Текст книги "Одностраничный маркетинговый план. Как найти новых клиентов, заработать больше денег и выделиться из толпы"

У профессионала всегда есть план

В детстве я обожал телесериал «Команда “А”». Если вы никогда не смотрели его, я в двух словах перескажу сюжет 99 % эпизодов.

1. Плохие парни угрожают невинному человеку или группе людей.

2. Невинный человек или группа умоляет команду «А» о помощи.

3. Команда «А» (разношерстная группа бывших солдат) дает отпор плохим парням, прогоняет их прочь с позором.

И каждый эпизод неизменно заканчивался тем, что Ганнибал (мозговой центр команды) обрезает кончик своей сигары и победоносно произносит: «Люблю, когда все идет по плану».

Возьмите любую профессию, связанную с большим риском, и вы увидите, что люди в своей работе следуют тщательно обдуманному плану. Профессионалы никогда не действуют по наитию, не импровизируют на ходу.

Врачи следуют плану лечения.

Пилоты выполняют план полета.

Солдаты – план военной операции.

Вы бы обрадовались, если бы обратились к одному из перечисленных профессионалов за услугой, а они сказали бы: «Кому нужен этот план! Как-нибудь выкрутимся»? А ведь именно этим занимается большинство предпринимателей.

Практически всегда, если кто-то наломал дров, то выясняется, что у него не было плана. Остерегайтесь той же ошибки. Конечно, никто не может гарантировать вам успех, но наличие плана значительно повышает шансы.

Вам ведь не захочется оказаться в самолете, пилот которого не изучил план полета; точно так же вам не захочется, чтобы вы и ваша семья полагались на бизнес, который не опирается на бизнес-план. Зачастую риск примерно одинаковый. Брак, партнерство, работа и многое другое могут пострадать из-за рухнувшего бизнеса.

На кону не только ваше эго, а нечто большее, так что пора стать профи и составить план.

Неверный план

Создавая свою первую компанию, я оказался достаточно умен, чтобы понять, что бизнес-план сыграет важную роль в моем успехе. К сожалению, ума мне хватило только на это.

С помощью бизнес-консультанта (который сам никогда в жизни не возглавлял успешный бизнес) я оказался на несколько тысяч долларов беднее, но с солидным документом на руках, о котором, кстати говоря, забывает большинство предпринимателей – я имею в виду бизнес-план.

Он растянулся на несколько сотен страниц. Пестрел графиками, таблицами, схемами, показателями и параметрами. Выглядел шикарно, но по сути своей оказался ерундой. Покончив с бизнес-планом, я запихнул его в верхний ящик стола и не видел до того дня, как наш офис готовился к переезду, и мне нужно было очистить рабочий стол.

Я смахнул с папки пыль, пролистал страницы и кинул план в мусор, ругая себя за то, что выбросил деньги на ветер, пригласив «липового» консультанта.

Но позже, поразмыслив хорошенько, я понял, что, хотя документ оказался ерундой, сам процесс, через который мне пришлось пройти вместе с консультантом, имел большую ценность и помог мне уяснить некоторые ключевые элементы моего бизнеса, в частности, один из важнейших вопросов под названием «маркетинговый план».

По сути, многое из того, что мы делали для разработки маркетингового плана, повлияло на весь бизнес и обеспечило нам будущий успех.

Я еще вернусь к этой теме, а пока позвольте представить вам человека и его концепцию, которая ляжет в основу успешной работы вашего предприятия.

Мой друг Вильфредо Парето и его правило 80/20

Не имел чести знать Вильфредо Парето лично, главным образом потому, что он умер за пятьдесят лет до моего рождения, однако уверен, мы бы подружились.

Парето – итальянский экономист, который заметил, что 80 % земли в Италии принадлежит 20 % населения. Отсюда и родился принцип Парето, известный также как правило 80/20.

