Текст книги "Клиенты на халяву. 110 способов их бесплатного привлечения"

Инструмент № 2. Маркетинговый календарь

Разбивка по неделям, месяцам и кварталам поможет избежать как скученности, так и разреженности применяемых маркетинговых инструментов. И кроме того сделает вас более дисциплинированными.

Инструмент № 3. Нейминг

1. Самые лучшие названия отражают суть того, чем вы занимаетесь, либо ваше главное преимущество.

2. Пересмотрите названия своих продуктов (услуг). Возможно, некоторые из них стоит изменить – если они не отражают настоящей сути предложения.

3. Название рекламного агентства «Мир рекламы» намного лучше, чем просто «Мир».

4. Отлично работают ритмичные имена: «Кока-Кола», Мэрилин Монро, «Проктер энд Гэмбл».

5. Тестируйте названия, прежде чем выпускать их на рынок. Иногда всего лишь изменив название продукта (услуги), можно увеличить продажи и число новых клиентов в разы.

Ваши названия:

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

План действий по тестированию:

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

Инструмент № 4. Ниша на рынке

Ниша – это сегмент рынка, в котором вы будете продавать свои продукты (услуги). Очень тяжело продавать все для всех. Поэтому определитесь со своей нишей на рынке. Вы сами купили бы в аптеке лекарство, на котором написано: «Лечит все!»? Я полагаю, что нет. Клиенты ждут, что вы предложите им нечто, сделанное специально для них. Лучше быть большой рыбой в маленьком пруду, чем маленькой рыбкой в океане.

Примеры категорий ниш:

1. По цене. Самые дешевые продукты питания для малообеспеченных слоев населения. Дорогие и качественные продукты питания для обеспеченных людей.

2. По региону. Компании, осуществляющие деятельность на определенной территории.

3. По услугам. Лечение без операций. Дистанционное обучение.

4. По клиентам. Автосервис только для внедорожников. Работа только со строительными организациями. Магазин только для толстяков.

Ваша ниша:

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

Рекомендуемый ресурс: http://infobusiness2.ru/Niches.

Инструмент № 5. Мем

Мем (англ. теше) – не требующий разъяснений символ.

Большинство бизнесов используют логотипы, которые ни о чем не говорят клиентам, разве что в их раскрутку вбуханы миллионы. Намного эффективнее работает мем.

Джей Конрад Левинсон: «Увидев успешный мем, покупатель мысленно произносит: “Понял!” Увидев немем, он как бы вопрошает: “Что-что?” И это в лучшем случае. В худшем он сразу выбросит его из головы и забудет навсегда. Люди не хотят прилагать мыслительных усилий, чтобы понять ваш маркетинг. Мем – как удачная шутка: его мгновенно понимает каждый».

Надувной человечек Michelin – мем компании, выпускающей автомобильные шины, который передает ощущение комфорта и дружелюбия. Основной посыл – шины компании надежны и безопасны.

Веселые конфетки M&M's – мем шоколада, который «тает во рту, а не в руках».

Ковбой Мальборо – символ мужественности, свободы, индивидуальности, приключений.

«Nike». Это не мем, а всего лишь логотип.

Рекомендуемый ресурс: Джей Конрад Левинсон «Партизанская креативность».

Инструмент № 6. Слоган

Слоган – от галльского sluagh-ghairm (боевой клич). Это рекламный девиз, в сжатом виде передающий рекламное сообщение. Хороший слоган может сам по себе являться стимулятором продаж. Опишите в нем ваше уникальное торговое предложение. Создавайте слоган, который будет служить вам долгие годы, оставаясь неизменным.

Рекламный слоган должен:

♦ ассоциироваться с конкретным брендом, продуктом, услугой;

♦ быть запоминающимся и ярким;

♦ нести в себе информацию о торговых и эмоциональных преимуществах объекта рекламы;

♦ не вызывать отторжения у целевой аудитории, нести лексику и иметь структуру, близкие ей;

♦ быть ясным. Мой друг, композитор Владимир Мун пару лет назад разместил рекламные плакаты со слоганом: «Я лечу». Это название песни и рекламируемого одноименного компакт-диска. Суть была в том, что он летит, будто на крыльях. Но многие решили, что он – психотерапевт, лечащий какие-то болезни. Эффект усиливала и экзотическая внешность Володи. Мы отнеслись к этому как к забавному недоразумению. Тем не менее хотелось бы, чтобы слоган не вызывал двоякого толкования.

