Текст книги "Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов"

Индивидуальность бренда сама по себе не гарантирует успеха. Недостаточно найти эффективное название для бренда и разработать долгоживущий и продуманный логотип. Лучшие компании демонстрируют приверженность качеству и используют любую возможность, чтобы улучшать и развивать свой бренд. Эффективность бренда неразрывно связана с желанием менеджеров заботиться о нем. Основной вывод: систему обеспечения индивидуальности бренда нужно поддерживать, настраивать, контролировать и время от времени обновлять. Новая программа развития индивидуальности бренда – это начальные инвестиции, а не окончательный этап.

Возможно, самое главное условие для формирования устойчивой индивидуальности бренда состоит в готовности менеджеров компании принять на себя ответственность за активное управление им: его названием, логотипами, системой и стандартами. Компании нередко ошибаются, думая, что если бренд приобрел индивидуальность, то самая трудная часть работы уже позади. В действительности, это только начало, и решение самых трудных задач еще впереди.

Неверно считать, что управление системой обеспечения индивидуальности бренда – это удел исключительно крупных глобальных корпораций, хотя такую задачу действительно легче решать, когда для каждого бренда есть менеджер, который специально им занимается и несет за него ответственность. Такой менеджер, подчиняющийся непосредственно президенту компании, нужен не только крупным, но и небольшим организациям. Главными факторами для организации здесь должны стать постоянный мониторинг бренда, управление им, забота о том, чтобы он соответствовал центральной идее и стратегии деятельности компании, внимание к тем средствам, которые необходимы, чтобы развивать бренд.

Бренды, как детей, нужно кормить и опекать, чтобы они росли и развивались.

Барт Кросби, директор компании Crosby Associates

Организация графического дизайна в компании Mobil

Разработчики из Chermayeff & Geismar более двадцати лет работали с компанией Mobil над развитием эффективной программы идентичности этой организации. На схеме из «Руководства по графическому дизайну» фирмы Mobil, приведенной ниже, показано, что каждое из функциональных подразделений компании в различных странах мира несет ответственность за координацию программы развития индивидуальности Mobil в своей области. Все координаторы по работе с персоналом и по производственным процессам подотчетны менеджеру корпорации по дизайну, который подчиняется председателю Совета директоров. Организация также постоянно пользуется услугами консультантов по дизайну и графическим решениям.

Программа по графическому дизайну компании Mobil – один из ключевых элементов нашей программы развития индивидуальности. Она требует постоянного внимания наших менеджеров и дизайнеров во всех подразделениях компании к обеспечению целостности и последовательности.

Цитата из «Руководства по графическому дизайну» компании Mobil

Цель любой организации – создание ценности для всех заинтересованных лиц: клиентов, своих сотрудников, акционеров, если это акционерное общество. Лучшие бренды и компании последовательно демонстрируют свою ценность, предлагая продукцию и услуги превосходного качества и стремясь постоянно удовлетворять запросы потребителей. Наилучшим образом индивидуальность бренда проявляется в наиболее распространенных и хорошо известных символах ценности компании.

Внутри компании (и крупной, и небольшой) индивидуальность бренда воспринимается как ценность только тогда, когда топ-менеджеры считают ее важным активом. В этом случае она ценится в данной организации, что выражается в высококачественных коммуникациях и высоких стандартах. Это еще более подчеркивается юридической защитой индивидуальности бренда.

Ценность потребительских брендов обычно измеряется и выражается в финансовых показателях. Хотя бренд шире, чем фирменный логотип, в глазах потребителей фирменная марка отождествляется с брендом. Эффективная индивидуальность бренда ценится, потому что она повышает осведомленность потребителей, делает фирму узнаваемой, сообщает о ее уникальности и высоком качестве продукции, помогает выделиться среди конкурентов.

Сильный бренд приносит прибыль.

Дэвид А. Аакер, Brand Leadership

Мы приняли решение создать унифицированную систему обеспечения индивидуальности нашей фирмы, позволяющую всем направлениям нашего бизнеса использовать успехи и признание, которых добились коллеги на рынке, как дополнительный ресурс.

