Текст книги "Партизанский маркетинг в туризме"

Третий этап: создаем рабочие блоки

Третий этап самый простой и короткий. Выпишите названия блоков, которые вы использовали для характеристики всех ранее придуманных идей. Не стоит экономить на бумаге – для каждого из них отведите отдельный лист или несколько и перепишите туда все пункты, которые относятся к данному блоку. Во время переписывания подумайте, что с чем можно объединить, а что – сократить, записав более простым и понятным образом. Отдельные пункты, наверное, потребуют обобщения, например, записи типа «изменить логотип компании», «разработать дизайн визитной карточки», «подобрать другой шрифт для заголовка сайта» можно свести к одной: «создать единый фирменный стиль компании для всех рекламных носителей».

Четвертый этап: обмениваемся мнениями

Если у вас есть партнеры, то после выполнения предыдущих трех этапов я рекомендую встретиться с ними и обменяться созданными списками – ну а потом, естественно, обсудить ваши идеи. Ничего страшного не произойдет, если по ряду пунктов у вас будут диаметрально противоположные мнения. Также не смертельно, если вы не сможете отстоять в споре некоторые ваши «бредовые» идеи – вы ведь создавали всего лишь черновик.

В результате обмена мнениями вы поймете очень многое. Самое главное – вам станет ясно, одинаковы ли взгляды на бизнес у вас и ваших партнеров.

Не имея представления об этом, невозможно развивать бизнес. Если нет ви́дения путей развития, вы будете напоминать лебедя, рака и щуку из басни Крылова.

Перед тем как вы двинетесь дальше, я хочу рассказать небольшую историю.

У меня был анекдотичный случай, когда я проводил индивидуальную консультацию для одного молодого питерского агентства. Я не хочу его называть, и вы сейчас поймете почему.

Мы довольно долго обсуждали их сайт и систему бонусов для постоянных клиентов, я дал несколько рекомендаций по изменению подачи материала в их группе «ВКонтакте». Одна из совладелиц бизнеса очень дотошно у меня выпытывала, как рекламировать туры в Финляндию, и говорила, что хочет в первую очередь акцентировать внимание именно на них.

Прообщавшись со мной в течение часа, она извинилась, сказала, что ей нужно позвонить, и вышла на несколько минут.

За это время ее компаньонка рассказала мне, что два года отработала аниматором в Турции и у нее есть серьезные «завязки» с рядом турецких отелей, но вообще ей все подобное не очень нравится и она хочет начать изучать вопрос, связанный с медицинским туризмом в Израиле и Германии…

Самое интересное, что, когда вернулась ее партнерша, об этом больше не было сказано ни слова.

Я до сих пор захожу на их сайт и, как вы, наверное, уже догадались, не вижу ни раздела по турам в Финляндию, ни разделов, связанных с медицинским туризмом.

Время от времени эти женщины пишут мне письма и жалуются, что дела идут совсем плохо. На мои призывы начать планировать свою работу и вычленять из нее главное обе отвечают, мол, к сожалению, сейчас нет времени.

Могу поспорить, что очень скоро они обанкротятся, потому что ни одному из направлений, с которых компания могла бы реально начать получать прибыль, они так и не дали развития.

Да, у них были идеи, но очень сырые, требующие тщательной проработки. Этих двух женщин засосала текучка, и единственное, чем они сейчас гордятся, – красивые листовки для посетителей торгового центра, где их агентство арендует помещение. На листовках написан типичный слоган всех турагентств, чье руководство не хочет думать и планировать свою деятельность: «Дешевые туры по всему миру».

Казалось бы, кто им не давал озвучить свои намерения друг другу? Кто мешал начать одновременно тестировать два разных направления? Ведь можно было сделать у себя на сайте одну специализированную страничку, посвященную поездкам в Финляндию, и вторую – по медицинским турам в Израиль и Германию.

Можно было создать тематические группы в социальных сетях «Одноклассники», «ВКонтакте», Facebook, тут же запустить рекламные кампании через «Яндекс. Директ» – и уже через два-три дня понять, какое из этих направлений является более перспективным.

Можно было начать подробно изучать специфику Финляндии и задуматься над вопросом, какие конкретно поездки туда имеет смысл рекламировать: шоп-туры, туры выходного дня, ознакомительные, с целью приобретения недвижимости, рыбалку на озерах и т. д.

Но незаписанная мысль оказалась мыслью потерянной. Вполне возможно, что данные направления были очень перспективными, но этого, увы, сейчас никак не узнать.