• «Яндекс»: «Найдется все».

• McDonalds: «Вот что я люблю».

• Ikea: «Есть идея, есть “Икея”!»

• L’Oreal: «Ведь вы этого достойны!»

• Tide: «Чистота – чисто “Тайд”».

• Gillette: «Лучше для мужчины нет».

Напишите варианты своего слогана и выберите один самый лучший (покажите клиентам, с которыми у вас хорошие отношения, и узнайте их мнение):

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

Инструмент № 7. Список выгод и преимуществ

Запишите все предоставляемые вами клиентам выгоды и преимущества, указав напротив каждой ее «вес» по десятибалльной шкале. Используйте в рекламе самые весомые из них. Для написания длинных продающих писем или буклетов можно использовать весь список.

Ваши выгоды и преимущества:

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

Инструмент № 8. Уникальное торговое предложение

Уникальное торговое предложение (unique selling proposition, USP), или УТП. Ваше привлекательное отличие от конкурентов. Иными словами, то, что вы ответите на вопрос клиента: «Почему я должен купить у вас, а не у другого?»

Виды УТП:

♦ Уникальность по функционалу. Пример: «Только в нашем мобильном телефоне есть встроенный электрошокер». Яркой иллюстрацией здесь являются фотоаппараты «Полароид».

♦ Уникальность по дополнительному сервису. Товар тот же, что у конкурентов, но у вас лучше обслуживание, доставка, дольше гарантия и т. д.

♦ Уникальность как производителя. Вы производите то же самое, что и остальные, но вы надежнее и у вас лучшие специалисты.

♦ Уникальность как продавца. Товар тот же самый, но купить его у вас комфортнее и проще: удобнее расположение, шире ассортимент, более квалифицированные и вежливые продавцы, удачная парковка или схема подъезда, удобные часы работы.

♦ Уникальность как эксперта. Вы предлагаете то же, что

и другие, но к вам имеет смысл обратиться, потому что вы – эксперт.

♦ Уникальность по цене – вы самые дешевые. Как правило, это применяют те, у кого закончились идеи. На наш взгляд, это плохая уникальность. Не советуем ее брать.

Как найти УТП:

1. Вернитесь к списку выгод и преимуществ (инструмент № 7).

2. Вычеркните из списка выгоды и преимущества, которые есть и у ваших конкурентов (на вашем рынке).

3. То, что осталось, – это ваши уникальные выгоды и преимущества. Используйте их в маркетинговых материалах, чтобы выделиться.

4. Если не можете придумать/найти УТП, ищите в аудиозаписи семинара «Клиенты на халяву» про «УТП, которого нет».

«УТП, которого нет» – тактика, при которой предлагаемые свойства товара (услуги) объявляются уникальными, хотя таковыми не являются. Работает, если о них ранее никто из конкурентов не говорил в своей рекламе. «Кто первый встал – того и тапки».

Помните: ваше отличие от конкурентов, о котором вы будете говорить в маркетинговых материалах, должно быть ПРИВЛЕКАТЕЛЬНЫМ для клиентов. Используйте для проверки УТП следующий шаблон:

Моя уникальность в том, что:

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

и для клиентов это выгодно и привлекательно, потому что:

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

Рекомендуемый ресурс: Марк Джойнер «Секреты создания массового спроса».

Инструмент № 9. Бесплатные исследования

С появлением Интернета многие ответы на вопросы, за которые раньше приходилось платить маркетинговым агентствам, можно получить совершенно бесплатно. Сегодня вы можете сами провести исследования и выяснить, какие продукты (услуги) нужны вашей целевой аудитории и как их лучше продавать.

Исследование вашей ниши:

♦ Найдите форумы, блоги, социальные сети, где может быть ваша целевая аудитория. Например, если вы продаете товары для похудения, наберите в поисковике «форум похудеть». То, что попадет в результаты поиска, и будет нужными сайтами.

♦ Почитайте внимательно, о чем пишут люди на этих ресурсах. Посмотрите диалоги, вопросы и т. д. Под ником и аватаром посетители более откровенны, чем в реальной жизни.

