Текст книги "Сами придут, сами купят. Как продать ценность дорого"

Как бы ни закончились переговоры – покупатель должен выйти из торгового пространства с высокой самооценкой и уверенностью в своем счастливом будущем. Он обязательно вернется за добавкой положительных эмоций. Когда продавец не впарил продукт, а излечил покупателя через шопинг – тогда и у продавца настроение сохранится хорошим, продающим, заряженным.

Шаг 3. Клиент сказал «да». Отключение критического мышления. Большинство не понимают и не отслеживают, как связано их эмоциональное состояние с поступками. Хотя Голливуд и рекламирует много лет походы по магазинам как форму психотерапии. На самом деле все просто. Когда нам хорошо, мы хотим поделиться своей радостью с окружающими: «Поделись улыбкою своей, и она к тебе не раз еще вернется». Мы искренне хотим осчастливить весь мир. Высокая самооценка, уверенность в своих силах и счастливом будущем делают людей щедрыми, готовыми к разумному риску.

Такие покупатели говорят «да» предложению купить. И не потому, что осознают нужность сделки, а просто из-за желания порадовать продавца в ответ. Их распирает от самодовольства, самоуверенности, волны позитива, вызванного ожиданием обладания. В таком состоянии покупатели поют в душе, переводят старушек через дорогу, выписывают в ресторане щедрые чаевые. Когда накачанный комплиментами и сторителлингом клиент говорит «ДА! Я покупаю!», он верит, что у него все будет хорошо!

Согласие на сделку – это как предохранительный клапан для сброса давления самооценки, чтобы не лопнуть от счастья и радости.

Как может помешать заключению сделки критическое мышление покупателя? Сладкие мечты о счастливом будущем, ощущаемые как эфемерные, далекие от реальности, могут вызывать у покупателя сомнения, сомнение перерастает в тревогу, тревога запускает критическое мышление. Доверие к словам продавца прервано, покупатель пытается разобраться в себе, в том, как покупки воспримут окружающие, вспоминает об альтернативных способах потратить деньги.

Обычно на первых этапах борьбы с сомнениями покупатель начинает задавать уточняющие вопросы. Так проявляется его запрос на психологическую помощь.

Продавцу при преодолении возражений и ответах на уточняющие вопросы категорически не рекомендуется спорить с покупателем, косвенно доказывать свою экспертность и профессионализм. Да, вы будете правы, но сделка сорвется.

Повторим еще раз: если вам нужно отключить критическое мышление у покупателя – надо поднять его самооценку. Хвалите покупателя, а не ваш продукт. Тогда он скажет «да» вашему предложению о сделке. И только потом осознает всю тяжесть последствий своего согласия. В нашей стране трепетно относятся к данному слову. Слово не воробей, вылетит – не поймаешь! Люди в целом стараются выполнить то, что обещали. Так проявляет себя «стремление к последовательности», описанное в книгах Роберта Чалдини. Проблема в том, что выполнение данного обещания порождает мысли об ответственности.

Ответственность – это как тяжкий балласт, который тянет воздушный шар самооценки к земле.

Запомните! Здесь кроется ловушка, в которую попадают девять продавцов из десяти. Клиент сказал «да», осталось упаковать и отнести на кассу. Вопрос по сделке решен! Ура! Увы – нет!!! Согласие вы получили, а сделку еще не завершили, клиент находится под психологическим давлением ответственности и все еще может сорваться и отказаться от покупки.

Шаг 4. Психологическая поддержка покупателя в момент осознания ответственности. Клиент сказал продавцу «да» в состоянии эйфории, вызванной ростом уверенности в себе. И как только он произнес «я согласен», на него наваливается психологический груз осознания ответственности за предстоящую сделку. Он вдруг понимает, что надо найти деньги, объяснить жене или близким – оправдать покупку. Его охватывают сомнения, и покупатель снова погружается в зону негативных переживаний.

• Если продавец, получив согласие, в этот момент оставил клиента без психологической поддержки, то вероятность срыва сделки повышается до 50 %.