Впрочем, если сделать несколько запросов в интернете, то можно увидеть, сколько турагентств специализируется на тех направлениях. Поверьте мне, некоторые из них очень довольны своими финансовыми результатами.

Записанные мысли и идеи можно впоследствии серьезно проанализировать.

Именно поэтому в обязательном порядке обозначьте все пункты, которые объединяют вас и ваших партнеров. Их можно даже не переписывать – просто пометьте маркером, и достаточно.

Значительно сложнее решить, что делать с теми пунктами, по которым у вас есть разногласия. Естественно, нужно начать обсуждение, высказать свою точку зрения и привести аргументы. Но это легко только в теории. Вы можете долго и красиво говорить, подбирать различные красочные эпитеты, но не всегда идея, которая кажется вам верной, находит понимание у остальных.

За свой более чем двадцатипятилетний опыт в бизнесе я принимал участие в массе подобных дискуссий – и понял, что существует только один способ решения данной проблемы: обговорить заранее время, отведенное на прения, дать каждой из сторон высказаться, а потом проголосовать. Когда учредителей трое или распределение процентов по учредительному договору неравное, тогда все более-менее понятно. Решение принимается или отклоняется в зависимости от численного перевеса. Если же голоса разделятся поровну, предложение нужно отклонить, иначе впоследствии будет только хуже.

Однако очень часто получается совсем наоборот: именно «бредовая» идея находит понимание и дальнейшее развитие у партнера, и то, что на первый взгляд казалось абсолютно недостижимым, вдруг начинает принимать вполне конкретные осязаемые формы.

Если у вас нет партнера, прочитайте еще раз все, что вы написали. Попробуйте самостоятельно развить некоторые идеи. Поняв, что какие-то пункты вы написали сгоряча или не подумав как следует, вычеркивайте их.

Пятый этап: конкретизируем идеи и предложения

Этот этап очень важный, он требует особого внимания. Имеющиеся блоки нужно конкретизировать, определить численными показателями. То, что нельзя сосчитать, можно выразить в сроках – то есть принять решение, когда данный пункт должен быть выполнен. Например, следующим образом:

• Купить чайный сервиз не дороже тысячи рублей не позднее следующего четверга.

• Заменить картридж принтера завтра до обеда.

• Разместить объявления о поиске менеджера на 10 бесплатных досках до конца месяца.

• Написать статью для сайта не позднее, чем через 3 дня.

Пятый этап – очень сложный, в этот момент начинают определяться конкретные мероприятия и вы от слов переходите к делу. Но вы ведь знаете поговорку «один в поле не воин»? Естественно, что один человек не в состоянии сделать все сам. Так что напротив каждого пункта в списке вам нужно перечислить всех людей, которые вам понадобятся. Не обязательно это должны быть сотрудники компании. Часть работы вы можете передать на аутсорсинг или приятелю, готовому помочь. Подумайте, чем вам могут оказаться полезны соседский мальчишка или знакомая студентка-филолог.

Кстати, знаете ли вы, что сын вашей уборщицы увлекается программированием, а за стенкой, в соседнем офисе сидят отличные дизайнеры? Не забывайте также и про интернет: на многих профессиональных форумах вам абсолютно бесплатно могут дать массу советов и полезных консультаций. Нужно только не стесняться об этом спрашивать.

Теперь немного спустимся с небес на землю. Задайте себе вопрос: а зачем вы все это делали?

А для того чтобы понять, какие у вас перспективные планы. Чего вы вообще хотите от компании. К каким финансовым результатам стремитесь. Естественно, таким образом вы сразу видите и краткосрочные задачи, и те, на решение которых вам понадобится довольно значительный промежуток времени.

Туристический бизнес очень динамичен, многое здесь зависит от конкретного сезона, от разных факторов, на которые мы не всегда можем повлиять. Именно поэтому я не рекомендую заниматься строго детализированным долгосрочным планированием. Будет достаточно, если вы просто наметите основные ориентиры.

Не стоит детально прописывать все, что вы хотите сделать через полгода, год или в следующей пятилетке. Жизнь наверняка внесет свои коррективы, иногда они бывают очень серьезными и значительными.

Но план на два-три ближайших месяца обязательно должен быть максимально конкретным.

Для этого нужно наметить вполне реальную цифру продаж. Опираясь на нее как на основной показатель, вы будете заниматься составлением календарного плана.

Наверное, у вас уже возник вопрос, откуда эту цифру хотя бы в первом приближении взять. На самом деле она у вас есть, ведь, если вы помните, я просил вас на подготовительном этапе выписать статистику. (Если вы еще не начали свой бизнес и статистики у вас нет, вы можете обратиться к специалистам в этой области или знакомым директорам (их можно найти в группе vk.com/pmtur).)

