово, собирают документы, записывают интервью на диктофон. Их вопросы хорошо продуманы заранее. Их трудно сбить с толку. Опытные журналисты редко занимают низкие должности, уступая их новичкам. Обычно они являются редакторами и заместителями редакторов, обозревателями.

Одни журналисты достаточно неорганизованны. Они бросаются на подвернувшуюся работу без всякого плана, много суетятся, часто откладывают собственно написание материала до последнего срока и часто же опаздывают сдавать его вовремя. Другие журналисты, наоборот, не приступают к работе, не составив плана действий. Они очень собранны, методичны, нацелены на создание качественного материала в установленные сроки.

Разные журналисты по разному относятся к тем или иным техническим достижениям. Одни и часа не могут прожить без компьютера, мобильного телефона, интернета и т. д. Часто они предпочитают получать информацию с помощью технических средств: из интернета, через электронную почту, по телефону, через службы экстренной доставки корреспонденции.

Другие предпочитают получать информацию непосредственно от ее источника, при живом общении с людьми, глядя им в глаза на рабочем месте, в баре или в ресторане.

Одни любят диктофоны, другие, по-старинке, пользуются блокнотами или вообще полагаются на свою память.

Даже если журналист очень любит технику и предпочитает общаться, например, через электронную почту, все равно время от времени стоит встречаться с ним в «реале». Важность живого общения трудно переоценить, т. к. именно оно создает тесные личные связи, долговременные отношения.

Некоторые журналисты отбиваются от присланных им материалов: от пресс-релизов, статей, историй и т. д. Другие, наоборот, жадно собирают всю информацию, как бы она к ним не попадала: и пресс-релизы, и фотографии, образцы продукции, рецензии и комментарии и т. д.

Есть журналисты, которые негативно воспринимают окружающий мир и поэтому они специализируются на критических материалах, во всем пытаются найти какие-либо изъяны, недостатки и т. д. Но и позитивно настроенных сотрудников редакций также немало.

Кроме штатных сотрудников редакции существует целая армия внештатных корреспондентов, работающих за гонорар на свой страх и риск. Такие авторы могут быть и в небольших местных, и в крупных национальных СМИ. Большинство изданий используют сочетание штатных и внештатных сотрудников. Нередко внештатные сотрудники со временем становятся штатными.

Штатный сотрудник имеет гарантированную зарплату, социальный пакет, рабочее место, должностные обязанности, выходные дни, оплату командировочных и накладных расходов. Внештатные всего этого не имеют и поэтому, например, не очень любят командировки.

Внештатные корреспонденты зачастую работают на несколько изданий и обладают более широким взглядом на окружающую действительность, на состояние рынка, на отношения его участников и т. д. Очевидно, что через внештатного автора можно выйти сразу на несколько СМИ, тогда как через штатного, только на одно.

«Внештатники» очень активны в налаживании отношений с редакциями и могут «протолкнуть» такой материал, который «штатнику» опубликовать не удастся. К тому же отношения внештатного сотрудника и редактора более неформальны и доверительны.

Если внештатные сотрудники берутся за что-то, то есть гарантия, что они доведут процесс до логического конца – у них нет возможности тратить время напрасно. Внештатники вообще все стараются делать быстро.

По результату работы внештатные сотрудники ничем не отличаются от штатных, поэтому с ними нужно точно также сотрудничать.

Главное в работе как со штатными, так и внештатными журналистами – это умение подстраиваться под личный стиль каждого отдельного творческого сотрудника редакции. На практике специалисты по медиарилейшнз, наоборот, пытаются всех журналистов подстроить под собственный стиль работы, и, например, шлют, шлют электронные пресс-релизы тем журналистам, которые их никогда не читают…