Текст книги "Как рекламировать и продавать банкротство. Для юристов и маркетологов"

1.4. РОЛЬ ЗАГОЛОВКА В РЕКЛАМНОМ СООБЩЕНИИ

Для того чтобы наше рекламное сообщение выделилось из общей массы сообщений, нам необходим продающий дизайн и заголовок. Необходимо ключевое слово вынести в заголовок, чтобы оно зацепило клиента и вытащило ваше объявление из общей ленты или массы других таких объявлений. Поэтому в заголовке прописываем либо проблему, либо схему решения проблемы.

После этого подбираем релевантное нашему тексту и посылу изображение.

Простейший пример заголовка: «как списать все долги и кредиты от 500 000 рублей за 4 месяца и сэкономить до 300 000 рублей для бюджета семьи».

Важно чтобы заголовок был четким, понятным, конкретным. Без обобщений и двусмысленностей.

Идеи для заголовков можно брать из следующих источников:

– журналы

– тренды поисковых систем

– ключевые желания людей (сюда входят – деньги, власть, внимание мужчин/женщин, признание, статус)

– новости (новости один из лучших инструментов для генерирования заголовков)

– как получить желаемое

– цифры и данные

– эмоции и любопытство

– негативный сценарий будущего

Пример:

– – – – —

Берем ключевое желание человека – например деньги, добавляем цифры и получаем: «Как сэкономить до 300 000 рублей на списании долгов и кредитов». Или например, негатив: «Что будет с должником, если он не платит по кредитам более 3 месяцев». Естественно в теле поста мы раскрываем эту тему и делаем рефрейм на то, что этот негативный сценарий можно исключить из жизни, если после долгого неплатежа подать на банкротство. В общем, можно использовать различные пересечения и объединения инструментов. Вообще в интернете, если хорошенько поискать, можно найти целые подборки заголовков для рекламных постов. Это как использование шаблонов. Берете заголовок и переделываете его под себя, запускаете в тест и смотрите результат. Здесь все просто.

– – – – —

1.5. ПОДГОТОВКА К ЗАПУСКУ РЕКЛАМЫ НА БАНКРОТСТВО ФИЗИЧЕСКИХ ЛИЦ

Анализ конкурентов (для соцсетей)

– Смотрим что дают конкуренты, а именно – условия, гарантии, схемы решения проблемы, время решения проблемы. В общем выписываем все и у всех конкурентов, что является для нас важным и существенным. После этого добавляем в этот список свои преимущества и то, чего нет у конкурентов. Если добавить нечего, то стоит серьезно подумать над услугой. Здесь мы упираемся в качество продукта.

– Собираем рекламные посты всех конкурентов. Это можно сделать в любом парсере. Собираем по ключам:

– банкротство

– арбитражный управляющий

– списание долгов

– списание кредитов

– антиколлектор

– защита должников и т. д.

Добавляем другие необходимые ключевые запросы. Если работаем по городу добавляем название города

– Проверяем наличие нецелевых типа: «торги по банкротству» и пр. и удаляем их

– После этого загружаем базу полученных сообществ и ищем промопосты за месяц. Полученную выгрузку анализируем, ищем самый выигрышный пост и после этого можно взять его за основу (если сами писать не умеете) и доработать рекламный текст конкурентов. А именно:

– добавить свои преимущества

– добавить гарантии

– добавить social proof

– добавить отзывы/кейсы

– добавить психологические триггеры

Анализ конкурентов (группа/сайт)

Очевидно что рекламный пост должен куда-то вести. Это может быть группа в соцсетях, это может быть сайт, лид-форма. Группа понятно – ее легко оформить и наполнить контентом, я хочу отдельное внимание уделить сайту. Сайт – это отдельный формат посадочной страницы в интернете. И по сути он имеет больший вес чем группа, так как вызывает больше доверия и с него можно собирать больше статистики.