Джозеф Нойбауэр, председатель и генеральный директор фирмы ARAMARK

Основа системы обеспечения индивидуальности компаши CIGNA – это наш фирмемый логотип. Он ценный актив нашей компании, который охраняется правовыми средствами, если используется систематически и надлежащим образом.

Инструкция по разработке идентичности бренда компании CIGNA

Мы признаем действенность строгого подхода к развитию, защите и усиленно нашего бренда. Это критерий, по которому мы оцениваем наши мысли, действия и поведение.

Дэйв Райес Герра, директор по управлению брендом компании Ernst & Young

Ценность как символ

Индивидуальность как символ корпоративной культуры вызывает гордость. Как символ будущего индивидуальность вызывает доверие. Она повышает лояльность клиентов, делая продукцию фирмы знакомой для них и помогая обратить внимание на другие виды продукции фирмы.

Индивидуальность как актив

Индивидуальность бренда рассматривается как стратегический инструмент бизнеса, который помогает добиться доверия и повысить осведомленность потребителей. Она рассматривается как конкурентное преимущество, которое может принести осязаемые результаты.

Внимание к ценности должно быть постоянным

Приверженность высоким стандартам индивидуальности бренда и безупречное качество коммуникаций должны быть приоритетными задачами для всей организации.

Ценность поддерживается правовой защитой

Индивидуальность охраняется авторским правом, регистрируется, становится собственностью и защищается. Она может быть защищена на различных рынках – локальных или глобальных. Индивидуальность, соответствующая лучшим стандартам, учит работников и поставщиков выполнять свои обязательства.

Индивидуальность создает добавленную стоимость в маркетинге и коммуникациях

При помощи последовательных, умных и ясных сообщений стратегическая индивидуальность бренда создает добавленную стоимость.

Хороший дизайн – это хороший бизнес.

Том Уотсон, президент IBM

Заметный, выделяющийся бренд существенно укрепляет репутацию компании и ее способность конкурировать, привлекая новых клиентов и талантливых работников. Индивидуальность бренда – это суть того, к чему стремится ваша компания на рынке, а также того, чего она ждет от своих сотрудников.

Сэлли Хадсон, директор по маркетингу компании Brinker Capital

Логотипы подобны знаменам, вокруг которых могут сплотиться сотрудники компании и ее партнеры и поставщики. При слияниях и поглощениях компаний логотип может быть использован для того, чтобы устранить психологическую зависимость от прошлого.

Хелен Кайес, директор-распорядитель по креативу компании Enterprise IG

Последовательный брендинг и система обеспечения индивидуальности служат для наших торговых представителей инструментами, которые позволяют им продавать больше и чаще.

Роберт Бутера, генеральный директор центра Pennsylvania Convention Center

Основы индивидуальности бренда
Стратегия бренда

Стратегия бренда сродни так называемому мозолистому телу – одной из структур человеческого мозга, которая соединяет левое полушарие с правым и обеспечивает работу мозга. Эффективная стратегия бренда предполагает наличие центральной объединяющей идеи, которая упорядочивает поведение, действия и коммуникации. Она охватывает все продукты и услуги и со временем не теряет своей эффективности. Лучшие стратегии брендов настолько дифференцированы и мощны, что нейтрализуют конкурентов. Они – подлинное проявление фирменного стиля компании. О них легко может рассказать как генеральный директор компании, так и простой служащий.

Стратегия бренда строится на основе «видения» с учетом бизнес-стратегии, основывается на истории и культуре компании, отражает глубинное понимание потребностей и восприятия клиентов. Стратегия бренда определяет позиционирование, дифференциацию, конкурентное преимущество и уникальное ценностное предложение компании.

Стратегия бренда должна воздействовать, «вступать в резонанс» со всеми значимыми лицами – внешними клиентами, представителями СМИ и внутренними клиентами (включая сотрудников, совет директоров и ключевых поставщиков). Стратегия бренда – это «дорожная карта», которая направляет маркетинг, помогает увеличить продажи и дает сотрудникам ясное видение, понимание ситуации и стимулы.