Оказывается, правило 80/20 применимо не только к землевладельцам Италии. Оно распространяется практически на все, что приходит в голову. Вот несколько примеров:

80 % прибыли компании приносят 20 % клиентов;

80 % дорожно-транспортных происшествий на совести 20 % водителей;

80 % использования программного обеспечения приходится на 20 % пользователей;

80 % жалоб на компанию исходят от 20 % клиентов;

80 % богатств принадлежит 20 % людей.

Американский кинорежиссер, актер и писатель Вуди Аллен даже отметил, что 80 % успеха – показуха.

Другими словами, принцип Парето прогнозирует, что 80 % результатов зависят от 20 % усилий.

Возможно, во мне просто говорит лень, но мне нравится это правило.

Принято говорить, что необходимость – мать изобретательности, но я бы сказал, что лень – мать изобретательности, а мой друг Вильфредо – мой дорогой наставник и учитель в этом отношении.

Итак, можно взять и прекратить 80 % ваших действий, устроиться на диване и уплетать чипсы, и вы все равно получите примерно тот же результат.

А если вас не прельщает перспектива прохлаждаться на диване и объедаться чипсами 80 % времени, то можно чаще повторять 20 % усилий, и это будет кратчайшим путем к успеху. В данном контексте успех – это зарабатывать больше, а работать меньше.

Правило 64/4

Если вам понравилось правило 80/20, то от правила 64/4[1]1
  Впервые я услышал о правиле 64/4 от Джеймса Шрамко на SuperFastBusiness Live. – Прим. авт.


[Закрыть] вы будете просто в восторге. Оказывается, можно применить правило 80/20 к самому правилу. Итак, берем 80 % от 80 и 20 % от 20 и получаем правило 64/4.

То есть 64 % результатов зависят от 4 % активных усилий.

Другими словами, ваш успех в основном зависит от 4 % действий. Или скажем иначе: 96 % ваших действий – пустая трата времени (относительно).

Самое удивительное, что правила 80/20 и 64/4 до сих пор актуальны и удивительно точны. Если взглянуть на статистику распределения богатств в прошлом веке, то вы заметите, что 4 % населения владело 64 % материальных благ, а 20 % населения – примерно 80 % богатств. Сейчас то же самое, несмотря на то, что наш век называют информационным. Вы думаете, что сто лет назад только богатые получали доступ к информации и поэтому, вполне понятно, владели 80 % богатств?

Однако подобное распределение богатств сохраняется и сегодня – в век демократизации информации, когда даже самые бедные люди пользуются примерно тем же доступом к информации, что и самые богатые.

Это доказывает, что отсутствие информации не мешает 80 % неудачных предпринимателей; мешает их собственное поведение и мировоззрение. А это точно не изменилось за последние сто лет.

Что скрывают богатые

По моим наблюдениям и по опыту работы с многочисленными предпринимателями по всему миру один важный фактор отличает крайне успешных и богатых бизнесменов от неудачников и банкротов.

Те владельцы бизнеса, которые переживают не лучшие времена, тратят время на то, чтобы сэкономить деньги, а успешные предприниматели тратят деньги, чтобы сэкономить время. Почему эта разница так важна? Потому что всегда можно заработать деньги, а вот время – дефицитный продукт. Поэтому необходимо тратить время только на то, что приносит самый впечатляющий результат.

Это называется леверидж, а леверидж – самая большая тайна богачей.

Эти максимально эффективные действия (а leverage буквально означает рычаг, с помощью которого можно существенно изменить результаты производственно-финансовой деятельности) и есть ключевые 20 % из правила 80/20 и 4 % из правила 64/4. Если хотите увеличить свой успех, то пора обратить внимание на то, что дает вам наилучший результат.

