Текст книги "Продвижение ВКонтакте"

Как написать идеальный пост

В этой главе вас ждет простой и эффективный план, с которым справится даже новичок. Он подойдет и для продающего поста, и для обыкновенного информационного. Итак, что же делать, чтобы убедить читателя: «Пост крутой, потрать на него время».

Многие до сих пор пренебрегают заголовками в постах ВКонтакте, а ведь именно от первых слов зависит, станет ли человек читать текст или пролистнет его.

Компания CoSchedule провела исследование[2]2
  What We Learned Analyzing 1 Million Blog Headlines – https://okdork.com/we-analyzed-nearly-1-million-headlines-heres-what-we-learned/


[Закрыть], в котором проанализировала один миллион заголовков статей в блогах. Вывод, к которому пришла их команда: 73 % контента репостится только на основании заголовка. Не на основании тех смыслов, которые вы вложили в публикацию, не на основании информации, которая ждет пользователя внутри, а лишь на основании заголовка.

Наверняка вы и за собой замечали: приходит пост на «колокольчик», заголовок обещает полезность, например «10 самых эффективных формул для рекламных постов». У вас срабатывает триггер о том, что пост полезен и нужно его сохранить, чтобы не потерять. Рука жмет на «Добавить в закладки» или «Сделать репост», хотя сам текст поста вы еще не изучали подробно. Именно поэтому крайне важно начинать каждый пост (и информационный, и продающий) с хорошего заголовка.

Вернемся к вышеупомянутому исследованию. Больше всего репостов собирают посты, которые:

– оформлены в виде списков;

– содержат слова «вы», «вам», «ваш»;

– предлагают что-то полезное для читателя (содержат слова «бесплатно», «как», «пошаговые инструкции», «просто», «полезно», «способы»).

Для вашего удобства я сгруппировала данные этого и других исследований и определила формулы заголовков, которые точно сработают в любой нише. Каждая формула была протестирована на моем и клиентских проектах и показала высокие результаты. Можно сказать, это публикации из разряда «100 % будут лайкать и репостить».

1. Цифры + решение боли. Исследование компании Conductor[3]3
  5 Data Insights into the Headlines Readers Click – https://moz.com/blog/5-data-insights-into-the-headlines-readers-click


[Закрыть] показало, что люди на 15 % чаще кликают на заголовки с цифрой. Если мы добавим, что это n способов решения конкретной проблемы потенциального клиента, то получим комбоэффект.

Примеры заголовков:

– «11 способов усилить продающий текст»;

– «126 инструментов для тех, кто продвигает сообщество ВКонтакте»;

– «7 идей для постов в вашу группу».

2. Топ + решение боли. Просто использовать слово «топ» недостаточно. Нужно сделать подборку ценной (!) для пользователя информации, структурированной в рейтинг.

Примеры заголовков:

– «Топ-15 бесплатных фотостоков для ваших постов»;

– «Топ-10 сайтов с готовыми PNG-картинками без фона»;

– «Топ-10 книг по маркетингу, которые стоит прочитать во время самоизоляции».

Идеально, если вы дадите личную аннотацию к каждому пункту из списка, описав его сильные и слабые стороны: почему, предположим, данный пункт в вашем топе идет третьим, а не пятым или десятым.

3. Инструкция. Необязательно использовать слово «инструкция». Можно начать заголовок со слов «как [сделать что-то]» или «исчерпывающее руководство».

Примеры заголовков:

– «Инструкция: как проводить трансляции ВКонтакте с компьютера»;

– «Инструкция: что делать, если взломали сообщество»;

– «Инструкция: как сделать продающий текст для поста или лендинга»;

– «Как правильно написать пост-знакомство»;

– «Как восстановить удаленный пост»;

– «Автоворонка: исчерпывающее руководство».

4. Шаблон. Желательно усилить заголовок соответствующими вложениями. Так ценность поста в глазах читателя возрастет в несколько раз.

Примеры заголовков:

– «Девять шаблонов для основных элементов сообщества»;

– «30 шаблонов для заголовков в любой нише»;

– «76 бесплатных шаблонов для баннеров в соцсетях».

5. Скобки. По данным HubSpot[4]4
  DATA DRIVEN STRATEGIES FOR Writing Effective Titles & Headlines – http://cdn2.hubspot.net/hub/53/file-2505556912-pdf/Data_Driven_Strategies_For_Writing_Effective_Titles_and_Headlines.pdf


[Закрыть], заголовки со скобками увеличивают CTR (кликабельность) на 38 %, если в них мы добавляем что-то сокровенное от автора. Сразу чувствуется личность человека, который готовил контент, и это вызывает больше доверия.

