Текст книги "Продвижение ВКонтакте"

Раздел 2. Ведение сообщества

Как ведение сообщества соотносится с количеством денег в кошельке

Одно дело, когда знакомые эсэмэмщики твердят: «Не забрасывай группу, иначе пропадешь из поля зрения целевой аудитории, некого будет вовлекать в активности, все доверие подписчиков растеряем, и продажи просядут» и т. д. И совсем другое дело, когда вы сами будете понимать: минус один пост сегодня – это минус клиенты через месяц.

Я сейчас нисколько не преувеличиваю. Это по факту так.

Ответьте на вопрос: на какое точное количество сообществ лично вы сейчас подписаны? Вспомните их названия, сферы деятельности, какие товары и услуги они реализуют. Получилось? Вряд ли. Все дело в том, что рядовой пользователь подписан на несколько сотен групп и пабликов одновременно. Если у человека возникнет потребность в покупке товара или услуги, то к кому он обратится? Да к тому, о ком он вспомнит. То есть наша с вами главная задача – постоянно быть в фокусе внимания своей целевой аудитории.

К тому же если выпускать посты, только когда есть вдохновение (например, раз в неделю), то вас увидит около 5 % ваших подписчиков. У маленьких сообществ этот показатель, конечно, выше. Но суть от этого не меняется: чем реже постинг, тем меньше вероятность попадания в поле зрения потенциальных клиентов.

Принимаем во внимание, что ВКонтакте 90 % – это холодный трафик, который нужно прогреть до продаж, и делаем соответствующие выводы: пока количество ваших касаний с целевой аудиторией меньше одного в день, о потоке продаж вряд ли стоит говорить.

Да, можно сделать несколько качественных постов, лить рекламу на чат-бота, прогревать через вереницу писем, но все равно сразу купят около 10 % потенциальных клиентов. Остальных вы попросту потеряете, особенно если они не захотят подписываться на вашу рассылку, а предпочтут только вступить в группу.

Допустим, вы начали вести сообщество, стойко продержались, например, месяц, постили хороший контент, настраивали рекламу, а потом перестали заморачиваться с новыми публикациями. Что произошло?

Потенциальные клиенты сначала «прогрелись» благодаря вашему опубликованному контенту (в который вы вкладывали свои ресурсы), потом постинг в вашем сообществе прекратился. Зато он никуда не исчез у дальновидных конкурентов, которые и уведут ваших теплых клиентов благодаря рекламе.

Каждый раз, когда вы говорите себе: «Ничего страшного, посты подождут, у меня есть кое-что поважнее на сегодня», вы дарите своих потенциальных клиентов конкурентам. Особенно обидно (и эмоционально, и финансово), если вы долгое время вкладывались в свое сообщество, а потом забросили.

Продаж не было (или было меньше, чем нужно) не потому, что «SMM не работает, сворачиваемся», а была выбрана неверная стратегия продвижения либо не учитывались важные моменты, которые отрицательно повлияли на общую картину (с тем же построением постов, подбором визуала, настройками в рекламном кабинете, отсутствием должного анализа и т. д.).

Важно! SMM – марафон, а не спринт. Оценивать, правильно вы сделали или нет, нужно при регулярной работе на протяжении нескольких месяцев.

Сколько постов в день публиковать

Есть ли универсальная формула постинга в зависимости от количества подписчиков? Когда трудозатраты на написание новых постов не оправданы? Могут ли 100 % подписчиков видеть все ваши посты каждый день? На эти вопросы я постепенно отвечу в этой главе. Советую не перескакивать по абзацам (структуру же я уже прописала), а идти от начала до конца, иначе логика разрушится.

Сообщества делятся на несколько типов: микро (до 3 тысяч подписчиков), небольшие (от 3 до 10 тысяч), средние (от 10 до 100 тысяч), большие (от 100 тысяч до 1 миллиона), миллионники (свыше 1 миллиона). Рассчитаем, сколько постов выпускать в зависимости от численности (очень большие сообщества и миллионники рассматривать не будем).

1. Если у вас до 3 тысяч подписчиков, я бы порекомендовала самостоятельно писать и выпускать один крутой пост в день, а после рекламировать через таргет по своим подписчикам.

