Текст книги "Продвижение ВКонтакте"

В управлении сообществом у вас должны быть выбраны первостепенный и второстепенный блоки. Зачем мы это делаем? Наша задача – сфокусировать внимание пользователей на нашей воронке продаж, иначе получится как в поговорке: кто в лес, кто по дрова.

В моем примере главный блок – это беседы, потому что в них я продаю через экспертность: пишу экспертные комментарии по вопросам участников. Пользователи, которые даже просто читают переписку и не вступают в диалог, начинают мне доверять, переходят в сообщество, в нем видят, что у меня есть товары – обучение по контенту, рекламе и личному бренду. Так люди с большей вероятностью совершат покупку.

Важно осознать, что первостепенно для вашего бизнеса. Я рекомендую одним из блоков использовать товары. С помощью таргетинговой рекламы можно сделать второе касание именно теми продуктами, к которым проявлял интерес конкретный пользователь. Помимо этого, алгоритмы соцсети позволяют найти тех, кто по поведенческим признакам похож на ваших покупателей. Эта настройка работает превосходно и требует минимум времени и усилий для ее создания.

В ссылках я рекомендую убирать внешние ресурсы. Казалось бы, если у нас есть свой сайт или представительство в «Инстаграме», то это дополнительная точка касания. Почему их нужно скрывать?

Дело в том, что я отслеживала эффективность. Когда у клиента был указан сайт в ссылках, пользователи заходили на него, изучали и уходили, так и не совершив целевое действие. Конверсия сайта была меньше 1 %, а конверсия сообщества – порядка 20 %, в итоге мы теряли часть трафика, хотя источник в двух случаях был один и тот же. Когда мы убрали ссылку на сайт, суммарное количество заявок увеличилось, потому что трафик не уходил вовне.

Другая особенность. Если вы указываете, например, аккаунт в «Инстаграме», человек переходит, нажимает на хештег под постом, начинает бродить по ссылкам, уходит к вашим конкурентам и забывает, с чего все началось. Он просто уже не вернется и не найдет ваше сообщество. Поэтому я рекомендую все-таки аккумулировать трафик внутри ВКонтакте, а в ссылки выносить только ключевые разделы вашего сообщества: «Отзывы», «Как заказать», «Акции», «Контакты».

Поскольку в предыдущем шаге мы затронули обсуждения, то важно заострить ваше внимание на том, что они должны быть актуальными. Никаких заброшенных тем предыдущих годов! Оставьте только ключевые разделы, другие удалите. Иначе пользователь потеряется в информационном бардаке и уйдет, так и не совершив целевое действие.

Я рекомендую использовать следующие темы: «Акции», «Как заказать», «Оплата и рассрочка», «Отзывы», «Вопросы-ответы», «Контакты». Регулярно проверяйте актуальность их наполнения и стимулируйте пользователей к диалогу в них.

Я считаю этот раздел основополагающим для продвижения коммерческого сообщества. Все потому, что ВКонтакте сейчас превосходно работает алгоритм автопродвижения товаров. Более того, результативность у него часто выше, чем при ручных настройках у опытных таргетологов.

Но, для того чтобы это было эффективно, нужно соблюдать ряд условий. Во-первых, я обращусь к исследованию компании eBay[1]1
  Исследование: http://group.puigvert.net/66661_ebay_sellerwebinar_feb4_ecommerce_trends_and_the_ebay_buyer_v3_cf.pdf


[Закрыть]. Они проанализировали 7 миллионов товаров и выяснили, что качественные фотографии могут повысить продажи до 5 %. Более того, если использовать несколько фото в карточке товара, то каждая дополнительная способна увеличить этот показатель еще на 3 %. Это к вопросу о том, стоит ли тратить время и деньги на создание качественных изображений. Стоит. Это важно. Только за счет увеличения числа фото, естественно хороших, вы повысите конверсию в продажу. ВКонтакте на момент написания книги доступно только пять карточек товара, поэтому ваша задача добавить их.

