Текст книги "Маркетинг. Ответы на экзаменационные вопросы"

19. Наблюдения

Наблюдение представляет собой сбор первичной информации об объекте наблюдения для построения гипотез, проверки исходных данных и т. д.

К способам проведения наблюдения относят:

1) прямой, который предполагает непосредственное наблюдение за объектом исследования;

2) непрямой, когда изучаются лишь результаты наблюдения;

3) открытый, при котором людям известно, что за ними наблюдают;

4) скрытый;

5) структурированный с точным определением объекта наблюдения и проверкой определенных гипотез;

6) неструктурированный.

К условиям успешного проведения наблюдения относят:

1) короткий срок проведения наблюдения;

2) наблюдаемые процессы должны быть доступны для наблюдения;

3) объектом наблюдения нужно считать поведение респондентов, которое повторяется нечасто.

К этапам проведения наблюдения относят:

1) определение целей;

2) определение задач;

3) установление объекта и предмета наблюдения;

4) разработку процедуры проведения наблюдения;

5) подготовку технических документов и оборудования;

6) фиксацию результатов наблюдения;

7) контроль наблюдения;

8) составление отчета о наблюдении: тщательно подготовленную документацию о времени и месте, информацию о роли наблюдателя при проведении исследования, способы наблюдения, характеристику наблюдаемых лиц, собственные заметки и интерпретацию наблюдателя, оценку надежности получаемых результатов.

20. Метод маркетингового исследования с использованием фокус-группы. Панельный метод маркетингового исследования

Особое место в системе маркетинговых исследований занимает метод исследования с использованием фокус-группы. Фокус-группа – малая группа лиц, работа которых фокусируется инструктором на обсуждаемых проблемах. Работа фокус-группы носит спонтанный неструктурированный характер. Собственная информация может использоваться для генерации идей, для получения данных о потребителях и т. д.

Оптимальный размер фокус-группы составляет 8–12 человек, выбор участников группы определяется целями исследования.

Участники могут выполнять работу как за денежное вознаграждение, так и за предоставленные им определенные товары. Иногда работа участников фокус-группы может носить вид бесплатных консультаций.

Целями применения данного метода могут быть:

1) генерация идей;

2) изучение разговорного словаря потребителей;

3) ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивацией, их отношением к определенной марке товара, рекламе и т. д.;

4) изучение эмоциональной и поведенческой реакции на определенные виды рекламы.

Как и у любого метода, здесь существуют и достоинства, и недостатки. К достоинствам следует отнести возможность для участников фокус-группы честно и свободно высказываться по определенной проблеме, достоверность результатов, многообразие направлений, по которым может быть использован данный метод, возможность изучения респондентов. Среди недостатков данного метода – его нерепрезентативность (слишком маленькая группа участников по отношению к генеральной совокупности в целом) и его относительно высокая стоимость.

Также достаточно известным методом маркетинговых исследований является панельный метод. Панель – выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, предмет исследования остается постоянным. Членами панели могут быть потребители, торгово-промышленные предприятия, специалисты-эксперты и др.

Главное достоинство панельного метода – возможность сравнивать результаты последних опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции развития изучаемых явлений.

По методу получения информации панели делят следующим образом:

1) члены панели высылают требуемую информацию;

2) члены панели интервьюируются;

3) члены панели заполняют дневники и опросные листы, а собирают их специальные работники;

4) члены панели интервьюируются через промежуток времени, а внутри временного интервала высылают информацию по почте.

Целями панельных опросов могут являться: выявление факторов и динамика их развития, выявление различий в поведении потребителей, изучение мотивов покупок и прогноз их развития и т. д.

Панели классифицируются на традиционные, при использовании которых задаются одинаковые вопросы в процессе каждого обследования, и на нетрадиционные (общедоступные), в рамках которых задается ограниченное количество вопросов большинству респондентов.

21. Метод экспертных оценок. Разведочные, описательные и казуальные исследования

Достаточно специфичным, но довольно распространенным методом маркетинговых исследований является метод экспертных оценок. Этот метод используется в случае отсутствия или недостаточности информации об объекте исследования и основан на суждениях экспертов-специалистов.

Существует определенный порядок проведения исследования с помощью данного метода.

1. Подбор экспертов и формирование экспертных групп: подбор экспертов осуществляется в зависимости от направления исследования, а формирование экспертной группы проходит в три этапа:

1) определяются потенциально возможная и минимально допустимая численность группы;

2) определяется группа специалистов требуемой квалификации;

3) из группы исключают экспертов, чьи цели противоречат цели получения объективных результатов.

