Текст книги "Сами придут, сами купят. Как продать ценность дорого"

Глава 5. Управление ценностью в промышленных масштабах

Уникальный смысл сегодня – это универсальная ценность завтра. Таким способом творятся религии и создаются ценности.

Виктор Франкл, австрийский психиатр

Психология ценности воспринимается нами с самого раннего возраста. Мы чувствуем ее интуитивно, поскольку испытываем сильные эмоции в момент обретения или утраты. Причем утрата часто ощущается, даже когда кто-то взял то, что нам изначально не было нужно. Так ведут себя дети в яслях или в детском саду: пытаются отобрать то, во что играет другой ребенок. Так ведут себя подростки, не способные самостоятельно выбрать себе достойную пару. Вспомните комедию «Формула любви», в которой старая бабка помогала молодому балбесу, еще недавно влюбленному в статую, отбить невесту у манипулятора Калиостро.

Хорошо обученный продавец может влиять на мотивацию покупателя, нажимая психологические кнопки «обретение», «утрата», «обладание» с помощью сторителлинга.

Обретение. Абстракция ценности, попадая к нам в голову, далеко не сразу влияет на наши решения. Подсознание толкает на действия раньше, чем мозг осознает, зачем, почему, для чего. Осознание реальной ценности происходит с задержкой по отношению к моменту получения предмета (подарка, сюрприза, находки). Бессознательное по мере впитывания абстракции ценности требует резкой смены мотивации и вектора внимания по отношению к объекту, ценность которого мы только что осознали. Поэтому часто дарители очень разочарованы реакцией одариваемых. Я ей кольцо с бриллиантом, а она мне: «Ну, спасибо»?! Мы настоятельно советуем готовящим сюрпризы и подарки заранее создавать ожидания и разжигать любопытство, в этом случае вы гарантированно сможете насладиться яркими эмоциями получателя подарка.

Утрата. Утрата обычно вызывает намного более острые и болезненные ощущения, чем обретение. Утрачиваемая ценность поражает нашу нервную систему быстрее и острее. Мы практически сразу чувствуем потребность вступить в борьбу за утраченный объект или заставить потенциального союзника помочь нам в возвращении статус-кво. Иногда необходимость испытывать утрату становится формой зависимости. В фильме «Деньги на двоих» герой Аль Пачино специально ходил по клубам для игроманов и «раскрывал» им глаза на реальные мотивы их желания играть и особенно проигрывать.

Обладание. Кроме утраты и обретения, есть обладание. Владение чем-то здесь и сейчас. Цена и ценность предмета фактического владения находятся на периферии нашего сознания. Мы можем ездить на дорогой машине, жить в шикарном доме, пользоваться любыми благами практически равнодушно. Только люди со специфическим складом характера способны испытывать сильные чувства от непосредственного обладания активом. Таковы Кащей, чахнущий над златом, или Плюшкин, не способный расстаться ни с одной вещью, даже с мертвыми душами. Сейчас легкую версию акцентуации личности, зацикленной на обладании, называют коллекционированием.

Факт влияния абстракции ценности на сознание и бессознательное нашел свое отражение в пословицах и поговорках, описывающих изменение нашего поведения в момент обретения или утраты ценного актива.

• Что имеем – не храним, потерявши – плачем. Мы чаще осознаем реальную ценность в момент утраты, это вызывает у нас очень сильные чувства.

• В чужом саду яблоки всегда слаще. Мы чаще завидуем другим, ревнуем к другим. Наше желание чем-то обладать усиливается, когда мы узнаем, что у другого это уже есть или если конкурент нацелился на наш объект выбора.

• К хорошему быстро привыкаешь. Такой странный психологический выверт сознания приводит к тому, что люди не ценят того, что имеют: счастливый брак, хорошую работу, дорогую недвижимость. Они не испытывают чувств к предмету обладания. У большинства людей появляются чувства, только когда они пытаются завладеть чем-то или переживают из-за утраты чего-то.

• Богатые с жиру бесятся. Люди, зависимые от потребности испытывать утрату, кутят, разбрасывают деньги, делают рискованные инвестиции или соглашаются на опасные сделки. Все только для того, чтобы вернуть утраченные чувства к своим активам.

Столь явно выраженные потребности обеспеченных людей эксплуатирует индустрия развлечений и тренингов.