В вашем бизнесе есть несколько сфер, где можно найти такие результативные моменты. Например, попробуйте стать на 50 % эффективнее в переговорах. Это, в свою очередь, поможет наладить сотрудничество с ключевыми поставщиками и договориться о более выгодной цене. Это, конечно, замечательно, но, скорее всего, после всех этих усилий и стараний вы добьетесь лишь мизерных улучшений. Я бы не назвал это значительным преимуществом. А нам ведь нужны улучшения в геометрической прогрессии, а не с черепашьей скоростью.

Самое эффективное занятие в любом бизнесе – маркетинг. Если сделать маркетинг на 10 % эффективнее, то это окажет многократное воздействие на итоговые результаты.

Вилли Саттон – известный грабитель банков в Америке. За свою сорокалетнюю преступную карьеру он украл миллионы долларов и, как следствие, провел большую часть жизни в тюрьме, откуда трижды сумел бежать. Однажды репортер Митч Онстед спросил Саттона, зачем он грабил банки. И тот ответил: «Потому что там деньги». Когда речь идет о бизнесе, есть одна причина, по которой нужно столько усилий вкладывать в маркетинг, – там деньги.

Как применить правило 80/20 и 64/4: ваш маркетинговый план

Вернемся к моему примеру неудачного бизнес-плана. Хотя мой бизнес-план оказался ни на что не годным сборником менеджерских терминов и чепухи, работа над ним принесла мне нечто бесценное – маркетинговый план.

Маркетинговый план оказался теми 20 % работы над планированием бизнеса, которые и принесли 80 % результата.

Именно так обстояли дела в каждом бизнесе, который я основал с тех пор.

Поэтому когда я стал консультировать владельцев малого бизнеса, я старался убедить их в необходимости разработать маркетинговый план.

И знаете что? Лишь немногие соглашались на это. Почему? Потому что разработка маркетингового плана представляла собой сложный, трудоемкий процесс, и большинство владельцев малого бизнеса просто-напросто не хотели этим заниматься.

И вновь лень стала матерью изобретательности. Нужно было взять основную суть маркетингового плана и превратить ее в простой, практичный и полезный инструмент для малого бизнеса. Так родился Одностраничный маркетинговый план.

Одностраничный маркетинговый план – это 4 % усилий, которые приносят 64 % (и даже больше) результата. Это правило 64/4 применительно к бизнес-планированию. С помощью этого правила сотни страниц и тысячи часов традиционного бизнес-планирования можно свести к одной странице, на которую уйдет не больше тридцати минут.

А главное – это будет живой документ. Его можно прикрепить на стену в вашем офисе и ссылаться на него, регулярно обновляя. Важно, что это практичный документ. Без менеджерской терминологии или жаргона. Вам не нужна степень магистра делового администрирования (MBA), чтобы составить такой план и понять его.

Одностраничный маркетинговый план – особый метод практического применения маркетинга. Моим клиентам он пришелся по душе. Владельцы малого бизнеса, которым никогда не хватило бы ни времени, ни денег, ни знаний, чтобы составить традиционный маркетинговый план, теперь получили альтернативу. В итоге четкое понимание своего маркетинга обеспечило им значительное преимущество.

Я вскоре познакомлю вас с Одностраничным маркетинговым планом, но лучше начнем с самого начала и не будем ничего предполагать. Маркетинг сам по себе – расплывчатый термин, который мало кто понимает, даже так называемые профессионалы и эксперты отрасли.

Так что давайте попробуем понять, что же такое маркетинг, при этом сделаем все быстро и просто.

Что же такое маркетинг

Некоторые считают, что маркетинг – это реклама, или брендинг, или другая абстрактная концепция. Хотя они и связаны с маркетингом, это разные вещи.

Вот самое простое и понятное определение маркетинга, какое вам когда-либо доводилось встречать.

Если в город едет цирк и вы нарисуете постер «В субботу на площади выступает цирк», то это реклама.

Если повесить постер на спину слона и провести его через весь город, то это продвижение.

Если слон пройдется по цветочным клумбам города и местная газета напишет об этом статью, то это освещение в СМИ.