2. Формирование вопросов и составление анкет.

3. Формирование правил определения суммарных оценок на основе оценок отдельных экспертов.

Существует множество способов получения данных от респондентов:

1) интервью, осуществляемое на дому у респондента;

2) интервьюирование посетителей крупных магазинов;

3) интервью в офисах;

4) традиционное телефонное интервью;

5) телефонное интервью из специально оборудованного помещения, в котором параллельно работают несколько интервьюеров, к телефонам которых могут подсоединяться контролеры;

6) телефонное интервью с помощью компьютера;

7) полностью компьютеризированное интервью;

8) групповое самостоятельное заполнение анкет;

9) самостоятельное заполнение оставленных анкет;

10) обследование по почте.

Следует различать разведочные, описательные и казуальные исследования.

Разведочные исследования – это маркетинговые исследования, которые проводятся с целью сбора предварительной информации, необходимой для решения маркетинговых проблем и выработки гипотез.

Среди методов проведения разведочных исследований выделяют: анализ вторичной информации, изучение опыта (опыт используется, когда необходимо получить информацию от лиц, владеющих опытом решения определенных проблем), анализ конкретных ситуаций (он основан на оценке имеющейся информации по ситуации, возникшей в прошлом и аналогичной настоящей), работа фокусгруппы, проекционный метод (направлен на использование скрытых мотивов и потребностей в покупке отдельных товаров, участникам предлагается спроецировать себя на определенную ситуацию, а также ответить на некоторые вопросы).

Описательные исследования – маркетинговые исследования, направленные на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, потребителей, конкурентов. При проведении маркетинговых исследований обычно применяют такие слова: кто, что, где, когда, кем. Такая информация содержится во вторичных данных (данных, полученных путем опросов, наблюдений и экспериментов).

Казуальные исследования представляют собой маркетинговые исследования, проведенные для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. С помощью казуальных исследований определяют изменения отношения потребителей, рыночной доли и т. д.

22. Метод бенчмаркинга. Метод ранжирования

Одним из современных маркетинговых методов является метод бенчмаркинга.

Бенчмаркинг – это сравнение показателей ведения бизнеса на предприятии с аналогичными характеристиками компаний с целью определения источников высокой эффективности работы и внедрения лучшего опыта. Бенчмаркинг рассматривается и как способ оценки стратегий и целей работы в сравнении с первоклассными предприятиями, чтобы гарантировать долгосрочное положение на рынке. Не случайно в японской экономике этот термин соотносится с понятием, означающим «усилие, беспокойство лучшего (лидера) стать еще лучшем (лидером)»[1]1
  Camp R. C. Benchmarking. The Search for Industry Best Practices That Lead to Superior Performance, ASQC Industry Press. Milwaukee. Wisconsin, 1989.


[Закрыть]. На российских предприятиях данная система исследований не сыскала должного уважения, хотя некоторые компоненты этой системы довольно успешно используются. Существуют четыре вида проведения сравнительных исследований:

1) сравнение своей компании с конкурентами; без привлечения независимых консультантов выполнить эту работу довольно сложно, т. к. только им под силу обеспечить конфиденциальность информации. Специалисты в США считают, что в этом случае можно говорить о повышении производительности на 20 %;

2) если компания принадлежит к холдингу, провести сравнение его с аналогичными компаниями. Следует ожидать повышения производительности на 10 %;

3) сравнить свою компанию с большим количеством других компаний. Повышение производительности – 35 %;

4) сравнить характеристики работы отдельных функций или подразделений своей организации с аналогичными параметрами у компаний, которые выполняют эти функции лучше всех. Повешение производительности – свыше 35 %. Бенчмаркинг можно отнести к совокупности управленческих инструментов, таких как глобальное управление качеством, измерение удовлетворенности покупателей, которые фирмы сейчас применяют. Часть специалистов считают, что бенчмаркинг означает копирование методов управления у других, успешно работающих предприятий, после того как путем сравнения с другими областями деятельности конкурентов были выявлены слабые стороны своего предприятия. Однако всегда существует риск того, что применение данных методов впервые выводит предприятие на лидирующую позицию, а их копирование уже не приносит желаемого эффекта.

Можно сказать, что бенчмаркинг благодаря своей сути представляет собой направление маркетинговых исследований, и, как и проведение любого другого маркетингового исследования, его целесообразность должна быть доказана.