Кто разрабатывает стратегию бренда? Этим обычно занимается команда людей, а не отдельно взятый человек. Это результат широкого диалога между генеральным директором компании, отделами маркетинга, продаж, рекламы, отделом по связям с общественностью, производственным отделом и отделом сбыта. Глобальные компании часто привлекают к нему бренд-стратегов: независимых аналитиков и авторитетных экспертов, фирмы, занимающиеся стратегическим маркетингом, и бренд-консультантов. Зачастую требуется человек со стороны с развитым стратегическим и креативным мышлением для того, чтобы помочь компании сформулировать идеи и концепции, которыми она, в принципе, уже обладает. Компании также используют маркетинговые исследования, чтобы определить и проверить лучшие стратегии.

Иногда бренд-стратегия зарождается в «недрах» компании благодаря таким «провидцам», как Анита Роддик, Стив Джобс, Марта Стюарт или Джеф Безос. Порой требуется лидер, имеющий «видение», умеющий определить перспективу, такой как Лу Герстнер, глава компании IBM, чтобы вывести стратегию бренда на новый уровень, потому что компания превратилась в неповоротливого «бегемота». Компании нередко выживают и процветают лишь потому, что обладают четкой стратегией бренда. Те компании, у которых ее нет, терпят неудачи.

При разработке бренд-стратегии роль консультанта сводится к тому, чтобы облегчить этот процесс: задавать корректные вопросы, предлагать полезные идеи, обнаруживать ключевые проблемы и находить решения.

Ерик Сиппел, президент компании Erich Sippel & Company

Все топ-менеджеры организации должны уделять особое внимание разработке стратегии бренда и нести за нее ответственность.

Бетти Нельсон, директор по глобальным коммуникациям компании IMS Health

После событий 11 сентября человеческие, а не коммерческие ценности стали основной валютой в коммерции, и, следовательно, изменилось то, как потребители ощущают бренд. Способность создателей бренда умело рассказать его историю, «сказку» о нем потребителям дает им большое преимущество над конкурентами.

Джек Кэссиди, глава компании RJHGlobal Public Relations, Лондон

Императивы брендинга

Признайте, что мы живем в мире брендов.

Используйте любую возможность, чтобы позиционировать свою компанию в восприятии, в умах ваших клиентов.

Снова и снова сообщайте действенную идею вашего бренда.

Старайтесь не просто заявлять о конкурентном преимуществе, а демонстрировать его.

Поймите клиентов. Полагайтесь на их восприятие, предпочтения, мечты, ценности и стиль жизни.

Идентифицируйте «точки соприкосновения»: области контакта клиентов с продуктом или услугой.

Используйте фирменный стиль бренда, чтобы создать «сенсорные магниты» для привлечения и удержания клиентов.

Позиционирование бренда

Поддержка любого эффективного бренда – это стратегия позиционирования, которая определяет планирование, маркетинг и продажи. Позиционирование должно изменяться с тем, чтобы открывать для компании новые возможности на рынке, переполненном товарами и предложениями. Позиционирование использует изменения в демографической ситуации, технологии, рыночных циклах, предпочтениях потребителей и возможности вклиниться на рынок, чтобы найти новые способы привлечения потребителей. Позиционирование позволяет компаниям превратить препятствия в возможности.

Выделиться, привлечь внимание к своей продукции и услугам на рынке становится все труднее и труднее. Идея позиционирования, предложенная в 1981 году Элом Райсом и Джеком Траутом, стала основой, на которой компании выстраивают свои бренды, стратегическое планирование и привлекают новых клиентов. Позиционирование принимает во внимание четыре элемента «маркетинг-микса»: цену, продукцию, методы стимулирования и место распространения, которые влияют на продажи.

Райс и Траут были убеждены, что каждая компания должна определить, какую позицию она занимает в умах клиентов, учитывая потребности потребителей, сильные и слабые места своей компании и конкурентную ситуацию. Их идея остается фундаментальным принципом маркетинговых коммуникаций, брендинга и рекламы.