В Японии главы крупных компаний посещают тренинги, где работают уборщиками, моют туалеты, просят милостыню на улице. Такие упражнения помогают им больше ценить свой текущий статус и положение в обществе. Ролевая игра позволяет предотвратить выгорание и демотивацию высокопоставленного управленца.

По католической традиции папа римский публично моет ноги паломникам. Наверняка это помогает ему нести бремя управления всеми католиками мира, смиряя при этом гордыню.

Необязательно сильно рисковать, опускаться понарошку на социальное дно или мыть кому-то ноги. Пощекотать свои чувство можно, наблюдая с безопасного расстояния за людьми, испытывающими сильные чувства: зависть, страсть, ненависть, азарт, возбуждение. Множество людей удовлетворяют свои потребности в эмоциях, наблюдая прямые эфиры, стримы во время компьютерных игр, реалити-шоу («Дом-2», «Звезды в Африке» и многие другие).

В России богатые любят приглашать к себе в гости менее успешных людей, поскольку богатым это нужно больше, чем бедным. Это называется «колотить понты». Понтам в разной степени подвержены все жители СНГ. Есть поговорка: «Казах без понтов – это кыргыз!» У этого психологического феномена есть множество проявлений в быту, личной и сексуальной жизни.

• Не способные радоваться тому, что имеют, богатые хозяева фактически питаются эмоциям менее успешных гостей, их восхищением, скрытой завистью.

• Женщины, чтобы вернуть чувства своего мужчины, дают ему повод проявить ревность.

• Начальники, чтобы подстегнуть производительность труда сотрудников, иногда намекают им на наличие конкурентов на их место.

Сила чувств в момент обретения или утраты связана с типом характера, с физиологической способностью публично проявлять истинные эмоции. Флегматичному продавцу будет трудно создать иллюзию ценности для холерика. Зато яркий гипертим, истероид может организовать целую секту из людей, питающихся его эмоциями.

В данной главе нам важны только те аспекты абстракции ценности, которые имеют отношение к умению продавцов влиять на покупателей.

Ценность вашего продукта не возникает сама по себе. Это сложное комплексное явление, состоящее из множества элементов, завязанных на верованиях, стереотипах, шаблонах потенциальных клиентов. Помните анекдот про Неуловимого Джо? А почему этот Джо неуловимый? Потому что он никому не нужен! Он не имеет осознаваемой ценности.

Ценностью, легендой, мифом может стать любой бред, застрявший в памяти большого количества людей. В нашей стране более 40 лет ходят байки про японцев, которые якобы пообещали построить дорогу от Владивостока до Москвы. Но с одним условием: они заберут себе все, что найдут там, где проходит дорога. Эта байка имеет множество разновидностей: в Москве она про дорогу от Москвы до Владивостока, в Перми это истории про местную реку, в Твери – про мусорный полигон. Доказательств никаких нет, но при случае в разговоре с незнакомцем местные жители рассказывают что-то подобное. Конец у историй всегда один: жадные чиновники не дали японцам (китайцам, филиппинцам) реализовать проект. Побоялись продешевить, потерять что-то ценное. «Сам не ам и другим не дам». Риск утраты даже еще неизвестной, неощутимой ценности провоцирует нас на защитные меры.

Так не доставайся же ты никому!

Как было сказано ранее, мы осознаем ценность через обретение, владение или утрату. Так работают рефлексы. У абсолютного большинства людей плохо развито критическое мышление, но хорошо – хватательные рефлексы. Они не умеют выбирать сами, поскольку не могут сформулировать собственные критерии выбора. За них с детства выбор делал кто-то другой. Таким людям проще отобрать у другого, чем выбрать самому.

Ребенок в комнате, заполненной игрушками, сразу начинает хотеть предмет, с которым играет другой малыш. Он не соглашается на альтернативу, ему нужна именно эта игрушка, и только потому, что ее выбрал конкурент. Мы часто боимся или не умеем выбирать сами. Зато можем решительно сражаться за понравившийся чужой выбор.

Некоторые мужчины и женщины влюбляются в кого-то просто потому, что в него влюбилась их подружка или знакомая. Красивой любовнице проще увести мужа из семьи, чем найти себе приемлемую партию среди холостых мужчин.

Доходит до смешного. В современных супермаркетах есть проблема хищения тележек с собранными продуктами. Не умеющие выбирать покупатели (чаще мужчины) просто уводят тележку с чужим выбором сразу на кассу. И время экономят, и не тратят ресурсы мозга на выбор продуктов. В современных комедиях часто показывают сцены распродаж товаров, где женщины дерутся за юбку или сапоги.

