Текст книги "Гений бизнеса"

Аллен Ганнет
Гений бизнеса. Как зарабатывать на своих способностях

Научный редактор Анна Шапочкина

Издано с разрешения Allen Gannett, c/o Levine Greenberg Rostan Literary Agency и Synopsis Literary Agency

Все права защищены.

Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

© Allen Gannett, 2018 This edition published by arrangement with Levine Greenberg Rostan Literary Agency and Synopsis Literary Agency

© Перевод на русский язык, издание на русском языке, оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2019

* * *

Посвящается Гарри Уэллеру

Предисловие

Всем нам говорили неправду о природе креативности.

В культуре столетиями насаждается миф о том, что творческий успех – это всегда результат внезапного озарения. Что для создания литературных бестселлеров, шедевров живописи и самых популярных мобильных приложений нужен секретный ингредиент, не имеющий никакого отношения к логике и рациональному мышлению и доступный лишь «гениям», но не нам – простым смертным.

Мудрецы и критики давным-давно убеждают нас в этом, рассказывая восторженные истории о гениях и подчеркивая, что за творческими достижениями всегда стоит великая личность, игры подсознания и Божий промысел.

Цель этой книги – раскрыть вам правду о творческом успехе: на самом деле все хиты имеют научную основу, и в наши дни нейробиология дает нам невиданную ранее возможность расшифровать и воссоздать моменты «вдохновения». Так мы можем понять, как создаются популярные продукты, которые не надоедают публике.

Меня всегда интересовали закономерности. В детстве я часами играл в компьютерные игры, выясняя, как работает искусственный интеллект, чтобы сокрушить виртуального противника и спасти королевство (планету или страну – думаю, понятно, о чем я).

В юношеском возрасте это переросло в непродолжительное увлечение телевикторинами (хотя я успел достичь в этом немалых успехов).

Сейчас я реализую свое давнее пристрастие в двух сферах.

Днем я руковожу компанией, которая занимается интерпретацией маркетинговых данных крупных брендов – то есть как раз поиском закономерностей. Мы сотрудничаем с компаниями из списка Fortune 500 и успешными стартапами и помогаем им понять, какие маркетинговые каналы, форматы посланий и тактики будут успешными в будущем, исходя из данных за прошедшие периоды.

По вечерам я изо всех сил ищу закономерности в творческом успехе. Последние два года я опрашивал самых успешных людей – от кулинарных звезд и знаменитых писателей до авторов роликов на YouTube. Я сидел рядом, ужинал, болтал лично или по Skype с так называемыми «гениями» нашего времени. Кроме того, я общался с самыми выдающимися учеными в сфере креативности, гениальности и нейробиологии.

И что же?

Оказывается, устоявшиеся представления о креативности – лишь вымысел. Чтобы вознестись к высотам творческого или предпринимательского успеха не нужны врожденные сверхспособности людей-икс. И на самом деле есть некая закономерность, с которой творческие люди создают хиты, и она доступна любому. Она интуитивна, но ей можно научиться. И она не имеет ни малейшего отношения к мистике. Не нужно ни употреблять запрещенные препараты, ни ждать озарения.

Судя по тому, что я выяснил, целенаправленно повторяя действия прославленных гениев, можно приблизиться к созданию и воплощению собственной великой идеи.

А теперь к делу.

Часть 1. Развенчание мифов о креативности

1. Воплощение мечты

Стоял ноябрь 1963 года.

Пол Маккартни проснулся[1]1
  Подробности создания песни Yesterday в основном взяты из:
  The Beatles Anthology. New York: Chronicle Books, 2000;
  Ray Coleman. McCartney: Yesterday and Today. London: Boxtree, 1995;
  Phillip McIntyre. “Paul McCartney and the Creation of ‘Yesterday’: The Systems Model in Operation”. Popular Music. 25 (2). 2006;
  David Thomas. “The Darkness Behind the Smile”. The Telegraph. August 19, 2004. www.telegraph.co.uk;
  Alice Vincent. “Yesterday: The Song That Started as Scrambled Eggs”. The Telegraph. June 18, 2015.


