Текст книги "78 советов по продажам. Аудиокурсы стоимостью $500 в подарок каждому читателю"

3. Что есть маркетинг и необходим ли он?

Самое простое определение маркетинга – это привлечение и удержание клиентов или все то, что вы делаете, чтобы продать свой продукт или услугу.

Можно предположить, что работа над увеличением всех коэффициентов – это маркетинг. Можно ли без него прожить? Без маркетинга можно прожить только в одном случае, если ваш бизнес является естественной монополией, где спрос во много раз превышает предложение. Во всех остальных случаях он необходим, как воздух.

Важно помнить один факт: все, что вы не замеряете, вы не контролируете!!!

Необходимо обязательно замерять все показатели своего дела, для четкого построения бизнеса необходимы очень точные замеры и тщательное фиксирование всех индикаторов.

Правильный подход к измерению индикаторов следующий: внедрили какую-то новую фишку, измеряете и анализируете результаты ее использования, внедрили следующую. И так далее. По одной методике, а не все сразу!

4. Как увеличить маржу

Одна из очень важных и неочевидных вещей в бизнесе такова: не всегда низкая цена является самой лучшей и не всегда низкая цена порождает высокий спрос.

Для понимания этого необходимо понять, чего же именно хотят ваши клиенты: цену, качество или результат? Бывают три основных типа клиентов: 1) ищущие самую низкую цену; 2) профессиональные клиенты, главной целью которых является получить максимум плюсов за минимум денег; 3) клиенты, ищущие результат сегодня, главной целью которых является решение проблемы, как можно быстрее.

Для того чтобы понять, как же все таки найти оптимальную и психологически комфортную для людей цену, нужно идти экспериментальным путем: необходимо устанавливать цену и смотреть, насколько увеличились или упали продажи.

Периодически немного поднимать цены – это один из самых быстрых и простых способов увеличить прибыль: лишь небольшое поднятие цены способно привести к заметному росту прибыли. Нередко оказывается выгоднее потерять какую-то часть клиентов, при этом увеличив маржу!

Также повышение цены может стать действенным способом отстройки от конкурентов.

«Иллюзия новой цены».

Часто мы можем наблюдать в крупных супермаркетах зачеркнутые цены. У покупателя создается впечатление, что он сейчас может купить тот же самый товар по более низкой цене. Однако, это иллюзия, товар и продавался всегда по такой цене, а зачеркнутая строка с более высокой ценой – это создание эффекта выгоды.

То же самое можно сделать и в бизнесе.

Достаточно хорошо работает скрытый метод увеличения маржи: косвенная стимуляция покупателя приобрести дополнительную единицу товара.

Также можно предложить клиентам условно-бесплатное предложение (к примеру, бесплатная консультация перед покупкой).

5. Формула текста, заставляющего клиентов немедленно у вас что-то купить

Чтобы получить максимальный отклик на предложение, необходимо использовать в текстах формулу УПОД: в предложении должно быть обязательно три составляющих: 1) убойное предложение (давить на эмоции, а не на логику); 2) ограничение предложения (необходимо показать, что данным специальным предложением вы можете воспользоваться только сейчас, а завтра уже нет); 3) призыв к действию (звоните прямо сейчас!!!).

Если вы пишите текст, с применением формулы УПОД, вы создаете для клиента серьезную причину купить «прямо сейчас».

К другим способам увеличить вашу маржу, можно отнести

• надбавка за срочность (если нужно срочно, то это будет дороже);

• надбавка за кастомизацию клиента (если необходимо менять какие-то параметры товара ради клиента, это будет дороже);

• возможность заплатить сразу, любым, удобным для клиента способом (этот способ не относится не относится непосредственно к увеличению маржи, но вы будете терять значительную долю клиентов, если не предоставите удобный способ оплаты);

• гарантия результата (маржа на гарантию очень высока).

6. Увеличение суммы среднего чека

Это второй коэффициент, за который следует браться. Один из наиболее быстрых способов увеличить продажи – ввести систему cross-sell (допродажа).

Суть ее в том, чтобы продать что-то в «довесок» к основной покупке. Если клиенту, сделавшему заказ, предложить хорошо дополняющий основную покупку продукт за 30—50% от базовой стоимости заказа, в среднем 20—25% его обязательно купят!