Если мы удачно экспроприировали чужое после долгой борьбы, то в нашем сознании формируется импринт: это НАШЕ! Мы ценим сильнее то, за что пришлось побороться, вырвать в неравной борьбе.

Абстракция ценности осознается нами с самого рождения.

Человеческий мозг запоминает детский опыт, когда в памяти отпечатываются моменты обретения или утраты. Часто это становится доминирующей моделью поведения на всю оставшуюся жизнь. Наши навыки осознания ценности с годами развиваются. Взрослея, мы учимся ощущать ценность услышанного, увиденного, прочитанного. Ощущение ценности дает не реальный предмет, а другая абстракция (навязанный рекламой образ, детский импринт, пойманный инсайт).

В нашей голове психологическое ощущение ценности можно целенаправленно создавать прямой рекламой, слухами и сплетнями, рекомендациями авторитетных людей. Потенциальных потребителей можно убедить в чем угодно: ценить или отрицать скрепы; хотеть большую семью или пропагандировать идеологию чайлдфри; сортировать бытовые отходы; отказаться от определенных продуктов во имя всеобщего блага.

Люди способны влюбиться в придуманного героя книги, совершить самоубийство из-за неразделенной любви, убежать из дома, чтобы помогать голодающим неграм, купить такую же шляпку, как у героини сериала. Что гораздо хуже – внушаемые люди готовы купить у малознакомой женщины полный набор косметики или БАДов для вечной жизни.

По чисто биологическим причинам наш фокус внимания автоматически смещается на объект, который выглядит ценным. Он получает максимальный приоритет в нашей сигнальной системе. В результате у нас с годами формируется рефлекторная зависимость от ощущения ценности. Мы совершаем странные поступки, чтобы снова поймать это ускользающее чувство. Как результат зависимости от мифической ценности происходит отключение здравого смысла и критического мышления. Мы совершаем спонтанные покупки, принимаем необдуманные решения. Для многих современных людей характерно бездумное накопительство: вещизм, шмотничество, брендозависимость и многое другое.

Чтобы успешно манипулировать сознанием потребителей, незаметно закладывать в него продающую информацию, «орошать» прорастающие семена ценности, необходимы всего два компонента: бессознательное доверие собеседника (отключенное критическое мышление) и увлекательные истории. Начинать лучше всего с детства, с самого младенчества. Поэтому компания Procter & Gamble 20 лет была спонсором показа диснеевских мультфильмов в России. Она планомерно воспитывала новое поколение потребителей, искренних фанатов ее бренда. Хотя утверждала, что заботится о нас и о нашем здоровье.

Наши предки для управления поведением покупателей использовали сказки и мифы.

Например, есть миф: хорошая вещь не может стоить дешево. Это фундамент заблуждения, что высокая цена – сама по себе гарантия высокой ценности. В мире люкса 90 % потребителей престижных брендов не понимают и не стремятся разобраться в нюансах и преимуществах продукта. Им достаточно того факта, что товар стоит дорого. Это супер-пупер-подтверждение его ценности. Причем как для обладателя, так и для окружающих.

Однако по мере усложнения общества, увеличения количества обманов, фальсификации ценности и цены типовым защитным механизмом психики стал цинизм (обесценивание и рационализация). Взаимное доверие с каждым поколением снижалось, авторитет родителей и предков перестал определять выбор, который делают наследники. Поколение назад, во времена наших родителей, отлично «продавали» сплетни и слухи. А сейчас плохо справляются даже таргетированная реклама, озера данных и чат-боты с нейросетями.

Мы быстро обучаемся – на больших и малых разочарованиях.

Современная промышленность нуждается в бесконечно растущем спросе, иначе неизбежен кризис перепроизводства. Сознательный гражданин, прими решение и купи – спаси страну от экономического кризиса, тебе даже деньги дадут с нулевой процентной ставкой!

Большинство продавцов мечтают, чтобы рекламщики, маркетологи волшебным образом создали огромную очередь из покупателей. Когда клиенту нужно просто отгрузить товар, который он так жаждет. Еще лучше, если товар покупателю так нужен, что он готов доплатить, индивидуально поощрить представителя продавца.

• Так было в период пандемии, когда весь мир гонялся за масками и приборами поддержания дыхания. Товар угоняли самолетами, перекупая его втридорога прямо во время погрузки в аэропорту.

