Текст книги "Одностраничный маркетинговый план. Как найти новых клиентов, заработать больше денег и выделиться из толпы"

Один из лучших способов проникнуть в сознание потенциальных клиентов – встать на их место (временно, конечно) и создать аватар. Не беспокойтесь, обойдемся без мистики.

Аватар – образ, с подробным объяснением и описанием, целевого клиента и его жизни. Как создают фоторобот в полиции, так и вам придется составить из разрозненных кусочков общую картину, чтобы четко представлять себе, о ком идет речь. Можно придумать рассказ о жизни ваших потенциальных клиентов.

Кроме того, важно создать аватар для каждого типа влиятельных людей на целевом рынке. К примеру, если вы продаете IT-услуги небольшим компаниям в финансовом секторе, то вы общаетесь и с владельцами этих компаний, и с их помощниками.

Вот пример аватара Макса Кэша, владельца успешной фирмы, специализирующейся на финансовом планировании, и его помощницы Анджелы Смит.

Макс Кэш:

Максу 51 год.

Он владеет успешной консалтинговой компанией по финансовому планированию, которая стабильно растет на протяжении десяти лет. До этого он работал в KPMG и некоторых других крупных корпорациях, прежде чем открыть свое дело.

У него диплом бакалавра и степень MBA.

Он женат, у него две дочери подросткового возраста и маленький сын.

Он живет в пригородном районе для верхнего слоя среднего класса, в доме с пятью спальнями, в который он переехал лет пять назад. Он водит двухлетний «мерседес» S-класса.

У него 18 сотрудников, а офис расположен в здании, которое принадлежит Максу. До офиса 15 минут езды на машине.

Годовой оборот составляет $4,5 млн, в основном за счет продажи услуг.

Среди его сотрудников нет IT-специалиста, и приходится делегировать практически все IT и технические задачи его помощнице Анджеле Смит.

Он тратит примерно $4000 в месяц на различные программы, популярные в его отрасли, что дает ему доступ к актуальным финансовым данным. Он знает, что программное обеспечение помогает ему и его клиентам, но он также знает, что многие функции практически не используются.

Его офисный сервер и системы представляют собой сборную солянку из самых разных компьютеров, большинство из них – с софтверами от его поставщиков, которые обходились практически без техобслуживания со дня установки. Системы резервных копий устарели и никогда не тестировались.

Он фанат гольфа. Его офис украшают памятные вещи и сувениры. Повсюду висят фотографии, демонстрирующие, как он играет в гольф. Рабочий стол его компьютера украшает прекрасная панорама поля Пеббл-Бич.

В свободное время, как можно догадаться, он играет в гольф с друзьями и коллегами.

Он читает Wall Street Journal, Bloomberg Businessweek и местные газеты.

Он пользуется iPhone, но в основном для звонков и электронной почты.

Видите, сколько этот метод дает полезной информации о жизни потенциальных клиентов? Теперь взглянем на аватар другого влиятельного лица на целевом рынке.

Анджела Смит:

Анджеле 29 лет.

Она не замужем, живет в двухкомнатной съемной квартире с котом по имени Спринклз. Она ездит на работу на общественном транспорте и тратит на это примерно полчаса в день.

Анджела хорошо организована, всегда опрятно одета и полна энтузиазма.

Анджела работает личным ассистентом Макса уже три года – с тех пор, как компания стала стремительно расти. Она его правая рука, без нее ему уже не обойтись.

Она составляет график работы Макса, следит за его лэптопом и телефоном, звонит и отвечает на звонки от его имени и делает многое другое. Она – цемент, на котором держится весь бизнес Макса, и она выполняет самую разнообразную работу – от повседневных заказов до IT и HR.

Хотя ее должность называется «помощник руководителя», на самом деле круг ее обязанностей намного шире. Она офис-менеджер и даже в какой-то степени исполнительный директор. Именно к ней обращаются сотрудники, когда что-то нужно уладить, заказать или организовать.

Она технически подкована, но плохо разбирается в специальных и стратегических аспектах IT-системы.

После работы она обычно ходит в спортзал или смотрит новые фильмы и сериалы Netflix. По выходным она встречается с друзьями и активно участвует в ночной жизни города.

Много времени она проводит в интернете, читает блоги про моду, секреты красоты и сплетни о знаменитостях.

