Текст книги "Качественная реклама на Facebook"

Качественная реклама на Facebook
Алексей Номейн

© Алексей Номейн, 2017

ISBN 978-5-4485-4938-0

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Введение

Как рекламироваться эффективно на Facebook? Полезное издание для маркетологов и всех тех, кто продвигает свой бизнес в Интернете.

Да, кстати! Если вам понравится это издание, я подарю любую свою книгу на выбор, какую вам захочется. Для этого необходимо присоединиться в мою авторскую группу Вконтакте [битая ссылка] vk.com/alekseynomain и написать мне сообщение в личку паблика.

Как правильно настроить рекламу на Фэйсбук

Социальные сети – один из наиболее доступных, популярных и эффективных каналов, используемых бизнесом в интернет-маркетинге. С их помощью можно значительно увеличить трафик и количество лидов, сформировать правильно ориентированную рекламную кампанию и повысить узнаваемость собственного бренда. Фэйсбук (Facebook) – одна из самых популярных социальных сетей в России.

Инструменты для запуска рекламы

Итак, страница компании создана, и настало время для её продвижения и активной рекламы бизнеса. Существует три механики рекламных кампаний на Фэйсбук.

Первая – запуск рекламы непосредственно на самой странице. Это самый простой вариант, для которого достаточно приложить минимум усилий.

Вторая – организовать кампанию с помощью рекламного «Менеджера». Это инструмент, специально созданный разработчиками для подобных целей, позволяющий не только продвигать рекламу, но и оценивать её эффективность, охват пользователей и их вовлеченность.

Третья – с помощью инструмента «Фэйсбук Пауэр Эдитор». Он открывает широкие возможности, но вместе с тем требует определенного уровня навыков пользователя.

В этой статье мы подробно рассмотрим первый и второй варианты, освоив которые, можно будет переходить на более сложные ступени маркетингового продвижения.

Создание рекламы в Фэйсбук на странице компании

Основная цель при проведении рекламной кампании в социальной сети – увеличить количество охваченных пользователей (потенциальных клиентов), которые могут заинтересоваться продукцией или услугами, предлагаемыми бизнесом. Для этого необходимо заняться как продвижением самой страницы, так и организацией правильной рекламы.

Продвижение рекламной публикации

Первый этап – это подготовка публикации. Фэйсбук позволяет наполнять новостную ленту на странице той информацией, которая будет наиболее интересна целевой аудитории. Как правило, это может быть видеоролик или же сочетание текста с красивой картинкой. Рекламная публикация должна быть привлекательной, вызывать у пользователей интерес и желание кликнуть по ней. Нужно тщательно подбирать сочетание изображения и текста, в идеале – поработать с графическими редакторами, в которых можно создать нужный материал. Стоит учитывать, что все материалы рекламного характера проходят предварительную модераторскую проверку на предмет соответствия контента законодательству. В случае выявления нарушений публикация может быть отклонена, так что рекомендуется тщательно проверять её содержание перед тем, как отправлять. Для более подробной информации можно ознакомиться с соответствующими правилами рекламной деятельности, опубликованными на Фэйсбук.

Когда публикация будет готова и выложена на странице, наступает время для её продвижения. Выбрав нужный пост в ленте, откройте его и выберите пункт «Поднимать публикацию», расположенный в нижней правой части окна. Фактически, это и есть начало будущей рекламной кампании.

Нажатие на кнопку «поднимать» откроет специальное окно настройки, в котором можно отредактировать и указать все пожелания по охвату целевой аудитории. Изначально Фэйсбук формирует таргетинговую выборку по параметрам, которые были указаны при создании новой страницы. Но достаточно условна, поэтому не стоит ограничиваться только этим. Для корректировки характеристик выберите пункт «Создание новой аудитории».

Задав новой группе удобное название, которое впоследствии будет понятным для навигации и продвижения других публикаций, нужно указать демографические и географические характеристики, свойственные желаемой целевой аудитории. К ним относятся возраст, пол, место проживания и предпочитаемые интересы будущих клиентов. Интерфейс позволяет расширить распространение материала не только на жителей города, но и на тех, кто проживает в относительном удалении от него – для этого нужно задать желаемый радиус территориального охвата, выбрав иконку в виде стрелки, расположенную после названия города, к которому привязана страница.