Вот как раз на сайте и можно разместить оставшиеся преимущества:

– видео отзывы и просто отзывы

– ваши публикации в прессе

– сложные кейсы, которые вы успешно решили

– бесплатные материалы, которые может скачать клиент

– книги, которые вы писали (если они есть)

– фотографии (люди привыкли общаться с людьми, а не с роботами, и больше доверяют людям, чем обезличенной странице)

– информация об организации со статистическими данными, сколько людей избавили от долгов и кредитов на какую сумму

– решения выигранных дел

– информацию с фото о самом крутом юристе к которому мечтают попасть все, ибо он решает нереально сложные ситуации клиентов.

Кроме того на сайте должна быть размещена анкета, которую заполняет клиент с квалификацией и возможностью обратной связи (через телефон, ватсап, телеграмм).

Примерный текст, который одно время висел на сайте как продолжение рекламного поста выглядит таким образом. Это вариант, вы можете его брать и спокойно модифицировать:

– – – – —

ПОЛУЧИТЬ РЕШЕНИЕ ПО СПИСАНИЮ ВСЕХ ДОЛГОВ И КРЕДИТОВ ПРЯМО СЕЙЧАС

Если вы, как и миллионы россиян, оказались в сложной ситуации с выплатой кредитов – вы в правильном месте!

Юридическая компания «………» списывает долги и кредиты жителям города и области с 2015 года. За это время мы списали долгов на сумму 865 732 000 рублей у 1185 человек.

Долги растут, а возможностей для погашения все меньше и меньше? Что дальше:

– начисление штрафов и пеней

– звонки из банков и от коллекторов

– повестка в суд

– арест счетов и имущества

ЭТО НЕ ВАША ВИНА! Не нужно ждать, есть простое решение!

Начать списание можно уже с завтрашнего дня!

ДЛЯ ЭТОГО:

1. НАЖМИТЕ НА КНОПКУ НИЖЕ

2. ОТВЕТЬТЕ НА 3 ПРОСТЫХ ВОПРОСА

3. СЛЕДУЙТЕ ИНСТРУКЦИИ КОТОРАЯ БУДЕТ ПОСЛЕ ВАШИХ ОТВЕТОВ

4. ПОЛУЧИТЕ ИНДИВИДУАЛЬНОЕ РЕШЕНИЕ ПО СПИСАНИЮ ВСЕХ ДОЛГОВ И КРЕДИТОВ В УДОБНЫЙ ДЛЯ ВАС МЕССЕНДЖЕР

*По закону мы можем списать только долги и кредиты от 300 000 рублей

– – – – —

После того как вы провели анализ конкурентов – а это очень важная вещь, у вас сформируется 2 фрейма:

1 – это рекламные посты показавшие максимальную эффективность. Вы берете эти посты, дорабатываете чужие рекламные тексты, по схеме, которую я описал выше. Создаете продающий дизайн и вставляете на него заголовок. Это важно – заголовок должен быть на креативе, чтобы по ключу вытащить ваш креатив из общей серой массы либо в ленте соцсетей, либо в пространстве интернета если вы запускаете директ.

2 – это проанализировать посадочные страницы и выбрать ядро. Которое есть у конкурента + дополнить его своими преимуществами, опять же выше я написал об этом.

3 – можно запускать креатив в тест.

Я не буду описывать здесь как настроить рекламную платформу для запуска, для этого есть курсы. Да и достаточно даже посмотреть бесплатный ролик на ютубе. Вы должны понять одно:

Продает не настройка рекламной сети, не секретные галочки и чек-боксы. Продает текст и ваш оффер. Если оффер хорош и цепляет текстом и заголовком, даже при кривой настройке рекламной компании вы получите результат. Если оффер невменяемый, написан непонятно, одними обобщениями, без гарантий и сошиал-пруфов, то даже при самой грамотной настройке вы получите очень слабые результаты.

Продает текст и заголовок, а не настройка рекламной сети. Именно об этом я и буду распинаться на протяжении всей книге.