Почти всю свою зарплату Анджела тратит на развлечения и онлайн-шопинг, который стал для нее почти зависимостью. Хотя Анджеле неплохо платят, ей всегда не хватает денег, и долг по кредитной карте уже составил $10 000. Она знает, что нужно разумнее распоряжаться деньгами, но вокруг слишком много искушений – удержаться невозможно.

Она не выпускает из рук мобильный, постоянно набирает сообщения и пользуется социальными сетями.

Сделайте шаг вперед и попробуйте найти реальное изображение, чтобы визуально представить себе аватар и вспоминать его каждый раз, когда вы будете готовить маркетинговый материал для потенциальных клиентов.

Надеюсь, вы теперь видите, как эффективны аватары. Это маркетинговый эквивалент создания театрального образа по методу Станиславского. Они открывают вам дорогу к мыслям потенциальных клиентов, а знать их – это основное требование, если вы хотите адаптировать свое маркетинговое предложение к особенностям целевого рынка.

Задание по главе 1:

Как выглядит ваш целевой рынок?

Заполните первый пункт Одностраничного маркетингового плана

Глава 2
Как составить маркетинговое сообщение

В большинстве своем маркетинговые сообщения скучные, вялые и неэффективные. Чтобы выделиться из толпы, нужно сформулировать интересное сообщение, которое привлечет внимание целевого рынка. А завладев его вниманием, нужно добиться ответной реакции.

В этой главе мы обсудим:

• Почему практически вся реклама абсолютно бесполезна и чем ее заменить.

• Как выделиться на фоне толпы, даже если вы продаете товар широкого потребления.

• Почему никогда нельзя соперничать с конкурентами исключительно по цене.

• Как сформулировать привлекательное предложение для целевого рынка.

• Насколько важно правильно выбрать заголовок. Примеры самых удачных рекламных заголовков в истории.

• Как влезть в голову к потенциальным клиентам и вступить в дискуссию, которая там протекает.

• Как правильно назвать свой бизнес, продукт и услугу.

Я много времени уделяю просмотру самых разных местных и национальных СМИ – не ради статей, а ради рекламы. Занимаясь этим уже несколько лет, могу сказать, что за крайне редким исключением меня просто поражает, насколько скучна, однотипна и бесполезна реклама. Сплошной мусор. Пустая трата денег и возможностей.

Большинство рекламных материалов малого бизнеса содержат лишь следующие сведения.

• Название компании.

• Логотип компании.

• Длинный перечень предлагаемых услуг.

• Обещания наивысшего качества и самых выгодных цен.

• Обещания бесплатной дополнительной информации или образца.

• Контактная информация.

То есть в основном это название, статус компании и перечень услуг. И они надеются, что в тот день, когда их реклама выйдет в свет, потенциальный клиент, который нуждается в их продукции или услуге, наткнется на нее и примчится к ним с распростертыми объятиями. Это я называю случайным маркетингом. Потенциальный клиент, набредший на нужную рекламу в нужное время, иногда по счастливой случайности приносит продажи.

Если исключить такие вот «случайности», то никто бы никогда не давал рекламу. Но так как случайности все же случаются, такая реклама время от времени действительно приносит продажи или контакты. Она мучает предпринимателей до смерти, потому что, хоть реклама и отнимает их деньги, они все равно боятся отказаться от нее, так как изредка она все же срабатывает – и, кто знает, на следующей неделе может принести крупную сделку, о которой они мечтали.

Как будто малый бизнес увлекся игорными автоматами в казино. Бросает деньги, тянет за рукоятку и надеется выиграть джек-пот – но, как правило, только теряет деньги. Изредка удается вернуть несколько центов с потраченного доллара, и это подогревает надежды и желание продолжать в том же духе.

Настало время для целенаправленного маркетинга – когда рекламу воспринимают как торговый автомат, где результат и полученная ценность предсказуемы, в отличие от игорного автомата, где ваши шансы получить желаемый результат мизерны.

Чтобы перейти к целенаправленному маркетингу, нужно обдумать два важных вопроса.

1. Какова цель вашей рекламы?

2. О чем говорит ваша реклама?

Когда я спрашиваю предпринимателей, в чем цель их рекламы, то обычно слышу в ответ:

• брендинг;

• заявить о себе;

• рассказать людям о продукции и услугах;

• расширить продажи;

• стимулировать людей позвонить и получить бесплатную информацию.