Примеры заголовков:

– «Чем эсэмэмщик отличается от таргетолога (копирайтера, админа и других странных личностей)»;

– «Как бренды используют инфоповод: топ-10 лучших идей (+ бонус: промокоды)»;

– «Зачем нужна тестовая рекламная кампания (пособие для таргетологов и заказчиков)».

6. Тире и двоеточие. Компания LPgenerator ссылается на исследование HubSpot и OutBrain[5]5
  11 мощных тактик для написания кликабельных заголовков – https://clck.ru/TtXJx


[Закрыть], в котором сказано, что эти знаки препинания повышают кликабельность на 9 %.

Примеры заголовков:

– «Welcome-серия писем: что это, как составить, кому пригодится»;

– «Как притянуть клиента: 10 лучших идей для лидмагнитов»;

– «Виджет в сообществе: инструкция по применению».

Порой пользователи пытаются делать креативные заголовки, чтобы выделиться из толпы конкурентов, но парадокс в том, что они работают хуже, чем прямолинейные (в которых вы в лоб заявляете о выгоде, которую получит пользователь после прочтения). Этот тезис тоже подкреплен аналитикой. Команда Sumo[6]6
  How To Write The Best Headlines (150,000 Opt-Ins Analyzed) – https://sumo.com/stories/writing-headlines


[Закрыть] на протяжении месяца тестировала два типа заголовков для привлечения подписчиков: прямолинейные и креативные, загадочные. Объем статей для анализа составил несколько сотен тысяч.

Выводы, к которым пришли аналитики:

1) в 88 % случаев прямолинейные заголовки оказались более эффективными для привлечения подписчиков;

2) средний коэффициент конверсии в подписчиков у прямолинейных заголовков на 2,5 % выше, чем у креативных (10,4 против 8,03 %). Кажется, немного, но в реальном выражении для бизнеса речь может идти о десятках и даже сотнях тысяч долларов в год;

3) посетителям потенциально уже интересен ваш контент, поэтому стоит максимально прямолинейно обозначить то, что он получит.

Например, заголовок «Бесплатная книга: 15 писем, которые должен рассылать каждый» дал конверсию в подписку в два раза выше, чем наименование «Почему вы до сих пор не делаете эти 15 рассылок?». Если бы мы рекламировали данный пост, то в первом случае нам бы потребовалось в два раза меньше денег для достижения нужного нам результата.

Помимо формул, есть еще один крутой лайфхак, как повысить эффективность заголовков. Для подбора тем для контента я рекомендую обратиться к бесплатному сервису «Яндекс Wordstat», позволяющему открыто изучить, какую информацию запрашивают сами пользователи в поисковике.

Приведу два примера названий для постов – эффективный и не очень:

1) «Убираем живот: ПП-диета для похудения за неделю»;

2) «Как сбросить вес: советы фитнес-тренера со стажем 5 лет».

Визуально они оба созданы по формулам выше, но первый вариант сработает лучше и вот почему:

– формулировка взята из самых популярных запросов Wordstat;

– обозначена целевая аудитория;

– указан результат, который получит пользователь;

– сказано о методике достижения результата;

– указано «время действия» материала.

Второй же проиграет по кликабельности первому, потому что «сбросить вес» запрашивают 45 тысяч в раз в месяц, а «живот убрать» – 215 тысяч. То есть боль с животом сильнее для целевой аудитории, чем общее снижение веса.

Дальнейший анализ показывает, что «правильное питание» запрашивали 329 тысяч раз, при этом временны́е рамки в схожих запросах о диетах обозначены как семидневные. Таким образом, эти триггеры усилят боль, в то время как аудитория, мечтающая похудеть, о фитнесе даже не вспоминает (как бы парадоксально это ни звучало). Иными словами, ценности в том, что у нас эксперт с пятилетним опытом, для потенциальных покупателей нет.

Пользуясь этими правилами, можно легко улучшить качество любых постов, даже не проходя какие-то особенные курсы.

Домашнее задание. В предыдущей главе мы создали 30 идей для постов. Теперь упакуйте их в цепляющие заголовки. В процессе выполнения это может показаться трудным. Но с каждым разом навык будет прокачиваться, а скорость создания крутых заголовков – увеличиваться. И как результат – позитивные реакции от подписчиков в виде лайков, репостов и комментариев возрастут.