• Так было с некоторым привычными товарами, которые вдруг исчезали из торговых сетей: туалетной бумагой, мясом, яйцами, солью, сахаром.

• Так было в СССР во время всеобщего дефицита и торговли из-под полы. Людям приходилось умасливать даже швейцаров при входе в ресторан, ведь мест на всех не хватало.

• Так было в некоторых крупных торговых сетях в современной России, сотрудники которых получали крупные взятки и подношения за попадание на полку.

Увы, мечты продавцов об очередях в мире глобального перепроизводства продукции сбываются крайне редко. Товаров, ценность которых люди просто не понимают, гораздо больше, чем покупателей. Есть продукт, и есть его цена, которая должна помочь продать товар. Назначение цены, подчеркивающей ценность, – само по себе искусство. А производство все увеличивается, каждый день нужны эффективные решения: какую цену установить, чтобы подчеркнуть и усилить ценность, а не разрушить ее.

Поэтому самый распространенный способ управления ценностью продукта для покупателя – временное снижение его стоимости: скидка, распродажа, дисконт и прочее. Создание временного разрыва между фактически уплаченной ценой и психологически осознаваемой ценностью. Благо низкая себестоимость позволяет совершать такие манипуляции.

Работает это так. Клиент видит товар и его стоимость (цену). Деньги – это универсальный эквивалент. Уже не важен сам товар, важна цена. Видя ее, покупатель вспоминает, что еще можно приобрести за эти деньги. Эти альтернативы предопределяют отношение к продукту (дорого/дешево).

Когда нам предлагают соблазняющую скидку, критическое мышление отключается. Мы начинаем оправдывать все недостатки продукта его низкой ценой (или чаще – большим размером скидки). Да, это одноразовый продукт, в нем всего один плюс (например, яркий цвет). Зато он дешевый, сломать или потерять не жалко. Цепочка рассуждений закончена, мы уверены в себе и покупаем безделушку. Процитируем подходящую по смыслу песню команды КВН «Союз» о товарообороте с Китаем:

 
В Россию полными вагонами,
целыми эшелонами
С Китая едет… всякая фигня.
Там футболки с покемонами,
Коробки с восьмыми айфонами,
Очки с глазами (нннада)
И массажеры для головы. А-а-а… а-а…
 

Китайцы решают проблему тотального дефицита ценности для массовых продуктов за счет подготовки продавцов-блогеров.

Новость: китайский блогер продал товаров на 1,7 миллиарда долларов в ходе 12-часового рекламного стрима на платформе Taobao от Alibaba.

В преддверии Дня холостяка, который в Китае отмечается 11 ноября и является аналогом «Черной пятницы», онлайн-площадки уже начали распродажи. На платформе Taobao от Alibaba рекламный стрим провел блогер Остин Ли, он же Ли Цзяци, известный как «Король губной помады» – один из самых знаменитых инфлюэнсеров Китая.

За 12 часов было продано товаров на 1,7 миллиарда долларов, сообщила газета China Economic Daily, количество транзакций во время прямого эфира достигло 10,7 миллиарда.

Покупатели приобретали самые разные товары: от косметики, благодаря обзорам и рекламе которой и стал знаменит «Король губной помады», до AirPods. Из-за наплыва пользователей произошел временный сбой в приложении Taobao, пишет Business Insider. Как написал в своем блоге Остин, мероприятие набрало 250 миллионов просмотров.

Остин Ли ведет прямые трансляции на Taobao с 2017 года и является миллионером. В 2018-м он выиграл в «соревновании» по продаже помады у основателя Alibaba Джека Ма: в ходе прямого стрима Ли продал 1000 помад, а Ма – всего 10. В 2019 году Остин Ли попал в Книгу рекордов Гиннесса, нанеся помаду на четырех моделей за 30 секунд.

Таких продавцов-блогеров, способных без остановки разговаривать 12 и более часов подряд, готовят в специальных школах. Это своеобразные марафонцы болтологии, творческие продолжатели дела «магазинов на диване». Все обучение сводится к стоянию перед включенной камерой и непрекращающемуся потоку фраз, способных удержать внимание любым способом во время стрима (прямой трансляции).

В качестве тренировки таких продавцов вывозят на колхозные поля или рынки, на свалки старых машин. Представьте развал блошиного рынка, на котором вместо бабушек-продавцов стоят, лежат, сидят и даже висят люди со смартфонами перед лицом и говорят, говорят, говорят. В рамках задания они должны выбрать продукт и болтать о нем непрерывно, фактически создавая ему ценность.