Позиционирование пробивает барьеры перенасыщенных рынков и создает новые возможности.

Лисса Райдел, эксперт по коммуникациям

Генри Форд говорил, что покупатели могут заказать автомобиль любого цвета, если этот цвет черный. Компания General Motors начала выпускать автомобили пяти разных цветов и выиграла.

Что такое заявления о позиционировании?

Заявления о позиционировании – это короткие, сжатые и энергичные формулировки, определяющие стратегию бренда. Это не просто маркетинговые слоганы, потому что в них обобщены предложения компании потребителям. Они также отражают видение будущего данной компанией: ее «большую мечту», конечную цель, долговременную перспективу.

Заявления о позиционировании можно найти в Интернете на сайтах компаний, в информационных письмах для акционеров, в документах, описывающих маркетинговую стратегию компании. Системные программы развития индивидуальности и рекламные кампании – это выражение стратегии позиционирования.

Различие между продажей и маркетингом

При осуществлении продаж и маркетинге используются сходные подходы: публикации, реклама, прямые почтовые рассылки, но в кампании продаж основной фокус – это продукт, товар, а маркетинговый подход ориентируется прежде всего на покупателя. Продукт – материален и конечен, но в умах клиентов он предстает в самом разном облике и вызывает различные ассоциации. Маркетинг строится на психологии потребителя. Компания с маркетинговой ориентацией постоянно держит руку на «пульсе» потребителей.

Кроссовки

В пятидесятых годах буквально у каждого была пара белых теннисных кроссовок. Они считались одним из обязательных предметов повседневного обихода. Потом дизайн кроссовок изменился и они были репозиционированы в умах потребителей. В 1970-х годах кроссовки стали престижным товаром и символом здоровья и энергии, когда фирмы Nike и Reebok использовали стремление потребителей к здоровому образу жизни и, изменив восприятие потребителями кроссовок, подняли на них цены. После этого кроссовки стали «брендированным» товаром (а не простым предметом повседневного обихода) и всем понадобилось более одной пары кроссовок.

Вода

До начала 1980-х годов всех вполне удовлетворял вкус водопроводной воды. Если кто-то из потребителей и задумывался о воде, так именно об этой, водопроводной, которой они выпивали по восемь стаканов в день. Внимание потребителей к своему здоровью совпало с нехваткой запасов питьевой воды, о чем раньше никто не беспокоился. Выпивать по три мартини за завтраком стало немодным, но все же люди хотели пить что-то престижное. Когда появилась питьевая вода в бутылках фирмы Presto, она как раз и оказалась тем самым здоровым и модным напитком. В ней нет калорий, алкоголя, она чистая, ее покупают знаменитости… и она стоит так недорого, что каждый может себе ее позволить. Разве мог такой товар потерпеть неудачу?

Мелкооптовые магазины[1]1
  Big-box stores – магазины, в которых товары продаются «целыми коробками» (big box). – Прим. перев.


[Закрыть]

Фирма Target выбрала для себя новое позиционирование, предложив потребителям мелкооптовые партии качественных товаров, разработанных лучшими дизайнерами мира. Позиционирование компании Target существенно отличается от позиционирования сети супермаркетов Wal-Mart – самой крупной торговой сети в мире. Wal-Mart использует скидки и низкие цены, Target же играет на привлекательности своих товаров (отличном дизайне), а не только их необходимости и скидках. Фирма Target стала настолько узнаваемой, что иногда использует свой логотип в рекламных кампаниях в самом неожиданном оформлении (например, узор на ткани или пятна на собаке), даже не указывая названия фирмы.

Позиционирование определяет ту «недвижимость» в умах потребителей, которой бренд стремится завладеть.

Ле Ру Юсти, вице-президент по глобальному планированию продукции компании Cephalon

Архитектура бренда

Архитектура бренда – это иерархия брендов данной компании. Это взаимоотношения материнской компании, дочерних компаний, филиалов, продуктов и услуг. Очень важно, чтобы архитектура бренда была отражением маркетинговой стратегии. Очень важно, чтобы стратегия развития индивидуальности обеспечила последовательность, вербальную и визуальную упорядоченность всех элементов – тогда все они помогут компании расти и эффективно работать на рынке.

