Текст книги "Продать = помочь"

Цикл продажи. Часть 1: Каков цикл продажи в твоей сфере, и почему это важно

Итак, понимание бизнеса Клиента – отправная точка продажи. Менеджер по продажам составляет как можно более подробное представление о ситуации Клиента как внутри, так и снаружи его компании, чтобы совершать дальнейшие шаги, которые, в конечном счете, приведут к сделке с этим Клиентом.

Для молодого продавца нередко самое сложное – понять, какие шаги и когда следует совершать, чтобы приблизить свой Момент Триумфа.

Очередность и взаимосвязь действий продавца, направленных на заключение сделки с Клиентом, начиная от первого контакта и заканчивая подписанием контракта, называют циклом продажи. Эта очередность подчиняется общей логике действий любого продавца любого продукта от момента «нет Клиента» до момента «есть Клиент», однако в зависимости от отрасли, в которой Вы продаете, варьируется длительность цикла и нередко – очередность или содержание этапов. Тем не менее во всех циклах продажи всех отраслей есть схожие этапы, которые позволяют выделить некий универсальный цикл продажи. Универсальный, базовый, абстрактный цикл продажи состоит из следующих этапов:

• Первичный контакт

• Выявление потребностей

• Формирование предложения

• Согласование контракта

• Закрытие сделки

Все эти этапы в том или ином виде Вы встретите в любой компании, которая что-либо продает. И здесь есть важный момент. Если опираться на различия в мотивации людей, работающих в продажах, которые подробно показаны в главе 1, легко увидеть два основных подхода или вида цикла продаж:

– подход «от воронки продаж» и

– подход «от понимания Клиента».

В таблице представлены различия в структуре циклов продаж этих подходов и следствия из применения каждого из них.

Посмотрим на эту таблицу внимательнее. В начале и в конце циклов «от воронки продаж» и «от понимания Клиентов» одни и те же этапы. Существенные различия наступают, начиная со второго этапа цикла продаж.

На втором этапе цикла продаж при работе «от воронки продаж» продавец ставит перед собой цель – прежде всего подтвердить потенциальный интерес, «интерес вообще» к продуктам отрасли продавца. Продавец, работающий от понимания Клиента, ставит целью интерес не столько подтвердить, сколько вызвать, и использует он те знания о бизнесе Клиента, которыми располагает на данный момент.

На третьем этапе «продавец от воронки» намерен сделать презентацию (или отправить коммерческое предложение) Клиенту. Понимающий продавец стремится выяснить, что реально нужно Клиенту. Заметим, «продавец от воронки» презентует свой товар, не будучи уверенным, что он заинтересует покупателя и, если заинтересует, то чем именно.

На четвертом этапе «продавец от воронки» проводит «борьбу с возражениями» (да-да, они так и говорят!), стремясь победить в споре с Клиентом. «Продавец от понимания» на шаг раньше сформировал будущую сделку, от которой Клиенту трудно отказаться, потому что он является ее «соавтором». На этом же этапе понимающий продавец в порядке профилактики уточняет все возможные сомнения и преграды для начала проекта. Концом этого этапа для понимающего продавца является презентация для Клиента о проекте Клиента, который сформировал сам Клиент, и закономерно возникающий эффект «Вау», или попросту восторг Клиента.

На пятом этапе оба продавца согласуют договор. Однако «продавец от воронки» стремится дожать или переключиться на другого Клиента, который может «дойти» раньше. Понимающий продавец составляет с Клиентом план начала проекта, удобный для Клиента, и сам прилагает усилия, чтобы обеспечить его выполнение.

Наконец, на последнем этапе оба продавца в идеале заключают договор. У Клиента «продавца от воронки» чаще всего остаются тревоги или сомнения, но «уговор есть уговор». У Клиента «понимающего продавца» уже сформировалась лояльность к продавцу, а начало работы с новым подрядчиком сделано для него максимально удобным.

В чем значимая разница для лично Ваших результатов при применении одного и второго подходов? Их можно резюмировать в наглядной таблице.

Обратите внимание на те преимущества, которые приносит «понимающий подход» на всех этапах цикла продаж!

Если Вы все делаете правильно:

1. После первичного контакта будущий Клиент заинтересован в общении с Вами (у коллеги «от воронки» – вынужден продолжить контакт с назойливым манагером).

2. После первой встречи Вы понимаете, что именно нужно Клиенту (коллега «от воронки» подтвердил общий интерес к теме).