Благо на рынке товаров B2B пока нет подобных блогерских экзерсисов. Продажи происходят в тиши кабинетов – без шумихи и эпатажа.

Выводы

• Люди осознают ценность в моменты обретения и утраты. Это осознание дает поток сильных эмоций, чаще негативных.

• Продукт сам по себе не имеет ценности, она создается через рассказы и истории, через поведение других людей. Зато у продукта есть себестоимость, и можно назначить цену, которая сама по себе может стать символом ценности.

• Ценность продукта для покупателя можно изменять, например, меняя цену продукта или предоставляя скидку. Но это самое примитивное поведение для сотрудника отдела продаж.

• Ценностью товара для потенциального покупателя можно осознанно управлять, показывая разные варианты его будущего, в зависимости от сделанного выбора. Правильно обученный продавец всегда предоставляет покупателю три возможных варианта для закрытия сделки.

• Основной механизм управления абстракциями ценности в голове покупателя – адаптированный сторителлинг в момент обсуждения условий сделки.

• Воздействие на массовое сознание потребителей в промышленных масштабах осуществляется через рекламу, инфлюэнсеров и создание искусственного дефицита.

Запомните! Заключение сделки с покупателем сильно упрощается, если удается отключить его критическое мышление. Этот психологический трюк можно быстро провернуть, вызвав сильные чувства, например жадность (скидка, распродажа, рассрочка). Или можно воздействовать на самооценку покупателя и его уверенность в себе, чтобы он сам дал твердое обещание купить. Это дольше по времени, но гораздо надежнее, а еще экономически эффективнее в секторе B2B.

Глава 6. Тумблер критического мышления

Слишком многие люди тратят деньги, которые они с трудом заработали, на вещи, которые им не нужны, чтобы впечатлить людей, которые им не нравятся.

Уилл Роджерс, сатирик, комик

С точки зрения классических техник продаж для продавцов мы с годами улучшаемся как покупатели: более серьезные потребности, больше ответственности, выше доходы. Больше можем и больше хотим. Но при этом нас труднее обмануть, сложнее втюхать нам модную ненужную фигню. Годы танцев на граблях, сотни сделанных ошибок развили и закрепили в нас критическое мышление (КМ). Раньше именно такие обученные люди принимали решения о покупке, распоряжались деньгами, отвечали за последствия.

Критическое мышление – это самонаправленное, самодисциплинированное, самоконтролируемое и самокорректирующееся мышление.

Люди с развитым КМ сомневаются в полученной информации, подвергают сомнению авторитетов, правильность фактов, находят другие пути. Но современному миру массовых продаж и одноразовых продуктов не нужны серьезные, думающие люди с развитым критическим мышлением. Современным продажам нужны доверчивые раззявы, готовые за любые деньги купить яркую погремушку – просто потому, что ее носит или хвалит инфлюэнсер. Сама концепция жизни в рекламе меняется. Все становится сиюминутным, временным – хотя это называют модным термином «жить в моменте», быть здесь и сейчас.

Проповедники глобализации предсказывали слом стандартов потребления, тотальный отказ от собственности в пользу аренды, временного малозатратного использования – шеринга! Якобы мы так станем свободными, перестанем быть рабами вещизма и обывательщины. Но пандемия сломала эти иллюзии в развитии продаж.

Вернемся к бытовой психологии. Когда мы в обычной жизни соглашаемся пойти в гости, поехать в кино или зайти в магазин? Ответ удивительно прост. Мы говорим «да, я согласен», когда ощущаем уверенность в себе. Мы взвесили факторы за и против, оценили запасы душевной энергии для преодоления препятствий. И если энергии много, то мы готовы принять решение. Это самоощущение называют уверенностью в себе.

Уверенность в себе – свойство личности, ядром которого выступает позитивная оценка индивидом собственных навыков и способностей как достаточных для достижения значимых для него целей и удовлетворения его потребностей. Уверенность в себе как основу адекватного поведения следует отличать от самоуверенности. Какой из этого можно сделать вывод в части продаж?

Чтобы покупатель здесь и сейчас принял решение о покупке продукта, о дорогостоящей сделке, необходимо резко поднять его уверенность в себе и в собственных силах.