Главным преимуществом бенчмаркинга является то, что с его помощью производственные и маркетинговые функции становятся более управляемыми, когда используются и внедряются уже испытанные другими методы и технологии.

Сам процесс бенчмаркинга можно разбить на несколько фаз:

1) определение объекта анализа превосходства. Нужно выявить предприятия, которые целесообразно исследовать, а также решить, как проводить анализ превосходства: с внутренней или внешней точек зрения, например с позиции восприятия покупателя;

2) выявление партнеров по анализу превосходства. Партнеры должны быть не только успешными предприятиями, но и по возможности иметь высокую степень сопоставимости с собственным предприятием. В качестве источников информации могут использоваться как первичные, так и вторичные данные;

3) сбор информации. Включает следующие задачи;

а) опросные листы;

б) сбор информации о сильных и слабых сторонах собственного предприятия;

в) сбор информации о партнере по анализу превосходства;

г) документальное оформление информации;

д) проверка имеющихся в наличии данных;

4) анализ информации. Здесь очень многое зависит от того, кто непосредственно будет заниматься анализом, от его компетентности и непредвзятости;

5) внедрение в жизнь результатов, полученных в ходе исследований. Выявленный потенциал для улучшения нужно реализовывать посредством конкретных мероприятий, которые должны вести к инновационному развитию собственной организационной структуры;

6) контроль над процессом внедрения результата и повторение анализа. Контроль можно и должно проводить по двум направлениям. Во-первых, можно следить за развитием установленных оценочных показателей результатов работы предприятий; во-вторых, необходимо проверять достижение промежуточных целей и соблюдение планов по ресурсам и срокам. Метод ранжирования производится с учетом основных и дополнительных критериев. К основным критериям ранжирования относят:

1) емкость рынка – объем реализуемого в регионе продукта, аналогичного тому, который производит компания в течение одного года, рассчитанный на основе данных национальной промышленной или внешнеторговой статистики;

2) инвестиционную политику с точки зрения долговременного результата коммерческой деятельности, согласно которой предпочтение следует отдать тем рынкам, где проводится интенсивная и рассчитанная на несколько лет инвестиционная политика в отраслях, потребляющих определенные виды продукта, интересующие компанию;

3) географическое положение. Этот критерий работает не для всех видов продукта;

4) стабильность правового режима.

Дополнительными критериями ранжирования считаются:

1) динамика развития отраслей, где компания может найти своих потребителей;

2) прогноз развития основных конъюнктурообразующих факторов на среднесрочную и долгосрочную перспективу;

3) острота конкуренции на рынке.

23. Сегментация рынка

Любое государство старается создать условия для эффективного функционирования предпринимателя на рынке, используя административные и экономические рычаги. При этом говорят, что данная способность государства определяет его конкурентоспособность.

Под конкурентоспособностью следует понимать способность выдерживать конкуренцию и противостоять ей. Различают конкурентоспособность товара, конкурентоспособность фирмы и конкурентоспособность страны. Конкурентоспособность фирмы – это возможность противостоять конкуренции, предлагая на рынке лучший продукт.

Одним из принципов стратегического управления является принцип сегментации. Он был сформулирован Бостонской консультативной группой с целью выявления стратегических направлений деятельности предприятия и определения звеньев, способных проводить элементарную самостоятельную стратегию. В широком смысле этот принцип означает внесение упорядочивания и системы приоритетов в сложные переплетения факторов и условий для достижения поставленной перед предприятием цели. Важнейшей областью сегментации является стратегическое разделение рынка, в результате которого определяются целевые рынки. Стратегическую задачу маркетинга могут составлять захват, удержание, расставание с целевым рынком в зависимости от миссии, глобальных целей страховой компании и конкретной ситуации.

Принцип сегментации используется в отношении самой компании с целью выявления важнейших направлений ее деятельности, т. е. для определения стратегического профиля, а также для формирования стратегических центров, разрабатывающих и проводящих элементарную стратегию в своем сегменте. Не секрет, что любой рынок состоит из множества типов потребителей с различными запросами, причем люди разного возраста, разного уровня доходов, различных занятий и придерживающиеся различных традиций ценят в продукте не одно и то же, поэтому сегментом рынка называют группу клиентов, занятых поиском однотипных товаров и готовых их купить.

Следовательно, сегмент ранка – это потребители, одинаково реагирующие на те или иные достоинства товара. Сегментом всегда считается какая-либо особая группа.