3. При презентации Вы уверены, что Клиент слышит то, что хочет услышать (коллега «от воронки» только надеется на это).

4. При работе с возражениями вы, как правило, имеете дело с реальными обстоятельствами, которые нужно учесть, чтобы начать проект (коллега «от воронки» продирается через лес ложных возражений, тратя время и часто не понимая, в чем истинная причина отказа).

5. При согласовании договора Вы знаете, кто, как и когда согласует Ваш договор (коллега «от воронки» редко владеет ситуацией и регулярно отвлекается на другие сделки).

Как Вам кажется – какой продавец имеет большие шансы на успех с каждой сделкой?

Как Вы думаете – кто заработает больше, а затратит пустых усилий меньше?

Наше рассуждение наглядно показывает:

понимание Клиента окупается. Понимание выгодно. Понимание дает гораздо больше шансов на успех.

Что такое «продавать экологично» и чек-лист экологичности личных продаж

Подход к продажам от реальных потребностей Клиента также можно назвать экологичными продажами. Если в Вас вызвали отклик принципы экологичного сознания, изложенные в первой главе, Вам может быть интересно проверить себя на степень экологичности Вашей собственной работы в сфере продаж. Для этого используйте приведенный ниже чек-лист.

Чек-лист экологичности личных продаж

Критерии экологичности продаж и экологичности бизнеса вообще несколько отличаются, потому что экологичность продаж означает прежде всего бережное отношение к Клиенту. И тем не менее законы экологичности универсальны.

Если Вы набрали хотя бы 30% в чек-листе экологичности личных продаж, знайте: Вы на голову выше среднего менеджера по продажам в нашей стране, потому что Вы уделяете внимание вопросам, без которых невозможно то, что сегодня называется sustainable development – устойчивое развитие, при котором детям не придется горько плакать за деяния родителей.

Холодные звонки. Как эффективно звонить с пользой для здоровья

Итак, мы рассмотрели, зачем уточнять бизнес-ситуацию Клиента, когда это делать и что это дает. Мы поняли, какие намерения в нас помогут нам с большей легкостью понимать Клиента. Осталось только получить такую возможность. Как ее получить? Правильно, сделав первый звонок Клиенту и соединившись с лицом, отвечающим за Ваш и вопросы.

Почему-то первые звонки будущим Клиентам в книгах о продажах принято называть холодными. Как будто мы постоянно звоним не в интересные компании, а в царства абсолютных врагов человеческого рода, у которых нет никаких потребностей и проблем в бизнесе. Как будто все звонящие в эти компании неизбежно получают отказы и пишут на форумах, что эти компании достигли абсолютного успеха и им ничего никогда не будет нужно. Как будто в офисах этих компаний никогда не раздавался звонок от компании, которая меняла их жизнь и давала новые возможности в их бизнесе. И как будто один звонок, который не принес немедленного результата, способен сломить весь Ваш позитив и все жизнелюбие!

Какая чушь этот образ – холодные звонки! Для меня первый звонок – это что-то волнующее, это что-то, манящее возможностью нового сотрудничества, перспективами увеличения оборотов моего бизнеса, это потенциальное подкрепление моих планов отправиться с женой на экзотический курорт. Вот что такое в моей жизни так называемые холодные звонки! Всем бы в жизни такой холод!

Как же сделать, чтобы первые контакты с компаниями Ваш их будущих Клиентов стали такими же приятными для вас, как для меня? Давайте поговорим об инструментах, чтобы делать первые звонки с пользой, удовольствием и максимальной эффективностью.

В конце первой главы среди десяти советов начинающему продавцу не зря стоит пункт о том, что Вам следует звонить старым знакомым, малознакомым, а то и просто незнакомым людям, чтобы просто с ними общаться.

Способность получения удовольствия от общения с незнакомыми людьми играет ключевую роль в эффективных первых звонках.

Ниже приведем технологию, которая позволит сделать первые звонки эффективными.

1. Перед звонком в организацию четко поймите, с кем Вам по-настоящему имеет смысл говорить. Если Вы намерены продать рекламные услуги, все равно рано или поздно Вам придется общаться с руководителем отдела маркетинга. Вот ему и звоните. Экономьте свое время, общайтесь с людьми, которые принимают нужные Вам решения.

2. Перед звонком постарайтесь найти имя этого человека в интернете. «Яндекс» Вам в помощь. Звонок другу Вам в услужение. Если найти имя не удалось, сначала можно позвонить в отдел общественных связей или прямо секретарю и спросить просто «Как зовут Вашего директора по…?».