Когда компания сливается с другой компанией или покупает другие компании и продукты, брендинг, номенклатура и маркетинговые решения становятся особенно сложными. Руководители должны проанализировать маркетинг, затраты, время и возможные юридические проблемы.

Необходимость выстраивания архитектуры бренда характерна не только для крупнейших компаний, входящих в список Fortune 100, и не только для коммерческих организаций. Любая растущая компания или организация должна задуматься о том, какая стратегия построения архитектуры бренда обеспечит ее будущее развитие. Большинство крупных компаний, продающих товары и услуги, не ограничиваются какой-то одной стратегией. Специалисты по стратегическому маркетингу выделяют несколько разных типов архитектуры бренда. Все они решают сходные задачи, а потому нельзя говорить о безусловном преимуществе какого-либо из них.

Стратегические вопросы

В чем заключаются выгоды использования названия материнской компании?

Требует ли позиционирование нового продукта его дистанцирования от «родителя»?

Будет ли зонтичный бренд понятен для потребителей?

Каким будет брендинг нашей новой покупки?

Поменяем ли мы название или оставим старое, несмотря на то, что им владела конкурирующая компания?

Нужно ли нам, чтобы информация о материнской компании также появилась на втором плане?

Рассмотрите следующие параметры

Видимые

Скрытые

Поддержка

Бренд

Зонтичный бренд

Обычный сегмент

Премиум-сегмент

Первичный

Вторичный

Третичный

Одна индивидуальность

Много индивидуальностей

Крупный шрифт

Мелкий шрифт

Жирный шрифт

Светлый шрифт

Монолитная архитектура бренда

В этом сценарии присутствует сильный главенствующий бренд, который все объединяет. У потребителей есть ясное представление о такой компании: ее индивидуальности, этике, ценностях, и они проявляют лояльность к компании, покупая ее товары. Особенности и полезные качества продукта не так важны, как привлекательность бренда, потому что потребители верят такому бренду. Для всей продукции и услуг во всех географических регионах используется одна и та же визуальная индивидуальность и название бренда. И на корпоративном, и на потребительском рынках бренд расширяется и развивается на основе все той же основной концепции.

Примеры

Starbucks

The Vanguard Group

Mobil

FedEx

Hewlett-Packard

The Body Shop

Virgin

Mercedes-Benz

Martha Stewart

В этом сценарии дочерняя компания, продукт или услуга получает комбинированный бренд, в котором указывается основной бренд. Иногда главный бренд доминирует, иногда он действует с дочерним брендом на паритетных началах.

Примеры

Subаru Outback

Sony Walkman

Adobe Acrobat

Nike Air Jordan

В данном сценарии для отношений основного, материнского бренда и дочернего бренда продукта или филиала характерна синергия. Дочерний продукт или филиал самостоятельно выходит на рынок, но ему помогает популярность материнского бренда и ассоциации с ним. По сути, материнский бренд поддерживает продукт, услугу или филиал.

Примеры

iPod и Apple Computer

Polo и Ralph Lauren

Oreo и Nabisco

PowerPoint и Microsoft

Navy Seals и U.S.

Navy Sesame Street и PBS

Residence Inn и Marriott

Плюралистическая архитектура бренда

В этом сценарии у материнской компании есть серия продуктов, обладающих сильными и популярными брендами на рынке потребительских товаров. Все маркетинговые ресурсы нацелены на то, чтобы продавать эти бренды на конкретных целевых рынках. Название материнской компании может вообще не упоминаться или не иметь значения для потребителя. Многие материнские компании поддерживают такие бренды только косвенно. Название материнской компании могут знать только инвесторы и финансисты.

Примеры

Wharton (университет Пенсильвании)

Tang (Philip Morris Companies)

Godiva Chocolates (Campbell Soup)

Jeep Cherokee (DaimlerChrysler)

Prozac (Lilly)

Ritz-Carlton (Marriott)