[Закрыть], а мелодия из сна продолжала звучать в его голове. Двадцатиоднолетний рок-идол[2]2
  В 1963 году Beatles считались рок-группой. Здесь и далее, если не указано иное, прим. науч. ред.


[Закрыть] сел за пианино, стоящее в комнатке на верхнем этаже дома № 57 на Уимпол-стрит[3]3
  Подробности жизни Пола Маккартни на Уимпол-стрит и создания Yesterday взяты из:
  “People: Jane Asher”. The Beatles Bible. www.beatlesbible.com;
  Ray Coleman. Op. cit.; Phillip McIntyre. Op. cit.;
  David Thomas. Op. cit.


[Закрыть] в Центральном Лондоне.

Что же это за мелодия?

Он сел за инструмент и постарался воспроизвести приснившиеся ноты.

Она казалась такой знакомой.

В конце концов у него получилось: соль, септаккорд фа-диез минор, си, ми минор и ми. Он играл снова и снова. Мелодия ему очень нравилась, но она определенно напоминала какую-то полузабытую песню, которую он когда-то слышал. Как и любому музыканту, ему не хотелось ненароком позаимствовать чужой мотив. «Слишком знакомо звучит, – думал он. – Где же я ее слышал?»

Приснившаяся Маккартни мелодия в конечном счете стала бессмертным хитом Yesterday – самой часто записываемой песней за всю историю музыки, на которую существует три с лишним тысячи кавер-версий.

Она звучала более семи миллионов раз по американскому телевидению и радио[4]4
  Sean Magee. Desert Island Discs: 70 Years of Castaways. London: Transworld Publishers, 2012.


[Закрыть] и является четвертой из самых кассовых музыкальных композиций всех времен[5]5
  “The Richest Songs in the World”. BBC Four. 2012.


[Закрыть].

Как выразился однажды сам Маккартни: «Думаю, эта песня – “бомба” века». Конечно, это один из величайших хитов ХХ столетия, к тому же родившийся во сне. В интервью для документального сериала «Антология “Битлз”» он сказал, что этот опыт значительно повлиял на все его творчество: «Поразительно, что она вот так просто пришла ко мне во сне. Поэтому не хочу ничего утверждать. Музыка – это таинство».

Для исследователей креативности ниспосланная Полу Маккартни мелодия – классический пример незапланированного творческого порыва, внезапно осенившей человека гениальной идеи. Именно неожиданность таких вспышек вдохновения, не имеющих очевидной причины, и наводит на мысли о сверхъестественном. Любой, кого гениальная идея посещала в душе, на пробежке или прогулке, переживал нечто подобное.

Примеры Джоан Роулинг, придумавшей Гарри Поттера в лондонском поезде, и Моцарта, сочинявшего свои произведения словно вовсе без усилий, заложили основу современной теории вдохновенной креативности, как я ее называю: представления о творческом успехе как о результате таинственных внутренних процессов, перемежающихся внезапными вспышками озарения. И в нашей культуре утвердилось мнение, что уверенный в себе человек с врожденным талантом способен создавать хиты с помощью одного только вдохновения.

Более того, эта точка зрения касается не только традиционных жанров искусств, таких как музыка и литература. Стив Джобс, образец гения цифровой эпохи, в очень цитируемой фразе пояснил: «Если спросить у творческого человека, как он что-то сделал, он почувствует себя немного виноватым, потому что ничего на самом деле не делал, это само пришло в голову»[6]6
  Gary Wolf. “Steve Jobs: The Next Insanely Great Thing”. Wired. February 1, 1996. www.wired.com.


[Закрыть].

Теория вдохновенной креативности сегодня определяет восприятие творчества большинством людей. Но откуда берется внезапное озарение? Только в разуме ли дело? Что, если исследовать моменты вдохновения?

Угадай мелодию

Мелодия песни Yesterday пришла к Маккартни утром выходного дня. Проснулся он, как обычно, около полудня – с подружкой Джейн они частенько допоздна засиживались в лондонских ресторанах и клубах.

Маккартни беспокоило, что мелодия была такая ясная и четкая. Она казалась слишком законченной. Он предполагал, что непреднамеренно скопировал ее у кого-то. Может быть, услышал ее в коллекции записей отца? Stairway to Paradise? Chicago? Lullaby of the Leaves?

