Текст книги "E-mail маркетинг для интернет‑магазина. Инструкция по внедрению"

Нотификации

К особому виду автоматических писем отнесем нотификации (служебные уведомления). О них уже заходила речь во время обзора конкурентов, однако тогда мы любовались чужими нотификациями, а теперь будем изготавливать свои.

Для начала проведем ревизию собственного интернет-магазина. Как правило, CMS магазина уже включает набор из 10–20 стандартных писем. Составим их полный перечень и для наглядности отобразим на схеме:

Ваша схема может отличаться от приведенной выше. Тем не менее часть писем на ней будет присутствовать обязательно: содержание заказа, смена статуса, брошенная корзина.

Если вы занялись e-mail маркетингом всерьез, все эти письма нужно модернизировать: местами переписать формулировки, внедрить красивый дизайн и utm-метки для аналитики.

Внесем наши намерения в план прямо под схемой. Возможно, сюда же добавим примеры приглянувшихся нотификаций конкурентов и других интернет-проектов.

Работе с нотификациями посвящена седьмая глава.

Измерение результатов

Если в первом пункте плана мы определялись с целями e-mail маркетинга, то в последнем опишем, каким образом собираемся их измерять:

• измерение результатов массовых рассылок;

• измерение результатов автоматических рассылок (периодически);

• измерение результатов рассылки нотификаций;

• измерение e-mail маркетинга в целом (ежемесячная сводка).

Первые три пункта списка позволят держать «руку на пульсе» вашего e-mail маркетинга и оперативно реагировать на текущую ситуацию: например, снизить частоту массовой рассылки, провести акцию для подписчиков, что-то доработать в автоматических письмах. Последний пункт скажет, насколько успешен или неуспешен ваш e-mail маркетинг в целом. Исходя из этого предпринимаются уже более глобальные шаги: заменяются рубрики массовой рассылки, вводятся новые типы автоматических писем, корректируется набор нотификаций и проч.

Как правило, необходимость в подробных измерениях нагоняет тоску, однако их наличие критически важно для осуществления плана. Можно наладить выпуск всех задуманных писем, но так и не узнать, насколько эффективно они работают, а стало быть, не понять, окупились ли вложенные вами средства и стоит ли вкладывать еще? Для наблюдения полной картины и проведения уместных корректировок не обойтись без пары табличек Excel.

В плане просто перечисляем показатели, которые будем измерять. Строить таблицы начнем в восьмой главе.

Программа внедрения по шагам

Чтобы от разрабатываемого плана действительно был толк, в финале он должен ответить на вопрос: что делать дальше?

Для этого добавим в план приложение с пошаговой программой действий:

В столбцах таблицы укажем:

• номер шага;

• вид выполняемой работы;

• имена исполнителей;

• необходимые подробности.

По желанию можно добавить сроки выполнения этапов и какие-то еще важные для вас детали.

В строках таблицы уже непосредственно описываем каждый этап. Например:

Содержание таблицы обновляется по ходу выполнения работы. Не знаю, как вам, а мне чертовски нравится вычеркивать сделанные пункты:-)

Программа внедрения послужит своеобразной «дорожной картой», к которой можно обращаться в любое время, чтобы посмотреть, что нужно сделать в рамках реализации проекта в данный момент. Как и всякая карта, она поможет не сбиться с пути и вовремя прибыть в пункт назначения.

В приложении 1 вы найдете образец такой «карты» – вместе с примером типового плана e-mail маркетинга.

* * *

Уделяя планированию по часу в день, вы справитесь с подготовкой собственного руководства к действию за одну рабочую неделю (возможно, обзор конкурентов займет больше времени, но его всегда можно внести в план задним числом).

В итоге у вас получится текстовый документ страничек на 15–20. Вы можете поделиться им с коллегами и предполагаемыми исполнителями проекта, обсудить детали и, может быть, выслушать какие-то полезные замечания.

Приложение к плану – программу внедрения по шагам – можно распечатать на отдельном листе и держать перед глазами, чтобы наблюдать за всем развитием проекта в целом.

По ходу выполнения в план могут вноситься корректировки. Например, какие-то полезные мысли вам подкинет обзор конкурентов или технический специалист укажет на наличие нюансов и подводных камней.