В первую очередь вам нужно определить точку безубыточности – то есть сколько вам требуется зарабатывать в месяц, чтобы покрыть все текущие обязательные платежи.

Нужно помнить, что расходы всегда делятся на постоянные и переменные.

Начнем с постоянных. Сколько вам нужно заплатить за аренду офиса, каков размер коммунальных платежей, что прописано в счетах за пользование телефонными линиями и интернетом, какой размер обязательной заработной платы сотрудникам (ведь у вас, наверное, в штате есть бухгалтер, курьер и уборщица, которым вы платите фиксированный оклад, да и менеджерам при приеме на работу вы, скорее всего, обещали платить некий гарантированный минимум вне зависимости от результативности?). Не забудьте про всевозможные хозяйственные расходы: доставку воды в офис, чай, кофе, бумагу и все те мелочи, без которых вы не сможете прожить в течение месяца. Однако сейчас вам нужно учитывать только стабильные постоянные расходы.

Переменные расходы мы пока считать не будем. Под ними следует понимать те траты, которые не имеют строго фиксированной величины и могут меняться из месяца в месяц. Например: окончательный размер заработной платы менеджеров – он ведь будет зависеть от количества продаж, так? Да и налоги – величина далеко не постоянная.

В итоге постоянные расходы будут представлены некой цифрой, которую я и называю «точкой безубыточности».

У разных агентств она различна и зависит от арендной платы, количества сотрудников и многих других параметров. Естественно, что в крупных городах точка безубыточности может быть в разы выше, чем в районных центрах.

Ни в коем случае не читайте во время планирования никаких книг по бухучету, а тем более не ведите серьезных разговоров на эту тему с вашим главным бухгалтером. Данная система с ее дебетом и кредитом сейчас не поможет, а только усложнит задачу. Мы говорим о так называемом управленческом учете, о цифрах, которые вам следует иметь в виду как руководителю, а не о тех, что нужны главному бухгалтеру для сдачи отчетности в налоговую инспекцию. Помните, как сказано в Евангелии: «Кесарю кесарево, а Богу Богово».

Кстати, вы, наверное, знаете, что на крупных предприятиях, кроме главного бухгалтера, есть еще и финансовый директор. Он зачастую и является переводчиком отчетности главного бухгалтера на язык, понятный генеральному директору.

Вам же для планирования нужны именно управленческие цифры.

Предположим, что стоимость месячной аренды офиса – 25 000 рублей, фиксированная часть зарплаты двух менеджеров – 20 000 рублей, а на коммунальные платежи, хозяйственные нужды и прочее можно отвести 15 000 рублей. В итоге мы получаем 60 000 рублей.

Вот эти 60 000 рублей и будут вашей точкой безубыточности (только не показывайте расчеты своему главбуху – она не поймет, ведь здесь нет ни авансовых платежей, ни налога на прибыль, ни НДС, ни учета амортизации оборудования, ни прочих статей, к которым она так привыкла).

Как только вы определитесь с точкой безубыточности, все сразу встанет на свои места.

Далее вам просто нужно будет посчитать, чему равна одна усредненная продажа. Для этого придется заглянуть в свою статистику. Возьмите общую прибыль и поделите на количество проданных туров. Можете использовать статистику, например, за последний месяц, квартал или год. Как показывает практика, обычно средняя продажа равна 60 000 рублей, из которых агентству достается только 10 %. Следовательно, вам достаточно будет в течение месяца совершить всего 10 продаж, и вы выйдете на точку безубыточности (60 000 рублей). Это означает: для того чтобы ни копейки не зарабатывать, но ничего не терять, вы должны будете производить одну продажу в три дня.

Именно это и называется «бизнес ради бизнеса» или «навар с яиц вкрутую».

Однако у меня есть смутное подозрение, что вы читаете мою книгу совсем с другими намерениями и, кроме «навара с яиц», наверное, мечтаете еще о бутерброде с маслом и толстым слоем красной икры сверху.

Если мое предположение верно, тогда давайте вместе поищем способы, как от точки безубыточности перейти к прибыли. Вспомните, как вы решали задачи по арифметике в школе. В начале вы выписывали, что вам дано.

1. Известно, что туристы делятся на две основные группы: постоянные (старые) и новые.

2. Известно, что старые туристы отдыхают, как правило, один-два раза в год. Давайте для простоты будем считать, что из трех туристов в вашей базе двое купят у вас тур в течение года.