• Если внутреннее эмоциональное давление клиента очень велико («я эгоист, не думаю о важном»), а уверенность свалилась ниже уровня любопытства, то он 100 % откажется от сделки. Еще и устроит скандал: «Жулики, они меня заболтали, обманули, махинаторы!»

Чтобы этого не произошло, покупателю нужна психологическая поддержка.

Важно!

• Продавцу не надо работать за клиента.

• Продавцу не надо искать за него деньги на сделку.

Надо просто его поддержать, как тренер поддерживает бойца на ринге: «Я в тебя верю – ты сильнее, чем кажешься! Ты вывезешь! Ты справишься!» (выбор конкретных речевых конструкций для поддержки строго индивидуален).

И все, этого обычно достаточно! Кратковременный спазм неуверенности отхлынул, покупатель воодушевленно смотрит в будущее, твердо верит в себя. И честно готов выполнить свою часть сделки: купить, оплатить и спокойно пользоваться продуктом.

Все четыре шага изменения самочувствия и самосознания клиента вы увидели на рисунке. Данный график отражает изменение уровня уверенности в себе (для покупателя), а также его действий в соответствующий момент времени.

Выводы

• Главная помеха любым договоренностям – сомнения и гипертрофированное критическое мышление делового партнера. Для заключения надежной сделки необходимо управлять уровнем сомнений и тревоги потенциального покупателя, используя абстракции ценности.

• Лучший способ подвести потенциального покупателя к решению о сделке – увеличить его уверенность в собственных силах через абстракции ценности, а не рекламировать продаваемый продукт.

• Правильно обученный продавец, используя абстракции ценности, способен за четыре шага подвести покупателя к заключению сделки, обходясь без очевидных манипуляций и давления.

• Покупатель превращается в «клиента навсегда» с высоким LTV[3]3
  LTV (lifetime value) – пожизненная ценность клиента. Эта метрика показывает, сколько денег клиент принес компании за все время взаимодействия с ней. Это может быть и чистая прибыль от клиента, и доход от всех его заказов. LTV используют, чтобы понять, оправданны ли затраты на привлечение, вовлечение и удержание клиента.


[Закрыть], если продавец помог ему связать свое будущее с заключаемой сделкой. Зачем искать другого продавца или продукт, если здесь и сейчас можно получить пропуск в богатое и здоровое будущее.

• Обучение продавцов речевым техникам, сторителлингу, техникам продаж, типологии покупателей бесполезно для бизнеса, если действия продавца не увеличивают уверенность покупателя в своих силах, если он не видит по итогам сделки дорогу к здоровому и богатому будущему. Наиболее эффективный способ увеличивать уверенность покупателя в своих силах – использовать абстракции ценности.

Глава 7. Превращение ценности в стоимость

Цена – это то, что вы платите.

Ценность – это то, что вы получаете.

Уоррен Баффетт, предприниматель, крупный инвестор

Формально нет ограничений на то, какую цену ставить на товар. Лишь бы покупали, а Федеральная антимонопольная служба вас не штрафовала. Цена может быть бесконечно большой либо очень маленькой. Вопрос в том, какой спрос будет на продукт по этой цене и какими будут фактические продажи.

В Москве есть удивительный продукт – огурцы производства «Белая Дача». Цена в супермаркетах в январе 2024 года достигала 700 рублей за 1 килограмм. Это сравнимо с ценой мяса и дороже многих экзотических фруктов, в том числе ананасов и импортной голубики. Дефицита огурцов нет, как и монополии на выращивание, поставку этого продукта. Но нет и конкуренции по цене в московских супермаркетах. Несомненно, при трехкратном увеличении цены спрос уменьшился, но не стал нулевым. Люди покупали пупырчатых задорого.

Похожая ситуация с легковыми автомобилями. После начала СВО цена на некоторые европейские модели выросла в три-пять раз. Продажи снизились, но не стали нулевыми. С московской недвижимостью тоже происходит что-то не совсем нормальное. Особенность возмещения расходов на оплату процентной ставки по ипотечным кредитам привела к тому, что цена на новые квартиры в строящихся домах в среднем стала на 5–20 % выше, чем на такие же квартиры в уже построенных. Хотя рисков и неудобств при покупке нового жилья может быть больше, чем при приобретении уже готовой квартиры со всеми документами и ремонтом.

