Текст книги "Все успешные продавцы делают это. Курс прикладной психологии для продавцов"

Все успешные продавцы делают это
Курс прикладной психологии для продавцов
Андрей Плеханов

© Андрей Плеханов, 2017

ISBN 978-5-4483-8497-4

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

От автора

Здравствуйте! Меня зовут Плеханов Андрей. Я практикующий руководитель продаж.

Мой хлеб – комиссия от сделок подопечных мне продавцов.

И только.

Если я учу их тому, что не работает: кушают мало как они, так и я. Поэтому информация ради информации – не мой профиль.

Два года своей жизни (2010—2011) я посвятил тому, чтобы разработать эффективную программу обучения продавцов. Не потому, что мне сильно хотелось, а потому, что в отделе продаж, который я возглавлял, была в этом необходимость. Основой моего метода стали собственные записи и наблюдения. Я лично и мои помощники (лояльные продавцы отдела) законспектировали более двух тысяч деловых бесед. Это не так уж много, но этого вполне хватило, чтобы выявить закономерности, а также сформулировать ряд рекомендаций и упражнений. Моё профильное образование (психологический факультет Университета Российской Академии Образования), стало прекрасным подспорьем в поиске научных обоснований эффективности тех приемов и техник что приходилось использовать мне самому или видеть в практике моих коллег.

Итогом этой работы стала книга. Книга, которая подробно описывает 7 ключевых принципов любой успешной продажи.

На этих принципах строятся почти все известные мне техники убеждения (не только в продажах), техники презентации продукта, техники работы с возражениями и сомнениями клиента, а так же, все работающие приёмы закрытия сделок.

Что бы показать вам это, книга включает 28 конкретных примеров использования этих принципов в практике продаж.

Это позволит вам гораздо лучше понять их суть и увидеть возможность применения именно в вашем сегменте рынка и с вашим продуктом!

Благодарности

Прежде, чем начать, я бы хотел выразить благодарность моим заочным и очным учителям: Роберту Чалдини, Владимиру Тарасову, Уильяму Юри, Дейлу Карнеги, Кевину Хогану, Рону Хаббарду, Роджеру Фишеру, Владимиру Леви, Аллану Пизу, Бенджамину Франклину, Ричарду Бендлеру, Льву Выготскому, Льву Толстому, Антону Чехову, Марку Твену. Ваши книги, семинары и практикумы сформировали меня как специалиста. Большое вам за это спасибо! В этом списке вы видите трёх классиков мировой литературы, не удивляйтесь. Эти гении великолепно показывают натуру, ход мыслей и глубинные мотивы человеческого поведения так, как не показывает это ни одна научная книга. Учитесь у классиков.

Введение

Центральный вопрос этой книги звучит так:

«Как сделать так, чтобы человек согласился?»

Мы в той или иной форме, осознанно или нет, задаёмся этим вопросом множество раз. Каждый день. По сути, именно знание ответов на этот вопрос и умение применять их на практике определяют успешность человека в любой сфере деятельности.

Как правило, отвечая на данный вопрос, в попытках убедить другого поступить нужным нам образом, мы апеллируем к логике, к аргументам, к фактам, будучи уверенными, что именно сознание определяет поведение человека.

А что, если это не так?

Что, если функция сознания скорее обслуживающая, нежели определяющая?

Например, когда человек бросает курить и не готов продолжать бороться с пагубной привычкой, на самом деле, дня за три до новой сигареты решение снова курить уже принято. Принято где-то глубже, чем на уровне сознания, а сознанию с его главным помощником – логикой – только и остаётся, что «обслужить» это решение, сказать хозяину: «Да что ты себя мучаешь! Кавказские долгожители все только и делают, что курят да пьют, а живут до ста лет…», «Смотри, даже спортсмены курят. Курят и носятся, и всё живы-здоровы…», «У тебя такой стресс! Сигареты тебя успокаивают…». И вот, решение курить уже логично и обоснованно, и человек берётся за сигарету, реализовав решение, которое на самом деле было принято где-то глубоко днями ранее…

Понимаете?

Что, если механизм принятия решений человека устроен не на базе сознания?

