Текст книги "Монологи о бизнесе. Девелопмент"

У меня есть такой клиент: сидел он на большом земельном банке и вообще о нем не думал – ставка-то налоговая была копеечная. А тут ему за 4 года «прилетел» дополнительный расход на 200 млн рублей. Он его наконец заметил и сейчас в глубокой задумчивости. Решительно настроен. А кому продашь? Ну вот мне можно продать, я сейчас хожу и покупаю землю. Но я-то знаю, сколько сейчас с нее заработаю, и много дать за нее не смогу, и условия будут не очень приятные.

Если раньше бывали покупки земли по $1000-1500 за сотку в 80-90 километрах от Москвы, то сейчас на оптовом рынке можно найти участки в 30-40 километрах и по 15 000-20 000 рублей за сотку. То есть при нынешнем курсе рубля к доллару в 3-5 раз дешевле того, что было.

Возможности

В России до кризиса всегда девелоперская маржа была очень высокой. Это были жирные годы. И они вряд ли повторятся. Для нас это даже хорошо. Ведь кризис не только у нас.

Сейчас себестоимость при девелопменте загородных поселков у меня та же, может, даже чуть выше, зато стоимость самой земли ощутимо ниже.

Постепенно к владельцам приходит осознание, что земля для них обременительна и ее невозможно продать по высокой цене. А осваивать ее надо. Владение землей не означает наличие денег. И поскольку навыков и компетенции в загородном девелопменте у них тем более нет, они обращаются к профессионалам. Мы производим правильную «упаковку» их актива в востребованный на рынке продукт, и если это нам выгодно, инвестируем собственные средства.

Благодаря ситуации мы развиваем направление fee-девелопмента. Мы умеем продвигать, продавать, знаем, что нужно рынку. И уже собрали почти все шишки. Игроков на рынке, которые занимаются этим профессионально, стало де-факто меньше. Крупняк разбежался, а новое поколение, например, такие как мы, еще не выросло.

Хорошо забытое старое

Кризисы заставляют активно думать, смотреть по сторонам. Иногда, осматриваясь, ты замечаешь тихо лежащий в углу, забытый формат, который в связи с изменением спроса может неожиданно хорошо «выстрелить». Такое новое из хорошо забытого старого.

Возьмем для примера 2008 год. Что появилось тогда? Участки без подряда. Прежде были единичные случаи продажи свободной земли, в подавляющем большинстве случаев к ней прилагался обязательный подряд на строительство дома. А в итоге этот сегмент – участки без подряда – развился по масштабам и занял по сути весь рынок кризисных лет.

Давайте посмотрим, что происходит сейчас. Возвращается на рынок забытый всеми продукт советского прошлого – участки по 6 соток. Мы думали, что это уже совсем за гранью – возвращение к садовым товариществам. Но ничего подобного! Это снижение среднего чека. Люди постепенно понимают, что участки по 25-40 соток – это не только большой налог на землю, но и большой труд – освоить такую площадь, даже если это просто газон. Кстати, хороший газон весьма дорог в содержании. Большинство людей уже осознали, что они хотят делать за городом, как проводить время. У очень многих появился реальный опыт – у друзей, у родителей.

Есть у нас проекты, где мы прямо «по ходу пьесы» перенарезали участки на более мелкие. В этом смысле нам повезло, что у нас не квартиры, которые если построил, уже оперативно не перенарежешь.

И вот так – каждый день. Все ищешь новые возможности. Мы на «загородке» уже настолько ко всему приспособлены – разве что в войну будет тяжело… Хотя нет, не будет. Тогда тоже что-нибудь придумаем полезное.

Продавать сервис

Сейчас на рынке «загородки» практически не может быть таких преимуществ у проектов, которые невозможно было бы повторить, скопировать конкурентам. Разве что вы клад найдете на участке! А так, земля – она и есть земля. Инновационных изменений за последние 2000 лет не претерпела. Кстати, тот же Генри Форд сказал, что каждая минута, потраченная на конкурента, является выкинутой для своего бизнеса. Поэтому я считаю, что наша компания, раз уж специализируется на «загородке», должна быть в первую очередь сервисной. То есть не продавать землю, а оказывать услугу по организации для человека загородной жизни.