3. Попадая на секретаря, помните: краткость – сестра таланта. Часто секретари соединяют с лицами, принимающими решение, не особо интересуясь, зачем он Вам нужен. Она просто ценит свое время.

4. Если секретарь не ценит свое время, вдумчива по своему характеру или скучает, спрашивая вас: «По какому вопросу?», представьтесь и скажите ей так называемую золотую фразу – заготовленную заранее тему разговора, которая изначально понятна и интересна только лицу, принимающему решения, и вам. «Девушка, соедините, пожалуйста, с Вашим директором по маркетингу». – «А кто его спрашивает?» – «Людмила Иванова». – «А по какому вопросу?» – «По вопросу организации канала онлайн-продаж с рентабельностью не ниже 30% при помощи технологий контекстной рекламы». Если секретарь тянется к знанию – не жалейте их! Дайте ей их все, уточните, все ли она поняла!

5. Когда Вас соединили с лицом, принимающим решение, самый простой способ заинтересовать его – задать ему правильный и умный вопрос, на который у него будет возможность красиво ответить. Пытайтесь понять его ситуацию и «болевые точки» в его работе, предлагайте встречу, чтобы поделиться интересной для него информацией по его «болевой точке». Изучите эту компанию и сделайте несколько предположений, «где у него может болеть».

6. Не пытайтесь на первом звонке убедить, что Ваша компания может быть ему интересна. Не пытайтесь убедить, что Ваш и услуги могут быть интересными. Упаси Господь Вас пытаться убедить, что Ваш и цены могут быть интересны. Убеждайте только в одном – что встреча с Вами может принести ему пользу, даст ему доступ к ценной информации и полезному совету. И ненавязчиво – рано или поздно – предлагайте встречу.

И главное. Так называемые холодные звонки – это реально перспективное, интересное и часто очень веселое занятие. Если перед звонком представлять себе возможный конечный результат – крутой интересный проект, многолетний контракт, великолепный корпоратив – что бы Вы ни продавали, каждый звонок становится Приглашением-в-Радость.

И это приглашение Вы выписываете себе сами!

Большой секрет…

Если вдуматься, холодные контакты – один в один знакомства на улице.

Некоторые боятся, а некоторые счастливо женятся.

Всегда представляй хотя бы ближайшую цель

Один из величайших бизнес-тренеров современности, Стивен Кови, учит миллионы людей по всему миру одной простой и важной идее: начинайте, всегда представляя конечную цель. Любое действие обречено на провал, если Вы не понимаете, что для этого действия будет успехом.

В силу то ли российского менталитета, то ли экономической ситуации, то ли осознанного фатализма, но в России, мягко говоря, не принято начинать, представляя Самую-Пресамую-Абсолютно-Конечную-Цель. Чаще всего в качестве цели молодого бизнесмена можно услышать: «Ну, чтобы жить потом нормально». Также нередко целью звонка или встречи продавца бывает: «Ну, посмотрим, может, что-то выйдет».

Я очень люблю русскую культуру и наших талантливых людей! Но с этими установками никак не могу согласиться. И, вероятно, никогда не соглашусь. Во всяком случае, если что-то вроде этого говорит мне мой менеджер при предметном обсуждении сделки. Цель каждого действия менеджера не должна быть глобальной. Она должна быть конкретной, измеримой и выполнимой.

В конце главы 2 поделимся целями, которые можно ставить перед собой на разных этапах цикла продаж. Эти цели дают ощутимые результаты, и они подтвердили свою эффективность в практике сотен российских продавцов.

Матрица целей на этапах цикла продаж

Вы можете распечатать эту таблицу и использовать ее как шпаргалку по теме «Что делать с моим Клиентом сейчас». Эта шпаргалка может быть полезной по одной простой причине: даже зная в теории, что, когда нужно делать, в момент, «когда все происходит по-настоящему», мы – какими бы опытными ни были – очень часто что-нибудь да забудем.

Когда Вы усвоите всю полезную информацию из этой главы, Вы будете в состоянии начинать активные действия по поиску Ваших первых Клиентов. В следующей главе мы поговорим о том, как чувствовать себя комфортно и не терять Вашего позитивного настроя, преодолевая преграды, которые встретятся на Вашем пути.