Это совершенно разные задачи, и одно рекламное объявление просто не в состоянии решить их одновременно. Обычно малый бизнес пытается на потраченные деньги создать максимальный информационный шум. Но в попытке охватить слишком много они не достигают ни одной из поставленных целей.

Мое золотое правило: одна реклама – одна цель. Если что-то в рекламе не помогает вам достичь цели, то, значит, оно отвлекает, и пора от него избавиться. Это могут быть такие «священные коровы», как название вашей компании или логотип. Рекламная площадь стоит денег, а такие вещи занимают основное место и зачастую отвлекают внимание от самого сообщения, ослабляя его.

Вместо того чтобы пытаться заполучить продажи напрямую с рекламы, просто стимулируйте потенциальных клиентов ткнуть пальцем именно в вашу рекламу и выразить к ней интерес. Это снижает сопротивление назойливости пустых реклам и помогает создать маркетинговую базу данных – одно из самых ценных приобретений в вашем бизнесе.

Определившись с целью, нужно сообщить о ней читателю рекламы. Каких действий вы ждете от него? Вы хотите, чтобы он позвонил по вашему бесплатному телефону и сделал заказ? Или зашел на веб-сайт и запросил бесплатный экземпляр? Или бесплатную информацию? Вам нужно абсолютно четко представлять себе, к чему вы призываете потенциальных клиентов – в отличие от расплывчатых фраз «звоните нам, не раздумывая».

Итак, вы должны точно знать, чего вы ждете от потенциальных клиентов и что они получат взамен. Кроме того, предложите им несколько вариантов действий. К примеру, если вы ждете, что потенциальные клиенты закажут вашу продукцию, дайте им возможность сделать это онлайн, по телефону или по электронной почте. У разных людей разные предпочтения, когда речь идет о методах общения. Предложите несколько вариантов ответной реакции, чтобы они выбрали самый удобный для себя.

Вы когда-нибудь сидели на вечеринке бок о бок с человеком, который только и делает, что говорит о себе? Довольно быстро это надоедает. Вы продолжаете вяло улыбаться и вежливо кивать, а мысленно вы далеко и только ждете возможности сбежать.

Точно так же практически вся реклама малого бизнеса сосредоточена на самой компании. Вместо того чтобы затронуть потребности и проблемы потенциальных клиентов, она возвеличивает себя. Яркий логотип и название компании, бесконечный перечень услуг, заверения в том, что вы – ведущий поставщик того или иного продукта или услуги. Словно вы кричите: «Смотрите на меня!»

К сожалению, рынок перенаселен, и когда все одновременно кричат «смотрите на меня!», это превращается в фоновый шум. Напротив, прямой маркетинг сосредоточен на потребностях, мыслях и эмоциях целевого рынка. Так вы словно вступаете в дискуссию, которая уже идет в голове идеального потенциального клиента. Ваша реклама сможет затронуть его на глубинном уровне и выделиться на фоне 99 % других рекламных материалов, которые просто вопят о себе.

Не берите пример с того парня на вечеринке, который, позабыв все на свете, болтает о себе весь вечер, в то время как собеседники, потеряв терпение, ищут пути отступления. Также не оставляйте ничего на волю случая. Вы должны точно знать, на какие цели направлена ваша реклама и каких действий вы ждете от потенциального клиента.

Львиная доля малого бизнеса не имеет ни малейшей причины для существования. Уберите имя и логотип этих маленьких фирм с веб-сайта или из других маркетинговых материалов, и вы никогда в жизни не поймете, кто они. Их деятельность сводится только к тому, чтобы выжить и платить по счетам владельца, который обычно еле сводит концы с концами или даже несет убытки.

С точки зрения клиента, нет ни одной веской причины покупать у них, и все продажи, которые все-таки происходят, сводятся к чистой случайности. В розничной торговле множество таких примеров. Если они что-то продают, то только если клиенты случайно наткнутся на их товар. Никто их не ищет. Никто не жаждет заполучить то, что они предлагают, и если они вообще исчезнут с рынка, никто скучать не станет. Горько, зато правдиво.

Дело в том, что эти компании появились по принципу «я тоже» или «хочу быть как все». Как они рассчитали цену? Как они выбрали продукт? Какие решения были приняты относительно маркетинга? Обычно они смотрят на ближайшего конкурента и поступают точно так же или вносят незначительные изменения. Поймите меня правильно, нет ничего плохого в том, чтобы брать пример с того, что уже успешно применяется. По сути, это очень мудрая стратегия. Однако, скорее всего, конкуренты, с которых они берут пример, плывут в той же лодке – то есть из кожи вон лезут, чтобы заполучить сделки и продажи без какой-либо убедительной аргументации – почему люди должны покупать их продукцию. Они приняли самые важные деловые решения, опираясь на догадки и поведение точно таких же посредственных конкурентов. Слепой ведет слепого.