А если мэр города посмеется и пошутит над этим, то это связь с общественностью.

Если жители города придут в цирк, вы покажете, сколько замечательных номеров их ждет, объясните, как весело им будет потратить свои деньги на эти развлечения, ответите на их вопросы, и, в итоге, они потратят солидную сумму в цирке, то это продажи.

А если вы все это спланировали, то это маркетинг.

Да, все очень просто; маркетинг – стратегия, которую вы используете, чтобы ваш целевой рынок узнал вас, полюбил вас и доверял вам настолько, что потребители из этого сегмента захотели стать именно вашими клиентами. Все, что обычно ассоциируется с маркетингом, – это тактика. Вскоре мы подробнее поговорим о том, чем стратегия отличается от тактики.

Однако перед этим вы должны понять, что за последние десять лет произошли фундаментальные изменения в интересующей нас области, и обратного хода нет.

Ответы изменились

Однажды Альберт Эйнштейн проводил экзамен на выпускном курсе. Он раздал экзаменационные работы, но оказалось, что вопросы были абсолютно те же самые, что и в прошлом году. Его ассистент, встревожившись и решив, что во всем виновата рассеянность профессора, обратился к Эйнштейну:

– Извините, сэр, – произнес он робко, обдумывая, как же указать одному из величайших людей в истории человечества на его оплошность.

– Что такое? – спросил Эйнштейн.

– Э-э… м-м… вопросы, которые вы раздали…

Эйнштейн терпеливо ждал.

– Может, вы не обратили внимания, но это те же вопросы, что и в прошлом году. Абсолютно идентичные.

Эйнштейн задумался на минуту, затем сказал:

– Да, вопросы те же, но ответы изменились.

Точно так же, как физика по-новому отвечает на старые вопросы по мере появления новых открытий, бизнес и маркетинг тоже предлагают новые ответы.

Когда-то достаточно было подать объявление в «Желтые страницы», заплатить вагон денег и тем самым выполнить план по маркетингу на целый год. Теперь у вас есть Google, социальные сети, блоги, веб-сайты и мириады других методов.

Интернет буквально открыл целый мир конкурентов. Если раньше ваши конкуренты сидели через дорогу, то теперь они могут находиться на другом конце света.

В итоге у многих из тех, кто пытается позиционировать себя на рынке, сформировался «синдром блестящей безделушки». То есть они увлекаются «модными» маркетинговыми тактиками – такими, как поисковая оптимизация сайта, видео, подкаст, реклама с оплатой за клик и т. д.

Они увлекаются инструментами и тактикой, но полностью игнорируют общую картину – к чему они стремятся и почему. Позвольте показать, почему этот метод работы приносит одну лишь головную боль.

Чем стратегия отличается от тактики

Для маркетингового успеха крайне необходимо понимать разницу между стратегией и тактикой.

Стратегия – это общее направление, которое вы планируете (или общая картина, которую вы рисуете для себя) до того, как выбрать тактику. Представьте, что вы купили участок земли и хотите построить дом. Вы закажете гору кирпичей и начнете укладывать их друг на друга? Конечно же нет. Иначе у вас получится нечто, совершенно непригодное для жилья.

Что же делать? Во-первых, нанять прораба и архитектора, которые составят общий план – от получения разрешения на стройку до проекта дома и выбора материалов. Все это планируется заранее, до того как засучить рукава и приступить к грязной работе. Это стратегия.

А когда будет готова стратегия, вы будете знать, сколько кирпичей вам понадобится, где будет фундамент и какую крышу вы сделаете. Теперь уже можно нанять каменщика, плотника, сантехника, электрика и т. д. Это уже тактика.

Без стратегии и тактики не получится ничего стоящего.

Стратегия без тактики ведет к аналитическому параличу. Какими бы замечательными ни были прораб и архитектор, дом не построится, пока кто-то не начнет класть кирпичи. На определенном этапе придется сказать: «Итак, проект готов, мы получили все необходимые разрешения, пора приступать к работе».