Точнее, не только на базе сознания. Что, если решения принимаются реактивно, на основе факторов нами не осознанных, подобно тому, как внешние факторы среды запускают инстинктивные формы поведения у животных? Что, если мы только животные? Животные, наполненные безусловными рефлексами и инстинктами, хорошо понимая «спусковые крючки» которых, можно серьёзно влиять на поведение и изменять его нужным нам образом…

Первым, кто так поставил вопрос и допустил реактивную природу человеческого поведения, был учёный Джон Уотсон, экспериментальный психолог, отец-основатель бихевиоризма – науки изучающей поведение человека.

Идеи реактивной природы поведения homosapiens после убедительных экспериментов были серьёзно востребованы в таких областях как реклама, политика, продажи. Шестидесятые – семидесятые были бумом социальных экспериментов, изучающих поведение человека. На сегодняшний день мы имеем огромное количество практической информации о «кнопочках» и «рычажках» влияния на осознанные и бессознательные процессы принятия решений!

Упорядочить и хорошо описать многие из достижений в этой области удалось учёному Роберту Чалдини в своей книге «Психология влияния».

Книга пережила несколько изданий, продано более 1 000 000 экземпляров, а идеи, сформулированные более двадцати лет назад, актуальны и по сей день. Настоятельно рекомендую эту книгу и вам. Именно «Психология влияния» Роберта Чалдини десять лет назад стала моей отправной точкой в вопросах изучения природы поведения человека, моя же книга есть ничто иное, как изучение тех же феноменов и особенностей психики человека, дополненное другими источниками и моей личной практикой.

Итак, резюмируя, хочу ещё раз донести ключевую мысль данной книги: природа человеческого поведения реактивна и обусловлена в большей степени неосознаваемыми человеком факторами, понимая которые, можно серьёзно влиять на это самое поведение.

В этой книге мы разберём ключевые механизмы, формирующие решения человека. Я сформулировал их в виде набора принципов, понимая которые, вы сможете гораздо успешней определять поведение других. Каждому принципу приведено научное доказательство его эффективности, плюс несколько примеров применения данного принципа в реальной практике влияния.

Принцип №1. Упакуйте факты и выгоды в небольшие истории «из жизни»

Если вы понаблюдаете за лучшими продавцами, то быстро заметите, что их презентации продукта увлекательны и вызывают доверие (звучат правдоподобно).

Почему?

Да потому, что все факты использования продуктов уложены в истории реальных (по крайней мере, нам так кажется) людей!

А почему нам кажется, что истории реальны?

Ответ: в рассказе много конкретных деталей! Они увлекают, и они же делают рассказ правдоподобным (внушающим доверие)! Вместо того, чтобы просто констатировать аргумент (выгоду), «положите» его в историю что-то вроде такой:

Сеня возражает: «Геша, на чёрной скале клёва нет».

Геша отвечает: «Сеня, если я не ошибаюсь, клёв будет такой, что ты позабудешь обо всём на свете».

Такое работает, когда доверие к говорящему уже высоко и сложилось на основе некой положительной статистики: трижды обещал клёв – трижды он был. Если же особых поводов доверять нет, то стоило бы добавить: «Буквально два дня назад там был наш товарищ, Петров Петя, заядлый рыбак. Тоже сомневался, нужно ли туда ехать. Вчера звонил. Говорит, там местечко есть под берёзкой, за камышиками, так вот у него рука устала рыбу таскать. Говорит, такой воблы отродясь не видел».

Дальше можно добавить секретик – «Он просил никому не говорить, говорю только тебе…«или отвлечь от «ехать/не ехать» на обсуждение детали – «А ты воблу солить умеешь?»

Зачем так делать, обсудим позже. Сейчас важна история. Она делает сухой аргумент «клёв будет такой, что ты позабудешь обо всём на свете» более убедительным. Историю человек (а ваш клиент, напомню, тоже человек) меньше анализирует, он её «проживает», «видит» у себя в голове, и это уже не голая логика в принятии решений, это эмоции, они-то и продают…

Вот пример уже из моей практики:

В январе 2016 года я обновил собственный мастер-класс по техникам продаж и, помимо интернет-продвижения, собирал на него людей старым добрым холодным обзвоном.

Я разработал нехитрый сценарий продажи и начал звонить.

Одновременно при помощи специальной программы замерял конверсию этих самых звонков, походу «докручивая» сценарий техниками и инструментами, описанными в этой книге. Для этого я очень строго придерживался разработанного сценария и потому мог точно замерять изменения конверсии, добавляя или убирая что-то в нём.