«Битлз» тщательно подходили к созданию хитов. Однажды в интервью Леннон рассказывал, как они писали свой первый успешный сингл Please, Please Me: «Мы старались максимально его упростить… наша цель была – сделать хит. Это моя попытка писать как Рой Орбисон».

Рождение Yesterday было совсем не похоже на типичный для Маккартни творческий процесс. Мелодия походит на джазовую, как говорил он сам: «У моего отца было много записей старого джаза. Я думал, что мог припомнить что-то оттуда».

Маккартни решил спросить у друзей, что они думают.

Сначала он обратился к Джону Леннону. Тот сказал, что ничего подобного не слышал. Все еще скептически настроенный, Маккартни пошел к своему другу Лайонелу Барту, автору многочисленных хитов. Маккартни напел ему мелодию, но и тот ничего похожего не вспомнил. Складывалось впечатление, что это было действительно оригинальное произведение.

Но сомнения еще оставались, и Маккартни продолжил попытки. Он решил найти кого-нибудь постарше и поопытнее, кто смог бы успокоить его совесть.

Несколько дней спустя он встретился с Альмой Коган – британской певицей, прославившейся песней Dreamboat и еще шестнадцатью хитами. Если кто и мог разрешить проблему Маккартни, то только она.

Он сел за пианино и наиграл мелодию ей и ее сестре. «Очаровательно», – сказала Коган, когда он закончил.

Маккартни спросил ее, не слышала ли она раньше что-то подобное. Может быть, это чья-то песня?

Коган ответила: «Нет. Ни на что не похоже. Красивая мелодия».

Теперь Маккартни был окончательно убежден. Ему приснилась великолепная музыка, в полном соответствии с теорией вдохновенной креативности и представлениями о мистической природе творчества.

Эту теорию можно толковать двояко.

Положительный аспект в том, что прилив вдохновения может посетить кого угодно. Песня Yesterday пришла к Маккартни во сне, неподвластно ему. Вероятно, любому может присниться будущий хит.

С другой стороны, многие считают, что при недостатке врожденного таланта или гениальности такой момент никогда не наступит. Теория вдохновенной креативности относится только к тем, кто родился гением.

В результате многие отказываются от мечты о карьере великого музыканта, писателя или бизнесмена и вместо этого становятся потребителями или меценатами. А оптимисты ждут внезапных приливов вдохновения.

Теорию вдохновенной креативности поддерживают бесчисленные байки из жизни творческих людей. Писатели рассказывают, что ждут вдохновения. Бизнесмены говорят об ожидании великих идей. Музыканты мечтают войти в творческий экстаз.

О креативности и способах выхода из творческого кризиса и вхождения в «поток» написано несметное количество книг и публикаций в блогах. В экранизированных биографиях великих художников подчеркивается предопределенность их судьбы и одновременно принадлежность к породе безумных гениев.

А все остальные прозябают на обочине.

Но что, если теория в корне ошибочна? Что, если не надо ждать никакого вдохновения?

Путь к Yesterday

Хотя история рождения песни Yesterday известна почти всем, немногие знают о том, что в окончательном варианте Маккартни очень удалился от изначальной версии.

Представление о том, что песня сразу пришла к нему целиком, неверно.

Маккартни приснилась только последовательность аккордов. Он проделал долгий путь от момента, когда проснулся со звучащей в голове мелодией, до знакомой всем песни. Прежде всего, у мелодии не было слов. Чтобы продолжать работать над структурой песни, ему был нужен некий текст.

Когда Маккартни играл для Альмы Коган, в комнату вошла ее мать и спросила: «Кто-нибудь хочет омлет?»

Так у Маккартни появились первые слова: мой омлет.

Первоначальный, черновой, текст звучал так:

Мой омлет

Как же, детка, я влюблен в твой след!

Дидл-дидл

Верю я лишь в мой омлет[7]7
  Вольный перевод: Scrambled eggs / Oh, my baby, how I love your legs / Diddle diddle / I believe in scrambled eggs.


[Закрыть].

После этого на завершение песни ушло еще почти двадцать месяцев изнурительного труда. Маккартни на ней просто зациклился. Всех, кто с ним работал, уже тошнило от всё новых версий.