Главный вывод главы

Во второй главе мы поняли, что первейшая предпосылка успеха в конкретной продаже и в Продажах вообще – качественное уточнение потребностей, и начинается оно с понимания бизнеса Клиента. Качество уточнения потребностей Клиента определяет весь цикл продажи. Если Вы не особенно думаете, что нужно Клиенту, Вы вынуждены работать по циклу «от воронки продаж», если же вникаете в ситуацию Клиента – работаете по принципу «снайпинга продаж» и на деле реализуете принципы экологичного сознания. Стратегические преимущества снайпинга продаж наглядно представлены в этой главе. И еще: понимая, что «продать = понять», становится легче совершать так называемые холодные звонки, которые при правильном намерении продавца становятся несложным и веселым занятием.

Итак, Вы понимаете, что нужно Вашему Клиенту. Поздравляю! Ваш Момент Триумфа стал на огромный шаг ближе. В следующей главе продолжим учиться эффективному общению и поговорим о том, что нужно знать и делать, чтобы дойти до конца пути.

Глава 3. Я пытаюсь продавать. Как не сорваться и не сгореть?

• Что ты теряешь, когда получаешь отказ?

• Большой секрет о боли при отказе

• Что нужно делать, чтобы не получать отказов

• Почему у Клиента негатив к тебе – основные причины

• Универсальный «ледоруб» в холодных контактах

Что ты теряешь, когда получаешь отказ?

Работа в продажах не является сложной. Принципы, которые Вы освоите, прочитав эту книгу, просты и интуитивно понятны каждому человеку с детства. Однако эта профессия трудна, и сразу по нескольким причинам.

Продавцы, находящиеся в профессии, чаще всего говорят о следующих «трудных моментах» в своей работе: 1) необходимость многое успевать; 2) необходимость приносить высокие и прогнозируемые результаты; и 3) необходимость не терять веру в себя и в людей.

Когда говорят о нехватке времени, имеют в виду, что среднестатистический менеджер по продажам в России за один месяц:

– заключает несколько контрактов (при небольших суммах сделок – несколько десятков контрактов);

– проводит несколько десятков встреч;

– подготавливает не один десяток коммерческих предложений;

– делает несколько сотен звонков;

– отправляет сотни, а то и тысячи имейлов;

– И ОСТАЕТСЯ ЖИВ И ЗДОРОВ.

Это ценнейшее умение эффективно управлять своими делами и своим временем мы рассмотрим в главе 8, потому что, на самом деле, не все менеджеры настолько успешны, что «доживают» до проблемы тайм-менеджмента.

Когда говорят, что трудно приносить высокие и прогнозируемые результаты, прежде всего, имеют в виду практику работы в соответствии с планом продаж. А этот план, мягко говоря, редко дает расслабиться, не учитывает твои настроения и не берет в расчет твой отпуск. Тот, кто хотя бы год проработал «с планом», получает бесценный опыт личной результативности, который будет помогать ему всю жизнь. Выполнять план каждый месяц не всегда просто, но поверьте – планы в подавляющем большинстве случаев строят именно исходя из рынка и конкретных менеджеров. Поэтому если Вы видите новый, более высокий план, это стоит интерпретировать как возросшую веру Ваших руководителей в Ваши навыки и шанс заработать больше в следующем году.

Как бы то ни было, даже работа с планом продаж, по всеобщему мнению, не является самым трудным в работе продавца. Труднее всего, говорят в один голос менеджеры, мерчандайзеры, продавцы дисков, торгпреды западных фирм, не разочароваться в людях от количества отказов и не разувериться в себе. Именно это – неготовность нового для нас человека воспринимать информацию, выделять время для встречи, слушать ценную для него информацию, принимать решение, шевелить пятой точкой выполнять Ваши договоренности по согласованию договора – приносит в нашу работу самую большую психологическую душевную нагрузку. Именно она пробует на зуб нашу веру в себя и наше человеколюбие.

И именно то, как человек справился с этой особенностью работы в продажах, определяет не только его дальнейший карьерный путь, но и – кто он есть.

Я знаком с людьми, которые резко негативно отзываются о работе в продажах. И по невероятному стечению обстоятельств, они же редко позитивно отзываются о людях вообще. Они же – непостижимо! – ничего не добились в продажах.

И я знаком с людьми, работавшими в продажах и вспоминающих об этой работе как о ценнейшем опыте общения с людьми. Чаще всего, эти люди – как минимум – нашли свое истинное призвание и добились значимых успехов благодаря навыкам общения и заключения сделок из Больших Продаж. Как максимум, они основали и развили успешные компании.