Тактика без стратегии приведет к «синдрому блестящей безделушки». Представьте, что вы принялись строить стену без планов и чертежей и вдруг обнаружили, что строите не там, где надо; или вы заложили фундамент, и вдруг оказалось, что он не подходит для дома, который вы строите; или вы начинаете рыть яму для бассейна, но тоже допускаете ошибку. Ничего не получится.

Однако именно так многие предприниматели занимаются маркетингом. Они нанизывают друг на друга ряд случайных тактик в надежде на то, что удастся привлечь клиентов. Они увлеченно работают над веб-сайтом, не задумываясь ни о чем, и в итоге у них оказывается онлайн-версия их собственной брошюры, или они начинают продвижение в социальных сетях, потому что слышали, что это новомодная тенденция, и т. д.

Для успеха нужны и стратегия, и тактика, но именно в таком порядке: сначала стратегия, а потом тактика, вытекающая из вашей стратегии. Вот где нужен маркетинговый план. Это тот же самый архитектурный проект, который позволит привлечь и удержать клиентов.

У меня потрясающий продукт/услуга, зачем мне маркетинг?

Многие предприниматели обманывают себя, надеясь на то, что, если продукт – само совершенство, рынок купит его. Принцип «если построишь, они придут» прекрасно подходит для киносценария,[2]2
  Имеется в виду фильм «Поле чудес» (1989). – Прим. пер.


[Закрыть] но как бизнес-стратегия он ужасен. Дорогостоящий и крайне рискованный. В истории полно примеров технически блестящих продуктов, которые потерпели полное поражение с коммерческой точки зрения. Среди них Betamax, The Newton и LaserDisc.

Не достаточно иметь хороший и даже замечательный продукт. Маркетинг, проводимый для него, должен стать одной из основных ваших забот, если вы стремитесь к успеху.

Подумайте, когда потенциальный клиент узнает, насколько хорош ваш продукт или услуга? Когда купит, конечно же. Если клиент не купит продукт, он никогда не узнает, насколько он хорош. Как сказал Томас Уотсон из IBM:

«Пока нет продаж, нет ничего».

Поэтому нужно четко понимать важную концепцию: хороший продукт или услуга – инструмент удержания клиента. Если мы предложим клиентам замечательный продукт или услугу, они вернутся к нам, порекомендуют нас другим людям и укрепят наш бренд через позитивные отзывы. Однако до того как удержать клиентов, нужно их привлечь (то есть нужен маркетинг). Самые успешные предприниматели всегда начинают с маркетинга.

Как уничтожить свой бизнес

Я собираюсь открыть вам один из самых простых и распространенных способов уничтожить свой бизнес – с искренней надеждой на то, что вы им не воспользуетесь. Это самая серьезная ошибка малого бизнеса, когда речь идет о маркетинге.

Проблема распространенная, и именно она становится причиной неудачного маркетинга большинства малых предприятий.

Если вы владелец малого бизнеса, то наверняка задумывались о маркетинге и рекламе. Какой подход выбрать? Как сформулировать рекламу?

Чаще всего владельцы малого бизнеса смотрят на крупных удачливых конкурентов в своей отрасли и копируют их действия. Логично брать пример с других успешных предприятий, чтобы добиться успеха самому, не так ли?

На самом деле это кратчайший путь к поражению, и я уверен, что именно это стало причиной неудач многих предприятий малого бизнеса. Вот почему…

№ 1. У крупных компаний другие задачи

Когда речь идет о маркетинге, у крупных компаний совершенно другие задачи. Их стратегии и приоритеты серьезно отличаются от ваших.

Маркетинговые приоритеты крупной компании выглядят примерно так:

1. Порадовать совет директоров.

2. Успокоить акционеров.

3. Удовлетворить амбиции начальства.