Есть различные варианты таких предложений:

1. Более дорогой товар (если клиент нацелен на покупку, не составит труда его уговорить более дорогой товар).

2. Большее количество товаров (предложение купить, к примеру, не 5 роз, а 9, мотивируя это скидкой).

3. Предложить купить сопутствующий товар (к примеру, предложить к кофе пирожное, а к компьютеру принтер).

Также возможно использование такого приема, как предложение дополнительных услуг, программ, систем (например, срочная поставка, установка, обучение, техобслуживание и т.д.).

Даже если большинство требований и пожеланий к вашему предложению у клиентов совпадают, всегда есть требования, которые различаются. Они могут стать источником вашей гибкости и уникальности!

7. Поднимаем конверсию из потенциального клиента в покупатели

Если у вас уже есть определенная клиентская база, то есть те люди, которые заходят в ваш магазин или сайт, звонят, пишут, смотрят – это ваши потенциальные клиенты. Главная задача – сделать из реальными.

Первый контакт с клиентом должен быть позитивным. Следовательно, в отделе продаж должны работать люди, умеющие настроить клиента на хороший лад и вызывающие у него желание купить. Необходимо постоянно проводить тренинги по телефонному этикету.

Телефонные переговоры должны строиться следующим образом:

• обоюдное представление;

• введение собеседника в курс дела;

• дискуссия;

• решение.

Дружелюбное общение всегда очень положительно сказывается на результате. Нередко за дружелюбие клиент готов переплачивать и это может выделить вас среди конкурентов и принести дополнительную прибыль. Необходимо прописать скрипты того, что сотрудник должен говорить клиенту. Звонящий клиент, в первую очередь ждет, что на другом конце провода его поддержат, поймут его проблему и помогут.

Очень важна и скорость реакции ответа, так называемая обратная связь и время исполнения заказа. Помните, что двух из трех клиентов вы теряете из-за некачественной работы своих сотрудников.

Нередко можно захватить клиента, если предложить ему что-то на выходе. То есть, к примеру, если даже человек ничего не приобрел в магазине, плакат с каким-то специальным предложением на выходе, может вернуть его обратно.

Продавать 24/7 – это значит продавать 24 часа в сутки и семь дней в неделю. Если не продавать, то хотя бы собирать заказы.

Очень важно всегда максимально контактировать с клиентами и выяснять причину, почему они не совершили покупку. Очень важно проработать и создать скрипт с ответами на типовые возражения клиентов. Они могут быть следующими:

• это дорого;

• а почему я должен купить это именно у вас?;

• какие скидки вы мне можете предложить?;

• какие гарантии вы даете? и так далее.

Обычно существуют 7—8 стандартных вариантов ответов на 90% возражений клиента и ваши менеджеры должны быть всегда готовыми их применить.

Еще одно важное правило: никаких call-центров. Живой человек будет всегда работать на порядок лучше «робота» с металлическим голосом.

Для увеличения прибыльности необходимы постоянные, автоматические касания клиента. Это может быть рассылка по электронной почте, либо телемаркетинг – звонки клиентам с приглашением в магазин или каким-то заманчивым предложением.

Необходимо знать: существует два периода, когда клиент принимает решение купить товар. Первый период – от 21 до 30 дней. Вторая система касаний вступает в действие тогда, когда вы уже понимаете, что продажа не состоялась, но вы уже вложили в этого клиента много сил, времени и денег. Необходимо касаться этого клиента до тех пор, пока он не купит. Такие касания лучше совершать раз в неделю.

Также необходимо грамотно оформить прайс-лист. На что имеет смысл обратить внимание при создании прайс-листа? Это: простота, визуальное выделение (какую-то позицию выделить цветом или шрифтом), шрифт (использование более крупного шрифта), бумага (к примеру, цветная бумага) и контакты (можно указать схему проезда).

8. Клиенты, которые возвращаются снова и снова

Как стимулировать клиентов покупать у вас снова и снова? По статистике, продажа товара уже знакомому с вашей компанией клиенту обойдется примерно в 5 раз дешевле, чем привлечение нового. У старых клиентов уже есть лояльность и доверие к вам.