3. Известно, что в году 12 месяцев, а следовательно, вам надо всего 10 продаж в месяц (для достижения точки безубыточности).

Если вы запутались, возьмите в руки калькулятор и проверьте. По моим подсчетам получается, что необходимо 80 постоянных клиентов. Кто-то купит один тур в год, кто-то – два тура, но в среднем 80 постоянных клиентов будет достаточно, чтобы сделать 120 продаж в год. Первое, что вам нужно выяснить: можете ли вы при имеющейся клиентской базе выйти на эти показатели. Если у вас больше 80 постоянных туристов, значит, будет прибыль, если меньше, то придется искать новых.

Естественно, тут нужно проанализировать имеющиеся реальные цифры.

Предположим, что у вас в базе только 40 постоянных клиентов (помните, что мы их считаем с коэффициентом 1,5). С их помощью вы сможете сделать всего 60 продаж в год.

Но этого количества мало, вам необходимо как минимум 120 продаж. Вы начинаете понимать, что нужно еще каким-то образом сделать 60 продаж.

Легко сказать «нужно», а откуда они возьмутся?

Взяться они могут, только если вы начнете искать способы расширить продажи.

Первое, что приходит в голову, – это создать программу, рассчитанную на увеличение лояльности постоянных клиентов. Смысл ее сводится к ответу на два следующих вопроса.

1. Какие мероприятия нужно провести, чтобы старые туристы ни в коем случае не ушли к конкурентам (сюда можно включить бонусы, подарки, поздравления, напоминания, расширение дополнительных услуг, которые могу понравиться вашим постоянным клиентам)?

2. Как стимулировать клиентов, чтобы те отзывались о вас как о надежном турагентстве, с которым можно иметь дело?

Практика показывает, что подобные программы очень эффективны: в среднем каждый турист может рекомендовать вас 1–3 своим знакомым в течение года. Мне лично известен рекорд, когда благодаря постоянной клиентке в течение года в одном офисе произошло 16 продаж.

Значит, если такую программу лояльности и заинтересованности правильно составить и запустить, то вы с легкостью сосчитаете, насколько вы сможете уйти от точки безубыточности к той точке, которая называется «прибыль».

Приведем простой пример расчета: допустим, одна заявка на тур с вашего сайта обходится вам в 320 рублей (расчеты, связанные со стоимостью веб-рекламы, приведены далее). Размер скидки по бонусной карте может составлять, например, 500 рублей. Суммы сравнимые, не правда ли? Но для электронных заявок конверсия обычно не превышает 0,2, поэтому грамотно составленные бонусные программы всегда выгоднее, чем «привлечение клиентов с улицы».

У начинающего туристического агентства, по определению, нет постоянных клиентов. Именно поэтому бонусные карточки, которые можно передавать из рук в руки, способны увеличить количество лояльных туристов. Теперь вы, наверное, начинаете понимать, что должен говорить каждый менеджер людям, которые купили у него тур, как и зачем следует презентовать программы, рассчитанные на постоянных клиентов, и для чего нужны подарки, сувениры, поздравительные открытки и телефонные звонки.

Если вы поняли это, то, наверное, осознали и другое: что в свои расчеты вы не заложили некоторую сумму дополнительных ежемесячных расходов, связанных с осуществлением программы лояльности.

И тут ничего не поделаешь – если вы хотите эффективно работать с постоянными клиентами, готовьтесь к дополнительным расходам. Поверьте, они окупятся сторицей. К моему большому сожалению, я не могу рекомендовать этот путь всем агентствам. Для того чтобы по нему уверенно идти, нужно, как правило, не менее двух раз отправить людей отдыхать. Ведь только тогда их можно будет считать постоянными клиентами.

Однако, естественно, существует и другой путь поиска недостающих туристов.

Это поиск новых клиентов.

Обычно все надеются на рекламу в интернете. Отчасти такой подход, конечно, правилен, ведь самый большой человекопоток, который можно быстро организовать, – из интернета. Потенциальные туристы попадают на ваш сайт, и, если там обнаруживается нужная им информация или предложение, они сами вам звонят или приходят.