Состояние, которое посещает продавца, когда он вынужден воспринимать череду отрицательных реакций от своих потенциальных Клиентов в ответ на свои действия, в психологии называется «фрустрация». Поэтому —

чтобы успешно работать в продажах, нужно хорошо понять, что вызывает фрустрацию лично у меня, и уметь с ней бороться.

Прочитайте вопрос на следующей странице и подумайте над ним. Отложите контакт и эту книгу на три минуты.

Большой секрет о боли при отказе

Причиняет ли мне боль тот факт, что некто, мне плохо знакомый, решил не покупать товар или услугу фирмы, в которой я работаю какое-то время?

…Или мне причиняют боль мои ожидания, которые я возложил на этого малознакомого человека и которые – если подумать – его совершенно не касаются?

…Или это боль от того, что ситуация последнего отказа напомнила мне неприятный случай в детстве?

…Или это боль от того, что отказавший мне человек невероятно похож на кого-то в моем прошлом, о котором я вспоминаю исключительно в негативном ключе?

Как бы парадоксально это ни звучало, работа в продажах – это одна из самых мощных духовных практик прощения и самоочищения от груза прошлого.

Ведь если проанализировать с рациональной точки зрения наши чувства при отказе от сделки, выяснится, что:

– человек, который, по нашему мнению, должен был подписать с нами контракт, ничем не был нам обязан,

– у этого человека, как и у нас самих, бывают форс-мажорные обстоятельства,

– нас не так много личного связывает с этим человеком, при этом обижаемся мы на него так, как будто он наш ближайший друг детства.

А еще некоторые из нас поймут, что:

– иногда мы просто недостаточно уверены в себе и считаем этот отказ оценкой нашего профессионализма и даже нашей личности,

– иногда мы проецируем свои негативные эмоции из нашего прошлого на человека, который к этому совершенно непричастен,

– иногда мы сами накручиваем себя нашими ожиданиями, что «сейчас он подпишет, и я стану самым крутым продавцом в отделе!» или чем-то в этом роде.

И только одна причина для досады может быть более или менее понятной и приемлемой, хотя от этого она не становится разумной – что мы по собственной наивности потратили на этого Клиента слишком много времени, и наши усилия не окупились!

Как понимать, сколько времени тратить на каждого конкретного потенциального Клиента, мы узнаем в главе 8, а насколько сильные ожидания возлагать, узнаем, прочтя главу 7. После прочтения этой книги мы будем защищены от пустых трат времени и от необоснованных надежд и вооружены профессиональными инструментами оценки потенциала сделок и эффективными приемами управления своим временем и стрессом. А сейчас, подумав еще раз над нашими отрицательными эмоциями от отказов, мы уясним себе одну простую вещь.

То, что причиняет нам боль, осталось внутри нас из прошлого. Чтобы защитить себя от боли в продажах и в жизни, нужно просто отпустить этот прошлый опыт. Отпустить и радостно жить дальше.

Иначе в Больших Продажах нельзя. Просто не получится. Те продавцы, кому не удается совершить это простое и важное действие, как правило, не выдерживают в продажах долго или становятся так называемыми черными звездами отделов продаж.

«Черные звезды» – это самые долго работающие и самые негативные сотрудники с продажами выше среднего в силу большой сети контактов, накопленной за долгие годы «сидения» и «негативления» на своем месте. Эти «черные звезды» очень редко бывают счастливы в личной жизни и почти всегда сеют негатив и демотивацию на всех своих коллег, поэтому их не любят и стараются проводить с ними как можно меньше времени.

Те менеджеры, которым удается усвоить эту важнейшую жизненную ценность – умение прощать и отпускать прошлое, добиваются впечатляющих высот и делают интересную карьеру. Именно они вспоминают об опыте работы в продажах как об одном из самых интересных и ценных в жизни. Именно они никогда не останавливаются на достигнутом.

Менеджер, отпустивший свое отрицательное прошлое, умеющий прощать и обученный навыкам управления временем, не может быть расстроен отказом. Он улыбается Клиенту и говорит: «Значит, не сейчас». И прекрасно понимает, что причина отказа не имеет ничего общего с его ожиданиями.

А еще такой менеджер, чтобы беречь свой позитивный настрой, с самого начала действует так, чтобы получать как можно меньше отказов.

Большой секрет…

Болезненная реакция на отказы в продажах и отказы в личной жизни – одно и то же. Отказы ранят только тогда, когда ты что-то не проработал в себе. Тот, в чьем сердце чистые намерения, улыбается отказу и быстро достигает своей цели.

Для тебя отказы болезненны? – Иди на тренинги личностного роста.