Мы продаем участки без подряда, но весь набор услуг, который нужен человеку, у нас присутствует. Нужно что-то прокопать, подсоединить, починить, дом построить, ландшафт сделать и так далее? Мы это все предлагаем. И не бросаем его потом. А опять-таки предлагаем какие-то полезные опции. Например, находим локальных поставщиков деревенских продуктов: мясо, молоко, яйца. Организуем их провоз и продажу в поселках. В проектах, где люди уже активно живут, делаем детскую анимацию. Для нас этот сервис не маржинален, с ним больше заморочек, но это все завязано на долгосрочную перспективу, чтобы создать правильное восприятие.

Сейчас в нашем портфеле 9 проектов. Для операционной эффективности нам нужно 25. В этом году мы начали процедуру сертификации поясов системы управления. Не для того, чтобы куда-то шильдик повесить, а для того, чтобы любая западная контора, имеющая с нами дело, прекрасно понимала, кто мы и чего от нас можно ожидать. А в «загородке», повторюсь, профессионалов очень мало.

Но вообще, конечно, хочется пожить без кризиса. Потому что одно дело – борьба и подстройка именно под требования заказчика, а другое дело – масштабирование. Мне товарищ один сказал: разница большая – делать пиццу или пиццерию. Если рынок растущий, выстроить структуру, которая перемалывает большие объемы, это тоже целая история. А ведь хочется сделать в «загороде» наикрутейшую сервисную компанию, которая работает по современным принципам управления.

Маркетинг

Как девелопер я не буду предлагать ничего инновационного в маркетинге и продвижении. Я буду использовать то, что работает.

10 лет назад работала «наружка». Она еще работает, но уже слабо. Прежнего эффекта от нее нет. И вопрос даже не в том, что щиты стали хуже, а просто люди стали по-другому искать недвижимость. Раньше человек выезжает на трассу, едет и смотрит. И сейчас это происходит, просто доля таких людей очень сильно сократилась. Народ пошел в Интернет. Интернет многолик. Понятно, что вещи, связанные с маркетингом, будут сейчас там активно развиваться. Насколько и как это изменит механизмы поиска людьми информации, пока сказать сложно.

Вообще, любая новая идея, даже дикая, достойна попытки воплощения. Мы сделали мобильное приложение, а потом мне задали вопрос, насколько это экономически эффективно. Я даже не считал! Оно стоит – условно – 10 000 рублей в месяц, и надеюсь, что мы один-два дома продадим потом когда-нибудь, и оно отобьется на следующие лет 30. И это касается всех областей. До этого, года 3-4 назад, у нас был опыт сотрудничества с сервисами скидочных купонов, они тогда были очень на слуху, и мы этим тоже воспользовались. В тот момент это дало результат. А потом очень быстро популярность купонаторов упала. Потому что они не следили за качеством того, что представляют.

Понятно, что мы сейчас пытаемся по чуть-чуть пробовать какие-то дополнительные вещи. Пытаемся создавать видео, динамичный контент. Но это все мелочи. Глобальной замены поисковикам я пока не вижу.

Брать и делать

Ольга Дмитриева / генеральный директор компании Coalco Development

Надо делать так, чтобы не было за это стыдно.

В следующем году вступают в силу изменения в 214-й федеральный закон, регулирующий взаимоотношения застройщиков и покупателей квартир, вступающих в долевое строительство. Нововведения направлены на ужесточение контроля деятельности строительных компаний и защиту прав дольщиков.

Это очень правильные и своевременные изменения, но главное здесь – не переборщить. Важно, чтобы органы государственного контроля в области долевого строительства, осуществляющие мониторинг строительного комплекса, лучше следили за исполнением закона и принимали меры в случае его неисполнения. Когда у застройщика появляются серьезные проблемы, связанные с нарушениями сроков ввода нескольких проектов, ему не стоит выдавать разрешение на новое строительство.

Основное изменение в законе, которое может положительно повлиять не только на количественные, но и на качественные параметры рынка жилой недвижимости, – это требования к уставному капиталу застройщика. Теперь он должен пропорционально соответствовать объемам возводимого жилья. Это самое серьезное изменение для застройщиков.

Второе серьезное нововведение – это создание Федерального компенсационного фонда долевого строительства, который выступит гарантом достройки любого проблемного объекта. Эта мера послужит серьезной защитой интересов людей и повысит инвестиционную привлекательность жилищного строительства.

Принимая новые ужесточающие поправки к действующим законам в сфере строительства, главное – не переступить грань. Нельзя обязывать застройщиков продавать только построенные проекты, это невыгодно не только девелоперу, но и потенциальному покупателю. Это ограничение увеличит себестоимость строительства и неминуемо отразится на стоимости квартир.