Давайте рассмотрим это на примере стандартного агентства. Люди, которые ищут информацию в интернете, очень часто просматривают большое количество веб-ресурсов. Зачастую они задерживаются на сайте не более 1–3 секунд, а затем переходят на другой. В настоящее время имеется довольно печальная статистика, которая говорит о том, что из 100 посетителей сайта только 2–3 человека звонят. И лишь каждый тринадцатый из позвонивших покупает тур. Давайте будем считать усреднено: пускай из сотни решат позвонить (или оставить заявку) двое; значит, нужно 650 посетителей на сайте, чтобы один из них реально купил тур. В настоящий момент цена клика на «Яндекс. Директ» – не меньше 10 рублей. Цифра, конечно, взята несколько «с потолка», она колеблется в зависимости от конкретного запроса и региона. В Москве и Питере реклама намного дороже, чем в других городах. Но даже если брать за основу 10 рублей, получается, для того чтобы найти одного реального нового покупателя, необходимо будет заплатить 6500 рублей.

Вот такая арифметика, весьма грустная, если учесть, что прибыль с одной продажи не превышает 6000 рублей.

Именно поэтому, из-за незнания «смертельных» цифр, и разоряются многие агентства, которые просто не планируют свои расходы и верят в чудеса. А их, как известно, не бывает.

Может ли в таком случае нам помочь «Яндекс. Директ»?

Конечно, если увеличить количество звонков, заявок и постоянных посетителей. Если те же самые 650 человек, которые зайдут на сайт, сделают не одну продажу, а как минимум две – все встанет на свои места.

Другой вариант – если вы начнете торговать дорогими турами и повысите свой доход с клиента в два-три раза. Вот почему так здорово торговать индивидуальными турами, но это мало кому удается.

Следовательно, если вы хотите давать рекламу через «Яндекс. Директ» и не прогореть, вам необходимо выполнить следующие условия:

1. Запланировать расходы на обучение менеджеров технике продаж, чтобы добиться принципиально другой конверсии: каждый 5–6-й звонок должен превращаться в реальную продажу.

2. Создать не просто сайт, а продающий сайт: после его посещения вам должны позвонить или оставить заявку не 2–3, а 4–5 человек.

3. Открыть продающий офис и реализовывать не только туры, но и другие сопутствующие товары и услуги с целью увеличения среднего размера дохода с человека.

Следовательно, при составлении плана вы в обязательном порядке должны наметить серию первоочередных мероприятий, связанных с повышением конверсии сайта, с одной стороны, и с тренингами – с другой. Это на самом деле окажется для вас не статьей расходов, а инвестицией в ваши будущие доходы.

Если вам не нравится вкладывать деньги в контекстную рекламу на «Яндекс. Директе», но в то же время вы решили заниматься продвижением сайта, обратите особое внимание на SEO-услуги (поисковую оптимизацию).

Здесь у вас есть два варианта: или заказывать статьи у копирайтеров, или писать их самостоятельно. При этом нужно понимать, что продвижение также требует либо денег, либо времени. Однако результат вы получите не раньше, чем через несколько месяцев. В отдельных случаях он может проявиться только через полгода. К этому нужно быть готовым. Большинство агентств оказываются неспособны столько времени ждать «чуда», они перестают выделять деньги на продвижение уже через пару месяцев, а следовательно, просто выбрасывают на помойку свои уже сделанные вложения.

Впрочем, как известно, не бывает безвыходных ситуаций. Реклама в интернете не ограничивается только «Яндекс. Директом» и Google AdWords.

Обратите внимание на социальные сети. Работа с ними не требует вообще никаких денежных вложений. Создайте свои группы в «Одноклассниках», «ВКонтакте», Facebook. Кроме этих социальных сетей есть и другие. Но учтите, они могут давать реальную отдачу только в том случае, если ваши сообщества в них будут многочисленными и если вы станете регулярно, чем чаще, тем лучше, размещать там свой контент.

При этом нужно понимать, что, с одной стороны, потребуется писать много интересных публикаций и делать множество коммерческих предложений, а с другой стороны, постоянно увеличивать количество подписчиков – только тогда будет отдача.

В каждом городе и населенном пункте существуют свои «доски бесплатных объявлений». Возможно, вы удивитесь, но они тоже дают неплохой трафик, если уделять им время.

Существуют всевозможные порталы для туристов, которые абсолютно бесплатно принимают различные объявления, связанные с отдыхом.

Как только вы запланируете, какое количество объявлений следует разместить, а через месяц подведете итог, то сразу поймете, каким веб-ресурсам сколько внимания стоит уделять в дальнейшем.

Учтите, что такая работа связана не только с размещением объявлений, но и общением с людьми. Например, в рубрике «Путешествия» на Mail.ru есть возможность отвечать на вопросы туристов, давать им рекомендации и, конечно, заниматься скрытой рекламой себя как специалиста и своего агентства как надежного партнера.

Только значительное количество публикаций может дать вам большой поток туристов.