Вывод: больше фотографий – больше продаж. Важно, чтобы каждое фото несло дополнительную информацию для покупателя. Что это значит? Вы можете заснять отдельно детали, товар спереди, сзади, крупным планом, издалека, соразмерно (в человеческий рост, с руку и т. п.). Человек должен понимать, что он получит, тогда доверие к вам будет больше.

Я рекомендую на карточку товара, помимо фотографии, помещать название и стоимость. Идеально, если у вас есть акции и цены до и после. Да, функционал магазина ВКонтакте позволяет показать стоимость со скидкой и без скидки, но если вы усилите это через визуал, то конверсий у вас будет больше. При этом если вы хотите получать регулярные продажи и минимизировать возвраты, то будьте аккуратны с постобработкой в графических редакторах. Фото товара должно быть максимально реалистичным. Задействуйте для этого хорошую камеру и правильное освещение.

Кроме этого, на товарах важно размещать стоимость. Я проводила исследование среди 3000 респондентов с большим опытом покупок через Интернет с целью выявить, как они относятся к тому, чтобы узнать стоимость товара в личных сообщениях у продавца. 75 % настроены негативно, и они принципиально обратятся к тому, у кого открыты цены. То есть ³/₄ потенциальных покупателей не будут тратить время на выяснение, сколько стоит ваш продукт. Если у вас товар со сложным ценообразованием, например кухни на заказ, то укажите вилку цен «от и до», а также стоимость за конкретную работу в портфолио. Допустим: «Такая кухня стоит столько-то, включает то-то. Мы можем сделать индивидуальный проект по вашим пожеланиям. Расчет длится один рабочий день». Человек должен понимать, на что ему ориентироваться.

Некоторые спикеры поспорят со мной: мол, цена не указывается, чтобы человек вышел на контакт, а там его уже дожмут до продажи. Ответьте честно, у вас есть такие компетенции? Чтобы профессионально прогреть трафик и довести до конверсии с одного простого вопроса? За шесть лет работы в качестве SMM-специалиста я встречала лишь двух представителей бизнеса, у которых это было отточено до совершенства, и там бюджеты были достаточно крупные. Если речь о малом и микробизнесе, то весь «прогрев» выглядит так: «Сколько стоит? – Столько-то», на этом диалог обрывается. Поэтому я рекомендую указывать цены, для того чтобы не терять трафик и привлекать новую аудиторию через автопродвижение товара.

Учитывайте, что не все товары и услуги можно размещать. ВКонтакте вправе по своему выбору удалить карточку товара из соответствующего раздела сообщества либо отключить раздел «Товары» в случае нарушения установленных правил и/или несоответствия товаров магазина политике, взглядам и убеждениям администрации сайта.

Какие товары и услуги запрещено продвигать?

Перечисляю:

– анаболические стероиды, иные препараты, специализированные пищевые продукты, воздействующие на рост мышц, действие которых аналогично действию стероидов, а также БАДы;

– любые лекарственные средства, медицинские товары и технику, изделия медицинского назначения, медицинские услуги и услуги оздоровительного характера;

– любую алкогольную (включая пиво) и табачную продукцию, курительные принадлежности (в том числе электронные сигареты), за исключением аксессуаров, не являющихся напрямую частью прибора для курения (зарядные устройства, чехлы для вейпов, чистящие салфетки и т. п.), услуги компаний, занимающихся производством такой продукции;

– цифровые наркотики и курительные смеси, соли, попперсы, веселящие газы и любые психотропные вещества;

– интимные тренинги, стриптиз-клубы, эротический массаж, средства для повышения потенции и аналогичные средства, эскорт-услуги и пр.;

– порнографические материалы;

– услуги вебкам-студий и другие услуги, связанные с предоставлением видеообщения в интимных целях;

– оружие (военное и гражданское), в том числе оружие самообороны, спортивное, охотничье и сигнальное оружие;

– любые услуги экстрасенсов, целителей, ясновидящих, предсказателей, черных и белых магов;

– коллекторские услуги;

– взлом страниц, накрутку (лайков, подписчиков, репостов, просмотров), спам-рассылки, продажу голосов и пр.; любые программы, автоматизированные скрипты для сбора информации на сайте и/или взаимодействия с сайтом;

– товары, тематика которых кардинально расходится с тематикой сообщества;

– ссылки на сторонние ресурсы, не имеющие отношения к товару;

– рекламу и места под рекламу в вашем сообществе.