1.6. ПРОТОКОЛ ЗАПУСКА РЕКЛАМЫ (СОЦСЕТИ)

Ниже изложен протокол запуска рекламы в виде пошаговой схемы. Я разработал его где-то 4 года назад и он успешно работает до сих пор. И по нему я обучил порядка 10 сотрудников. Но, важно, камнем преткновения всегда является продающий текст и заголовок.

Все стандартно. За точку отсчета берем категории интересов (КИ). Они примерно одинаковы для всех соцсетей

1. Предварительная подготовка.

Обязательно нужно поставить закреп в группе. Он будет вести либо на лид-форму, либо на сайт, где можно пройти квиз и оставить заявку. Группа должна быть оформлена:

– обложка с оффером!

– аватар

– закрепленный пост со ссылкой на форму сбора заявок внутри сети или на сайте

– 4—5 постов по теме, которые отвечают на самые распространенные вопросы, либо они закрывают какие-то возражения

2. Запуск по Категориям Интересов (КИ).

Для крупных городов нужно делить на мужскую и женскую аудитории, для мелких, где аудитории небольшие этого можно не делать.

Если аудитория получается очень большая (Мск, СПб, города-миллионники) можно ограничить ее андроидами (бюджетные и средняя цена).

Эти категории интересов используем в первую очередь:

– кредиты и займы, потребительские кредиты, микрозаймы и МФО, кредитные карточки, банки, налоги

Дальше можно запустить на всю категорию Финансы и страхование за вычетом негатива и просмотревших.

Следующая категория – это поиск работы. Она тоже хорошо работает в банкротстве.

Следующая категория – недвижимость. Потом – семья.

Вот так последовательно мы проходим все категории. Их можно объединять для небольших городов после открутки. Для больших городов можно использовать отдельные категории интересов и переходить от одной к другой анализируя эффективность. А потом когда аудитория станет выгорать объединить в один большой сегмент. Это позволяет более длительное время поддерживать необходимый уровень заявок.

3. Приложения

Запускаем на аудиторию приложений, номера приложений можно найти в рекламной сети. Они все стандартизированы и имеют свой цифровой код

4. Супергео (СГ)

Далее, мы можем запустить рекламу по супергео (СГ). Это позволит выявить тех пользователей, которые сейчас находятся в онлайне. Для такого захода я использовал другой рекламный пост, с новым креативом и новым оффером.

5. Ключевые запросы

Ключевые запросы можно использовать напрямую (как в директе), так и опосредованно. Например: собираем по ключевым запросам группы, выгружаем пользователей, загружаем в базу и запускаем на них рекламу.

Ключи для сбора сообществ:

работа, подработка, халтура, халява, бесплатно, отдам даром, за репост, барахолка, продам, отдам, куплю, сдам, сниму, объявления, скидки, акции, аукцион.

6. Конкуренты

Конкурентов собираем по ключевым запросам:

ломбард, комиссионный, деньги взаймы, деньги в долг, выкуп, банкротство, арбитражный управляющий, юрист, микрозайм, кредит, антиколлектор.

Если администратор скрыл пользователей в группе (а многие так делают), то собрать вы не сможете, поэтому здесь база будет небольшой. Вообще, хоть и логически кажется что нужно начать с этой категории, но нет. Практика показала, что эффективность аудитории конкурентов много меньше КИ.

7. Контекстный таргетинг

Используем функцию контекстного таргетинга. Если вы запускаете рекламу в директе, вы можете просто взять ключи оттуда и запустить контекстный таргетинг в соцсетях (ВК, Mytarget). Я бы поставил ее на первой место. Но эта аудитория мала и очень быстро заканчивается.

Обязательно выставьте максимальный период поиска, потому что поиск услуги и принятие решения по банкротству может занимать длительное время.

8. База ретаргета

Я собираю аудитории в следующие группы:

– негатив (те кто скрыли сообщение или пожаловались)

– позитив (те кто поставили лайк или репост, перешли в группу или по ссылке)

– нейтралы (те кто никак не прореагировали с рекламой)

– просмотревшие (общая охваченная аудитория)

– просмотревшие креатив №1 (чтобы определить сколько человек просмотрели именно эту рекламу), после на них последовательно можно запускать 2 креатив, 3 и т. д.