Почему именно так?

Возьмем для примера, что стоимость поста у копирайтера стоит 300 рублей. Столько же стоит и 1 тысяча показов рекламы. В маленьких сообществах при ежедневном постинге одной единицы контента охваты достаточно неплохие: около трети подписчиков увидят публикацию в своей ленте. Если делать два хороших поста в день, то этот показатель поднимется до 50 % (цифры приблизительные, многое зависит от вашей работы с комьюнити, выбранного формата, наличия накрутки и пр.).

Посчитаем экономику: вы можете самостоятельно написать хороший пост по теме вашего бизнеса и продукта (а не «С добрым утром!» и т. п.), запустить в рекламу. Если у вас 1500 подписчиков, то цена составит 1,5 × 300 = 450 рублей, хотя на самом деле даже меньше. ВКонтакте очень хорошо работает автоматическая стратегия оптимизации цены, то есть в реальности вы открутитесь за гораздо меньшие деньги (потребуется около 230 рублей).

В итоге на протяжении месяца ваши посты ежедневно будут видеть около 80 % подписчиков. Если вы правильно выстроите контент-стратегию, а аудиторию наберете целевую, то это очень позитивно скажется на продажах.

Нанимать копирайтера в качестве помощника и платить ему за одну единицу контента больше, чем за рекламу одного поста, попросту нецелесообразно. Одну публикацию в день вполне реально осилить. Тем более что в конечном счете обычным постом вы охватите 30 %, а рекламным – 80 %, хотя по деньгам выйдет одинаково.

2. Если у вас от 3 до 10 тысяч подписчиков, в идеале нужно размещать от одного до трех постов в день. Именно при такой частоте публикаций вы сможете держать охваты на уровне 30–40 % от количества подписчиков, что считается хорошим показателем. Важно: речь снова идет про качественный контент, рассчитанный на разные типы действий (клик, лайк, комментарий и пр.), созданный вокруг вашего товара, а не пост ради поста.

Вернемся к экономике.

Если в первом случае нам было выгодней писать самим и пускать пост в таргет, то здесь уже рентабельнее будет делегировать контент, а таргет направлять только на набор новой целевой аудитории.

Почему?

Возьмем все те же 300 рублей за 1 тысячу показов рекламы. Например, у нас 6,5 тысяч подписчиков, и мы решили каждый день писать по одному посту и продвигать его. Итого потребуется 300 × 6,5 × 30 дней = 58 500 рублей, чтобы каждый день держать контакт с аудиторией.

В то же время услуги копирайтера на создание двух уникальных постов в день нам обойдутся примерно в 15 тысяч рублей в месяц. Да, в этом случае мы охватим не всех, но с точки зрения цены контакта это во много раз выгодней. Тем более что ключевые продающие посты мы можем пускать в рекламу, рассчитанную на своих подписчиков.

3. Если у вас больше 10 тысяч подписчиков (или гораздо больше) и вы не СМИ, лучше публиковать от трех до шести постов в день. Почему больше не стоит, несмотря на выявленную закономерность? Прирост охвата будет очень маленький и не оправдает лишних трудозатрат (а вы помните, что речь идет о качественных постах).

Всех публикаций подписчики однозначно не увидят (это к возражению «Если бы в сообществе выходило пять постов, я бы отписался»). На практике при такой частоте в лучшем случае четверть вашей аудитории увидит хотя бы один пост. Повторяю, мы только увеличиваем вероятность попадания в поле зрения вашей целевой аудитории хотя бы одного поста. Это ключевой момент.

Кстати, если вы внутренне сопротивляетесь идее публикаций такого количества постов, то можете их выпускать без пуш-уведомлений.

Что это такое?

Самые преданные читатели хотят читать посты сразу после размещения, поэтому они не полагаются на новостную ленту, а подписываются на «колокольчик». Тогда публикации будут уходить в особую ленту, где располагаются самые важные уведомления: информация о тех, кто ответил на ваш комментарий, поставил лайк или празднует сегодня день рождения. Для этого пользователь открывает любимое сообщество, нажимает на кнопку «Получать уведомления», которая находится в правом меню сообщества (в мобильном приложении она имеет иконку колокольчика и носит название «Уведомления»). Узнать, кто именно подписался на уведомления, нельзя, зато можно выяснить общее число таких фанатов. Для этого перейдите в статистику сообщества, раздел «Активность» → «Уведомления о новых записях в сообществе».