И вот пришло время первого мастер-класса.

Заканчивая его, я как всегда призвал всех участников не откладывать применение полученных знаний на практике, а, применив, написать мне о результатах.

Сказал и сказал…

Мы закончили, я добрался домой, открываю почту, а там лежит письмо от парня Димы, который был на семинаре. Он написал, что сразу, как вышел, в машине, на коленках, накидал две-три продающие реплики, взял телефон и тут же на три звонка получил продажи! Так вот, недолго думая, я вставлял эту историю в сценарий продаж.

Делал так: сообщал человеку, что все данные мастер-класса очень практичны, «бери и используй» + добавлял историю «про Диму». По большому счёту, я свёл презентацию к объяснению сути мероприятия и к этой истории. Итог – конверсия +18% к сценарию с первоначальным вариантом презентации! «Дима» продавал просто отлично!

В общем, истории волшебны, дорогой читатель! Используй их!

Принцип №2. Показывайте человеку, что так (как нужно вам) уже поступают другие, и человек охотно последует их примеру

Нужно хорошо понимать, человеческое общество – это очень молодое образование в масштабах развития живого на нашей планете.

До первобытного общества мы прошли огромный эволюционный путь, и такая форма сосуществования как стадо перешла в родовую общину, затем в соседскую и так далее сравнительно недавно.

Тысячи и тысячи лет мы были стадом.

И стадные модели поведения запрятаны очень глубоко в нашей психике.

Запрятаны. Но никуда не исчезли…

Самое интересное, что в ходе опросов подавляющее большинство утверждает, что вот лично на них-то поведение других не влияет совершенно, и решения они принимают осознанно и разумно.

Ну-ну…

Результаты классических исследований социальной психологии отчётливо демонстрируют силу, с которой социальные доказательства (примеры поведения других) влияют на наше собственное поведение. Вот одно из них: в эксперименте, проведенном исследователем Стэнли Милгрэмом с коллегами, помощник исследователя останавливался на оживленном тротуаре Нью-Йорка и стоял, глядя в небо, в течение минуты. Большая часть прохожих просто обходила его, даже не обратив внимания. Когда исследователи увеличили количество смотрящих в небо до пяти человек, то к ним присоединились прохожие. Их количество в четыре раза превысило исходную группу11
  Milgram, S. L. (1969). «Note on the drawing power of crowds of different size’. Journal of Personality and Social Psychology, 13: 79—82.


[Закрыть].

Конверсия в 400%! Как вам?

Лично меня этот пример буквально поразил! Именно с него я начал глубже вникать в вопросы социальных технологий. Ведь это просто невероятно! Только представьте, какое могущество открывает перед нами понимание закономерностей и феноменов человеческой психики! В данном конкретном примере мы стали вчетверо эффективней в вопросах получения нужного поведения от других, просто изменив немногое во внешней среде! И заметьте, мы никого ни в чём не убеждали и не принуждали физически!

Я сбился со счёта, коллекционируя примеры того, как мастера создания техник влияния используют этот мощнейший принцип – показывать человеку, что так (как нужно вам) уже поступают другие, и человек охотно последует их примеру. Бармены, которые кладут крупные купюры в кружку с чаевыми, искусственный смех в комедийных телесериалах, специально созданные очереди у прилавков, подсадные покупатели на презентациях, «готовые купить прямо сейчас»… Перечислять можно долго.

И всё-таки хочу привести несколько примеров:

1. Колин Эсзот, маркетолог в сфере телепрограмм формата «магазин на диване», побила все рекорды продаж подобных каналов в Америке, изменив всего лишь несколько слов в обычном призыве «позвонить и купить». Вот, что она сделала, помимо стандартных техник (отзывы знаменитостей, восторженная публика, подарки за покупку, ограничение срока действия предложения и т.д.): Эсзот изменила призыв к действию в конце ролика с «Операторы ждут, звоните прямо сейчас!», на «Если все операторы заняты, пожалуйста, перезвоните»22
  Ноа Гольдштейн, С. М. (2013). Психология убеждения. 50 доказанных способов быть убедительным. Манн, Иванов и Фербер.


[Закрыть].