Подведем итог. Ваша продукция должна быть разрешенной к размещению в блоке «Товары», а каждая карточка содержать хорошее изображение и описание, что туда входит, какие условия работы (не пишите длинные тексты, только ключевые моменты, которые закроют боль). Также следует указать цену товара. При соблюдении этих условий вы получите хороший результат от ваших рекламных кампаний и затратите минимум усилий на продвижение сообщества.

В сообщениях сообщества размещается приветствие с открытым вопросом, а также акция с дедлайном. Для чего мы это делаем?

Наверняка, когда вы писали посты в свое сообщество, то сталкивались с «проблемой чистого листа»: с одной стороны, вам есть о чем рассказать, а с другой – в голове пустота. И вы откладываете эту задачу до лучших времен. То же самое испытывают и ваши потенциальные покупатели. Вот они видят пустое окошечко. Как начать диалог? Что написать? Это порог стресса. Наша задача – вовлечь человека в общение и подвести его к воронке продаж. Если он не пойдет на коммуникацию, то вы лишитесь и потенциального клиента, и прибыли.

Например, в сервисном центре по ремонту телефонов приветствие может быть таким: «Здравствуйте, какая поломка произошла у вашего телефона?» Человек пишет: «У меня разбился экран, не держит зарядку». В этом случае пользователь понимает, что от него требуется и в какой форме. Если бы был поставлен закрытый вопрос: «У вас сломался телефон?», то с 80 %-й вероятностью русский человек ответил бы: «Нет», так как в нашем менталитете заложено давать отказ на любое предложение. Вспомните, что отвечают консультантам в магазине на вопрос «Вам что-то подсказать?»: «Нет, я просто смотрю». Это абсолютно нормальная реакция. Но когда мы задаем открытый вопрос, который подразумевает развернутый ответ, то человек описывает свою проблему и более охотно идет на диалог.

Для того чтобы усилить желание ответить на ваше приветственное сообщение, целесообразно организовать акцию и в идеале дополнить ее дедлайном. На примере сервисного центра это звучит так: «Акция до 1 декабря: бесплатная диагностика телефона. Также в подарок чистка динамика, микрофона и разъема зарядки». Это побудит совершить действие сейчас, не откладывая. Более того, подобный подход вовлечет аудиторию в воронку продаж. Человек приходит на бесплатную диагностику телефона, ему чистят динамик, микрофон, разъем зарядки, он получает качественную услугу и видит, в каких условиях она реализуется. В итоге у него возникает доверие, и вероятность того, что он согласится оплатить на месте дополнительный ремонт со скидкой, кратно вырастает.

Мы замеряли конверсию. Именно такой подход – открытый вопрос + акция с дедлайном – был наиболее эффективным на реальном проекте.

Следующий элемент нашего сообщества – это контакты. Дело в том, что в соцсетях люди покупают у людей. Часто пользователи переходят на страницы тех, кто указан в контактах, прежде чем отправить заявку. Они смотрят, можно ли верить этому человеку, всерьез ли он занимается этим бизнесом, и, исходя в том числе из личных предпочтений, совершают или не совершают покупку. Поэтому важно указывать не фейков, а реальных живых людей, которые могут помочь в случае возникновения какой-то проблемы. Достаточно привести контакты от одного до трех ключевых лиц.

Изучив продающие элементы, статус, почитав обсуждения, пользователь спускается ниже – на уровень постов сообщества. И важно, чтобы каждая единица контента приводила к конкретному целевому действию. Поскольку мы говорим сейчас о продажах, у нас должны быть опубликованы посты по болям, а не «С добрым утром!». Боль мы берем из той таблицы-матрицы, которую составили в начале первого раздела книги, и дальше показываем фактами, как мы закрываем эту боль.