♦ Подсказка – ищите иррациональные желания и страхи. Представьте себя инопланетянином, который ничего не знает о ваших клиентах, и внимательно все читайте. То, что вы обнаружите, может сильно вас удивить. В любом случае вы получите ответы на многие вопросы.

♦ Организуйте сами опрос в ЖЖ или на форуме на интересующую вас тему.

Исследование ваших конкурентов:

♦ Пройдитесь по сайтам ваших конкурентов и ищите идеи для себя. Зачем что-то придумывать, если можно скопировать то, что уже, вероятно, работает? Посмотрите, по каким ключевым словам они себя рекламируют.

♦ Регулярно мониторьте сайты главных конкурентов. Отслеживайте снижение цен, новые услуги и акции.

♦ Подпишитесь на рассылку своих конкурентов и ключевых клиентов.

♦ Задайте поиск по блогам и поисковикам с именами конкурентов. Так вы узнаете новости, слухи и факты.

♦ Позвоните конкурентам и купите у них что-нибудь. Посмотрите, будут ли они предлагать вам сопутствующие продукты (услуги).

♦ Сходите устроиться на работу к конкурентам – узнаете много интересного.

План действий:

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

Инструмент № 10. Целевая аудитория

Ваша целевая аудитория (аудитории, если продуктов несколько) – это те, в кого вы целитесь своей рекламой и прочими маркетинговыми средствами. Мы уже говорили об этом, разрабатывая маркетинговый план.

Тем не менее специально выделяем этот инструмент, чтобы подчеркнуть важность его правильного выбора. Если вы будете целиться не в тот рынок, потратите уйму времени и сил впустую. Ваш целевой рынок должен быть достаточно маленьким, чтобы вы стали «большой рыбой в маленьком пруду». И в то же время – достаточного размера, чтобы вы смогли на нем зарабатывать.

Если вы широко описываете свой целевой рынок, то совершаете самую распространенную маркетинговую ошибку. Быть «всем для всех» означает не продавать никому.

Как выбрать целевую аудиторию?

Неправильно – создать продукт (услугу), а затем искать, кому его (ее) продать.

Правильно – найти группу людей, у которых есть проблема, поговорить с ними и затем предложить им решение с помощью ваших продуктов (услуг). То есть мы не ищем целевую аудиторию под имеющиеся продукты (услуги), а создаем их для испытывающей затруднения целевой аудитории.

Чем сильнее то, что вы продаете, привязано к конкретной целевой аудитории, тем дороже вы сможете это продать.

Например, «похудение для диабетиков» можно продавать дороже, чем «похудение для всех».

Ваша целевая аудитория:

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

Размер:

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

Доступность для вас (насколько легко вам до них достучаться и каким образом):

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

Достаточно ли хорошо вы знаете целевую аудиторию? Какой информации не хватает? Где будете искать:

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

Проблемы вашей целевой аудитории, которые вы могли бы решить своими продуктами (услугами):

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

Ваши продукты (услуги), решающие проблемы вашей целевой аудитории:

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

Есть ли у целевой аудитории причина покупать то, что вы хотите предложить, прямо сейчас? Если да, то какая (речь не о желании, вызванном бонусами, которые вы даете в качестве ограниченного предложения, и не о скидках, а о желании аудитории как можно скорее решить свою проблему):

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

Кто еще (ваши прямые и косвенные конкуренты) может решать такие проблемы и каким образом:

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

Если необходимо, внесите соответствующие изменения в маркетинговый план.

План действий:

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

Инструмент № 11. Личность (идентификация) вашей компании

Это не уникальное торговое предложение, а то, каким ваш бизнес запомнят клиенты. Иными словами, ответ на вопрос: с чем вы ассоциируетесь у ваших клиентов?

Какова личность вашей компании? Вы ассоциируетесь с весельем, потому что все сотрудники в компании улыбчивые и всегда в хорошем настроении? Или воспринимаетесь как высокотехнологичная компания, использующая новейшие технологии? Настолько ассоциируетесь с особым отношением к каждому клиенту, что даже ваш охранник здоровается с клиентами и помнит их по именам? Все ли ваши сотрудники знают о том, какова личность вашей компании? Все ли их действия соответствуют ей?

Личность вашей компании:

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

Скорее всего, выше вы написали, каким хотите видеть свой бизнес.

Как на самом деле обстоят дела:

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

План действий:

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________