Таким образом, все манипуляции, переговорные техники во время обсуждения продукта должны иметь одну цель: повысить уверенность покупателя в себе.

Разберем типовой алгоритм получения согласия на сделку через повышение уверенности в себе. В этом случае вам не приходится манипулировать человеком, он сам соглашается и честно выполняет условия заключенного договора, просто потому что уверен в себе. Но иногда для преодоления возражений и сокращения времени на обсуждение сделки приходится прибегать к отключению критического мышления собеседника.

Алгоритм получения согласия состоит из четырех шагов.

Шаг 1. Разжечь любопытство покупателя. Если клиенту неинтересно – он просто пройдет мимо. Чтобы удержать его внимание, подтолкнуть к контакту, необходимо изменить его сиюминутные приоритеты. Он куда-то шел, чего-то хотел – вдруг его глаза или уши поймали сигнал, который вызвал необычные ощущения, запустил цепочку ассоциаций. Это может быть:

• потребность в удовлетворении дефицита;

• потребность в реализации чувства жадности;

• ощущение выгодной возможности.

Клиенты, как млекопитающие, все свои органы чувств концентрируют на том, что их сильно заинтересовало: рекламное объявление, конкретный продукт или продавец, оказывающий услугу. Триггером привлекательности может быть удивление, изменение привычного порядка вещей, любопытство. Как в финальной сцене фильма «День сурка» главный герой радовался любому нарушению до оскомины привычного распорядка дня. Нас удивляет появление или исчезновение обыденной вещи, оборудования, рекламного призыва и т. п.

Поддавшись этому плохо осознанному импульсу, люди останавливаются перед витриной или заходят в торговое пространство, чтобы удовлетворить спонтанное любопытство: «Я только посмотреть». Каждый в этот момент удовлетворения первичного любопытства – глубокий интроверт. Потенциальные покупатели не хотят встречи с продавцом, не хотят отвечать на вопросы: «Чем вам помочь? Может, что-то показать?» У них в этот момент нет четкого запроса, конкретной цели. Они просто поддались импульсу, у них нет уверенности – зачем они здесь и чего хотят. При этом показывать другим свою неуверенность им некомфортно.

Нежелание общаться, нежелание говорить «нет» вызвано неуверенностью в себе и подспудным ожиданием обмана со стороны продавца. Поэтому многие покупатели убегают от него и пользуются кассами самообслуживания. С каждым годом таких касс становится все больше, однако сохранить свою анонимность (психологическую изолированность от давления продавцов) практически невозможно, это прямо противоречит интересам бизнеса. Сейчас не контактировать с живыми продавцами в торговом зале можно только в случае приобретения дешевых продуктов.

Чтобы купить что-то сложное, дорогое или серьезное и в конце концов удовлетворить свою потребность, клиенту приходится встретиться и пообщаться с продавцом. Обычно последний заинтересован в получении премии, он начинает переговоры. Чтобы увеличить средний чек, продать продукт с большой долей своих комиссионных, работник торговли использует свое знание клиентской типологии, речевых техник и прочих навыков, почерпнутых из пройденных тренингов.

Шаг 2. Переговоры продавца и покупателя. Технологии влияния. В нашей стране, так уж исторически сложилось, в продавцы берут всех, кто сам согласился. Только в некоторых случаях выбирают лучших из худших. Поэтому в торговом зале покупателю часто встречается продавец-консультант, который ненавидит свою работу, но ему нужны деньги. Наступает деловая коммуникация между человеком, который ни с кем не хочет общаться, боясь обмана, и плохо обученным, обиженным жизнью «профессионалом» продаж.

В любой уважающей себя компании не хотят впустую терять лиды. Маркетинг выпрыгнул из штанов, привел клиента к продавцу, он не должен упустить эту возможность. Поэтому продавцов всячески обучают: проводят тренинги, гоняют по скриптам, дрессируют, требуют знать свойства продукта. Но увы, не в коня корм.

Слабо мотивированные и плохо усвоившие обучение продавцы при контакте с покупателем идут самым простым и легким путем.

• Акулы продаж пытаются классифицировать клиентов по той типологии, которой их учили в корпоративном тренинговом центре. Они не любят свою работу, поэтому часто мысленно выбирают самую уничижительную или оскорбительную классификацию для потенциального покупателя.

• Чемпионы манипуляций стараются выявить потребности покупателя, используя техники типа SPIN, задавая вопросы не желающему с ними разговаривать покупателю. Трудно разговорить клиента, который часто даже сам не знает, чего же он хочет.