Если мы говорим про комфортабельные корпуса, сделайте фото этих корпусов, опишите, когда был ремонт, какие стоят кровати, есть ли ортопедические матрасы, ортопедическое основание и т. д. Мы закрываем одним постом одну боль.

Идем дальше. Боль – вкусное питание. Показываем: вот меню, так выглядит стол, грязную посуду уносят официанты, они же находятся на раздаче. Вы показываете, как закрываете боль, через конкретные факты.

Не нужно делать солянку из разных болей. Один пост – одна боль, одно закрытие боли.

Призыв к действию «Для покупки писать сюда» не нужен. У вас пользователь уже и так понимает, куда ему нажать, чтобы войти в воронку продаж. На текущем этапе через контент мы закрываем конкретные страхи аудитории и показываем, что нам можно верить. У вас должно быть не менее десяти постов по болям. Это повысит результативность рекламной кампании во много раз.

Как создать идеальный закрепленный пост, который приведет читателя к нужному нам действию? Первое, что стоит сделать, – определить его цель. Для чего вы закрепили этот пост? К чему он должен подводить читателя и случайного посетителя группы? Чаще всего причины могут быть следующие:

1) узнать больше о компании или сообществе (повысить доверие);

2) понять, что группа очень полезная (подписаться и стать постоянным читателем);

3) получить скидку (заказать прямо сейчас);

4) воспользоваться уникальным бонусом;

5) убедиться, что вы действительно эксперт.

Самое главное: в посте должно быть только одно целевое действие. Тестируйте и обновляйте разные варианты. Только после определения цели вы можете начать разработку самого поста.

Что, как правило, публикуют в закрепе?

1. Закрытие болей. Такой пост фокусирует внимание пользователя на том, почему стоит купить у вас, а не у конкурентов (у которых, вероятно, даже дешевле). Всего за 30 секунд вы вызовете доверие потенциального клиента. Данный подход наиболее эффективен для большинства коммерческих сообществ.

2. «Полезности» – большая подборка ссылок на полезные сервисы, статьи, книги, видео и прочие вещи, которые могут очень пригодиться вашей целевой аудитории. «Если уж тут бесплатно такое выдают, что же тогда будет, если заплатить?» – думает пользователь и остается с вами. В идеале эти материалы должны быть вашего авторства, чтобы прокачать экспертность.

3. Конкурс – особенный отклик находит в новых группах, которым очень нужен приток свежего трафика, но и раскрученным сообществам не повредит. Только не увлекайтесь, иначе в подписчиках появится слишком много халявщиков.

4. Видео – запускается автоматически, если загружено напрямую ВКонтакте, а не добавлено через Youtube. Это открывает невероятные ресурсы для тех, кто заинтересован в продвижении. На видео можно записать ту же историю из первого пункта, собрать крутой проморолик с уникальным торговым предложением или даже разместить отзывы клиентов, чтобы потом показывать их всем.

5. Бонус. Акция. Уникальное торговое предложение. Предложение, от которого у клиента закружится голова. Акция, узнав о которой, человек скажет: «Да ну! Не может быть!!! Дайте два!!!»

Но будьте внимательны, в отношении закрепленных постов существуют строгие правила ВКонтакте:

1. В информации о группе, на обложке или аватарке, в обсуждениях, материалах, опросах и – внимание! – в закрепленных постах не допускается размещение сторонней коммерческой и политической рекламы.

Если у вас в закрепе стоит пост о конкурсе, одним из условий которого является подписка на другое сообщество (или аккаунт) либо любое другое взаимодействие со сторонним источником (скачать приложение, оставить данные и т. д.), эта запись тоже считается рекламной. При этом неважно, как связаны между собой сообщество и дополнительный источник (спонсор конкурса, другая группа администратора, представительство сообщества в других социальных сетях). Рекламные записи нельзя закреплять и публиковать их на стене свыше установленного лимита, это нарушение пункта 5.13.4. Правил пользования сайтом ВКонтакте.

2. Второй пункт связан с первым. Запрещено делать закрепленным репост из чужой группы. Это тоже считается рекламой и также карается разнообразными способами – от предупреждения до блокировки.