Я как застройщик очень хорошо это понимаю. Если я буду строить новый объект, не предоставляя возможности покупателю выступить в роли соинвестора, желающего приобрести квартиру по стартовым ценам, бюджет покупки уже готовой квартиры для него будет гораздо выше. Это негативно скажется на спросе, темпах продаж и на эффективности всего проекта в целом. Эту экономику должны понимать и законодатели, и все контролирующие органы.

Сейчас такого понимания нет, но ситуация меняется. Например, недавно мы получили одобрение губернатора Московской области Андрея Юрьевича Воробьева на проект планировки территории микрорайона «Южный» в новых нормативах с серьезным увеличением социальных нагрузок. Мы, как застройщик и как владелец земли, предоставив все данные по микрорайону, все экономические расчеты эффективности проекта, были приятно удивлены тем, как обстоятельно математику проверяли в Минстрое. Параметры доходности очень удивили проверяющую сторону. И на вопрос «А зачем тогда?» я ответила: «Коллеги, половина микрорайона уже построена, коммуникации подведены, тысячи семей уже там живут. Им нужны новые дороги, школы, детские сады и поликлиники». И, несмотря на невысокую доходность проекта, мои морально-этические принципы не позволяют отказаться от дальнейшей реализации проекта. Я просто обязана создать для жителей микрорайона комфортную среду проживания. Даже если в результате комплексного освоения данной территории получится минимальная доходность.

Мы понимаем, что любой проект имеет не только финансовую, но и имиджевую, и репутационную составляющие, от которых также зависит будущее компании. Мне всегда акционер компании, Василий Анисимов, повторяет: «Надо делать так, чтобы не было за это стыдно».

РЕЙТИНГИ ЗАСТРОЙЩИКОВ

Независимый рейтинг компаний-застройщиков совершенно необходим нашей отрасли, и тем более нашим инвесторам – физическим лицам. Это позволит покупателям, которые не обязаны разбираться в девелопменте, быстро и просто принять решение о выборе проекта и застройщика. Это позволит соинвестору сделать осознанный выбор. Сейчас, к сожалению, составление объективного рейтинга игроков рынка очень затруднено из-за того, что большинство компаний непрозрачны и не предоставляют публичной отчетности. Информация, на основании которой формируется рейтинг, обязательно должна быть публичной и утвержденной на законодательном уровне.

ПАРТНЕРСТВО

У нас 2,5 млн квадратных метров построенных объектов и 4 млн квадратных метров находится в той или иной стадии проектирования и строительства. Большинство своих проектов мы реализуем в партнерстве. И могу сказать, что выбор правильного партнера – это главная составляющая успеха.

Опыт реализации всех наших проектов – этому подтверждение. Например, МФК «Белая площадь», один из наших знаковых проектов, – результат плодотворного сотрудничества с компанией AIG/Lincoln.

Безусловно, американцы – одни из лучших девелоперов и управляющих строительством в мире. Сотрудничество с ними сделало возможным привлечение в строительство дешевого европейского валютного кредита. Поэтому, несмотря на объективные сложности строительства объекта в центре Москвы, проект реализован с точным соблюдением сроков и технико-экономических параметров. Партнерство состоялось. Новый квартал у метро «Белорусская», образованный в результате строительства новых бизнес-центров «Белые сады» и «Белая площадь», стал визитной карточкой Москвы.

Сейчас мы работаем с компанией LSR, это был первый инвестор, который пришел в наш проект «Большое Домодедово» в 2009 году. Мы предоставили земельный участок под строительство, обеспечили проект инженерными сетями, а LSR построила жилые кварталы. Руководил тогда этим подразделением Валерий Забелин, и мы с  ним, стоя в чистом поле, с картой в руках пытались определить, где будут расположены детские сады, школы, а  где – жилые дома, как жители будут выезжать на трассу М4 «Дон» и какие транспортные развязки для этого необходимы. Смотрим друг на друга и говорим: «Мы с тобой сошли с ума». А в этом году LSR уже достраивает 330 000 квадратных метров со всеми социальными объектами.