Прежде всего, необходимо начать вести клиентскую базу: фиксировать, если не всех, то хотя бы регулярных клиентов, чтобы в дальнейшем выстраивать с ними постоянные отношения и стимулировать покупать у вас снова.

Если вы обслужите клиента очень хорошо и возможно, превзойдете его ожидания, он запомнит вас, как отличную компанию и захочет снова прийти к вам.

Обслуживайте клиентов качественно, своевременно, вежливо и не создавая проблем. Продавцы должны быть не только продавцами, но и консультантами, способными выявить истинную потребность клиента, подсказать ему что-то, показав себя настоящим экспертом.

Систематически можно вознаграждать клиента за покупку. Это может быть любой мелкий симпатичный подарок.

Можно определить отдельную категорию ВИП – клиентов, которые регулярно совершают у вас серьезные покупки. С такими клиентами необходимо общаться регулярно, и хорошо, если это будет делать сам собственник бизнеса.

Каждый пятый клиент будет удовлетворен уже тем, что вы спросите его мнение о качестве обслуживания.

Есть еще один способ возврата клиентов: привести человека обратно четыре раза. Почему именно четыре? Если вы различными способами заставили человека купить ваши продукты или услуги четыре раза, считайте, что он ваш. Большинство таких клиентов будут покупать у вас снова и снова. Есть несколько способов это сделать:

1) Скидки для постоянных клиентов.

2) Дисконтные карты.

3) Регулярные коммуникации с клиентами.

4) Магический треугольник: проблема – деньги —время. (у человека должна быть проблема, требующая решения, у человека должны быть деньги на покупку и процесс покупки и Timing – процесс продажи должны совпасть).

Необходимо регулярно оповещать клиентов о новинках, полезных и выгодных предложениях.

9. Увеличение входящего потока клиентов

Это последний и самый сложный для рассмотрения коэффициент. Дополнительная прибыль, полученная с помощью применения техник, описанных выше, можно пустить на создание систем привлечения новых клиентов.

Использование front-end продуктов для генерации потенциальных клиентов является очень сильной стратегией, которая позволит очень сильно оторваться от конкурентов, не применяющих ее. Front-end продукт – это недорогой или вообще бесплатный продукт, который вы используете не для зарабатывания денег, а для наращивания клиентской базы, которой в свою очередь уже продаете свои основные продукты.

На сегодняшний день, прямые продажи, основанные на рекламе продукта, работают все хуже и хуже. Люди перегружены рекламой и при этом все менее охотно отдают кому-то свои деньги и время. При этом все любят халяву, и если им предложить что-то интересное и бесплатное, в обмен на их контакт, они обязательно согласятся.

Вы при этом получаете поток целевой аудитории, заинтересованный в вашей теме, то сеть клиенты уже знают о вас, они достаточно «теплые» и им можно продавать продукты или услуги намного эффективнее, чем просто людям «с улицы».

Примеры front-end продуктов: книга, диск, бесплатный семинар и т. д.

Следующий инструмент – демпинговая цена на товар. В ассортименте каждой компании есть товары, которые являются самыми ходовыми. Одна из самых сильных стратегий, применяемая многими крупнейшими супермаркетами – это снижение цены на самый ходовой товар. Естественно, снижается прибыль на каком-то определенном продукте, но очень сильно наращивает оборот, привлекает новых клиентов и, в целом, прибыльность компании заметно увеличивается.

Следующим очень важным этапом является построение трехшаговой цепочки продаж:

1. Front-end – очень дешевые или бесплатные продукты, которые будут приводить к вам заинтересованных людей.

2. Back-end – основные продукты, которые будут продаваться заинтересованным людям и на которых будет делаться основной заработок.

3. VIP – очень дорогие продукты для сильно заинтересованных клиентов.

Если человек будет доволен качеством front – end и back – end продукции, то когда ему потребуется что-то из дорогого сегмента, он обратится к вам, как уже проверенному продавцу. И на таких клиентах можно заработать основные деньги.

Замечательный продукт – это матрица генерации новых каналов продаж, которая позволяет эффективно структурировать мозговой штурм. Формируется она из 5 категорий: территория, сегменты, клиенты, партнеры, продукты и услуги.