Время от времени в торговых сетях происходит резкое изменение спроса на соль, сахар, мясо, вызванное реальным или искусственным дефицитом продукта по привычной стоимости.

Заключение. При высоком спросе стоимость продукта может значительно превышать его осознаваемую ценность. Это характерно для однократных сделок. Но в нормальной ситуации, чтобы клиент сохранял готовность повторно купить конкретный продукт, его ценность для покупателя всегда должна быть выше его стоимости.

Иногда экстремально высокую цену используют как часть рекламной кампании – как маркетинговый прием, дающий высокий уровень распространения информации. Например, в рамках приезда в Москву героя всех инфобизнесменов мира – Тони Роббинса (Энтони Махаворика) – организатор выставлял на продажу билет ценой в 10 миллионов рублей, в стоимость которого входили личная встреча и обед с бизнес-тренером. Билет не был продан, но широко обсуждался в СМИ и социальных сетях. Экстремально высокая цена билета стала отличной почвой для слухов, сплетен и досужих домыслов. Она создавала иллюзию высокой ценности события и этой уникальной возможности.

Наиболее остро проблема соотношения между ценой и ценностью представлена на фондовом рынке. Есть даже специальный математический аппарат для оценки и расчетов соотношения между рыночной ценой и фактической (балансовой) стоимостью активов. В письме акционерам Berkshire Hathaway за 2008 год Уоррен Баффетт поделился ключевым принципом своих инвестиционных решений:

Цена – это то, что вы платите, ценность – это то, что вы получаете.

В рамках данной книги важно понять, что единственно правильную цену продажи товара нельзя рассчитать, ее можно только назначить. Решение о назначении цены носит стратегический характер, являясь разновидностью абстракции ценности. Ведь для покупателя цена часто становится единственным критерием принятия решения о покупке. В одном случае цена воспринимается как запрет даже мечтать об этом продукте. А в другом служит подтверждением правильности выбора покупателя, косвенно удостоверяет через сделку его высокий статус и обширные возможности. Естественно, производители об этом знают и создают специальные продукты для каждого ценового сегмента, чтобы выбрать весь возможный спрос.

Каков же алгоритм превращения ценности в стоимость?

Шаг 1. Формирование устойчивого спроса на известный и понятный продукт. Покупатели должны быть знакомы с вашим продуктом или его версией от других производителей. Если покупатели не знают товар, не понимают, как им пользоваться или как получать от него пользу, – они не будут его брать даже за доплату.

Пример. В нашей стране очень долго и трудно внедрялись в крестьянский быт картошка, помидоры, подсолнечник. Картофель в первые годы даже называли дьявольской ягодой. А теперь Россия – один из крупнейших производителей и потребителей этой продукции в мире. В гипермаркете можно одновременно найти местный немытый картофель по 50 рублей за килограмм и импортный картофель из Израиля по 500 рублей – за тот же килограмм. Спрос есть на оба продукта, хотя они отличаются по цене в десять раз.

Китайцы, производящие миллионы различных товаров и продуктов, научились продвигать на рынок замиксованные изделия. Известный продукт получает ранее неизвестные свойства, или наоборот – неизвестный товар получает часть известных свойств. Вчера была просто бижутерия – теперь это бижутерия плюс фонарик. Вчера было семь отдельных предметов, а теперь семь в одном: швейцарский нож или мультитул.

Небольшие удачные дополнения к базовому продукту радикально меняют его ценность и уровень того, кому его полагается иметь по статусу. На этом построила свой бизнес компания VERTU. Она делала очень дорогие корпуса для мобильных телефонов и продавала обычные телефоны по цене престижных ювелирных изделий.