Через некоторое время база для ретаргета собирается достаточно большая и я делю ее на 2 части:

– нейтралы

– позитив

С каждой из этих частей можно работать отдельно запуская на них новые рекламные посты. Есть одна хитрость, если первый раз вы вели рекламу на лид-форму, во второй раз смените посадочную, ведите их на сайт, квиз. И наоборот.

Это работает, особенно для ретаргета. Люди привыкают к вашей лид-форме или сайту и один из важных пунктов – смена посадочной. Это позволяет вам продолжить рекламу, так как пользователи вас не ассоциируют со старой посадочной. А она уже всем порядком глаза намозолила.

9. Широкая аудитория

После того, как аудитории со временем выгорают, можно использовать механику запуска на широкую аудиторию. То есть берем всех – исключаем просмотревших и запускаем на них новый креатив. Запускать можно как по гео, так и по супергео (СГ). Это мы делаем чтобы максимально охватить новую аудиторию.

10. LookAlike

И последнее, LookAlike – это аудитория, которая берется с базы данных по прошедшим рекламным кампаниям. Для нее в рекламных системах есть специальная настройка, загружаем базу – настраиваем рекламу. Используем для этого запуска новый креатив.

Lookalike берется с тех, кто уже оставил заявку, так как эта функция ищет похожих людей. А нам нужны именно похожие на тех, кто уже оставил заявку. Эту базу можно выгрузить как с лид-формы, так и с сайта, немного подредактировать ее, загрузить в панель «ретаргетинг». Там создать новую аудиторию из файла. Требования к файлу там есть.

Можно использовать также и пиксель с сайта, но если вы разбираетесь в этом, то нет смысла объяснять. Если нет – есть смысл посмотреть бесплатные уроки или курсы.

ВАЖНОЕ ДОПОЛНЕНИЕ: я использовал эту схему именно в таком порядке и она рабочая. Можно попробовать и в другой последовательности. Но если не использовать ту информацию, которую я изложил в главе про офферы, не использовать анализ конкурентов, не писать продающие посты, которые превосходят преимущества конкурентов, то рассчитывать на хороший долгосрочный результат не стоит. Еще раз напомню – продают не настройки, продает текст.

*Про георегион и супергео. Здесь надо смотреть когда лучше заходит первое, когда второе. Нужно тестировать и так и так, смотреть какая аудитория более отзывчивая. В маленьких городах СГ будет работать хуже, будут потери пользователей, потому что не все пользуются GPS, не все используют геопозиционирование, у кого-то старые телефоны до сих пор.

Более подробно некоторые из этих тем я раскрываю в своих постах на странице ВКонтакте.

1.7. ЗАПУСК РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ В ЯНДЕКС ДИРЕКТ

Здесь я не буду писать много, потому что обучиться запускать рекламные кампании в директе можно либо по бесплатным ролика в ютубе, либо пройдя курс. Поэтому нет смысла описывать настройки. Все это есть в свободном доступе. Самое главное – ключевые слова и оффер. Оффер в директе ограничен малым количеством символов и особый упор придется делать на продающий заголовок. И продающий креатив. А после этого заполнение заявки происходит на сайте. Это самый лучший вариант.

Но, про то как создать продающий сайт по БФЛ, как его настроить и самое главное – какой текст писать на сайте я напишу отдельно. Возможно это будет 2 часть, возможно это будет приложение. Объем информации очень большой и требует отдельного внимательного рассмотрения.

В директе – самое главное заголовок объявления и текст на сайте + ключевые слова.

1.8. ВАЖНОСТЬ ОБРАТНОЙ СВЯЗИ ОТ ЗАКАЗЧИКА

Это один из ключевых моментов взаимодействия таргетолога, директолога, специалиста по рекламе и заказчика (юриста). Эта глава позволит вам расставить все точки над i, не брать на себя чувство вины и четко понимать границы своей ответственности.