Замучив себя до смерти – заработав достаточно денег, чтобы выжить, но не достаточно, чтобы жить, – многие компании принимают наконец важное решение – заняться маркетингом. И начинают рекламировать свой «скопированный» бизнес с помощью таких же скучных «скопированных» сообщений. Как и следует ожидать, ничего не получается, и даже если появляются новые продажи, их явно не достаточно, чтобы покрыть расходы на маркетинг.

Вот в чем дело: вероятность того, что вы сразу же выстроите идеальный маркетинг, то есть составите абсолютно правильное сообщение для рынка и выберете абсолютно правильный канал рекламы, ничтожно мала. Даже самые опытные маркетологи скажут вам, что они едва ли добились положительных результатов с первого раза. Придется пройти несколько этапов. Нужны тестирование и аналитическая оценка, прежде чем вывести сообщение на рынок.

Но у большинства нет времени, денег и сил, которые необходимы для успеха. Более того, с таким «скопированным» подходом у них нет даже надежды.

Представьте, что маркетинг – это усилитель. Приведу пример. Вы рассказываете одному человеку о том, чем вы занимаетесь, но он не проявляет никакого интереса. Тогда вы находите десять человек и рассказываете им, но они тоже не визжат от восторга. Если вы усилите свое сообщение с помощью маркетинга и расскажете о своем бизнесе 10 000 человек, почему вы решили, что результат изменится?

Маркетинг – это гонка с препятствиями, если вы не представляете, зачем существует ваш бизнес и почему люди должны покупать именно ваш товар, игнорируя товары ваших ближайших конкурентов.

Вам нужно уникальное торговое предложение (УТП).[6]6
  Концепцию УТП впервые сформулировал и ввел в обиход известнейший американский рекламист Россер Ривз в 1961 году в своей книге «Реальность в рекламе». Ривз акцентировал внимание на том, что эффективность рекламы (читай: продаж) определяется следующим фактором: она должна мгновенно захватывать внимание потенциального клиента с помощью одного, но очень сильного предложения, которое не могут сделать конкуренты. Предложения, которое побудит получателя рекламы к выполнению целевого действия. – Прим. ред.


[Закрыть] На этом многие застревают. Они думают: «Я продаю кофе. В этом нет ничего уникального».

Неужели? Почему же не все покупают кофе за $1 в магазинчике 7-Eleven? Почему мы выстраиваемся в очередь и покупаем кофе за $4–5 у какого-то хипстера, которому явно не мешало бы помыться? Подумайте. Вы регулярно переплачиваете 400–500 % за тот же товар.

Или вода – один из самых распространенных товаров на земле. Когда вы покупаете бутылку воды в магазине или в торговом автомате, то, не моргнув глазом, платите в 2000 раз больше, чем если бы вы налили стакан воды, пропущенной через фильтр у себя дома.

В обоих примерах продукт не менялся, но условия и обстоятельства изменились или же изменилась упаковка и доставка.

Цель вашего УТП – ответить на вопрос клиента: зачем мне покупать у вас, а не у ваших конкурентов?

Еще одна полезная проверка – ответьте на вопрос: если убрать название компании и логотип с вашего веб-сайта, люди все равно узнают вас, или это может быть любая другая компания из вашей отрасли?

Распространенная ошибка – упоминать «качество» или «блестящий сервис» в своем УТП. И вот почему.

1. Качество и блестящий сервис – это ожидания, неотъемлемая часть хорошего бизнеса, но не уникальная характеристика.

2. Люди узнают о вашем качестве и блестящем сервисе только после покупки. Эффективное УТП должно привлечь внимание потенциальных клиентов до того, как они примут решение о покупке.

Вы поймете, что рекламируете свой бизнес как товар широкого потребления, когда потенциальные клиенты, прежде всего, спросят о цене.

Позиционировать себя как производителя товаров широкого потребления и предлагать самые низкие цены, чтобы привлечь клиентов, – ужасная ситуация для малого бизнеса. Это примитивно, унизительно и неминуемо кончится слезами.