Знаменитый Уоррен Баффетт за долгие годы успешного управления своим инвестиционным фондом создал традицию платных обедов с ним. Прием для всех желающих. Эту возможность продают ежегодно на аукционе, деньги идут на благотворительность. Шестьдесят лет назад было смешно просить деньги за право встречи с человеком. Не за услугу, не за консультацию, а просто за встречу, возможность побеседовать во время обеда. А теперь стоимость обеда с Уорреном Баффеттом исчисляется несколькими миллионами долларов.

Хотите иметь устойчивый спрос на свой продукт? Разработайте стратегию управления его ценностью для покупателей. Топ-менеджмент компании должен не реже раза в год принимать решение о том, какая абстракция ценности наилучшим образом помогает покупателю осознать необходимость покупки. И только потом утверждать расходы и концепцию маркетинга и рекламы. Если абстракция ценности меняется или обновляется, то необходимо провести обучение и повысить квалификацию сотрудников.

Шаг 2. Создание привлекательного соотношения престижности, статусности и фактической полезности. Благодаря средствам современного маркетинга придание товару определенной доли волшебности, статусности, фантастичности давно стало рутиной. Компания De Beers потратила десятки лет и создала олигополию для рентабельной торговли невзрачными прозрачными камушками – алмазами, которые трудно добывать и тяжело обрабатывать. Алмазы еще в 1800-х ценились гораздо меньше цветных драгоценных и полудрагоценных камней: изумрудов, рубинов, яхонтов и т. п. А потом благодаря целенаправленному маркетингу через абстракцию ценности превратились в… «Лучшие друзья девушек – это бриллианты».

Так алмазы из никому не нужных и очень твердых камней перевоплотились в лучший подарок, доказательство любви, объект инвестиций и капиталовложений, поскольку De Beers постоянно модернизировала ведущую абстракцию ценности, привлекая все новых покупателей.

Прошли годы. Казалось бы, мы должны стать умнее, образованнее, адекватнее. Но нет! Качественный маркетинг влияет на умы гораздо сильнее, формируя наши убеждения и верования. Современная молодежь под влиянием рекламы учится инвестировать в редкие версии кроссовок или электронные картинки. Моду на такое поведение задают инфлюэнсеры, знаменитости и целенаправленный маркетинг. Например, 25-летний Сергей Орлов – популярный стендапер – в телешоу хвастается целыми шкафами коллекционных кроссовок. Раньше такое могла себе позволить только Кэрри Брэдшоу из сериала «Секс в большом городе».

В США увлечение скупкой кроссовок приняло такой размах, что в рамках привлечения к голосованию кандидат в президенты США Дональд Трамп заявил: «Для тех, кто будет голосовать за республиканцев в ноябре 2024 года, разработан подарок в виде пары золотых элитных кроссовок стоимостью 300 долларов».

Чтобы лучше понимать, как работает психология покупателей, важно усвоить: ценность продукта совсем не равна его полезности.

Полезность товара для клиента важна. Но на успешность продаж и стабильный многолетний спрос на продукт намного сильнее влияет вера людей в его ценность, растянутую во времени. Вера покупателя в продукт создается средствами рекламы и маркетинга в промышленных масштабах. Условно говоря, 10 % полезности и 90 % веры – почти норма для большинства выпускаемых товаров и продуктов.

Естественно, цена – не только магнит, не только яркий маркер, подчеркивающий ценность и статус, но и серьезный ограничитель. Преодоление возражения «че так дорого?» – по-прежнему проблема для большинства продавцов. Особенно в условиях, когда полезность продукта оправдывает сделку меньше, чем на 10 %.

Продавцам приходится убеждать покупателя, что на цену сделки надо смотреть в контексте времени. И попытаться ответить на вопрос: уменьшится или увеличится ценность покупки со временем? Если клиента удалось убедить, что со временем она не уменьшится, а даже возрастет, то, соглашаясь на высокую цену, он не будет кричать: «Почему так дорого?»

Если покупатель поверил в рост ценности со временем, то твердо убежден, что заключил выгодную сделку. Этот эффект очень важен в торговле недвижимостью, коллекционными изделиями (например, футбольными карточками в США) и антиквариатом.