Достаточно часто бывает такое что юрист недоволен ходом рекламной кампании. Это выражается в разных словах – начиная с того что лиды плохие и заканчивая тем, что клиенты не покупают. Суть и интерпретация может варьироваться, но внутри сидит одна проблема – нет продаж. Даже если вы выполнили все необходимые условия по количеству лидов и по их стоимости, заказчик может уйти, так как посчитает что ваши лиды плохие. Опять же мы возвращаемся к ключевому принципу. С рекламы процент прямых продаж крайне мал, нужно уметь продавать и иметь необходимую стойкость, чтобы нарабатывать навыки и преодолевать препятствия. Но облегчить процесс непонимания достаточно просто. Для этого в одно время я придумал форму обратной связи и сделал ее в виде такой таблицы в excel.

Как заполнять таблицу

Целевые лиды:

В первой графе вы указываете количество (целевых) пользователей с долгом> 300 000 которых устроили ваши условия работы,

– в следующей колонке указываете количество целевых – которых не устроили ваши условия работы.

Нецелевые лиды

– здесь все по умолчанию понятно. В колонке «иные условия» можете прописать свои условия, по которым, по вашему мнению, лид попадает в нецелевые

Неквалифицированные лиды

Сюда попадают все недозвоны, после прозвона пользователь попадает в ту или иную группу

Здесь все очевидно и понятно. Основными являются первые строки – это целевые лиды которых устроили и не устроили условия. По этим графам в течение месяца будет понятно в чем основная проблема. Судить по одной неделе нет никакого смысла. Данные должны накопиться. Существуют различные отклонения, ошибки и т.д., но если у вас проявляется некая стабильность в ту или иную сторону, то необходимо вносить изменения.

Еще один крайне критичный пример

Конфликтные ситуации между маркетологами и заказчиками будут происходить всегда, потому что в основе этих конфликтов лежат товарно-денежные отношения. Вообще, если вы не понимаете в чем суть конфликта – обычно это деньги. Здесь я дам некоторые рекомендации как можно сгладить или полностью нейтрализовать конфликт.

Важно понимать что очень часто претензии, которые предъявляет заказчик звучат обобщенно, неконкретно и непонятно. Мы не знаем что лежит внутри этого:

– лиды плохие. Никто не покупает, они не берут трубки, не приходят.

Что значит плохие лиды? Если мы будем свою работу строить на прилагательных «плохие» мы далеко не уйдем.

Никто не покупает – вообще никто? Ни один человек не купил?

Они не приходя – вообще не приходят? Ни одного? Или не приходит такое количество людей, которое представлял себе заказчик?

Наша задача перевести все это в цифровой инструментарий. Именно для этого я и дал табличку выше. Оперировать и подсчитать результат можно только в цифровом формате. Все остальные рассуждения бессмысленны.

Но очень часто происходит иначе, потому что заказчик понимает, что в этом случае статистика будет не в его пользу. Все мы люди, можем ошибаться, бояться и нервничать, пытаться уйти от ответственности. Но если не прийти к общему знаменателю, то никакой продуктивной работы не будет. Просто нужно принять, не все специалисты по рекламе могут запустить прибыльную рекламу на банкротство, и не все заказчики готовы брать ответственность за продажи на себя.

ЧАСТЬ 2. КАК ВЕСТИ ТЕЛЕФОНЫЕ ПЕРЕГОВОРЫ

Начнем с самого главного. Для того чтобы максимально эффективно продавать человеку свой товар или услугу по телефону – нужно выстроить с ним раппорт.

Раппорт – это состояния доверия, которое возникает в процессе коммуникации (общения) между людьми. Для чего он нужен? Раппорт позволяет гораздо проще, быстрее и логичнее продать человеку идею, услугу или товар. Но лучше идею. Продав идею вы сможете на более высоком уровне (возможно даже на уровне ценностей) завоевать его доверие.