Выход – сформулировать уникальное торговое предложение, отражающее то, что позиционирует вас по-другому, чтобы, сравнивая вас с конкурентами, потенциальные клиенты видели очевидную разницу.

Если вы ничем не отличаетесь от конкурентов (как яблоко от яблока), то все решает цена, и вам конец. Всегда найдется тот, кто продаст свой товар дешевле, чем вы.

По-настоящему уникальных продуктов и компаний мало, так что возникает вопрос: «Раз в моем бизнесе нет ничего уникального, как же составить УТП?»

Помогая своим клиентам сформулировать УТП, я всегда предлагаю им задать себе два вопроса. Ответы на них – путь к маркетинговому и финансовому успеху.

• Зачем им покупать?

• Зачем им покупать у меня?

На эти вопросы нужен четкий, лаконичный, количественно измеримый ответ. Вместо невнятной ерунды «мы самые лучшие» или «у нас самое лучшее качество».

Назовите уникальное преимущество, которое вы предлагаете. Причем эта уникальность не обязательно касается самого продукта. Как мы уже говорили, поистине уникальных продуктов крайне мало. Уникальность может быть в упаковке, доставке, обслуживании или даже в самих продажах.

Нужно позиционировать себя таким образом, чтобы, даже если бы ваши конкуренты работали прямо через дорогу от вас, клиенты все равно пришли бы к вам, а не к ним.

Сделайте все правильно, и, возможно, они даже выстроятся в очередь, чтобы купить товар у вас, а не у конкурентов, – как в Apple.

Нам нужно проникнуть в мысли потенциальных клиентов. Чего они хотят? Вряд ли это просто товар, который вы продаете; скорее всего, это результат того, что вы продаете. Разница несущественная на первый взгляд, но на самом деле она огромна.

Например, если человек потратит на часы $50, то он приобретет совершенно не то, что человек, который потратит на часы $50 000.

Во втором случае он покупает статус, роскошь и эксклюзивность. Конечно, он хочет, чтобы часы показывали время, как и тот, кто потратил $50, но вряд ли это основная мотивация.

Итак, чтобы проникнуть в мысли потенциальных клиентов, нужно понять, какой конечный результат они ожидают получить. Затем нужно составить уникальное торговое предложение, опираясь на результат, к которому стремится потенциальный клиент.

Например, если вы владелец типографии, то у вас потребительский бизнес. Нужно как можно быстрее выбраться из этой категории. Я не имею в виду, что нужно покинуть отрасль, но попробуйте позиционировать себя по-другому.

Перестаньте бездумно продавать визитки, брошюры и печатную продукцию и начните задавать открытые вопросы: «Почему вы обращаетесь к нам? Какого результата вы ждете?» Потенциальным клиентам не нужны визитки и брошюры, им нужны те преимущества, которые визитки и брошюры принесут их бизнесу.

Так что можно сесть с ними и обсудить: «Какова ваша цель? Давайте проведем аудит и оценим все, чего вы хотите достичь с помощью печатной продукции». Обговорив весь процесс, можно взять с них плату за аудит. Затем, если они наймут вас, стоимость консультации можно включить в стоимость работы. Теперь вы уже не просто исполнитель. Теперь вы доверенный советник, который обслуживает потребности клиента.

Запомните: у ваших потенциальных клиентов, по сути, три варианта действий:

• купить продукт у вас;

• купить его у ваших конкурентов;

• ничего не делать.

Вы, наверное, думаете, что главная проблема – это конкуренты, но на самом деле бороться с инертностью потенциальных клиентов намного сложнее. Поэтому нужно сначала подумать, зачем этим людям вообще покупать данный продукт. И уже потом – зачем им покупать у вас.

Мы живем в эпоху поколения броских заголовков, которому приходится переваривать тысячи сообщений каждый день. Сегодня, как никогда, важно формулировать ваше сообщение четко, доступно и эффективно.

Вы можете объяснить суть своего продукта и его уникального преимущества одним коротким предложением?

Не забывайте, что путаница и невразумительность никак не способствуют продажам. Особенно если у вас непростой продукт. Многие предприниматели ошибочно думают, что если у клиента возникнут вопросы, он обратится к ним за дополнительной информацией. Это так далеко от действительности! Если клиент сбит с толку, вы его потеряете.

У людей слишком большой выбор и слишком много информации, которая обрушивается на них регулярно, так что им вряд ли захочется разбираться в путаном, непонятном торговом предложении.