В настоящее время мы реализуем грандиозный план развития 400-гектарного промышленного кластера «Центральный промышленный парк» на 10 000 рабочих мест в городском округе Домодедово. Создается кластер, общероссийский по масштабу и значимости. Якорным резидентом промышленного парка является новый проект «Центральный сухой порт». Это транспортно-логистический центр, который развивается в рамках совместного предприятия с крупнейшим государственным оператором транспортной инфраструктуры Казахстана. «Центральный сухой порт» – новый масштабный проект, направленный на развитие Нового Шелкового пути, связывающего Восточную Азию, Казахстан, Россию и Европу.

Уже в 2024 году здесь будет обрабатываться 400 000 20-футовых контейнеров. Проект решает важные задачи – создает новые рабочие места для жителей Подмосковья, увеличивает доходную часть бюджета области, помогает решению проблемы маятниковой трудовой миграции в городском округе Домодедово, предоставляя жителям рабочие места поблизости от дома, облегчает нагрузку на автодороги.

КОМАНДА

У нас очень диверсифицированный бизнес: комплексное освоение территорий, строительство объектов жилой и коммерческой недвижимости в Москве и Московской области, развитие действующих сельхозпредприятий, промышленные объекты и земельный банк площадью 15 000 гектаров. При этом в управляющей компании Coalco Development работает не более 150 человек.

Зато это команда единомышленников. Это очень ответственные и талантливые люди. Моя задача – обозначить цель, которую нужно достичь отдельному подразделению или всей команде, а дальше наступает момент удивления креативностью сотрудников, их упорством и целеустремленностью. Мне как руководителю нужно следить, чтобы каждодневная работа не превращалась в конвейер. Если теряется интерес к работе, она не доставляет радости. Люблю сотрудников, которые быстро загораются идеей и получают удовольствие от процесса и достигнутого результата.

У меня очень молодая команда. И я с самого начала стараюсь прививать им чувство ответственности за свою работу. Любой проект, любой замысел требует очень тщательной подготовки, проверки, вычислений и расчетов, оценки рисков. Но если решение уже принято, то нужно брать и делать. И нести ответственность за свои решения. Мой рецепт успешной команды основан на дозированном сочетании профессионализма сотрудников, коллегиальности и творческого подхода к решению всех задач.

Города с атмосферой и душой

Александр Долгин / Владелец Urban Group

Я остерегусь употреблять столь личностно окрашенный термин, как «уродство», но, мягко говоря, многие новостройки не близки мне эстетически.

Я вошел в девелопмент из металлургии. Это высокоорганизованный бизнес, хорошо управляемый, но как рынок он был маловат. Я искал больших рынков, безграничных по своему объему, по объему поглощения и спроса. И я искал товар, который улетает, как горячие пирожки, за которым люди вставали бы в очередь, настолько он им нужен.

Возможности

Как начинающий девелопер я застал в середине «нулевых» годов строительно-девелоперскую индустрию московского региона в довольно разобранном состоянии. Массовый сегмент этой индустрии, тот, в котором строят миллионами метров, жил в индустриальной советской логике, совершенно без интереса к тому, чего хотелось на самом деле людям, и производил только то, что умел производить. В то время как продвинутые мировые индустрии во главу угла ставят спрос и выявление реальных потребностей клиентов.

Заметив эту несуразицу, я интерпретировал ее как рыночную возможность: значит, на рынке жилья правильно сделать то, что сделано, к примеру, на рынке автомобилей, то есть детализированный продукт, персонализированный по имущественным возможностям потребителя, по его вкусу, по его мировоззренческим позициям и прочим существенным характеристикам.

Я не очень видел себя в медленных и редких продажах элитной недвижимости. Мы планировали работать с массовым жильем, в сегменте, где покупателя можно охарактеризовать как «обычного хорошо работающего человека» со средним доходом от 50 000 до 150 000 рублей в месяц. Соответственно, мы должны работать в определенном ценнике. Мы его, безусловно, не рисуем сами, мы делаем экономические прикидки, ориентируемся на объективные метрики спроса.

Изначально в наших действиях три логики: строим доступное (экономическая логика), красивое (эстетика) жилье и полную социальную инфраструктуру, предполагающую комфортную жизнь сообщества горожан. И главный вызов в этом бизнесе заключается в том, чтобы это великолепие, кастомизацию и эстетику вписать в доступный бюджет. Это сложно, и ответ лежит в плоскости качества управления.