У готового и оформленного плана есть еще одно важное преимущество: вместе с четким алгоритмом действий на руках у вас будет вполне конкретный набор требований, которым должны соответствовать технические средства для массовой и автоматизированной рассылки писем (как правило, это онлайн-сервис рассылок).

С набором таких требований мы и переходим к следующему шагу нашего проекта: выбору рассылочного сервиса.

Глава 2
Выбираем рассылочный сервис
(требования, обзор существующих решений и личные рекомендации)

Ваш план e-mail маркетинга готов. А значит, готов и список требований, который вы предъявите к онлайн-сервису рассылок (средству для массовой отправки писем).

Чтобы быть полезным для вас, рассылочный сервис должен уметь:

• загружать базу подписчиков вручную или автоматически (посредством API);

• сегментировать базу по определенным критериям;

• создавать содержание писем в html-редакторе;

• отправлять массовые рассылки;

• создавать автоматические письма с привязкой к определенным событиям;

• проводить сплит-тесты;

• предоставлять подробную статистику по кампаниям (доставка, просмотры, клики).

Ниже мы займемся расшифровкой этих требований, однако сначала ответим на довольно закономерный вопрос: почему именно онлайн-сервисы?

Рассылочные сервисы VS другие решения

Если вы уже подступались к этому вопросу, то наверняка наслышаны и о других способах рассылки писем: скрипты для почтовых клиентов, «самописные» системы, десктопные приложения (т. е. программы для массовой рассылки, которые устанавливаются непосредственно на ваш компьютер).

Возможно, в вашей CMS даже есть готовый модуль e-mail маркетинга с набором базовых возможностей – и очень соблазнительно выбрать для работы именно его.

Тем не менее ни самописные системы, ни готовый модуль, ни тем более какой-то специализированный софт (серьезно, когда вы в последний раз скачивали и устанавливали какую-либо программу?!) на сегодняшний день не являются оптимальным решением.

Тенденции e-mail маркетинга таковы: все более или менее приемлемые средства для рассылки давно перекочевали в онлайн. Там их и следует искать, поскольку в отличие от программиста, нанятого на полставки, или модуля, дописанного на скорую руку к CMS, онлайн-сервисы посвящают все свое время решению специфических вопросов качества доставки писем, усовершенствованиям и развитию дополнительных возможностей. Стало быть, если вы не планируете открывать второй бизнес и всерьез заняться созданием собственного сервиса рассылок, лучше все же воспользоваться существующими решениями.

Типичные возражения против использования онлайн-сервисов:

• отсутствие гарантий безопасности (могут увести базу);

• зависимость (могут в любой момент отключить доступ к услуге);

• невысокая гибкость (есть набор определенных функций, но все, что в них не укладывается, с помощью сервиса реализовать не удастся);

• необходимость ежемесячной оплаты.

На это можно ответить:

• сервисы рассылок зарабатывают на конфиденциальности передаваемой им информации, и не в их интересах разрушать свой бизнес, допуская утечку e-mail адресов;

• любители полной независимости с таким же успехом могут попытаться написать свой онлайн-мессенджер, собирать статистику посещаемости сайта самостоятельно или даже организовать собственный сервер для размещения ресурса в сети; разумеется, это крайности – но если вам удобнее пользоваться скайпом, Гугл Аналитикс и хостингами, то и рассылать письма сервисом будет тоже удобнее;

• тем, кому требуется что-то экстраординарное от рассылок, стоит четче сформулировать свои запросы: с чем именно не смогут справиться рассылочные сервисы и их API?

• наконец, тем, кто полагает, что собственное решение обойдется дешевле, следует принять во внимание менее очевидные расходы, связанные со временем, которое потратит программист, «допиливанием» функционала, периодическими сбоями, а также самостоятельным решением вопросов с почтовыми провайдерами.

С другой стороны, чтобы начать пользоваться онлайн-сервисом, много не надо: зарегистрируйте аккаунт, загрузите базу и тут же начинайте отправку писем. Если что-то не понравится – просто поменяйте сервис.

Требования к рассылочному сервису

Итак, если вы убедились, что онлайн-сервисы рассылок лучше всего, перейдем к описанию требований, которым они должны соответствовать.