Джордж Харрисон рассказывал в интервью: «Он без конца твердил об этой песне. Как будто он Бетховен или кто-то в этом роде…»

Даже во время съемок второго фильма «Битлз» «На помощь!» (Help!) Маккартни был непоколебим. Он работал в перерывах. Однажды продюсер фильма Дик Лестер, который уже был сыт этим по горло, заявил ему: «Если я услышу это треклятую мелодию еще раз, пианино уберут со сцены. Заканчивай или бросай уже!»

Позже, во время первого тура по Франции, Пол поставил пианино в гостиничный номер, чтобы не прерывать работу над песней. И его труды окупились сторицей. Когда продюсер Джордж Мартин впервые услышал песню, он был просто зачарован. Она была ни на что не похожа. До такой степени, что Мартин переживал, что Yesterday не впишется в альбом «Битлз».

Маккартни решил, что текст должен быть грустным (и омлет в нем совершенно неуместен). «Помню, я думал о том, что публике нравятся печальные мелодии. Люди любят иногда немного взгрустнуть наедине с собой, послушать пластинку и повздыхать». Песня вместе с окончательным текстом появилась только в мае 1965 года, во время тура по Португалии.

Месяц спустя Маккартни отправился с Джорджем Мартином в студию записывать песню. По словам Мартина, Пол играл Yesterday в студии «Эбби-роуд» № 2 компании EMI на акустической гитаре. Единственное, что Мартин предложил добавить, это струнный оркестр. Но Маккартни решил, что это будет уже слишком. В ответ Мартин предложил струнный квартет – и с этим мелодичным и немного печальным сопровождением Yesterday вышла в свет.

В общей сложности процесс создания культовой песни, которую считают результатом чудесного озарения, длился почти два года, и ее путь от сна до записи был долгим и извилистым. Песня не появилась в одно мгновение, за ней стоял многомесячный тяжелый труд.

Но ведь не станешь спорить, что она была ниспослана свыше? Как это объяснить?

Множество доморощенных исследователей в восторге от легенды Yesterday – изучающие креативность ученые, историки музыки, страстные фанаты группы. Все ищут ответ на вопрос, откуда на самом деле взялась мелодия.

Самую логичную теорию происхождения Yesterday предложил Ян Хаммонд. Он отметил, что песня «является прямым продолжением мелодии Georgia on My Mind в исполнении Рэя Чарльза. У них не только одинаковая последовательность аккордов, но еще и басовая партия совпадает»[8]8
  Ian Hammond. “Old Sweet Songs: In Search of the Source of I Saw Her Standing There and Yesterday”. Soundscapes: Journal on Media Culture. no 5 (July 2002). www.icce.rug.nl; Phillip McIntyre. Op. cit.


[Закрыть].

И в самом деле, «Битлз» и Пол Маккартни были большими поклонниками Рэя Чарльза. Они начинали свою карьеру, играя каверы на его песни в барах и клубах немецкого Гамбурга. Джон Леннон говорил, что исполнять свой репертуар после этого «было очень страшно, ведь мы играли великие шедевры других музыкантов – Рэя Чарльза, Литтл Ричарда и других».

Именно поэтому необъяснимое вдохновение Пола Маккартни, скорее всего, вызвано тем, что его мозг на подсознательном уровне перерабатывал любимую музыку. Как и большинство произведений, это развитие уже существующей последовательности аккордов. И кстати, как подчеркнул Хаммонд, версия Georgia on My Mind Рэя Чарльза проистекает из оригинала Хоги Кармайкла. Такого рода заимствования, переработки и влияния типичны для историй творческого успеха.

Вспоминая о работе над Yesterday, Маккартни подчеркивает внезапность рождения мелодии. Но по меньшей мере в одном интервью он признавал, что в этом были задействованы какие-то более приземленные материи: «Если вы очень духовный человек, то можете считать, что Бог ниспослал мне мелодию, а я ее только воспроизвел. Если же вы больше скептик, то полагайте, что я загрузил в свой внутренний компьютер прослушанное за миллионы лет, в том числе записи из коллекции отца, мои любимые композиции – например, Фреда Астера и Гершвина, и в итоге в одно прекрасное утро компьютер выдал мне стоящую, по его мнению, мелодию».