После того, как все желаемые характеристики аудитории будут указаны, нужно сохранить выборку.

Следующий этап – установка периода продвижения и рамок рекламного бюджета. По умолчанию Фэйсбук предлагает периоды протяженностью в один день, неделю или две недели. Это значение можно скорректировать вручную, установив желаемую дату окончания продвижения рекламной публикации.

Предполагаемый охват пользователей, показываемый при организации кампании – это лишь прогнозируемое, но не гарантированное значение. Если его показатель изначально выглядит незначительным, стоит поэкспериментировать с настройками аудитории, к примеру, увеличить или уменьшить радиус охвата.

В заключение нужно будет указать механику оплаты продвижения рекламы. Фэйсбук допускает расчеты как в рублях, так и в долларах, вне зависимости от географической привязки страницы. Оплата может производиться со счета, привязанного к странице группы, либо через сервисы Visa, PayPal или Qiwi.

После завершения настроек, нажимайте кнопку «Продвигать». Модерация публикации занимает, как правило, не более четверти часа, и если никаких нарушений не будет выявлено, то пост появится в ленте у пользователей, попавших в охват благодаря настройкам вашей аудитории.

Эта методика – наиболее простой способ продвижения рекламных постов в Фэйсбук. Однако возможности по увеличению трафика и охвата, предлагаемые разработчиками, намного шире. Даже непосредственно со страницы группы можно создать ещё несколько видов рекламных постов. Давайте остановимся на них поподробнее.

Виды дополнительного продвижения

После нажатия кнопки «Продвигать», контекстное меню предложит вам на выбор несколько вариантов формата рекламы.

«Привлечение пользователей на веб-сайт»

Эта механика подходит тем, кто ставит целью увеличение трафика собственного сайта или посадочной страницы. Для этого при создании публикации нужно разместить кликабельную ссылку, напрямую ведущую на ресурс, добавить соответствующий текст, заголовок и изображения, а также кнопку, побуждающую пользователей к действию. К примеру, это могут быть изображения товаров или блюд из ресторанного меню. Не обязательно ограничиваться одной картинкой – в рамках одного поста можно разместить до пяти изображений, присвоив каждому собственный заголовок.

Также в публикации можно использовать и видеоролики, загрузив их с помощью кнопки «заменить видео» в разделе с изображениями. Фэйсбук автоматически предложит вам выбрать предварительную картинку-миниатюру, которая будет видна пользователям перед просмотром.

Кнопка действия выбирается при настройке публикации и будет располагаться в нижней правой части поста. При использовании видеоролика в центре плеера – по окончании просмотра или при постановке видео на паузу.

2) «Продвижение бизнеса в локальном масштабе»

Данная механика используется для таргетированной рекламы в конкретной локации, характеризующейся географическим радиусом охвата (до семидесяти километров от центральной точки). Настройки характеристик целевой аудитории ограничены возрастом, полом и местом проживания. При использовании такого способа продвижения вы получаете набор функциональных кнопок действия:

«Нравится страница» – кнопка, с помощью которой пользователи оформят подписку на группу;

«Позвонить» – требует размещения контактного мобильного телефона. Актуально для увеличения объема входящих звонков;

«Как добраться» – нажатие этого пункта откроет карту с указанием местоположения фирмы;

«Подробнее» – к этой кнопке целесообразно привязывать директ-ссылку на сайт организации;

«Отправить сообщение» – форма обратной связи, позволяющая аудитории оставлять свои комментарии в адрес группы в формате личных сообщений.

Из минусов этой механики продвижения стоит отметить невозможность использования нескольких картинок или видеороликов, которая компенсируется привязкой карты с расположением предприятия, упрощающей навигацию для потенциальных клиентов.

3) «Получить больше отметок «Нравится»

Одна из базовых механик продвижения, направленная на раскрутку непосредственно страницы бизнеса в Фэйсбук и увеличения количества её подписчиков. Формирование целевой аудитории здесь идентично инструменту «Поднимать публикацию». Допускается использование видеороликов, а вот кнопка действия всего одна – «Нравится страница». Рекламные посты подобного формата отличаются дизайном оформления и могут располагаться не только в центральной, но и в правой ленте у пользователей Фэйсбука, за исключением случаев, когда в публикации использовано видео.