Отрасль в ее вчерашних габаритах сформировалась в пограничные вокруг миллениума годы на фоне резко восходящего тренда цен, когда девелоперу не нужно было думать об эффективности, следовало просто оседлать ценовой тренд – и все. Поэтому индустрия в известном смысле стала жертвой так называемого ресурсного проклятия, то есть незаслуженных, незаработанных благ, падающих, как манна небесная, на игроков, отвыкающих в результате напрягаться и учиться. Поэтому так тяжело был пережит кризис 2008 года, поэтому не вполне оправилась она до 2013 года. Мы застали отрасль уже в «подсушенном» состоянии, когда не было никаких трендов, кроме как на понижение. И это сослужило нам своего рода северо-европейскую службу, заставило с первых шагов иметь дело с честным суровым рынком, не делающим подачек.

Через 10 лет наше кредо обрело отточенную, отлитую в ясных терминах и словах форму. И звучит это в одном из вариантов так: мы создаем города с атмосферой и душой.

Душа

У любого города есть атмосфера. Она может быть унылой, скучной или, напротив, позитивной и продвинутой. Что такое «хорошая атмосфера города»? На чем она строится, из чего складывается? Есть ответ на простом человеческом языке и на языке строительства и архитектуры. Человеческий ответ: город обладает характером, душой и атмосферой, если он способен отвечать широкому спектру запросов со стороны горожан и гостей. Запросов на настроение, эстетику, виды отдыха, развлечения, деятельность, коммуникации, добрососедство и так далее. И в хорошем, развитом городе есть место и для культурного, и для социального пульса, для образования и работы. То есть город должен быть разносторонне развит, так же, как и человек. Есть у этой задачи и градостроительный ключ – город должен быть определенным образом устроен в камне, металле, в материальных компонентах.

Я сомневаюсь в том, может ли в принципе получиться что-то красивое из панели просто в силу фундаментально дефектных декоративных свойств панельного домостроения. Ты не можешь сделать дорогой женский аксессуар, если используешь дешевую фурнитуру. По определению не можешь, потому что качество материала играет знаковую и символичную роль. Я уж не говорю о поведении таких материалов во времени. В окно посмотрите – как некрасиво старятся эти дома!

Градостроительное кредо города с душой и характером – это его сложность и разнообразие во всех градостроительных элементах. Отличительный признак – наличие отдельных разнящихся друг от друга районов. Да, это требует проектов соответствующего масштаба. Мы и не планировали заниматься точечной застройкой. Это совершенно иная работа и задачи иного порядка.

Душа и характер городов начинаются с разнообразия квартир, с планировок, метража, дополнительных опций. Затем в работу по созданию сложности и разнообразия включается то, что находится за пределами квартиры, но еще в пределах дома: общественные холлы, подъезды, лестницы, фасады домов, по которым их можно отличить и не перепутать, если ехать в гости. Далее – внутридомовое и придомовое пространство. Затем – кварталы и то, что находится за их пределами: улицы, проспекты, скверы, тупики, набережные, переулки, площади…

Из кварталов складываются районы. В обычных девелоперских проектах нет районов, есть сумма кварталов. А район – это некоторая единица города со своим социальным, интеллектуальным и эстетическим профилем. Попадая из района в район, ты должен это чувствовать. За районами следует собственно город, а за городом – периферия и интерфейс с окружающей природой. И вот из всей этой комбинаторики, использующей сотни элементов, складывается ощущение жизни.

Стартовав 10 лет назад с лаконичной идеей «экономика – эстетика – социум», мы с удовольствием наблюдаем, как вся индустрия повернулась в этом направлении. Уже нет девелопера, который бы не делал, или не стремился это делать, или не думал о том, как бы ему это сделать, или не вздыхал по поводу, что он не может это сделать.

Вот это и есть социальный тренд в градостроении, к которому мы причастны. Конечно, у этого тренда есть определенные проблемы. Главная в том, что индустрия десятилетиями не воспитывала своего потребителя, не предоставляла ему право выбора, у него и не сформировалась компетенция выбирать.

Выбор

Поразительным образом наши люди имеют куда более низкую компетенцию в области недвижимости, нежели в автомобилях, в еде, путешествиях и одежде. Выражается это в том, что человек до сих пор живет в Городе, потребляет Город, Среду, а покупает и платит за квартиру. Он покупает маленькую коробочку и в этот момент не дает себе особого права или труда подумать, что как минимум половина ценности – за  пределами этой коробочки: подъезд, в который он входит, улица, на которой он живет, двор, в котором бегают его дети.