На что рассчитывала маркетолог? Ведь, на первый взгляд, призыв абсурден! Человеку прямо заявляют, что будут проблемы с процессом покупки! Придётся тратить время… Но Эсзот – профессионал, она прекрасно знает, что в ситуации дефицита информации (отсутствия доводов), поведение большинства оказывается решающим стимулом к действию!

Тут важно отметить, если вы будете напрямую заявлять человеку – «то, что предлагаю сделать я, уже делают другие», – это может быть воспринято не как помощь, а как хитрость, цель которой склонить к требуемому поведению (что, по сути, так и есть), а потому подавать информацию о том, что требуемая модель поведения очень популярна, надо так, чтобы вывод, что это действительно так, человек делал сам…

И смотрите, как тонко поступает наш маркетолог! Какая картинка возникает в вашей голове, когда вы слышите «операторы ждут»? Тихо, скучающие лица сотрудников, кто-то играет в морской бой, кто-то пускает самолётики… Спроса нет. А теперь, что вы видите, когда вам говорят: «Если все операторы заняты, пожалуйста, перезвоните»? Наверное, что-то похожее на биржу: разрываются телефоны, кто-то отвечает сразу на два, всё бурлит, всё кипит, работа идёт… Спрос бешеный. Эсзот ничего не утверждает, а лишь подталкивает к нужным выводам смотрящего ролик… Гениально!

2. А вот похожий пример (только уже из моей личной практики) того, как можно ненавязчиво указать на популярность требуемой модели поведения. Мы работали над продвижением нового бренда водки. Ценовой сегмент – средний/выше среднего. Так, чтобы все охотно брали, не скажешь. На рабочей сессии с продавцами отдела (это формат, похожий на обучающий семинар, только по итогам командой разрабатывается способ того, как конкретно будут применяться полученные знания) мы разработали речевой модуль, который очень изящно сообщал – «товар востребован». В первоначальном варианте презентации продавцы так прямо и заявляли: «Хорошо идёт, все берут», – проблема в том, что такое клиент слышит по 20—30 раз на дню и неохотно реагирует на подобные заявления. Мы же поступили хитрее… После основной презентации наш продавец сам переходил к предложению купить, допустим, шесть бутылок на пробу и добавлял: «Хотя не обещаю, что придёт. На той неделе пришла фура, раскидали за два дня, многим так и не досталось, но сегодня пришла ещё одна», – после чего без паузы добавлял, – «Так что, шесть хватит?» В восьми случаях из десяти клиент либо оставлял предложенное количество, либо увеличивал его!!! За неделю отдел показал покрытие в 75% от всей активной базы клиентов отдела!

3. Вот ещё один пример из моей практики, который помогает понять ещё одну важную особенность в применении «ссылок на поведение большинства». У нас в отделе, где я был руководителем, произошло подорожание позиции, которая уже три месяца была в акции. Подорожание серьёзное – на 20% сразу. Продажи упали больше, чем вдвое. Каждый продавец отдела продавал, как умел. Мы же прописали конкретный речевой модуль, основанный на принципе «социального доказательства». Мы не написали чего-то сверхъестественного, просто указали людям на то, что, как и они, многие магазины беспокоились, будут ли покупать колбасу «Ароматную» после поднятия цены, и все, кто купил колбасу на той неделе, наследующей сделали повторные заказы. Колбаса всё равно идёт. Итог – конверсия двух следующих недель продаж +28% к продажам по итогам двух недель до использования модуля. Примечательно, что мы добились ещё +9% к исходной конверсии, когда добавили в модуль сообщение о том, что не просто «многие магазины» убедились, что колбаса продаётся и после подорожания, а именно «магазины, которые находились в этом же районе» убедились в сохранении спроса после подорожания! Возьмите это наблюдение на заметку.

Используя отзывы или указывая на примеры поведения других, нужно помнить — требуемое поведение в ваших примерах/отзывах должны демонстрировать люди, максимально похожие на целевую группу.

Это делает вашу технику получения согласия более действенной.

Итак, надеюсь, теперь для вас очевидна сила, с которой воздействует на человека пример поведения большинства. И воздействие это тем более выраженно, чем меньше мы уверенны в том, как нам стоит вести себя. Вот эту деталь стоит обсудить отдельно.

Ещё раз: чем меньше человек уверен в адекватности собственной картины мира, тем больше он готов выполнять требования того, чью картину мира он считает более правильной.