Когда мы говорим о качественном контенте (я не устану акцентировать на этом внимание), то аудитория спокойно воспринимает пять постов в день даже с «пушами». Но если вы не желаете излишне беспокоить самых преданных фанатов, то при публикации поста нажмите на иконку гаечки и выберите «Не отправлять уведомления».

За счет контента у вас будет идти прирост аудитории, а вы сэкономите на рекламе (например, за год мой паблик вырос с 42 до 75 тысяч подписчиков без затрат на таргет для привлечения новой аудитории).

На самом деле увеличение аудитории состоится во всех трех случаях, но в первых двух оно незначительное, поэтому без внешней рекламы не обойтись.

Где брать идеи для постов

Дайте угадаю, почему вы не в состоянии регулярно выдавать классный контент?

Каждый раз, когда нужно набросать темы для постов, в голове мелькает Скарлетт О’Хара и произносит коронное: «Я подумаю об этом завтра». И вы уже без зазрения совести открываете любимый сериальчик. Цель же поставлена, сроки определены, мозг доволен – можно отдыхать. Но есть и другой вариант: не зависеть от завтрашней (или послезавтрашней) музы и всегда знать, о чем писать. Причем брать темы не с потолка, а те, что соответствуют реальным (!) запросам аудитории.

Как это организовать?

Предлагаю следующие варианты.

Самый простой – бесплатный сервис «SMM Посты»: vk.com/app7408214_10343240. Он находится в официальном каталоге ВКонтакте в разделе «Бизнес». В нем содержится 365 тем для контента, каждую из которых я опробовала лично в своем сообществе. Идеи для постов универсальны и подходят для любого коммерческого паблика или группы.

Автором приложения является ваша покорная слуга, которая выиграла с ним в конкурсе разработчиков VK Fresh Code. Пользоваться им абсолютно безопасно. Перед тем как вывести в общий доступ, его несколько недель проверяли модераторы соцсети. Более того, команда «ВКонтакте для бизнеса» рекомендует администраторам коммерческих сообществ использовать этот сервис: vk.com/wall-19542789_136868.

Как пользоваться приложением?

Объясняю.

1. Зайдите в приложение. В «Моих сообществах» появятся все открытые сообщества, в которых у вас есть права администратора.

2. Выберите сообщество, для которого хотите создать пост.

3. Нажмите «Создать пост» и выберите его тип – информационный или продающий.

4. При выборе информационного поста приложение выдает случайную тему, подходящую для любой страницы бизнеса. Если тема не понравилась, выберите другую. В рамках информационных постов сервис предлагает тексты на разные типы действий: комментарий, лайк, репост/сохранение, клик, охват по подписчикам, а также тематические игры (например, «Слова» или «Ассоциации»).

5. Для создания продающего поста выберите формулу текста из каталога. Приложение создаст структуру, а вам останется вставить в нее свой материал.

6. Выберите в галерее один из 17 шаблонов изображений или загрузите свой. Новые баннеры добавляются регулярно.

Что еще интересного есть в сервисе?

В приложении можно написать первый вовлекающий комментарий, который выйдет вместе с постом. Эта функция также доступна для отложенных публикаций.

За постоянное ведение страницы бизнеса и высокий показатель вовлеченности пользователей администратор зарабатывает достижения. Сообщества, которые регулярно создают контент через сервис, попадают в публичный рейтинг и получают бесплатную рекламу и трафик.

Чтобы не быть голословной, делюсь с вами отзывом Натальи Поповой, заместителя генерального директора ООО «Эркадо». Деятельность компании связана с производством торшеров и светильников из фарфора. Наталья возглавляет рейтинг пользователей сервиса «SMM Посты» и ведет два сообщества 250 и 228 дней без перерывов.

«Это приложение заставило меня ежедневно публиковать контент в обеих группах. Хочешь не хочешь, но находишь время, чтобы сделать посты и не слететь с рейтинга. Этот сервис очень удобен тем, что, если нет никаких идей, всегда есть подсказки.