То, что считается необъяснимой гениальностью, как правило, все-таки объяснимо.

Теория вдохновенной креативности существует уже тысячи лет, со времен Древней Греции. И пусть пресса без устали напоминает о ней, а я расскажу вам о современных ученых, доказавших, что творческим потенциалом обладает каждый человек.

При этом если наше восприятие Маккартни и других творческих деятелей ошибочно – и лучше было бы назвать их неустанными и сосредоточенными тружениками, – все равно непонятно, как они добились коммерческого успеха. Несчетное число художников годами пишет картины, но слава обходит их стороной. Нескончаемая череда писателей не покладая рук трудится над романами, которые никогда не продадутся. А сколько художников, скульпторов, хореографов и музыкантов не добились признания даже у критиков, не говоря о большем. Очевидно, популярность не зависит напрямую от затраченных усилий.

Так можно ли понять истинные причины творческого успеха?

2. Ложные знания

Как я уже говорил, меня всегда привлекали закономерности. На самом деле большинство явлений, кажущихся естественными или удивительными, порождены какой-то системой, в которой происходят повторяющиеся процессы. И я уверен, что если расшифровать эти закономерности, можно достичь любых целей, от пустячных до самых серьезных.

В восемнадцать лет мне захотелось участвовать в телевикторинах. Это было мне в новинку и при этом сулило развлечение и хорошие призы. Именно поэтому я подал заявку на все шоу, о которых знал (и о которых никогда не слышал).

Одни требовали написать эссе. Другие, как Jeopardy, просили пройти онлайн-тесты. Третьи, как Wheel of Fortune, просто высылали анкету.

Я разослал письма, заполнил все онлайн-бланки и стал ждать.

Несколько месяцев не было никаких вестей, а потом меня пригласили на прослушивание в Wheel of Fortune. Вместо того чтобы учить ответы на вопросы, я решил посвятить несколько недель до прослушивания тому, чтобы выяснить, чего хотят продюсеры. Я просмотрел десятки серий в поисках общих сценариев поведения участников. Я копался в обсуждениях игр на форумах и читал записи в блогах тех, кто побывал на прослушивании. И в итоге нашел закономерность: выбирали не тех, кто интереснее всех отвечал на вопросы. Участниками становились те, кто имел хорошую дикцию и громкий голос, не боялся выглядеть глупо и производил на домашнюю аудиторию впечатление человека необычного и энергичного.

Так что я ничего не зубрил, а искал интересный образ. Я решил пародировать Элмо – персонажа кукольного сериала «Улица Сезам», – что должно было рассмешить или покорить публику, а с утра перед прослушиванием выпил двойной эспрессо. Теперь недостаток энергии мне не грозил.

И у меня получилось! В том году я участвовал в Wheel of Fortune. И хотя проиграл Джоанне из Вирджинии – все-таки стоило и о вопросах подумать, – теперь у меня была гипотеза: телевизионным продюсерам нужен определенный типаж энергичных людей, которых я, немного попрактиковавшись, вполне мог изобразить.

Желая доказать себе, что мой успех был закономерным, я пошел на прослушивание в другое шоу.

Несколько месяцев спустя меня взяли на MTV в Movers and Changers – конкурс для бизнесменов с ведущим Ником Кэнноном. Это шоу походило на поздние версии Shark Tank, и я снова проиграл. Мою бизнес-идею оценивали знаменитые люди, в том числе Джим Крамер из CNBC – он проголосовал против, а точнее, прокричал: «Учись продавать!»

В конечном счете мое увлечение закономерностями привело меня к более серьезным начинаниям.

Это не книга по маркетингу (хотя он и применим в этой сфере), но большинство наблюдений я сделал, будучи маркетером. В 2011 году я стал директором по маркетингу венчурного стартапа и занялся повышением эффективности компании. И опять же вычислял закономерности. Я подробно изучил стратегию и результаты анализа аудитории и к своему удивлению нашел данные, из которых было понятно, куда направить усилия.