На этот эффект сверхпозитивного будущего (вечного роста цены) делали особый акцент в рекламе акций ООО «МММ» и «Русского Дома Селенга»: «Ты не халявщик, ты партнер!» Или по-модному – инвестор!

Шаг 3. Создание вторичного рынка продукта для поддержания стоимости. Все, кто организовывал продажу по безумным ценам телефонов, машин, домов, драгоценных камней, в обязательном порядке проводили мероприятия по вторичной продаже б/у изделий и поддержанию цен на такие товары. Это может быть выкуп с дисконтом, обмен на новый товар – Trade-in, залог для банка, выкуп в ломбарде и многое другое. Производитель, управляющий ценностью своего продукта, внимательно следит, чтобы цена на подержанные продукты не опускалась ниже определенного уровня, при необходимости выкупая избыток б/у изделий.

Компания Apple, в дополнение к сервисным центрам и гарантийным мастерским, выстроила целую инфраструктуру обращения «восстановленной» техники, по ценам чуть более дешевой, чем новая. Чтобы предотвратить затоваривание рынка б/у электроникой, Apple специально боролась с ворованными телефонами и компьютерами, отключая их, заставляя продавать украденную технику исключительно на запчасти.

В сознании людей такая трехшаговая модель (с почти гарантированным выкупом) быстро становится привычной. Людям кажется, что все риски под контролем, потери в случае продажи или залога ограниченны. Они быстро привыкают к соотношению цены покупки и цены реализации.

Покупатели видят в этом ценность, в дополнение к ценности самого продукта. И миллионы людей втягиваются:

• в ежегодную замену мобильного телефона на новую модель с доплатой;

• в обмен автомобиля по программе Trade-in каждые три года;

• в инвестиционное страхование жизни;

• в ипотечное кредитование.

В Америке в 2008 году на рынке недвижимости доигрались до того, что граждане многократно перезакладывали свои дома. В условиях снижающейся процентной ставки это приводило к получению весомых возвратов от банков на текущее потребление. А потом владельцы одномоментно лишились залогового имущества, когда процентные ставки Федеральной резервной системы США начали повышаться.

Получается следующий алгоритм привычного круговорота продукта и его цены, при условии, что клиент уверен в постоянстве или даже возможном росте ценности владения продуктом.

• Научите людей пользоваться вашим продуктом. Обладание и пользование им должны вызывать позитивные чувства. И люди осозна́ют его первичную ценность.

• Научите людей подчеркивать с помощью владения вашим продуктом свой статус, место в обществе, свою особость и уникальность. И они поймут его истинную ценность.

• Дайте людям гарантированную возможность избавиться от вашего продукта, понеся разумные потери. И они будут гордиться фактом обладания, испытывать радость, чувство превосходства над другими.

Цену назначает продавец, а в ценность верит потребитель.

Правильно назначенная цена на ваш продукт усилит доверие потребителя к бренду, если будут оправдываться его ожидания.

• Если вам необходимо подчеркнуть, что вы торгуете в низкой ценовой категории, то можете устраивать распродажи со скидкой 90 %, назначать фиксированную цену на все товары в магазине (бренд Fix Price). Дефекты продукта, его низкое качество не будут разрушать силу вашего бренда. Ибо для покупателя истинная ценность продукта – в таких низких затратах на покупку, что их вообще не жалко, даже выкинуть.

• Для продукции категории VIP (для элитного потребления) высокая цена не будет отпугивать клиентов. Она, возможно, станет их сдерживать, но одновременно локальная недоступность продукта подчеркнет его ценность в глазах потенциального покупателя. Высокая цена сама по себе выступит маркером «хорошая вещь, надо брать».

К счастью для байеров, осуществляющих закупки, абсолютное большинство клиентов – нетребовательные люди. Они редко смотрят на другие критерии продукта, кроме его стоимости. Если на рынке высокая инфляция, то значимость цены для покупателя снижается. При этом ценность покупки увеличивается (сделка превращается в инвестицию), спрос сохраняется или даже растет.