• Волшебники экспертных продаж применяют искусство сторителлинга, рассказывая о продукте, на котором остановилось внимание клиента. Хвалят, ругают, предлагают альтернативу.

Ну и в чем проблема? В отсутствии сделки! Клиент просто убегает от такого горе-продавца. Почему так получилось?

Причина 1. В 80 % случаев неверная классификация посетителей. Чтобы хорошо применять типологию покупателей, нужен очень большой опыт. Его у типовых продавцов просто нет.

Причина 2. Речевая техника, направленная на выявление потребностей покупателя, требует в реальной жизни длительного времени и установления доверительных отношений. Это человеку в белом халате пациенты рассказывают все свои проблемы. Покупателю же нужно подумать, захотеть честно рассказать, что его волнует. Но продавец у клиента чаще всего не вызывает доверия, как и желания с ним откровенничать. Результат – все усилия рекламы, маркетинга в финале воронки продаж уходят в песок.

Формально продавец попытался использовать речевую технику, но цели не достиг. Времени не хватило, или покупатель уклонился от доверительного контакта.

Причина 3. Неверно поставленная цель в переговорах с покупателем приводит к отказу от сделки. «Мы пойдем еще посмотрим». Продавца такие скрытые отказы травмируют, лишают уверенности в себе. Что нужно делать на данном этапе?

Эффективные советы для профессиональной переподготовки продавцов

1. Изменить цель контакта продавца и покупателя. Продавца должны учить не продавать продукт первому встречному, а повышать у покупателя уверенность в себе (кроме торговли изделиями для VIP – там модель прямо противоположная). Будущая сделка станет для покупателя логичным подтверждением этой уверенности, как форма самоутверждения. Поэтому так хорошо работает шопинг-терапия: у людей повышается настроение – стресс вытесняется радостью обладания.

2. Не надо уговаривать купить. Нужно создавать запас психологической энергии у покупателя. Если в результате переговоров покупатель ощутит прилив сил и уверенности в себе, то сам все купит. Еще и чаевые оставит, и благодарность напишет, и пользоваться покупкой будет с удовольствием. А сломается – не будет жаловаться, будет вести себя конструктивно.

Представьте, что покупатель – это воздушный шар, наполненный самооценкой. Чтобы шар взлетел, нужно подогреть воздух внутри или поднять давление.

3. Продавец – это врач, который покупками излечивает от хандры. Продавец должен использовать все полученные во время обучения знания в контексте самоощущения покупателя, роста его самооценки. Увеличение уверенности в себе уменьшает тревожность, снижает критичность восприятия. Покупатель видит впереди счастливый вариант своего будущего. Продавец должен всеми силам поддерживать эту иллюзию. Ведь впереди обоюдная сделка, в которой от покупателя требуется принять решение – расстаться с деньгами, но при этом сохранить ощущение, что у него все будет хорошо!

Покупатель под руководством продавца должен увидеть счастливый вариант будущего. Эта покупка не сделает его бедным и больным. Наоборот – она приблизит его к богатству и здоровью. Продавец должен, подбирая слова, сделать потенциальные риски управляемыми, снизить уровень тревоги и сомнений покупателя в своих силах.

С чего начинается повышение самооценки делового партнера? С расслабляющего смеха, хотя бы с улыбки (сигналы, которые регистрируют органы чувств).

• Продавец должен сделать или сказать что-то, что вызывает улыбку (рассказать анекдот, шутку, показать веселую картинку). Но лучше сделать деловой комплимент покупателю – его одежде, настроению, поведению, выбору предмета сделки. Ваше искреннее восхищение человеком автоматически открывает туннель доверия «Благорасположение», по классификации Роберта Чалдини. Сохранить этот туннель открытым помогут рекомендации ниже.

• Продавец всегда должен проверять расстояние между собой и покупателем. Если оно сокращается, то все идет хорошо. Идеально, если продавец шепчет покупателю на ушко, что такой же чайник вчера купил продюсер концертов Киркорова. Если расстояние возрастает – увы, вероятность совершения сделки падает (нет подтвержденного доверия). Управляя дистанцией, важно помнить о физиологических ограничениях, температуре воздуха и поте, запахе из вашего рта, личных границах покупателя. Если вы потный, вонючий, то нельзя приближаться к клиенту, даже если он сам к вам тянется всей душой.