Чтобы было кому рассылать письма, e-mail адреса подписчиков, а также прочие данные (их имена, фамилии, информацию о поле, возрасте, месте проживания и т. д.) необходимо загрузить в рассылочный сервис.

Сервис должен уметь поддерживать импорт вручную – из таблицы Excel, csv-файлов или даже из простого файла txt. Чем больше способов загрузки вам предоставляют, тем лучше. На пробу загрузите в сервис небольшой список адресов. Оцените, насколько удобно сделать это с точки зрения интерфейса.

Поскольку в конечном итоге вам понадобится автоматическое решение для выгрузки данных из CMS в реальном времени, сервис должен уметь и это. Здесь необходимо наличие API (о том, что это такое и как наладить автоматический импорт данных, поговорим в четвертой главе).

Желательно, чтобы документацию API-сервиса посмотрел ваш программист. Насколько грамотно она написана и полон ли список предоставляемых вам методов?

Наш план e-mail маркетинга предусматривает только массовую рассылку писем по всему списку, однако стоит учитывать перспективу. С ростом базы и появлением дополнительных сведений о подписчиках (например, об истории их покупок или активности в рассылке) может возникнуть желание рассылать письма уже не всем подряд, а группам подписчиков, отсортированным по определенному признаку, – т. е. проводить сегментацию базы.

К примеру, вы захотите организовать акцию для жителей столицы и вам понадобится оповестить всех подписчиков, у кого в профиле указан город Москва. Или поздравить всех подписчиц с 8 Марта.

Для этого рассылочный сервис должен предоставлять возможность сегментировать подписчиков по различным параметрам. К ним можно отнести:

• основные сведения: домены электронной почты, дату подписки, дату обновления профиля, географию по IP-адресу и проч.;

• данные, которые вы загрузите в сервис самостоятельно: имя подписчика, город, пол, возраст, история покупок и т. д.;

• поведенческую информацию: открывает/не открывает письма, кликает/не кликает по ссылкам.

Добавьте к вашему списку рассылки разнообразные данные. Попробуйте выделить в нем интересующие вас группы подписчиков. Насколько хорошо сервис справляется с сегментацией?

Поскольку мы собираемся заняться именно маркетингом по электронной почте, а не просто рассылать письма, то наши послания должны быть оформлены красиво. Конечно, вкусы у всех разные, однако сама возможность верстать стильные дизайнерские письма в сервисе должна быть.

Для этого необходимо наличие собственного html-редактора с поддержкой базовых возможностей:

• форматирование текста;

• вставка картинок;

• вставка гиперссылок;

• работа с таблицами и т. д.

Конечно, по-настоящему продвинутый дизайн с помощью одних только базовых возможностей вам не собрать – придется покопаться в html, однако, когда шаблон уже готов, вносить в него изменения с помощью редактора должно быть удобно.

Хорошо, если сервис предоставляет набор готовых шаблонов: разные типы верстки (в 1, 2 и 3 столбца), разные типы писем (новостное письмо, анонс мероприятия, поздравление и проч.). Тогда, если нет возможности поработать с дизайнером, вы все равно сможете делать письма, которые приятно выглядят.

Войдите в редактор сервиса и попробуйте оформить письмо. Поиграйте с возможностями, которые он предоставляет: вставкой тегов и красивых кнопок, мобильной версией письма. Оцените, удобно ли всем этим пользоваться? Сумеет ли работать с редактором человек без знания html?

Здесь все просто: сервис должен уметь массово рассылать письма – по всему вашему списку или по определенной выборке (сегменту).

Отправка должна проводиться сразу после запуска кампании или по предусмотренному вами расписанию: например, вы подготовили письмо заранее и хотите, чтобы оно было отправлено автоматически на следующий день в восемь утра.

Разошлите письмо, подготовленное во время экспериментов с html-редактором, по тестовому списку. Хорошо, если в список войдут адреса, заведенные в разных почтовых сервисах и программах (mail, gmail, yandex, rambler, outlook). Все ли отправленные письма попали во входящие? Корректно ли отображается верстка?

Попробуйте отложить следующую отправку на пару часов и посмотреть, как сервис справится с вашим расписанием.