Я обнаружил темы и методы, вызывающие отклик у аудитории. Однако поиск закономерностей был долгим и невероятно трудоемким.

Именно поэтому в 2012 году я уволился и основал TrackMaven – компанию по прогностическому анализу для маркетеров. Я хотел автоматизировать работу с электронными таблицами и формулами Excel.

Крупнейшие мировые бренды обращались в TrackMaven за интерпретацией маркетинговых данных. Наше программное обеспечение разработано для поиска закономерностей в миллионах значений маркетинговых показателей, что отвечает на важные вопросы. Стоит ли компании по оказанию финансовых услуг больше вкладывать в рекламу на Facebook? О чем розничному бренду лучше писать в блоге – о скидках или новинках? Сколько электронных писем выдержит клиент, прежде чем отпишется от рассылок? На нашей платформе компании смогут найти ответы на эти вопросы.

С момента основания TrackMaven постоянно развивается[9]9
  Подробнее о TrackMaven на сайте https://trackmaven.com.


[Закрыть]. Мы собрали более 28 миллионов долларов от институциональных инвесторов, работали с сотнями компаний – как с входящими в список Fortune 500, так и со стремительно растущими стартапами, а Inc. 500 назвал нас одной из самых активно развивающихся компаний в Америке.

Поскольку мы анализируем данные лидеров мирового рынка, мы видим то, что недоступно другим.

Благодаря этому я обнаружил поразительную закономерность: большинство маркетеров ошибаются.

Вообще их профессия считается одной из самых творческих деловых специальностей. При этом, согласно данным Института контент-маркетинга, только 30 % специалистов в области потребительского маркетинга уверены в том, что их контент работает. В одном исследовании выяснилось, что всего 2,8 % маркетинговых кампаний В2В достигают целей[10]10
  “Annuitas B2B Enterprise Demand Generation Survey 2014”. Annuitas. 2014. go.brighttalk.com.


[Закрыть].

Неудачи стали нормой для большинства специалистов в этой сфере. И я задумался: почему же ошибаются самые творческие люди в компаниях?

За ответом на этот вопрос я отправился непосредственно к маркетерам. Я хотел понять, почему они то и дело дают маху. Может, контента слишком много? Или слишком мало? Почему статистика развития стабильно неутешительная?

Оказалось, сегодня маркетеры являются приверженцами неверных закономерностей. Они часто употребляют такие слова, как «инновации», «сотрудничество», «мозговой штурм». По-моему, это профессиональный жаргон людей, ожидающих вдохновения. Одни верят в мифы о креативности, а другие в то, что гениальная идея кампании внезапно придет в нужный момент.

Маркетеры подсознательно следуют мифической теории вдохновенной креативности и руководствуются ею в работе.

Что я хочу этим сказать? В их офисах все благоприятствует мозговым штурмам. Куда ни посмотри, кругом переговорные комнаты и маркерные доски, как будто само их присутствие стимулирует выплеск сдерживаемой креативности. По данным одной торговой группы, почти 70 % офисов сейчас имеют опенспейсы для поощрения сотрудничества и «перекрестного опыления». И, конечно же, компании в целом и отдельные команды устраивают мозговые штурмы чаще, чем когда-либо ранее. Но тем не менее во всех сферах бизнеса большая часть маркетингового контента не обретает молниеносную популярность и не стимулирует продажи.

Очевидно, что открытая планировка и изобилие маркерных досок не прокладывают путь в новую эру креативности.

И этот подход практикуют не только маркетеры. Я встречался с представителями самых разных творческих профессий, от художников и шеф-поваров до писателей и бизнесменов. И оказалось, что во всех этих сферах царит теория вдохновенной креативности и персонал с ее помощью пытается найти идею, которая обязательно принесет успех (а еще лучше – случайно наткнуться на нее). Мои знакомые писатели, бизнесмены и даже художники всегда готовы к внезапному озарению.

Но и со всеми этими мозговыми штурмами и вдохновением большая часть романов не оправдывает надежд, большинство стартапов приходит к банкротству и мало кого из художников ждет слава. Во всех творческих профессиях креативность, как ее принято представлять – основанная на привольном течении мысли и свободных ассоциациях, – попросту не работает.