4. Удовлетворить предпочтения существующих клиентов.

5. Выиграть награды в области рекламы и креатива.

6. Получить одобрение самых разных комитетов и заинтересованных лиц.

7. Заработать прибыль.

Маркетинговые приоритеты малого бизнеса выглядят примерно так:

1. Заработать прибыль.

Как вы видите, разница в маркетинговых приоритетах огромная. Поэтому стратегия тоже будет абсолютно разная.

№ 2. У крупных компаний АБСОЛЮТНО ДРУГОЙ бюджет

Стратегия во многом зависит от бюджета. Это важно понимать. Как вы думаете, у того, кто вкладывает средства в строительство небоскребов, такая же стратегия инвестиций, что и у мелкого инвестора в недвижимость? Конечно нет.

Та же стратегия просто не сработает в мелких масштабах. Нельзя же построить только один этаж небоскреба и добиться успеха. Нужно построить все сто этажей.

Если ваш бюджет на рекламу составляет $10 000 и прибыль нужна незамедлительно, то вашу стратегию вряд ли можно сравнивать со стратегией тех, у кого бюджет на рекламу $10 млн и кто может ждать прибыли три года.

Если использовать маркетинговую стратегию крупной компании, то ваши $10 000 окажутся каплей в море. Вы их потратите впустую, совершенно неэффективно, потому что выбрали неверную стратегию для своих масштабов.

Маркетинг крупной компании

Маркетинг крупной компании также называют массовым маркетингом, или брендингом. Цель его рекламы – напомнить существующим и потенциальным клиентам о вашем бренде, а также продуктах и услугах, которые вы предлагаете.

Смысл в том, что чем чаще люди видят рекламу вашего бренда, тем больше вероятность того, что именно название вашего бренда всплывет у них в подсознании, когда они пойдут за покупками.

Львиная доля маркетинга крупных компаний попадает именно в эту категорию. Если вы видели рекламу таких ведущих брендов, как Coca-Cola, Nike и Apple, то знаете, что такое массовый маркетинг.

Это эффективный вид маркетинга, но при этом очень затратный и требующий много времени. Придется подвергать массовой атаке все виды рекламоносителей: телевидение, печатные издания, радио, интернет и т. д. – регулярно и в течение продолжительного времени.

Расходы и время – не проблема для крупных брендов, потому что у них огромный бюджет на рекламу, целые команды маркетологов, а линейка продуктов распланирована на несколько лет вперед.

Однако когда малый бизнес пытается копировать маркетинг крупных брендов, у него появляются проблемы.

Несколько рекламных объявлений или роликов – капля в море. Это даже не отложится в голове их целевого рынка, который бомбардируют тысячи маркетинговых сообщений каждый день. Этот мощный поток информации перекроет ваши неубедительные потуги, и вы не получите практически никакой отдачи от вложенных средств. Вы окажетесь очередной жертвой рекламы.

Дело не в том, что малый бизнес не справляется с брендингом или рекламой в СМИ. Просто ему не хватает бюджета для того количества рекламы, которое необходимо для эффективного результата.

Если у вас не выделено миллионов долларов на маркетинг, вряд ли вы добьетесь успеха с такой стратегией.

Брендинг, массовый маркетинг и эго-маркетинг – территория крупных компаний. Чтобы выделиться на их фоне, необходимы чудовищный бюджет и дорогие средства массовой информации.

Брать пример с других успешных компаний – мудрый шаг, но важно понимать свою стратегию в целом и насколько вы в состоянии реализовать ее.

Стратегия должна соответствовать реальности, и выбирать ее нужно, осознавая свои возможности. Если вы выбрали стратегию, цель которой другие приоритеты, нежели у вас, или она опирается на совершенно другой бюджет, то вряд ли ее использование принесет результат, на который вы надеетесь.

Теперь посмотрим, как выглядит успешный маркетинг малого и среднего бизнеса.