Поскольку план предусматривает запуск нескольких автоматических писем (welcome e-mail, запрос отзыва, письмо «N дней»), рассылочный сервис должен справляться и с этим.

В нем следует отыскать функционал автоответчиков с привязкой отправки писем к конкретным датам – в первую очередь к дате подписки на рассылку (для запуска welcome-серии), во вторую – к произвольной дате (для запроса отзыва и предложения новой покупки через N дней после заказа).

Почитайте про автоответчики в базе знаний сервиса (или поспрашивайте техподдержку). Создайте на пробу пару писем и протестируйте их автоматическую отправку – при добавлении e-mail в список, при изменении даты последнего заказа.

Для повышения эффективности рассылок (особенно если база уже достаточно велика) хорошо бы использовать сплит-тесты.

О том, что это такое и какие тесты можно организовывать буквально за пять минут, я расскажу в девятой главе.

А пока просто разузнайте, поддерживает ли сервис тестирование писем (сплит-тест, а/б-тест). Снова обратитесь к базе знаний, разделу FAQ или чему-то подобному. Узнайте, что именно позволяет тестировать сервис: тему письма, имя отправителя, время отправки, разное содержание писем.

Разумеется, не останавливайтесь только на теоретических изысканиях, а проведите «живой» тест на своем экспериментальном списке. Насколько вам понравилось работать с функционалом? Понятен ли интерфейс или пришлось изрядно покопаться в справке?

Мы уже более-менее определились, что именно будем измерять после проведения e-mail кампании. Остается выяснить, предоставляет ли такую статистику сервис рассылки.

Откройте отчет по вашей тестовой кампании. Убедитесь, что там есть:

• количество отправленных писем;

• количество доставленных писем;

• количество уникальных просмотров;

• количество уникальных кликов;

• количество отписавшихся;

• количество жалоб на спам.

Хорошо, если в отчете доступна карта кликов для изучения активности подписчиков в письме, а также дополнительные сведения: распределение по почтовым клиентам, географии подписчиков, возможно, какие-то вспомогательные диаграммы и графики.

Поддерживает ли сервис интеграцию с Гугл Аналитикс? Впрочем, «интеграция» – сильно сказано. На самом деле это достаточно простая возможность автоматически добавлять «хвосты» utm-меток ко всем ссылкам в письме.

Обычно в интерфейсе отводится отдельное место, где вы можете однократно прописать параметры метки, а сервис уже самостоятельно заменит все ссылки с http://link. html на http://link. html/? utm_source…

Ориентиры

Теперь, когда мы уже знаем, на что будем смотреть в рассылочных сервисах, пора переходить к выбору конкретного решения.

Спешу заранее вас огорчить: сервисов рассылки существует очень много, и не проходит и дня, чтобы какой-нибудь шустрый игрок не попытался влезть в эту нишу. Поэтому волей-неволей возникает соблазн посоветовать вам: выбирайте сами.

Однако здесь есть риск потонуть в том потоке предложений, который обрушится на вас после ввода в строке поиска запроса «сервис e-mail рассылок». В конце главы я предоставлю вам инструмент для самостоятельно подбора, но прежде мне хотелось бы задать определенные ориентиры, чтобы упростить вашу задачу.

Ориентиры в моем понимании – это сервисы рассылок, которые более-менее соответствуют перечисленным выше требованиям и вместе с тем достаточно давно существуют на рынке и активно продвигаются, чтобы на их намерение качественно оказать вам услуги можно было положиться.

На сегодняшний день (и, полагаю, на какое-то время в будущем) эти ориентиры таковы:

Условно рассылочные сервисы можно разделить на любительские и профессиональные, зарубежные и отечественные.

Профессионализм сервиса определяется в первую очередь размером базы, с которым он готов работать, а также набором функциональных возможностей и качеством API. Чем выше уровень сервиса, тем более крупную базу он может принять («продвинутый» сервис не дрогнет и перед миллионом подписчиков), тем больше возможностей предоставит и, соответственно, тем дороже он стоит.

На мой взгляд, при базе менее 100 000 подписчиков вполне подходят любительские решения – и по тарифам, и по функционалу.

Дальше уже стоит как следует изучать профессиональные решения «для больших».