4) «Поделиться с друзьями»

Последний пункт, предлагаемый кнопкой «Продвигать», который, впрочем, не является полноценным рекламным инструментом – с его помощью информация о странице появится в ленте у всех пользователей, входящих в группу друзей вашего аккаунта.

Продвижение акций и событий

Ещё два типа рекламных кампаний, которые можно запустить в Фэйсбук со страницы группы – это продвижение конкретных предложений или событий.

1) «Специальное предложение»

Для создания подобного промо нужно при размещении новой рекламной публикации выбрать вкладку «Мероприятие, предложение», и отметить на ней пункт «Предложение». Далее настраивается визуальное оформление поста, а также оформляются правила и условия будущего предложения. Это, к примеру, может быть получение скидки по специальному коду, или какая-либо акция, предлагающая дополнительную выгоду клиенту, проявившему активность в отношении размещенной публикации.

В условиях следует указать механику акции («два по цене одного», «скидка по коду»), способ получения (в режиме онлайн или непосредственно при посещении офиса организации). Так, к примеру, можно предложить скидку на покупку товаров тем пользователям, которые подпишутся на группу или сделают репост публикации на своей странице. Использование кнопок действия в подобных промо способствуют увеличению охвата аудитории и количества подписчиков страницы.

2) «Мероприятие»

Для организации продвижения будущего мероприятия, нужно использовать ту же вкладку, что и в предыдущей части, отметив в ней соответствующий пункт. При оформлении поста нужно указать все, что связано с событием – дата, место и время проведения, условия участия и прочее.

После нажатия кнопки «Опубликовать» появится соответствующее окно, в котором для рекламного продвижения нужно выбрать пункт «Поднимать мероприятие». Настройки продвижения позволяют использовать короткий текст (не более 90 знаков) и одну картинку. Аудитория, сроки проведения и бюджет устанавливаются так же, как и при обычном поднятии поста, с ограничением на продвижение после наступления даты события.

Оценка эффективности рекламы

Фэйсбук позволяет оценивать качество публикуемой на странице рекламы, с целью определения её эффективности. Это можно делать как по завершении периода продвижения, так и в режиме онлайн. Для этого необходимо выбрать в ленте публикаций группы соответствующий пост.

Охват – это термин, означающий количество людей, которые просмотрели продвигаемый пост. Вовлеченность – это то, какое количество из них предприняли действия с просмотренной публикацией (подписались на группу, оставили комментарии, кликнули по директивной ссылке, сделали репост на своей странице или указали, что пост им понравился).

В нижней части будет указана статистика по охвату аудитории, как естественному, так и платному. График «Количество охваченных пользователей» позволяет сравнить объемы органического и продвигаемого охвата, с указанием конкретного количества вовлеченных людей, ознакомившихся с содержанием публикации.

Кликнув на кнопке с суммой оставшихся средств на рекламную кампанию, можно получить детализированную статистику.

Помимо этого, на соответствующих вкладках окна публикации можно изучить демографические и географические характеристики пользователей: страны, из которых просматривали данный пост (стоит учесть, что статистика на вкладке «страны» учитывает только вовлеченных людей), соотношение мужчин и женщин, их распределение по возрастным категориям.

Благодаря этой аналитике можно сделать выводы о том, насколько продвигаемая реклама попадает в те рамки целевой аудитории, которые планировались изначально, и насколько в целом она эффективна. Исходя из этого, можно либо увеличить бюджет и срок продвижения, либо сэкономить деньги и остановить рекламную кампанию, если она признана неудачной.

Вышеизложенное – наиболее простой способ рекламы на Фэйсбук, по большей части ориентированный на продвижение публикаций группы. Далее необходимо использовать инструмент «Ads Manager», разработанный специально с целью – создавать рекламную кампанию и в последующем управлять ею.

Запуск рекламы с помощью Ads Manager на Фейсбук

Сначала нужно изучить структуру рекламных аккаунтов, используемых на Фэйсбук. Она несложна и интуитивно понятна даже начинающим пользователям. Любой профиль, созданный для рекламы, включает в себя три уровня:

Кампания – это глобальный уровень.