Поскольку подход с закрытием болей является наиболее эффективным для 99,9 % коммерческих сообществ, то предлагаю проработать именно его. Напоминаю, что «простыню» текста читать не будут, пишем максимально емко, выделяя ключевые боли.

Формула идеального закрепа выглядит так: закрытие болей + призыв к действию + ссылка, где его можно совершить.

Разберем на примере ниши ремонта телефонов. Выпускник моих курсов Алексей Самсонов является руководителем сервисного цента «РемТел» в Нижнем Новгороде. Он создал хороший закрепленный пост, посмотрите его на следующей странице.

Давайте разберем его подробнее. Каждый пункт является закрытием наиболее популярных болей из отзывов.

«Работаем 10 лет»: клиенты переживают, что шарашкины конторы быстро открываются и закрываются и, обратившись к ним, рискуешь остаться и без денег, и без телефона. Поэтому логично начать с информации о том, как долго мы на рынке.

«Ремонтируем телефон непосредственно при клиенте. Вы можете смотреть и контролировать весь процесс»: человек боится оставить дорогой телефон – а вдруг ему вернут другой аппарат, или сломают, или заставят платить за дополнительные услуги, которые ему не нужны? Поэтому мы даем клиенту шанс стать участником процесса.

«Реальная гарантия 90 дней – без споров, ругани и чеков»: клиент сталкивался с тем, что в ремонтных мастерских добиваться исправлений нужно только с боем. У нас же ситуация обратная.

«Запчасти в наличии и включены в цену ремонта. Обеспылевание внутри, восстановление пылевлагозащиты и чистка сеточек/разъемов всегда бесплатная»: пользователи обжигались на том, что в рекламе указана одна цена, а по факту оказывается в несколько раз больше. Поэтому мы снимаем этот барьер, сразу называя окончательную стоимость.

«Можем менять отдельно разбитое стекло на оригинальном экране без замены самого экрана»: каждый, кто хоть раз разбивал стекло на айфоне, знает, насколько это дорогое удовольствие (на последних моделях замена экрана обойдется в несколько десятков тысяч). Большинство сервисных центров устанавливают только целиком экран, так как технической возможности поменять лишь стекло они не имеют. Мы предлагаем пользователю сэкономить без потери качества.

И самое главное, далее мы показываем, где нужно совершить целевое действие.

«Записаться на бесплатную диагностику и получить чистку разъемов телефона в подарок + ссылка». Вся нижняя часть поста в данном примере – это кликабельное поле, которое привлечет человека в воронку продаж. Некоторые администраторы делают текстовый призыв без указания ссылки. Однако пользователя нужно направить в место совершения целевого действия. Иначе он может растеряться в сообществе (помните, у всех уровень владения соцсетями разный), а вы упустите продажу.

Мы закрыли боли, человек соглашается: да, нам можно доверять, продукт решает его проблему – и знает, куда нужно нажать для коммуникации.

Внешне все кажется просто, но на самом деле сгруппировать боли, которые используются максимально часто у ЦА, и закрыть их – довольно сложно. Нужно использовать то, что волнует чуть ли не каждого второго, тогда закрепленный пост будет работать на вас годами, не требуя какой-либо замены. В связи с этим рекомендую уделить созданию закрепленного поста максимум времени.

Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать, поэтому я сначала проиллюстрирую все вышесказанное, а после приложу чек-лист, по которому вы сможете проверить свою бизнес-страницу.

Прежде всего, по обложке понятно, чем занимается данная компания. Если закрыть всю информацию, все равно можно догадаться, что речь идет о ремонте техники Apple, трехмесячной гарантии, бесплатной диагностике. Далее в названии указаны ниша и локация, так как компания работает только по Нижнему Новгороду. Опять же, закрыв все продающие элементы, мы сразу поймем, чему посвящено данное сообщество.

Статус содержит акцию. В идеале, конечно, лучше усилить ее дедлайном.

Аватарка сообщества понятная, и по ней легко считать, чему посвящено сообщество.