Один из ключевых индикаторов компании – это количество денег, который клиент принес за все время вашей компании. Это число нужно знать и отталкиваться от него, планируя средства на привлечение клиента. Впоследствии, если вы найдете способ увеличить ценность клиента для своей компании, вы сможете поднять и деньги, которые готовы потратить на его привлечение.

Рекомендации – один из лучших способов привлечения новых клиентов. Необходимо стимулировать клиентов рекомендовать вас своим знакомым.

Также важными инструментами в привлечении новых клиентов являются: отзывы, продающие визитки, внутренние продажи, инфобизнес, создание для клиентов сборника полезных советов, привлечение партнеров, работа на выставках и так далее. Таким образом, поток потенциальных клиентов увеличится намного сильнее, нежели, чем при использовании банальной рекламной информации о том, насколько замечателен ваш продукт.

10. Двухшаговые продажи

Начнем с того, для чего нужны двухшаговые продажи. Проблема заключается в том, что обычная прямая реклама перестала работать. Сегодня мы едем по улице, видим десятки однотипных растяжек и понимаем, что это не только не привлекает нас, но даже раздражает. Такие методы давно перестали работать, но почему-то многие продолжают их использовать.

Какое-то время назад мы стали все чаще и чаще замечать довольно занятный парадокс: появилась реклама определенных товаров, основанная на непонятной математической модели. Если говорить проще, то, как можно купить все время ночного эфира на всех крупных каналах, чтобы рекламировать книгу за 200 рублей? Спрашивается, где же там деньги? Я знаю точно, что обработка звонка и стоимость одной покупки в этой индустрии составляет уже более ста долларов. И таких примеров масса. Мы начали в этом разбираться, стал все глубже и глубже погружаться в тему прямого маркетинга. И решили сами опробовать на своей шкуре, каково это – рекламировать что-то одно, а продавать другое?

Существует одна интересная особенность: чем лучше ты продаешь, тем чаще ты сам покупаешь что-то еще. Потому что, когда тебе хорошо продают, ты не можешь не купить. Ведь тебе интересно, что же будет дальше.

В среднем, в правильной компании с каждой продажи вас 6—7 раз пробуют переключить на что-то еще. При продаже услуг в качестве «приманки», бонуса, мотивирующего затем приобрести нечто более значимое, часто выступает предоставление информации, консультация, какой-либо бесплатный сервис. Если же мы говорим про розницу, то здесь уже возникает понятие «товара-локомотива», издержки на котором компенсируются, в свою очередь, продажей статусных товаров.

Впрочем, это лишь общие черты. На самом деле, нам хотелось бы начать с базового понимания того, как вообще функционирует бизнес и как можно увеличить продажи с помощью двухшаговой схемы.

Результативность рекламы прямого отклика можно значительно увеличить, если продавать при первом шаге нечто недорогое или вообще предлагать это бесплатно, а затем выстраивать систему, которая переводила клиентов на вторичные продажи и далее – вела уже к третьей, четвертой покупкам и так далее.

11. Воронка продаж

Воронка продаж – это фундаментальное понятие в маркетинге. Что это такое?

Представьте себе воронку, сверху которой расположен человек, потенциальный клиент, а снизу – продажи, в том числе повторные.

Верхняя горловина воронки – самая широкая. Она символизирует огромное количество потенциальных клиентов, которое у вас есть. Они могут быть где угодно. Если это интернет-бизнес, то это люди, которые зашли на ваш сайт или набрали в поисковике ключевые слова, близкие к вашей индустрии. Если вы занимаетесь розницей, то это те, кто проходит каждый день мимо вашего магазина. Так или иначе, среди них найдутся такие, у которых есть определенные проблемы, а вы с помощью своего продукта или услуги эти проблемы можете решить.

После того, как потенциальный клиент понимает это и заходит на ваш сайт либо в магазин, наступает черед следующего шага – покупки. В зависимости от того, насколько качественно вы обслужили человека и насколько хорош ваш продукт, клиент может потом прийти к вам еще раз и снова купить. Чем больше и чаще он будет у вас впоследствии покупать, тем ниже он будет продвигаться по воронке в направлении узкого горлышка. Таким образом, вертикаль воронки – это своеобразная шкала степени лояльности и постоянства клиента.