Хуже того, столько увлеченных людей покупаются на утверждение, что креативность – удел гениев, и бросают все попытки что-либо создать. Отказываются от мечты и становятся потребителями, а не производителями. В недавнем международном исследовании, в котором участвовало пять тысяч человек, выяснилось, что лишь четверть из них считают, что полностью реализуют свой творческий потенциал[11]11
  “Adobe State of Create”. Adobe. 2012. www.adobe.com.


[Закрыть].

С другой стороны, нам известна горстка гениев, от Пабло Пикассо до Стива Джобса, которые действительно добились колоссального коммерческого успеха.

Как им это удалось? И почему у нас не получается? Они сразу родились со знанием того, как превращать идеи в объекты поклонения? Или им просто повезло? А может, здесь есть что-то недоступное пониманию? Неужели большинство из нас так и не добьется успеха?

Чтобы ответить на эти вопросы, я проделаю обратный путь от успеха к его истокам. Как делаются хиты – лучшие рестораны, сценарии и стихотворения? В чем закономерность? Можно ли практиковать, оттачивать и совершенствовать успешность в творчестве как навык?

За ответами я обратился к первоисточникам. Я общался с людьми, достигшими вершин. Мне хотелось узнать, что они делали, чтобы раскрыть свой потенциал. Правда, не всегда им удавалось подобрать точные слова. Я летал по всему миру на встречи с художниками и шеф-поварами, говорил по Skype с рок-звездами и бизнесменами, опросил десятки талантливейших людей о процессе работы, детстве, поиске идей и даже обстановке рабочего места. Я надеялся найти повторяющиеся элементы.

Я знакомился с этими людьми самыми разными способами. Одним отправлял письма по электронной почте, с другими связывался через менеджеров, а со многими нашлись общие знакомые.

Кроме того, я изучил последние открытия в сфере креативности, беседовал с учеными, в арсенале которых есть новейшие средства и технологии для анализа гениальности, проштудировал тысячи страниц научных статей и журналов. Я надеялся, что наука объяснит процесс создания хитов.

Каков же был результат моего исследования? Я не только обнаружил скрытые закономерности, которые искал, но и узнал кое-что удивительное и воодушевляющее: теория вдохновенной креативности попросту необоснованна.

На самом деле, как вы скоро убедитесь, экспериментально доказано, что большинство людей рождается точно с тем же креативным потенциалом, что и успешные, плодовитые творческие личности. Еще я узнал, что привлекающий деньги и славу фактор обусловлен эволюцией, что гениальные мысли происходят не из мистического источника и что приливы вдохновения – не что иное как физиологические процессы, которые каждый может развивать в себе. Если вкратце, оказалось, что существуют научные методы достижения успеха, доступные любому.

В этой книге я расскажу вам о выявленных закономерностях.

Моя книга не о маркетинге. И не о саморазвитии. Это всего лишь руководство для понимания закономерностей креативности, приводящей к невиданному успеху. Вы узнаете историю творческого мышления и его развития со времен Древней Греции и до нашей динамичной эпохи Snapchat и Instagram. Вы откроете для себя нейробиологические факторы, лежащие в основе трендов. И наконец, я расскажу о четырех закономерностях, которыми пользуются состоявшиеся профессионалы в творческих сферах, и о научной подоплеке этих закономерностей. Хотя это сознательный процесс, у некоторых он происходит подсознательно в результате раннего обучения.

Стоит кое-что уточнить. Общепринятое научное определение креативности – это способность создавать нечто новое и при этом ценное. Ошибочно полагать, что достаточно чего-то нового и ни на что не похожего. Оно должно представлять ценность, то есть быть важным или полезным для большой или маленькой группы людей. Поп-звезда, сочинившая хит, создает нечто новое и ценное, как и программист, написавший популярное приложение. Из этого понятно, что в книге я пишу не только о живописцах и художниках, чьи картины представлены в музее Гетти или в Лувре. Хотя я привожу примеры творческих людей в традиционном понимании этого слова, в основном я рассказываю о современных художниках, предпринимателях, креативных личностях и компаниях, от певицы и сочинительницы песен Тейлор Свифт до изобретателей новых сортов мороженого в Ben & Jerry's.