Сегментация рынка какого-либо товара или услуги представляет собой многомерное деление всех потенциальных потребителей на достаточно большие группы по возрасту, полу, общественному положению, национальности и поведенческим признакам, так что каждая из них приобретает особые, существенно отличные от других требования к данному товару или услуге.

Смысл выделения сегментов рынка состоит в том, чтобы не распылять усилия на весь рынок, а ориентироваться на определенный специфический сегмент рынка, что позволяет компании с небольшими ресурсами эффективно конкурировать с фирмами больших размеров на специализированных рынках.

В свою очередь сегментацию не следует путать с делением рынков: рынок характеризуется определенным видом товара; сегмент предъявляет требования к каким-либо особым типам, модификациям продукта внутри данного вида.

В свете всего вышесказанного компания может:

1) менять свою товарную стратегию за счет работы в различных сегментах, но при этом оставаться внутри хорошо знакомого ей рынка;

2) выйти на новый рынок со всеми сопутствующими этому процессу требованиями: от поиска новых технологий до создания новых систем сбыта. Многомерность, т. е. использование целого ряда различных характеристик для сегментации потребителей, не является обязательной. Зачастую сегмент может быть выделен на основе лишь одного признака.

Грамотная сегментация открывает перспективные возможности для любой фирмы в пределах страхового рынка.

Итак, сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей продукта, которые имеют некоторые общие признаки.

С помощью сегментации компанией могут достигаться следующие цели: 1) наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей;

2) подгонка собственного продукта под желания и предпочтения покупателя;

3) повышение конкурентоспособности как продукта, так и его производителя;

4) усиление конкурентных преимуществ компании;

5) уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка;

6) увязка научно-технической политики с запросами четко выявленных совокупностей потребителей;

7) ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя. Смысл сегментации состоит в том, чтобы не только выделить какие-либо особые группы потребителей, но и выявить тех, кто сейчас или в будущем предъявит различные требования к продукту компании. Работа по сегментации должна проводиться постоянно в связи с изменениями в конкурентной среде.

Эффективная сегментация предполагает:

1) наличие достаточно четких очертаний или границ сегментов рынка;

2) сбор достаточной информации о разнообразных сегментах рынка;

3) способность выбранных сегментов приносить достаточную прибыль;

4) возможность эффективной организации сбыта товара на данном сегменте рынка.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые должна быть направлена маркетинговая деятельность компании, с другой – это управленческий подход к процессу принятия компанией решений на рынке, а также основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.

Несмотря на возможность осуществления сегментации рынков по различным объектам, основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые мероприятия.

Экономисты выделяют необходимые и достаточные условия для успешной реализации принципов сегментации. Необходимым условием является: неоднородность ожиданий покупателей и покупательских состояний.

Среди достаточных условий выделяют следующие:

1) способность предприятия осуществлять дифференциацию структуры маркетинга, в частности ценовых способов стимулирования сбыта и самого продукта;

2) выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективы роста;

3) компания должна располагать данными о выбранном сегменте, иметь возможность изменять его характеристику, требования;

4) выбранный сегмент должен быть доступным для компании, т. е. иметь соответствующие каналы сбыта и распределения продукта и т. д.;

5) компания должна иметь контакт с сегментом (через каналы личной и массовой коммуникации);

6) компания должна иметь возможность оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и соответствующих преимуществ в конкурентной борьбе. Как уже было сказано ранее, такой прием, как сегментирование, связан с различиями в поведении между группами людей, образующих рынок. Также эти различия можно успешно анализировать с помощью социальных классов.

В сегментировании рынка по классовому признаку можно выделить следующие этапы:

1) определение социального класса, использующего данный продукт;

2) сравнение переменных социального класса, которые будут использоваться для сегментирования, с другими переменными;

3) описание характеристик социального класса, выбранного в качестве целевого;

4) построение маркетинговой программы, направленной на максимизацию эффективности комплекса маркетинга, его четырех составляющих (продукты, цены, места и продвижения) в соответствии с характеристиками социального класса.

Анализ сегментов рынка с точки зрения их социально-экономического профиля оказывает большую помощь при составлении маркетинговой программы. С его помощью можно точнее определить предпочтения и поведение представителей целевых сегментов, а значит, и соответствовать их требованиям. Это относится и к характеристикам продукта компании, и к стратегии использования средств массовой информации, кадровой стратегии и т. д.