У хорошего города, с хорошей иерархией городских элементов есть свойство очень тонко благоустраивать переход из уютного гнездышка, из приватности «внутри» в холодное «вне». В массовом жилье, особенно в старых домах, ты прямо за своей дверью утыкаешься всеми органами чувств в эту холодную наружность. Поэтому ты поднимаешь воротник, стараясь не смотреть и не дышать, быстро пробегаешь на улицу. Там еще хуже: еще грязнее, неудобнее. Человек – адаптивное существо, он с этим мирится, но каждый раз, когда он приходит или уходит, ему нужно преодолеть эту пограничную территорию, эту не нейтральную, а негативную полосу. Это совершенно необязательное испытание для человека, наоборот, это может и должно быть источником благородного удовольствия, и достигается это качественным, «умным» подъездом, «серой» зоной, двором.

Как ни крути, вот это разнообразие, эстетика, сложные фасады, индивидуальные планировки – все это стоит денег. Я оцениваю эти дополнительные вложения грубо в $200 на метр – 15-20 % инвестиционной себестоимости. А приращение ценности (это очень важный факт!) при этом кратное. И работает потом на жизнь поколений, на настроение, на качество жизни, на качество времени. Причем это тот редкий случай, когда покупатели с невысокими доходами выигрывают больше, чем богатые, потому что они платят за меньшие метры, а пользуются всеми благами коллективной инфраструктуры.

Сейчас потребительской аудитории продемонстрировано хорошее, теперь она должна расти на этом. Наши люди очень быстро растут, от малиновых пиджаков начала 1990-х до суперлакшери и гламура они прошли буквально за какие-то 5-10 лет, и все в мире это заметили. Но очевидно, что в этом направлении предстоит предпринять большие усилия.

Нам нужно сказать людям, что новые дома лучше, чем старые, что высокие потолки лучше, чем низкие, что большие окна лучше, чем маленькие, если ты не живешь в пустыне Сахара, что свой вход в квартиру или выход на собственную террасу, будь то на 1-м этаже или 7-м, это очень клево и круто. Когда мы начинаем говорить про окно в ванной комнате, мы вообще въезжаем в глубокую-глубокую культурологию. Задумайтесь, ведь в российской культуре у женщины никогда нет своей комнаты. Даже если в принципе свободная комната в квартире есть, обычно это кабинет мужчины. Куда женщине деться? Где ее угол в доме? Исключительно на кухне? И мы для нее сделали свой мирок – ванную увеличенных размеров с окном, которая претендует на роль субститута женского эго, самоуважения. Феминистки должны меня любить за это. Как вы считаете?

Развитие

К вопросу «А что же нам надо делать с тем, что построено за последние 50 лет?» я отношусь философски. Это вопрос политиков и правительства. Найдется рыночное решение или социально-рыночное. Ни через 10, ни через 20 лет еще не наступит тот роковой критический момент, когда старопостроенный город в одночасье рухнет. Будет вестись постепенная перестройка города и плавная перестройка управления жильем. Богатые сумеют создать кондоминиумы и возьмут свои дома на свои поруки. Бедные получат этот сервис от государства, как они его и раньше получали. Все эти процессы будут идти в силовом поле демографии, программы рабочих мест, переселения за город, пенсионной программы. Фактически Urban Group подготавливает почву для этих решений. То есть мы готовим квартирный фонд для того, чтобы человек мог с легкой душой переселиться в элитный район Подмосковья с точно такой же транспортной доступностью, с суперэкологией, лесом.

Город – это сложный организм, по отношению к которому модальность слова «надо» неприменима. Такие вопросы не может решить человек, их решают социальная и рыночная мотивации. И здесь масса тонких моментов, о которых мы с вами можем догадываться, но решить которые мы не силах.

Кто сказал, например, что лучше жить плотно в низеньких домах в поле или просторно в высотных башнях, которые стоят посередине парка? К слову, я не строю башни, у меня нет личной заинтересованности в трактовке этого момента. Более того, я их сам не особенно люблю, потому что подсчитал как-то, сколько времени люди тратят в лифте на перемещение выше 15-20-30-го этажа. Я уж молчу о том, что в высотках часто не открываются окна.