Посты, с которых были продажи, писала по подсказкам из приложения. Причем покупали те, кто не был даже подписан на группу. Люди читали пост, писали или в группу, или в личку и практически сразу покупали.

Сумма чека от 3000 до 15 000».

Следующий способ генерации идей – матрица контента. Это специальная табличка с пересекающимися рубриками и темами, которые создают темы на долгие недели и месяцы. Ячейки этой таблички и станут идеями для будущих постов.

Для таких пересечений можно выбрать то, что больше подходит для вашего паблика. Например:

– все категории товаров или услуг, которые вы предоставляете;

– рубрики (важно сегментировать слишком широкие);

– боли целевой аудитории (допустим, почему человек решает купить ваш товар и какие проблемы его подстерегают – этот столбец обязательно должен присутствовать в любой таблице);

– сегменты целевой аудитории (для примера возьмем такой товар, как мед; казалось бы, мед любят все, но все равно можно выявить подгруппы: мамы, профессиональные кондитеры, домашние кулинары, родители школьников в качестве подарка на день учителя, люди, которые покупают фермерские продукты напрямую и пр.; старайтесь определить их максимально точно);

– форматы контента (видео, гифка с текстом, лонгрид и т. д.);

– цели контента (подтверждение экспертности, повышение лояльности, продажа и т. п.).

Заполненная матрица выглядит следующим образом. Вы будете дополнять ее своими идеями, рубриками, форматами и болями, и в итоге получится довольно масштабная матрица.

Три секрета заполнения матрицы:

1. Не заморачивайтесь с подробностями. Вам важно вывести в ячейке примерную идею поста, а не конкретную тему. Допустим, в таблице выше из темы «Фасоны платьев для девушек низкого роста» можно вывести несколько более узких тем для постов. Матрица нужна для генерации идей, а не в качестве контент-плана, помните об этом.

Матрица контента

2. Не старайтесь заполнить все ячейки, какие-то из них останутся пустыми – это нормально.

3. Не работайте в одиночку! Идеи «из головы» быстро кончаются, здесь очень важен приток свежих мыслей. Ищите вдохновение в постах у конкурентов, проанализируйте разнообразные тематические запросы в «Яндекс Wordstat» и возьмите идеи оттуда, пообщайтесь с представителями целевой аудитории и узнайте их мнение по поводу тематики будущих постов. Необязательно придумывать все самостоятельно!

Очень удобно работать с матрицей в Excel, ведь там к каждой ячейке можно оставить комментарий со ссылкой на полезные материалы или дополнениями по конкретной теме. Кроме того, ячейки выделяются разными цветами, и таким образом отмечаются темы, которые требуют публикации в первую очередь.

Тем, кто не любит работать в электронном формате, очень рекомендую купить обычный ватман и расчертить такую таблицу на нем – пересечения тематик и рубрик помогут не только создать контент-план, но и понять, чему в публикациях вы часто уделяете внимание, а что постите редко. Такой анализ тоже важен для продвижения.

Третий любимый способ генерации тем для контента – это отзывы и комментарии к популярным постам у коллег. Причем по всей нише, без привязки к локации. Таким образом вы выявите, что важно для ваших потенциальных клиентов при заказе услуг и покупке товаров, и уже под их боли сделаете контент.

Именно такой контент приводит лояльных клиентов без «втюхинга» со стороны продавца.

Допустим, вы продаете кухни. В одном из отзывов встретила такую фразу: «У меня лично кухня 5,5 метров + еще половину стен “съедают” газовые трубы и газовая колонка. Хрущевка. Когда выбирала проекты кухонь, то получалось – надо колонку переносить, чтобы хоть сколько-то места выиграть, либо превращать кухню в кухню-гостиную, что чревато перепланировкой – сносом стены и согласованиями в ДУКе и прочих инстанциях…».

Из этого отзыва мы можем сделать серию постов:

– «Топ-10 проектов кухонь для хрущевки»;

– «Как организовать пространство на маленькой кухне»;

– «Стоит ли объединять кухню с гостиной»;

– «Плюсы и минусы переноса газовой колонки, если у вас маленькая кухня»;

– «Кухня 5,5 метров: как впихнуть невпихиваемое».