Вспомните себя в незнакомом городе.

Вы спрашиваете у совершенно неизвестного вам человека, как пройти в библиотеку, а он говорит, скажем, «прямо и налево», и вы, без раздумий, выполняете строго то, что сказал вам этот парень! Почему? Потому что его картину мира в отношении этого города вы считаете много адекватнее своей, а потому без раздумий подчиняетесь! Этот же механизм лежит в основе феномена лидерства. Мы готовы идти за тем, кто, по нашему мнению, лучше знает, как попасть туда, где «солнце светит ярче, а трава зеленее».

Из этого, можем вывести принцип №3.

Принцип №3. Продавец просто обязан работать над тем, чтобы показывать покупателю несовершенность его картины мира в отношении продукта!

Как это делать?

Задавать вопросы, которые «вскроют» его некомпетентность!

Такой тип вопросов называют «экспертные вопросы». У них две задачи.

Первая – поднять статус продавца как эксперта в глазах клиента, что впоследствии позволит «закрывать» сделку директивно, то есть примерно так: «Иван Петрович, давайте я вам покажу оптимальное для вас решение. Это будет… (один-два-три), сделаем это вот каким образом… (один-два-три), что касается оплаты, то… (один-два-три).»

Всё!

И это будет работать!

Потому что человек рефлекторно будет подчиняться более адекватной картине мира.

Вторая – сотворить в голове собеседника проблему (которой раньше не было), связанную с отсутствием у него продукта, либо связанную с покупкой более дешёвого аналога.

Хороший пример есть в оконном бизнесе.

Как человек покупает окна? Берёт справочник, выделяет всех «оконщиков» и начинает звонить: «Здрасьте, окошко метр на полтора скока стоит?» Ему что-то отвечают, он говорит «спасибо, номер запишу, если что перезвоню», звонит дальше. Так было до тех пор, пока кто-то не понял, что называть цену до того, как человек готов её правильно воспринять – преступление, и стал делать хитрее…

Вот входящий звонок: «Здрасьте, окошко метр на полтора, скока стоит?», а ему вместо цены – «А у вас окна на солнечной стороне или нет?» Маленький ступор – «в смысле?» «Дело вот в чём. Вы видели, как пластиковые окна желтеют? Да? Ну, вот, чтобы такого не произошло, необходимо обратить внимание на содержание гидрофобного мела в пластике, если его содержание меньше (называется какая-то цифра, я её не помню), окно через полгода пожелтеет».

Как вам? Красиво?

Потом ещё один-два таких вопроса, после чего, продав идею того, что так вот с кондачка принимая решение можно прогадать, предлагают вызвать замерщика! И вот только он делает продажу!

Понятно, зачем нужны были экспертные вопросы?

Они продавали звонящему идею того, что продукт, который он выбирает не так прост, как ему казалось, и потребуется компетентный специалист, который поможет сделать правильный выбор!

Понимаете?!

До беседы с продавцом у звонящего не было проблемы выбора окна, через две минуты после разговора с оператором она появилась!

Проделайте следующую работу: выделите три-пять неочевидных и важных особенностей вашего продукта, а затем сформулируйте вопросы, которые покажут клиенту, что эти особенности есть и что они: а) влияют на цену, б) влияют на результаты применения.

Принцип №4. Всегда называйте две цены: первую – завышенную и вторую – ту, что планируете получить

Чтобы понять, зачем, давайте рассмотрим одну расчудесную закономерность человеческой психики – контрастность восприятия.

Контрастность восприятия – это когда лёгкое кажется нам более лёгким после тяжёлого, горячее – более горячим после холодного и т. д.

Так, если бы мы пообщались с супермоделью, а после к нам подошла бы «обычная» девушка, то последняя показалась бы нам менее привлекательной, чем есть на самом деле.

Так устроен механизм восприятия человека.

И этим прекрасно пользуются в продажах. Скажем, в хорошем магазине одежды вам всегда сначала продадут костюм за 1 000$ и только затем предложат, скажем, рубашку за 100$, прекрасно зная, что эта трата на рубашку покажется вам менее значительной, чем если бы не было более дорогой покупки. Так же поступают в автосалонах, продавая сначала авто, и только после этого «нагружают» аксессуарами.

Если эта стратегия так эффективна, стоит её использовать и вам.

Всегда называйте две цены.