Плотность расселения людей можно регулировать рыночными методами, создавая рыночные мотивации. А можно запретить человеку хотеть жить в Москве, ближе к работе? Нет. Но можно создать другие мотивационные центры, и тогда он захочет жить по-другому. В мире это и происходит, в какой-то момент люди перехотели жить в центре, потому что там появилось много туристов. Нам бы еще до этого дорасти, до туристов. И кстати, плотность в тех городах, которые нам с вами как туристам в Европе или Азии нравятся, в 3-4 раза выше, чем лимитируют российские нормы. Поэтому и «не в плотности дело», а чаще всего в стилистике. Одно дело – стилистика старого города. Другое – жесткий модернизм, регулярная структура.

Не стану употреблять столь личностно окрашенный термин, как «уродство», но, мягко говоря, мне многие новостройки эстетически не близки. И есть не эстетические и вкусовые, а вполне рациональные аргументы, позволяющие сказать, почему это плохо.

В «хрущевках» 1970-х, в которых многие из нас жили, было очень по-домашнему, было клево! Во-первых, потому что тогдашние «хрущевки» были шагом вперед и наверх относительно бытовавшего стандарта. Буханка ржаного хлеба когда-то тоже казалась верхом питательного благополучия… Необходимость – это слово, которое на нашем с вами веку сильно дрейфует. Телега как предмет первой необходимости, автомобиль как предмет первой необходимости, ксеноновые фары у этого предмета, панорамное звездное небо, тач-панели…

И во-вторых, в тогдашних «хрущевках» жил другой социум. Это были часто молодые специалисты, которые приехали на новые стройки, все одного возраста, инженеры, для них это было переселение из коммуналок, подъем, прогресс, радость. Дома были насыщены соседскими отношениями. А сегодняшние «хрущевки» – это шаг сильно вниз относительно стандарта. Но развитие общества заключается в том, чтобы осваивать новые уровни сложности, поскольку если общество локализовано на очень простом, на том, что создали предки, то оно деградирует. Нет вызовов, нет задач, нет дела. Отсутствие дела – это главная проблема современности, исчезновение труда и морали, основанной на труде. И это – потрясающая ценность России. В сравнении с цивилизованным миром у нас огромный объем несделанных дел. У них-то они кончились, а у нас только начинаются.

«Маркетинг – не магия»

Александр Дубовенко / совладелец компании GOOD WOOD

Это наука, которую в учебнике сложно зафиксировать.

В нашем бизнесе мы рассматриваем продажи как цепочку событий. Если очень грубо, то это получение в офис звонков заинтересованных клиентов и доведение клиентов до сделки.

Для начала давайте я поясню, кого мы считаем потенциальными клиентами. Это те, кто поговорил с менеджером, и менеджер не закрыл сразу в CRM этот контакт. А закрывает он в случае, если видит, что клиент не готов к покупке или у него, например, очень маленький, явно не наш бюджет. Если менеджер понимает, что клиент готов к рассмотрению вариантов, готов узнать подробности, запрашивает расчет проекта, – этот клиент считается потенциальным.

Таких клиентов маркетолог должен привлечь в компанию в минимальной норме 60 человек в неделю. Чтобы из них мы получили свои пять сделок в неделю. Он рисует график по неделям, который висит у него на стене. Прошла неделя и клиентов больше, чем 60, – он рисует зеленый отрезок вверх от базовой оси, меньше 60 – красный отрезок вниз. И сразу видно, молодец он или нет.

ИСТОЧНИКИ ПРИВЛЕЧЕНИЯ ЗАКАЗЧИКОВ

Анализируя источники, по которым к нам приходят заказчики, мы убедились, что на самом деле не имеем возможности точно установить, откуда именно клиент о нас узнал. А сам он может об этом и не помнить.

Размещаем рекламу в журнале, например, а прямых обращений (звонков) от нее нет. Делается вывод: журналы не работают. А как ты понял, что журналы не работают? Может быть, ты фигню какую-то написал или у тебя макет неудачный. Ведь если человек что-то прочел, увидел, в голове у него есть общие минимальные знания. Как человек принимает решение? Журнал посеял зернышко, а потом он видит твой баннер в Интернете – и звонит. Рассчитать это невозможно. Если реклама в канале не сработала, не значит, что канал не работает. Ты дал рекламу в журнал за 25 рублей, а в Интернет – за 1 млн. Интернет сработал. Если бы ты потратил миллион на журнал, может, он бы тоже сработал? Не надо сравнивать несопоставимые вещи. Нужно пробовать разные каналы. В том же Интернете сейчас сотни вариантов продвижения. Вычленить эффективность каждого отдельного канала очень сложно.