Помимо этого, определите, к какой нише относится ваш бизнес, и ищите соответствующие форумы (да, они все еще живы). Если вы занимаетесь, например, строительством, заходите на forumhouse, если у вас женская тематика, можно почитать форумы мамочек. Наша задача – не просто прогуляться по ним, посмотреть, «чем народ живет», сказать себе: «Ну, окей» – и уйти с чувством выполненного долга. Мы просматриваем форумы с целью увидеть, какие ветки обсуждений пользуются наибольшей популярностью и набирают максимум ответов. Так, в нише психологии ветки «Психология отношений», «Измены», «Ревность», «Где найти любовь, если тебе 30/40/любой другой возраст» и пр. просто разрываются от комментариев.

А после просмотра тем записываем вопросы аудитории, которые она так щедро пишет под маской анонимности. Один вопрос – одна тема для поста.

Важный момент. Если вы продаете товар, которому специально не будут посвящать форумы (например, ванны), то стоит расширить тематику до уровня интереса («строительство и ремонт в ванных комнатах» в нашем случае). И посты следует выпускать не только про ванны, но и про идеи для ремонта: дизайн-проекты (подборки фото в помощь), лайфхаки, как организовать пространство и т. п.

Если вариант с форумами не для вас, зайдите в комментарии к популярным постам (я сама так постоянно делаю). Можно взять темы из самих постов и передать их с точки зрения вашего личного опыта. Но в комментариях обычно содержится больше полезностей для контента, особенно если сообщество с лояльной аудиторией, а не выживающее за счет конкурсов.

Кстати, для поиска комментариев по нужным ключевым словам я создала бесплатное приложение. Как им пользоваться:

1. Перейдите по ссылке vk.com/app7112943_10343240.

2. Введите запрос.

3. Можно добавить условие, чтобы комментарий содержал изображение или ссылку на определенный сайт. Для этого под поисковым запросом нажмите на «настройки» и выберете соответствующий пункт.

Важно! Если ваш запрос состоит из нескольких слов, то приложение будет искать не точное вхождение фразы, а комментарий, в котором содержится этот набор слов. Например, под запрос «поездка на базу» в выборку сервиса попадет комментарии вида «База отдыха отличная. Вообще бы отсюда не уезжал. Поездка удалась». Также, чтобы мошенники не могли использовать его во вред (некоторые выдают себя за админов, собирают деньги с покупателей и пропадают), я поставила блок на запросы вида: «сколько стоит», «цена» и пр.

Подумайте, по каким ключевым словам пользователи могут делиться опытом об использовании вашего продукта. Идеально написать их списком в эксельке и добавлять туда ссылки на посты, после которых в голове щелкает тумблер. Заодно станет понятно, почему не покупают товар/услугу у вас или аналогичную вашей.

Например, при запросе ключа «обратился к психологу» выпадают комментарии типа: «Он послушал мою болтовню примерно час, поглядывая на часы. А потом сказал: “Вот видите, вы уже сами умеете анализировать поступки, без моей помощи, надеюсь увидеть вас через неделю, проходите в кассу, всего доброго”. То есть вот так работают психологи, да? Можно я так же буду делать? Послушаю левого чувака, скажу, что он молодец и заберу свои деньги?» Даже один такой комментарий указывает на боль аудитории, наталкивает на мысль по сторителлингу (как в рекламных целях, так и для повышения образованности аудитории), не так ли?

Домашнее задание. Выбрать любой из способов генерации контента и создать 30 тем для постов в сообщество. Сами посты писать не нужно! Наша главная задача на этом этапе справиться с той проблемой, что нет идей для контента.

______________________________________________________

______________________________________________________

______________________________________________________

______________________________________________________

______________________________________________________

______________________________________________________

______________________________________________________

______________________________________________________

______________________________________________________

______________________________________________________

______________________________________________________

______________________________________________________

______________________________________________________

______________________________________________________

______________________________________________________

______________________________________________________

______________________________________________________

______________________________________________________

______________________________________________________

______________________________________________________

______________________________________________________

______________________________________________________

______________________________________________________

______________________________________________________

______________________________________________________

______________________________________________________

______________________________________________________

______________________________________________________

______________________________________________________

______________________________________________________