Отечественные сервисы хороши наличием русскоязычного интерфейса и поддержи. Но западные сервисы зачастую мощнее (поскольку занимаются этим дольше и тратят на это больше ресурсов) и не потребуют от вас досконального знания английского языка – достаточно базового уровня и Google Translate в придачу:-)

Личные рекомендации

Еще больше сузим круг поисков. По сути, из того разнообразия сервисов, что приведены выше, я бы рекомендовал вам пользоваться (и сам активно пользуюсь) только двумя: MailChimp и Unisender.

Причем именно в таком порядке. С базами меньше 2000 подписчиков MailChimp работает вообще бесплатно. Для баз до 10 000 подписчиков его расценки вполне сопоставимы с тарифами других сервисов.

При базе свыше 10 000 подписчиков уже нужно считать: какой тариф для вас более приемлем – MailChimp или Unisender?

Какую прибыль вы предполагаете извлечь из e-mail маркетинга исходя из целей, прописанных в плане, и, соответственно, какой бюджет на рассылки можете себе позволить?

При базах свыше 50 000 подписчиков Unisender обходится уже существенно дешевле MailChimp. И все же и здесь я бы рекомендовал хорошо все посчитать и обдумать и только в случае нерентабельности менять Chimp на другие решения.

Самостоятельный выбор

С другой стороны, не хочется загонять вас в жесткие рамки. Специфика бизнеса бывает разная, предпочтения в работе с интерфейсом тоже. Поэтому, если в вас живет дух исследователя и экспериментатора, а предложенные варианты вам не очень подходят, то вы можете подобрать себе сервис самостоятельно.

Для этого составьте такую обзорную таблицу:

Столбцы отведите исследуемым сервисам, а строки – требованиям, которым они должны соответствовать (список требований, конечно, может быть изменен и дополнен по вашему желанию).

Здесь уже внесем некоторый элемент субъективности выбора (в конце концов, использование любого сервиса во многом определяется соотношением нравится/не нравится), поэтому соответствие каждому требованию будем оценивать по 5‑балльной шкале:

• 0 баллов – сервис абсолютно не соответствует требованию (например, стоит запредельно дорого);

• 5 баллов – сервис полностью соответствует требованию (например, у него не только есть простейшие автоответчики с привязкой к дате подписки, но и богатый арсенал событий для автоматизации: активность подписчиков, история покупок и т. п.).

Таким образом, каждый сервис может набрать в нашей таблице от 0 до 5×M баллов, где M – количество требований. На сервисы, набравшие наибольшее количество баллов, стоит обратить пристальное внимание: скажем, выбрать двух «финалистов» и их функционал изучить уже подробно – оплатить реальные аккаунты, провести «живые» рассылки, посмотреть статистику и удостовериться, что первоначальные оценки верны.

Пример сравнительной таблицы MailChimp и Unisender (выполненный по моему вкусу) вы найдете в приложении 2.

Уделите еще неделю-две изучению и подбору сервиса (кстати, крутые западные компании занимаются этим до полугода). Поглядывайте в план, чтобы знать, что и зачем вы делаете, и не забывайте про обзор конкурентов, который, скорее всего, у вас еще не закончен:-)

Глава 3
Собираем базу подписчиков
(базовые и дополнительные способы пополнения списка e-mail адресов)

Вполне понятно: чтобы заниматься e-mail маркетингом в интернет-магазине, нужен не только сервис рассылок, но и список e-mail адресов, по которому вы будете отправлять письма.

Скорее всего, вы уже предприняли кое-какие шаги в этом направлении: у вас есть адреса пользователей, сделавших заказ в магазине, и, может быть, типовая форма подписки на страницах сайта, предусмотренная шаблоном CMS. Однако, вероятно, на этом ваш набор инструментов и заканчивается.

Между тем существует гораздо больше способов наращивать базу подписчиков. И чем большее их количество вы пустите в ход, тем быстрее начнет пополняться ваш список рассылки:

На схеме выше приведены далеко не все существующие методы сбора e-mail адресов. Тем не менее это тот «джентльменский набор», который стоит взять на вооружение каждому интернет-магазину.

Приглядимся к предложенным способам внимательнее.