______________________________________________________

______________________________________________________

______________________________________________________

______________________________________________________

______________________________________________________

______________________________________________________

______________________________________________________

______________________________________________________

______________________________________________________

______________________________________________________

______________________________________________________

______________________________________________________

______________________________________________________

______________________________________________________

______________________________________________________

______________________________________________________

______________________________________________________

______________________________________________________

______________________________________________________

______________________________________________________

______________________________________________________

______________________________________________________

______________________________________________________

______________________________________________________

______________________________________________________

______________________________________________________

______________________________________________________

______________________________________________________

______________________________________________________

______________________________________________________

Хорошо, заголовком зацепили внимание. Теперь наша задача – убедить читателя потратить время на изучение поста, и поможет нам в этом вовлекающий абзац. После его прочтения у человека должно складываться либо ощущение: «Да, это про меня, дочитаю», либо: «Да что он(а) себе вообще позволяет, но, черт побери, интересно, взгляну». Конечная цель – получить от пользователя клик по ссылке «Показать полностью…».

Как нам этого добиться?

Данный абзац лучше начать с фразы: «Если вы…» Этот прием называется описанием целевой аудитории, и таким предложением вы попадете в боль ЦА и убедите читать дальше.

Пример: «Если вы тоже подолгу прокрастинируете, не зная, с чего начать текст…»

Звучит сложно, поэтому давайте разберем на реальных проектах. Начнем с изучения целевой аудитории: что она пишет в отзывах и комментариях к популярным постам в нашей нише, что ей важно? Ключевые моменты мы можем отразить в вовлекающем абзаце.

Допустим, есть сообщество, которое работает в нише моды и стиля. При анализе контента конкурентов я нашла конкурсный пост, в котором женщины могли выиграть бесплатное обучение у стилиста. В качестве лотерейного билета выступали комментарии под публикацией, в которых участницы делились соображениями, почему они хотят выиграть участие в курсе, – по сути, описывали свои боли. Идеально!

Для удобства привожу пример, в котором подчеркнула боли.

Пользователь

Я хочу выиграть курс «50 идеальных вещей гардероба», потому что хочу быть красивой и стильной женщиной и мамой))) Четвертый год декрета дает о себе знать… изменилось все! Абсолютно! Фигура, волосы, цвет лица, но самое главное, изменилось внутреннее состояние! Гардероб мой состоит из джинс, футболок и джемперов, и строится по принципу «удобно, тепло и ладно…» (((а ведь до декрета я была модницей и мой гардероб был близок к «идеальному»! А так хочется быть стильной, красивой, молодой, женщиной и самое главное, быть примером для своих дочек! Ловить восхищенные взгляды любимого мужа… но я абсолютно «не вижу себя», не могу подобрать себе гардероб с учетом фигуры и состояния. Я была бы очень счастлива выиграть курс и вступить в Новый год преобразившейся))) Уверена, что курс даст мне толчок и задачи направление к моему прекрасному преображению!!!!

По контексту комментария мы понимаем, что речь о маме в декрете. Что мы делаем? Мы берем эти боли и упаковываем в вовлекающий абзац, чтобы другие мамы узнали в этих словах себя.

Так это будет выглядеть:

Топ-10 стильных и удобных образов для мам

Декрет дает о себе знать? Да, меняется абсолютно все: фигура, волосы, цвет лица и, самое главное, внутреннее состояние. Одежда носится по принципу «тепло, удобно, да и ладно» – состоит из одних джинсов, футболок и джемперов. Но ведь так хочется быть красивой, молодой и стильной женщиной!

Итак, сохраните себе эти 10 идеальных луков, которые подойдут любой маме (с учетом изменившегося состояния и фигуры…).

Я не являюсь мамой, но знаю, что этот пост зацепит женщин в декрете, а я получу конверсии просто потому, что говорю их языком и за счет анализа понимаю, на каких моментах нужно делать акценты. Вот поэтому настоятельно рекомендую открыть матрицу потребностей покупателей и на ее основе создать вовлекающий абзац.

Домашнее задание. Выберите три цепляющих заголовка из предыдущего домашнего задания и напишите к ним вовлекающие абзацы. Почему всего три? Дело в том, что по трудозатратам вовлекающее начало приравнивается к написанию целого поста. Да, при ведении сообщества вам нужно будет каждый пост им сопровождать. Но для отработки навыка на практике достаточно трех.