Само собой, я приведу научное обоснование трендов. Они появляются, когда большая группа людей сходится во мнении, что нечто – песня, продукт или идея – представляет ценность. Что касается трендов, согласно исследованиям, в человеке сочетаются два, казалось бы, противоречивых желания: потребность в привычном и тяга к новому. Чтобы защититься от неизвестности, нам нужно что-то знакомое, например уют родного дома или компания близких друзей. Но вдохновение и потенциальные преимущества мы ищем в новом и необычном. Любой, кто не боится зайти в новый ресторан или послушать новую песню, меня поймет.

В исследованиях взаимодействие этих противоречивых желаний выражается функцией Гаусса, график которой представляет собой колоколообразную кривую[12]12
  Колоколообразная кривая – график функции Гаусса, которая используется для расчета плотности нормального распределения, а также в математическом анализе, математической физике и теории обработки сигналов.


[Закрыть]. Когда отдельный человек или группа людей много раз встречаются с чем-то новым, что каждый раз нравится им все больше и больше, оно постепенно достигает пика популярности. Затем наступает пресыщение и снижение популярности.

График креативности

Я называю эту колоколообразную кривую графиком креативности.

Социологи, психологи и экономисты уже несколько десятков лет осведомлены – и пишут – об этих противоречивых потребностях и соответствующем им графике. В своей книге 1967 года «Жажда хаоса» (Man's Rage for Chaos) Морс Пекхэм объяснил, как этот парадокс сказывается на восприятии культуры[13]13
  Morse Peckham. Man’s Rage for Chaos. New York: Schocken Books, 1967.


[Закрыть]. Почти пятьдесят лет спустя в книге в 2016 года «Скрытое влияние»[14]14
  Бергер Й. Скрытое влияние: Какие невидимые силы управляют нашими поступками. Минск: Попурри, 2017.


[Закрыть] (Invisible Influence) Йона Бергер рассказывает, что «понятные, но оригинальные» идеи оказывают самое значительное влияние на социум. А совсем недавно Дерек Томпсон в книге «Хитмейкеры»[15]15
  Томпсон Д. Хитмейкеры. Наука популярности в эпоху развлечений. СПб: Азбука-Бизнес, 2018.


[Закрыть] (Hit Makers) написал о том, как промышленные дизайнеры ХХ века учли этот феномен в правиле «наиболее продвинутый, но при этом приемлемый»[16]16
  Jonah Berger. Invisible Influence. New York: Simon & Schuster, 2016; Derek Thompson. Hit Makers. New York: Penguin, 2017.


[Закрыть].

Но о чем никто не упоминает, так это о том, как найти выгодную позицию на графике креативности, точку оптимального сочетания нового и привычного, безопасного и неожиданного, знакомого и необычного. В ходе интервью и исследований я выяснил, что именно для этого у популярных творческих личностей имеется в арсенале специальный метод – неважно, используют они его сознательно или бессознательно, могут сформулировать его суть или нет. Так называемая «гениальность» на самом деле – способность разобраться, как работает график креативности, и таким образом прийти к успеху.

Поразительно, насколько схожи методы новаторов, с которыми я общался, хотя они работают в совершенно разных сферах. Они хорошо знакомы с привычным и внедряют новое, заранее предполагая, как него отреагирует аудитория. Затем они плавно меняют стиль для привлечения дополнительного интереса к своей работе.

Их методы я называю «законами креативности». В книге я буду последовательно описывать их и разъяснять: закон потребления, закон подражания, закон творческих сообществ и закон итерации.

Творческие гении всегда на шаг впереди остальных и сознательно или подсознательно используют законы креативности для разработки масштабируемой системы успеха. Она помогает им находить или создавать идеи с идеальным сочетанием нового и знакомого.

Я приведу научное обоснование каждого закона и практические примеры. Благо, эти законы применимы в любой творческой сфере и подходят любому креативному человеку.

Опять же, традиционная точка зрения на креативность предполагает, что мы живем в мире бесконечных возможностей и должны ждать, когда новаторская идея пробьется к нам сквозь все преграды. Говорят, что это может произойти неожиданно, в любой момент – когда принимаешь душ, по дороге на работу или на совещании.