Как часто происходит процесс продажи по телефону:

– звонит робот-автоответчик, вопросы которого запрограммированы, или в них есть разветвления, в зависимости от реакции абонента. Если я понимаю, что разговариваю с ботом, я дальнейший диалог не веду. Для меня это проявление неуважения и смысла в таком диалоге я не вижу. Простейший проверочный вопрос который я задаю: «вы бот?». После этого все становится понятно. И еще, если вы в процессе ответа собеседника попробуете его перебить, но он не останавливается и продолжает говорить, не реагирует на ваше замечание, вероятность того, что он бот 99%. Вероятность продажи через ботов, всяких искусственных интеллектов можете оценить сами.

– колл-центры. В них есть один недостаток. В колл-центре время для клиента часто ограничено 5 минутами, проинформировать его и предложить прийти на консультацию в офис. За 5 минут среднестатистический менеджер не сможет установить раппорт, не сможет вызвать доверие и убедить клиента, который оставил заявку продать ему эту консультацию. Это невозможно. В рамках установления раппорта возможно установить его за 5 минут, но такие квалифицированные кадры в колл-центрах на обзвонах не работают. Это очень критично, чтобы вызвать доверие и продать клиенту идею, еще раз повторю идею избавления от всех своих проблем на текущий момент (а 90% его проблем заключаются в долгах). Для этого нужно больше времени. А у колл-центра звонки поставлены на поток. И главная задача успеть обзвонить всех как можно скорее, но при этом качество может страдать.

– – – – —

Одно время, клиенты жаловались на то, что человек оставивший заявку, просто не берет телефон. В таких случаях я брал номера недозвонов и прозванивал по ним со своего личного номера.

Однажды я дозвонился до девушки, которая оставила заявку и разговорился с ней. Она рассказала мне свою историю, рассказала мне про свои проблемы и поделилась своей мечтой. Она хочет сделать приют для собак, но сейчас нет возможности.

Я ей сказал, что у меня тоже есть собака Джек-Рассел и описал собаку. После этого установился максимальный раппорт. Так как произошла подстройка под ценности. Я просто узнал ценности, которыми она живет и они совпали. После такого диалога человек воспринимает нас гораздо ближе, больше нам доверяет. А доверие – это основной инструмент продаж

– – – – —

Это просто базовый стандартный пример подстройки под ценности, который позволяет узнать о человеке и выстроить с ним доверительный диалог. Ценности – это то, что для человека является критичным и важным по жизни. Да, это иногда может произойти случайно и спонтанно. Но такой формат, когда вы понимаете и подстраиваетесь под ценности клиента, позволяет вам получить гораздо больше доверия. Вопросы решают все, вопросы – это формат ролевого ведения. Это нужно всегда держать в голове.

– менеджеры по обзвону в юридической компании

Я проанализировал около сотни диалогов и выявил одну тенденцию.

Когда происходит диалог, в подавляющем большинстве менеджер начинает бомбардировать (в прямом смысле этого слова) клиента выдержками из закона о банкротстве. Даже у меня при прослушивании (а я этот закон изучил) опухала голова от перегруза информации. Что в ответ получал менеджер? Вялое «да», или «нет», или «я не знаю». Диалог в котором представитель компании закидывает клиента выдержками из закона, надеясь на то, что это сработает – не самый лучший вариант. Причем 2—3 минуты говорит менеджер. Потом ему односложно отвечает клиент. Опять 2—3 минуты убедительного монолога менеджера и опять односложный ответ клиента. Нет раппорта, нет доверия, нет продаж.

Менеджер часто даже не вникает в суть, в проблему. В психологические переживания клиента, в его страхи (а страхами легко управлять), в его надежды, в его ожидания. Такой диалог малоэффективен и по итогу приведет к сливу клиента. Часто происходит такое – когда ты пытаешься всеми силами впарить услугу, опираясь не на психологию и выстраивание доверия, а на законодательные нормы или собственные убеждения, в ответ можно получить игнор. Так доверие не работает. Люди даже могут соглашаться. Огромному количеству людей тяжело сказать «нет» и напрямую отказать вам. Они вынуждены как-то выходить из этой ситуации, прибегают к мнимому соглашению, но на консультацию такие люди скорее всего не придут.