______________________________________________________

______________________________________________________

______________________________________________________

______________________________________________________

______________________________________________________

______________________________________________________

______________________________________________________

______________________________________________________

______________________________________________________

______________________________________________________

______________________________________________________

______________________________________________________

______________________________________________________

______________________________________________________

______________________________________________________

______________________________________________________

______________________________________________________

______________________________________________________

______________________________________________________

______________________________________________________

______________________________________________________

______________________________________________________

______________________________________________________

______________________________________________________

______________________________________________________

______________________________________________________

______________________________________________________

Начать я хочу с важного тезиса о том, что, даже если вы пишете на нужную, хорошую, интересную тему, ваш текст так и останется без прочтения, не имея правильной «упаковки». Почему?

Потому что сейчас у пользователя слишком много источников информации, и ваша задача – выделиться в его новостной ленте. Вы сами наверняка быстро пролистываете свою ленту, пока что-то не зацепит ваше внимание.

Посмотрите на два поста. На какой из них вы, вероятнее всего, кликните?

Я провела прямую трансляцию, у которой было больше 30 тысяч просмотров, и попросила участников ответить на аналогичный вопрос. Абсолютное большинство сказали, что их внимание привлечет второй вариант, а первый они пролистнут. Интересно, что первая публикация взята из группы юриста, я просто перенесла ее для визуализации в тестовую группу. Вторая – то, как я переупаковала данный пост.

В чем же секрет?

Если мы посмотрим на пост, то увидим, что визуально он делится на три части. Первая – блок до ссылки «Показать полностью…», вторая – после нее, третья – вложения.

Ваша задача – зацепить пользователя цепляющей картинкой, кликабельным заголовком и вовлекающим абзацем (который идет до скрытой части), иначе он пролистнет ваш пост. Тогда какая бы информация ни шла у вас далее, время, затраченное на написание поста, улетит в трубу.

Второй вариант вас больше зацепит. Почему? Потому что есть разбивка на абзацы и отдельно вынесен цепляющий заголовок. Не просто «Государственные льготы», а «15 государственных льгот, о которых вы даже не подозревали». Привлекаем внимание пользователя и зарождаем идею о том, что информация в посте позволит сэкономить денег. Дальше он быстро изучает вовлекающей абзац: «Вау, путевки в Сочи! Можно съездить на морюшко! А вдруг я могу заменить на денежную выплату, если мне не понравятся условия».

Идеально же? Мы зацепили человека якорями, и он уже сам желает открыть пост, изучить информацию.

Но одного цепляющего заголовка и вовлекающего абзаца будет недостаточно. У первого баннера есть большой барьер в виде стоковой картинки. Сами по себе такие картинки не хорошие и не плохие. В фотобанках есть классные изображения, которые стоит использовать. Но именно эта гуглится по первому поисковому запросу «Деньги, налоги, субсидии», и ее уже использовали налоговики, юристы, СМИ. Она безэмоциональная, неинтересная, единственный ее плюс в том, что вам не прилетит штраф за использование чужого изображения. Второе же изображение отражает эмоцию, когда нежданно-негаданно на человека свалились деньги.

Дополнительно выносим заголовок на баннер. Обратите внимание, мы этот заголовок и так проработали. Он уже цепляет. А поскольку изображение – это яркое цветовое пятно, на которое в первую очередь обратит внимание пользователь, то архиважно туда перенести и название нашего поста.

Дальше. Одно дело – создать просто баннер, совсем другое – добавить ему ценности в виде сторонних вложений. Посмотрите, здесь я добавила шаблоны заявлений на бесплатную путевку в Сочи, заявление на получение скидки на лекарства, на оплату капремонта. Все названия прописаны на русском языке и сами по себе вызывают желание кликнуть на них. Пользователь смотрит на документы и задумывается: даже если ему скидки на лекарства не нужны, то, возможно, они потребуются маме, бабушке и т. д. В его голове появляется идея поделиться шаблоном заявления, которое сделал юрист. Идеально же? Чем больше вложений вы сделаете (определен максимум – десять), тем больше ценности в глазах человека будет иметь ваш пост за счет массовости шаблонов. Это очень круто!

Продолжаем рассматривать. Вариант номер 1: скучный унылый заголовок, средненькое изображение. Второй вариант: что-то цепляющее, интересное, льготы, о которых вы даже не подозревали, шаблоны для этих льгот, какие-то путевки, поездки, скидки на капремонт, коммунальные услуги. Мы хотим изучить, что же там скрывается дальше за ссылкой «Показать полностью…».

Но после клика на ссылку для прочтения полного текста поста нас может ждать разочарование.

Посмотрите иллюстрации на следующих страницах, что не так с первым постом?

Дело в том, что важно принимать во внимание то, как пользователь изучает контент. Если это будет «простыня» текста без абзацев, или, наоборот, много маленьких абзацев одной размерности, которые так же сливаются воедино, то читать будет неудобно. Вы сами оцените, какой из вариантов нравится вам? Разумеется, второй. Это связано с тем, что европейцы чаще всего читают слева направо, а если бегло просматривают информацию, то делают это по траектории Z.