Но, увы, ситуация не так проста. Для поддержания высокого спроса на продукт мало просто от фонаря назначать высокую цену на отдельные категории товаров. В соотношении «цена/ценность» бывают удивительные всплески и падения спроса.

Разберем кейс: продажа тренинговых услуг. Предположим, продается образовательная услуга от известного бизнес-тренера с хорошей репутацией и опытом в сфере B2B. На эту услугу есть высокий спрос в нижней категории 50 тысяч рублей за тренинговый день. Но сам тренер не готов продавать свое время так дешево. Он назначает цену за услуги: 150 тысяч рублей за тренинговый день. Казалось бы, такое резкое подорожание должно привести к кратному снижению спроса на услуги тренера, но нет. Спрос практически не изменился. Компании по-прежнему заказывают обучение, цена их не пугает, они видят в обучении ценность.

Через какое-то время тренер хочет еще раз повысить цену на свои услуги до 200 тысяч рублей И спрос резко падает, почти все клиенты говорят: «Извините, у нас ограничения по бюджету, мы не можем платить такую сумму за тренинговый день». Что делать тренеру?

• Вернуться в ценовую категорию 150 тысяч рублей?

• Вложить деньги в маркетинг и рекламу? Попытаться убедить заказчиков, что он дает новую, более высокую ценность?

Нет! Тренер просто еще раз меняет ценник и ставит цену 310 тысяч рублей за тренинговый день. Казалось бы, все – он убил рынок, никто у него ничего не купит. Но ситуация гораздо сложнее, появляется другой спрос. Приходят новые клиенты, для которых платить за тренинговый день меньше 300 тысяч рублей просто стыдно. Для них уверенность тренера в том, что его услуги столько стоят, – подтверждение того, что он молодец, несет высокую ценность своим заказчикам.

Таких пиков спроса при удачном сочетании «цена/ценность» много абсолютно в любой сфере бизнеса: в торговле автомобилями, продажах книг, реализации товаров для дома… да почти везде. Каждая компания, каждый бренд ищет свою аудиторию, с которой у него будут устойчивые глубокие и долгосрочные отношения в выбранной ценовой и ценностной нише.

Это позволяет создавать информационные пузыри для потребителей.

Например, производители BMW, Mercedes и Audi отказываются даже обсуждать и спорить о преимуществах японских автомобилей, а тем более корейских. Эти европейские марки очень близки друг к другу по качеству, потребительским свойствам, стоимости владения. Фактически для потребителя все различие – в дизайне, в принадлежности к некому сообществу единомышленников, фанатов марки. Он выбирает сердцем.

Для каждой серии автомобилей давно подобран свой пик спроса, стимулированный соотношением «цена/ценность». Производители немецких машин (как истинные снобы) считают, что конкурируют исключительно между собой уже более 70 лет. Остальные им просто не конкуренты. А блестящие побрякушки и веселые экранчики на китайских машинах, стоящих в три-пять раз дешевле, не пугают продавцов европейских брендов. Причина – они держат своих покупателей в информационном пузыре из:

• трейд-ин;

• лизинга;

• общественных ожиданий по статусу;

• налоговых преференций;

• сервисных услуг.

Интересно, что эффект информационного пузыря влияет в основном на индивидуальных покупателей легковых автомобилей. Для них существуют устойчивые пиковые соотношения цены и ценности. В продажах грузовых автомобилей юридическим лицам ситуация намного сложнее. Покупатели грузовиков, самосвалов, дальнобоев очень остро реагируют на появление более дешевой альтернативы в виде китайской техники. Грузовым Mercedes, Volvo, Scania намного труднее конкурировать с корейскими или китайскими грузовиками. Ведь соотношение «цена/ценность» для юридических лиц отличается от того, что это означает для физических лиц.

Производители грузовой техники, изучая своих потребителей, смогли и здесь нащупать премиальный рынок. Для муниципальных и городских служб очень важны репутация бренда, ее солидность в глазах жителей района и долговечность купленной техники. Муниципалы готовы на значительные разовые расходы, которые идут в пользу долгосрочного оборота парка, чтобы граждане чувствовали себя довольными услугами муниципального транспорта или сервисных городских служб.