В информации есть вход в воронку продаж. В идеале целесообразно дополнить текст ключевыми словами, вшитыми в связный текст, но главное учтено: предлагается записаться на бесплатную диагностику и получить чистку разъемов телефонов в подарок.

Отдельно указана контактная информация. Для бизнеса, который ограничен локацией, это важный момент.

В меню сообщества вынесены ключевые разделы, и первым пунктом снова идет вход в воронку продаж. То есть человек везде упирается в акцию и приглашение на диагностику. Не увидел в одном месте – наткнется во втором, третьем, четвертом и так или иначе попадет, куда нужно.

Закрепленный пост закрывает ключевые боли и содержит вход в воронку продаж. У человека нет возможности свернуть в другую сторону. Если он заинтересован, то сделает нужный нам клик.

Администратор сообщества подключил виджет. Это необязательно, но он также отражает вход в воронку продаж. Часто меню заменяет виджеты, которые используются в сообществах, иначе у пользователя из-за большого количества пестрых элементов происходит расфокусировка внимания. Поэтому используйте их по желанию.

Обсуждений всего четыре, и они актуальные. Отзывы оставляют регулярно. Через эмоджи заостряется внимание человека на акции. В контактах указан живой человек, к которому можно обратиться, прислать фото своего телефона и спросить, реально ли его отремонтировать.

Самое важное. Все товары сообщества оформлены и добавлены ценовые категории, карточки заполнены. Мы видим, что замена экрана на iPhone стоит 1600 рублей. Узнаем ключевые моменты: работа занимает 4 часа, выдается подменный телефон, гарантия 90 дней. В следующей карточке – разбивка по моделям: мы знакомимся с ценами на экраны для конкретной модели. Перед клиентом вилка цен, и человек понимает, за что он платит. Главное, здесь используется возможность автопродвижения товаров.

Помните о том, что группа ВКонтакте способна стать мощным инструментом для продаж, но только если ведете вы ее с толком, вкладывая средства не только в таргет.

Домашнее задание. Подготовленное к приему трафика сообщество помогает вовлечь пользователя в воронку продаж. Если реклама ведется на неподготовленной площадке, то рекламный бюджет улетит в трубу.

Для удобства я подготовила чек-лист, по которому вам необходимо сделать самоаудит. В нем (да-да, прямо в книге ручкой или карандашом) вам нужно проставить галочки после проработки каждого элемента.

ЧЕК-ЛИСТ

Подготовка сообщества к приему трафика

Матрица потребностей покупателя

☐ Собраны конкуренты без ГЕО по ключевому слову

☐ Отфильтрованы по дате последнего поста

☐ Убраны нецелевые сообщества

☐ Найдены все обсуждения с ключом «Отзывы»

☐ Выписаны боли

☐ Определена их частотность

☐ Выполнено закрытие боли

Продающие элементы сообщества

☐ Отсутствуют возрастные ограничения

☐ Название сообщества понятно постороннему пользователю

☐ Статус содержит акцию или УТП:

• уложился в 65 символов.

☐ Аватара без мелких элементов

☐ Обложка установлена и адаптирована под мобильное устройство:

• у текста на обложки нет обводки;

• используется один цвет текста;

• больший контраст между текстом и фоном;

• используется однотонный или спокойный фон без пестроты;

• текст понятен слабым связям.

☐ Заполнена информация в описании сообщества:

• кратко передает суть;

• разделена на абзацы;

• содержит ключевые слова.

☐ Меню дублирует ключевые разделы вашего сообщества

☐ Выбраны главный и второстепенные блоки

☐ В ссылках продублированы ключевые разделы и отсутствуют внешние ресурсы

☐ Обсуждения актуальны и дублируют ключевые разделы

☐ Товары включены, структурированы и оформлены

☐ Сообщения сообщества подключены

☐ В контактах указан аккаунт живого человека, который сможет оперативно решить проблему

☐ На стене сообщества опубликованы 10 постов по болям

Закрепленный пост, который приведет читателя к нужному действию

☐ Задействованы боли

☐ Сделан призыв к действию

☐ Указана ссылка, по которой нужно совершить это действие