Группа объявлений относится к среднему уровню. Несколько групп могут входить в одну кампанию.

Объявления – это нижний уровень, который представлен непосредственно публикациями, а они далее сливаются в группы объявлений.

Например, предположим, что у вас есть ресторанный бизнес, подразумевающий несколько меню с различными национальными кухнями (европейская, японская, китайская и т.д.), тогда каждая из них может быть отдельной группой объявлений, а для каждого блюда в группах создаётся отдельная публикация, с собственной картинкой и описанием. Одно блюдо можно представить сразу некоторым количеством по-разному оформленных публикаций, чтобы сравнить эффективность восприятия рекламы аудиторией.

Итак, разобравшись со структурой, давайте перейдём к созданию на Фэйсбук рекламного аккаунта с помощью «Ads Manager». Кликните на кнопку «создать рекламу» в контекстном меню, которое расположено вверху вашей страницы справа. Вскоре возникшее окно предложит вам сделать новую рекламную кампанию, а также определить её цель.

Основные цели рекламных кампаний на Фэйсбук

Цели делятся на 3 группы:

узнаваемость;

рассмотрение;

конверсия.

В каждой из групп существует набор предметных целей. К ним относятся:

«Поднятие публикаций» – направленность на продвижение и увеличение вовлеченности пользователей с помощью рекламных постов. Похожий вариант мы рассматривали в разделе с обычным поднятием публикаций – основным ориентиром здесь являются увеличение количества репостов, лайков и подписчиков страницы.

«Продвижение страницы» – рекомендуется для увеличения отметок «Нравится» на странице и общего числа подписчиков, а также расширения аудитории охвата. Основное отличие – настройка оплаты из рекламного бюджета, привязываемой либо к числу показов, либо к конверсии, выражаемой в количестве лайков.

«Охват людей рядом с компанией» – исходя из названия, данная цель ориентирует рекламу на конкретный локальный сектор, расположенный в определенном радиусе от местонахождения организации.

«Повышение узнаваемости» – для тех, кто ставит перед собой задачу по раскрутке бренда и рекламы его у соответствующей целевой аудитории.

«Редирект пользователей на сайт» – рекламная кампания по повышению конверсии и увеличению трафика веб-сайта или посадочной страницы.

«Установка приложений» – если у вас есть собственное приложение, размещенное в PlayMarket или AppStore, необходимо пройти регистрацию на портале разработчиков Фэйсбук, после чего можно продвигать его с помощью AdsManager. Оплата взимается за показы публикации либо за переходы по размещенной ссылке.

«Повышение посещаемости события» – актуально для продвижения конкретных мероприятий: концертов, форумов, фестивалей и прочего.

«Увеличение просмотров» – для рекламных кампаний в видеоформате. Оплата идет либо за показы, либо за каждый просмотр размещенного видео.

«Получение лидов» – еще один формат рекламы, ориентированный на увеличение количества лидов непосредственно на Фэйсбук.

«Рост конверсий на сайте» – еще один способ для раскрутки посадочных страниц. Данная механика подходит для наращивания конверсии сайта (подписки, скачивания и т.д.). Специфика инструмента подразумевает указание конверсии с применением пикселя конкретного сайта. Оплата взимается за демонстрацию публикации.

«Повысить вовлеченность для приложения» – идентично предыдущей, кампания ориентирована на повышение вовлеченности для конкретного приложения.

«Повысить интерес к предложению» – если вы хотите привлечь внимание аудитории к проходящей акции, эта механика будет наиболее подходящей.

«Рекламировать товарные каталоги» – инструмент по созданию публикаций, рекламирующих каталоги с продукцией фирмы. Оптимальный вариант для продвижения интернет-магазинов.

Выбрав наиболее подходящую цель, нужно указать название рекламной кампании, после чего подтвердить её, нажав «Продолжить».

Создание группы объявлений

Закончив предыдущий этап, вы автоматически попадете в раздел создания группы объявлений. Технически он включает в себя три стадии: определение целевой аудитории, настройка плейсмент и установка бюджета и сроков рекламной кампании.

1) Создание аудитории

На этом этапе формируются настройки для целевой аудитории. Это могут быть как уже ранее контактировавшие с организацией клиенты, так и новая публика. Также можно исключить ряд клиентов, если вы не заинтересованы в их привлечении.