Сначала мы читаем заголовок, потом пробегаемся по диагонали, читаем подзаголовки, понимаем, насколько информация релевантна для нас, спускаемся ниже, и если все классно, то читаем большие абзацы, то есть полностью пост. В первом варианте перед нами один большой кирпич текста. Взгляду не за что зацепиться, поэтому мы его пролистнем и, соответственно, целевое действие не совершим, так как до него не дочитаем.

Чтобы этого не произошло, абзацы должны иметь разную размерность: 4–6 предложений в одном, потом 1–2 предложения в другом, затем снова 4–6 предложений в следующем. Обязательно отделяйте абзацы пустой строкой между ними. Ни в коем случае не лепите текст сплошняком. Дополнительно можно расставить акценты, используя эмоджи. Достаточно 3–6 смайлов на пост.

Важный момент: когда мы пишем тексты, то делаем это для клиентов, а не для коллег.

Казалось бы, это очень простая идея. Но на этой ошибке спотыкаются порядка 70 % администраторов. Почему-то люди думают, что если они будут использовать сложные термины, то подписчики посчитают, что перед ними профессионал. Нет. Человек будет покупать там, где ему все понятно. Нам нужно написать посты так, чтобы далекий от вашей ниши человек без проблем воспринял пост. Запомните, людей, которые разбираются глубоко в вашей теме, крайне мало (чаще всего это ваши конкуренты). В основном покупают люди со слабыми связями. Это те, кто не погружен в нишу вашего бизнеса, но при этом он заинтересован в покупке товаров или услуг.

Как это реализовать?

Разберем на примере автосервиса. У многих есть машины. Мы понимаем, что авто надо обслуживать. Но когда появляется поломка, редко осознаём, насколько она критична. Сравните два поста.

Первый: «Появление посторонних шумов со стороны передней подвески при движении автомобиля может быть вызвано целым рядом неисправностей. Одной из них может быть износ ступичного подшипника. При обнаружении неисправности нужно срочно произвести замену».

Что здесь не так? По сути, ошибок нет. При износе детали нужно заменить ее. Но поймите, люди, которые знают, что такое ступичный подшипник, где он располагается, скорее всего, или мастера, или те, кто при желании сами могут спокойно его заменить. Однако большинство владельцев авто плохо разбираются во внутреннем устройстве машины, и им нужно просто узнать, звук страшен или нет.

Сравните со вторым вариантом: «Если при движении автомобиля вы слышите звук со стороны колеса, похожий на хруст или шелестение, то проблема, скорее всего, связана с износом ступичного подшипника. Это связующий элемент колеса, который отвечает за его вращение. Если он разбит, то в любой момент его может заклинить, а это резкая остановка одного из передних колес. Теперь представьте: если вы движетесь со скоростью 100 км/ч и случается поломка, то в лучшем случае вы вылетите на обочину, а в худшем – попадете на встречку, а тут и до серьезной аварии недалеко. Бывали случаи, когда машины переворачивались».

Услуга одна и та же, но какая разная подача! В первом случае говорится, что есть какая-то деталь, и ее нужно заменить, если есть проблема. Для меня как для владельца авто это не несет никакой смысловой нагрузки. Ну, окей. Нужно заменить – меняйте у кого-нибудь. Во втором случае я вчитаюсь. Если моя машина издает хруст или шелестение, к кому я обращусь? К тому, кто мне объяснил, в чем может быть потенциальная проблема и почему нельзя это откладывать на потом. По такому паттерну поведения действуют большинство пользователей.

Например, в моих постах вы практически не найдете нигде сокращения ЦА, хотя многие мои коллеги его используют. Я пишу «целевая аудитория», «потенциальные клиенты» и т. п., для того чтобы люди, которые только начали осваивать продвижение в соцсетях, понимали, о чем речь. Когда вы пишете пост, всегда думайте о вашем конечном клиенте: владеет ли он терминологией, понимает ли он, о чем вы пишите, и можно ли это донести более простым языком. В 90 % случаев можно и нужно.

За счет такого подхода к написанию постов у меня идет самостоятельный рост сообщества: собрав 20 тысяч участников, я перестала запускать рекламу на набор подписчиков. Таргет использую только на тех, кто уже подписан и знает меня, чтобы проинформировать о наборе на курс. Благодаря продуманному отношению к контенту результаты у меня выше, чем у многих коллег.