Ваша задача – довести как можно больше людей от верха воронки к низу, то есть перевести их из разряда потенциальных клиентов, в разряд постоянных и лояльных. Процесс такого перевода называется конверсией.

Так или иначе, люди часто не совершают вторую и третью покупку по очень банальной причине. Дело не в качестве и не в сервисе. Дело в том, что ваши клиенты зачастую просто забывают о вас.

Предложений на рынке огромное количество. Кругом царит информационный хаос, и каждое утро ваш потенциальный клиент просыпается и едет на работу под шквалом рекламы. Ее так много, что увести у вас клиента проще простого.

Исключение составляет лишь ситуация, когда человек ассоциирует уже себя с конкретным брендом, который вы представляете. Это хорошая, но довольно редкая ситуация. В остальных случаях вам придется совершать определенные телодвижения, чтобы привлечь клиента еще раз.

12. Требования к работе с воронкой продаж

Воронка продаж – это и есть, по сути, ваш бизнес, его структура. Следует помнить, что ее постоянно необходимо измерять, отслеживая процент конверсии на каждом из перечисленных этапов.

Для этого существуют счетчики, как для сайта, так и для обычного магазина. Одна из методик, которую мы использовали: рабочий день разбивается на промежутки по часам, после чего измеряется количество посетителей магазина за каждый промежуток.

Далее, чтобы оперировать показателями, вы должны понять, от чего зависит каждый из них, и на каком этапе вы теряете клиентов.

Три этапа воронки продаж

1) Лидген (генерирование лидов или потенциальных клиентов). Обычно этим занимается отдел маркетинга.

2) Первая продажа. Результат этого этапа – конверсия из потенциальных покупателей в реальные. Обычно этим занимается специализированный отдел продаж.

3) Работа с существующими клиентами. Обычно в компаниях этим занимается клиентский отдел.

У ваших клиентов также есть определенная периодичность покупок. Если клиент совершал покупки с определенным ритмом, а потом этот ритм нарушился и человек куда-то делся, в этой точке необходимо быстро что-то предпринять, чтобы его тут же привести обратно.

Ваша задача – построить конвейер, который продолжал бы работать, даже если кто-то из клиентов ушел бы.

Для поддержания работы такого конвейера необходим сотрудник с соответствующей специализацией. Человек, который взят на привлечение новых клиентов, должен заниматься только этим. Тот, кто занят только первыми продажами, не должен отвлекаться на что-то другое. Таким образом, на основе такой специализации и следует разграничивать отделы.

13. Касания. Их условия, цели и принципы

Существует одна вещь, о которой многие забывают. Допустим, у вас налажен процесс, по которому проходит типовой клиент до первой продажи: звонок, встреча, демонстрация продукта, обсуждение договора и так далее. Так вот, следует понимать, что одно касание должно решать только одну задачу. Нельзя закрывать одним касанием три цели.

Одно касание – одна цель.

Если вы одновременно пытаетесь и продать, и предоставить максимум информации, и заинтересовать, и еще рассказать, какие вы замечательные, то ни одна из этих целей не будет достигнута. Необходимо внутри вашей структуры четко прописать цель по каждому направлению работы.

Чтобы продажа случилась, необходимо наличие у потенциального клиента трех факторов:

• Проблема или задача, которую клиент хочет решить.

• Время.

• Деньги.

Следующий вопрос – как часто совершать эти касания. Здесь надо тестировать. Кто-то делает их даже несколько раз в день. Тут корреляции никакой не ждите с логикой ваших клиентов. Минимальное количество касаний клиента должно происходить не реже, чем раз в месяц. Лучше – минимум раз в неделю.

А клиент уже может ответить на письмо с первого раза, а может – с сорок восьмого. Ваша задача – попасть в тот временной интервал, когда он принимает решение. Согласно исследованиям психологов, самое удачное время для касания – это день принятия решения плюс-минус два-три дня. Если вы делаете рассылку раз в месяц, вы рискуете не попасть в это окно.

Сразу отметим, что касания не обязательно должны быть только в онлайне. Можно звонить и приглашать потенциального клиента на бесплатный семинар или вебинар, который напрямую касается его проблемы. Можно прислать по обычной почте книгу, которая пригодится ему в нужный момент.