Для формирования можно загрузить файл с имеющимися данными о клиентах, ввести информацию вручную или импортировать её с помощью программы Mailchimp. Ads Manager идентифицирует до четырнадцати типов данных, от имени и фамилии до номера телефона и адреса электронной почты. Чем больше их будет указано – тем лучше.

Еще один способ формирования аудитории – трафик веб-сайта организации. Фактически, это стратегия ретаргетинга, для которой потребуется создать пиксель Фэйсбук. С его помощью можно определить, кому конкретно вы хотите демонстрировать объявление – всем посетителям, тем, кто интересовался конкретными вкладками, или тем, кто по каким-то причинам давно не посещал портал.

Возможна ориентация на публику, уже скачавшую приложение вашей организации, либо вовлеченную в деятельность страницы на самом Фэйсбуке. Во втором случае аудитория делится на тех, кто просматривал размещенные видеоролики, либо тех, кто пользовался размещенными формами связи.

Если у вас уже имеется практика создания аудиторий, Фэйсбук может сформировать базу на основании предыдущих версий, подобрав похожих пользователей по общим характеристикам. Основными параметрами в этом случае являются источник данных, страна размещения и общий размер выборки.

Как и в первом разделе, вы можете сформировать целевую аудиторию на основе геотаргетинга (привязки к месту) или демографических признаков, либо воспользоваться системой детальной настройки, с учетом интересов, поведения и связей пользователей.

2) Плейсмент

На этом этапе определяется, где именно будут размещены рекламные публикации. Фэйсбук предлагает демонстрацию как на самом сайте (в новостях или ленте в правой части экрана), так и в партнерских сетях, таких как Инстаграм или Аудиенц Нетворк. Возможно одновременное использование всех каналов рекламы, либо ручная настройка.

Можно ограничить показ для пользователей различных устройств (к примеру, мобильных гаджетов), классифицировать предпочтения по типу интернет-соединения, либо настроить демонстрацию только для пользователей конкретной операционной системы.

3) График показа и бюджет кампании

В данном разделе устанавливается периодичность демонстрации объявлений, а также максимальные рамки бюджета на продвижение. В зависимости от предпочтений, можно сформировать лимит на ежедневный показ, либо на весь период действия публикации. Допускается настройка расписания для графика запуска и окончания кампании. Всё это позволяет разумно расходовать средства на рекламу.

«Оптимизация показа рекламы»

В этом разделе можно определить, какими целями должен руководствоваться Фэйсбук, оптимизируя частоту демонстрации объявлений. Это может быть повышение вовлеченности, максимальный охват уникальных пользователей, или увеличение частоты показов.

«Сумма ставки»

Аналогично структуре, по которой работает контекстная реклама, Фэйсбук определяет приоритет демонстрации различных публикаций по системе аукциона. Этот пункт позволяет оптимизировать величину ставки, но вы также можете скорректировать её самостоятельно.

«Когда платить»

По умолчанию в данном разделе выставлена опция оплаты за показы объявлений. С помощью настройки можно скорректировать этот параметр на значение вовлеченности, если выбранная ранее цель допускает подобную форму.

«Планирование»

С помощью этого раздела можно настроить график демонстрации публикаций в конкретные дни и конкретное время – но только в тех случаях, когда бюджет кампании задан на весь период, а не в дневном режиме.

«Вид доставки»

Если ставка аукциона выбрана в ручном режиме, с этой опцией возможно увеличение интенсивности показа рекламных объявлений.

Определившись с настройками группы объявлений, остается только задать ей персональное имя и с помощью окна «определение аудитории» оценить примерный объем охвата аудитории. После этого, нажав «Продолжить», можно переходить к выбору конкретных публикаций из числа уже имеющихся, либо к созданию новых объявлений. Стоит не забывать, что формат рекламных постов должен соответствовать техническим и правовым требованиям, установленным Фэйсбуком, а если планируется размещение в партнерских сетях – то и их требованиям тоже.

Проверив ещё раз все параметры, следует нажать кнопку «Разместить заказ». Готово! Можно считать, что ваша реклама размещена – ей остается лишь пройти премодерацию, после чего она станет доступна для выбранной аудитории.