Для сбыта дешевых грузовиков есть своя ниша. Строительные компании, которые выиграли подряд на строительство в удаленной местности, заинтересованы сделать работу как можно быстрее. И их не волнуют дизайн, долговечность и сохранность строительной техники, если она списывается к концу реализации проекта. Им не нужен красивый шильдик Mercedes на кабине грузовика. Им важно реализовать поставленные задачи и в случае аварии списать минимальный ущерб.

Как поднять продажи, управляя ценностью через назначение цены?

Если у вас услуги

Совет 1. Назначьте три варианта цены на вашу услугу. Проверьте прямо или косвенно наличие спроса на подобные услуги у ваших конкурентов по указанной цене. Можно с помощью запросов Яндекса, можно через тестирование рекламной рассылки. Вариантов много. В итоге на одну и ту же услугу должны получиться три цены. Условная маленькая, средняя и большая.

Совет 2. Составьте комплектацию и описание услуги таким образом, чтобы задевать чувства покупателей, готовых платить больше, разжигать их амбиции, чувство собственной значимости. Продумайте план мероприятий по повышению статусности и эксклюзивности. Введите суббренды, отдельные торговые марки, придайте продуктам волшебные свойства.

Совет 3. Создайте управляемый вторичный рынок вашего продукта – фактически дайте клиентам легальную возможность в случае необходимости частично вернуть деньги. Не поддавайтесь жадности, не пытайтесь создавать юридические препятствия для возврата денег (по закону о защите прав потребителей). Именно жадность и юридические уловки привели на скамью подсудимых многих экспертов манипулирования ценностью.

Если у вас продукты (товары)

Редко покупателю нужен именно ваш станок, прибор, автомобиль, запчасть. Ему чаще нужна услуга или функция: не перфоратор, а дырка в стене; не средство передвижения, а утро без опоздания на работу. Поэтому возьмите на заметку несколько советов по управлению ценностью вашего продукта.

Совет 1. Не пытайтесь создавать «дешевые» прайс-листы для победы в конкурентной борьбе. Ваша задача – не дать более низкую цену на определенную номенклатуру товара, а избежать прямого сравнения по стоимости. Чем бы вы ни торговали, найдется тот, у кого продукт дешевле или кто торгует себе в убыток. Поэтому прямая конкуренция по цене противопоказана.

Каждую единицу товара (если это не гвозди россыпью) вы должны обернуть в услугу: хранение, доставка, замена, страховка и многое-многое другое. Ваше ценообразование должно зависеть не от полезности товара, а от ценности услуги, предоставленной покупателю. Меньше отказов, больше надежности, выше срок гарантии. Критериев может быть бесконечно много.

Например, вы торгуете запчастями к промышленному оборудованию. Оно подвергается капитальному и текущему ремонтам. Руководителю цеха, который занимается обслуживанием, ставят противоречивые задачи: снижать стоимость ремонтов и одновременно увеличивать межремонтный пробег (высокую нагрузку на оборудование, без простоев). Обычно такой ЛПР (технолог, механик), чтобы не спорить с жадными и противными финансистами, идет простым путем: ищет самые дешевые запчасти. Как бы вы ни старались, он будет все время, как мантру, повторять: «А почему так дорого?» Не надо играть в эту глупую бесполезную игру. В ней нет ни выгоды, ни рентабельности.

Ваша задача – помочь потенциальному покупателю сохранить свою работу и не сесть в тюрьму. Ведь именно его сделают виновным, когда произойдет авария или случится поломка. Для этого помогите клиенту фактами и аргументами, которые он может использовать для борьбы с бухгалтерами и финансистами в собственной компании. Он должен купить такой продукт, который позволит обеспечить работу производства, приемлемый уровень качества и надежность всего комплекса оборудования.

Всегда обсуждайте свойства вашего продукта или запчасти: материал, надежность, риски, страховка, заменяемость, ремонтопригодность и многое другое. Но не цену!

Цена в некотором смысле – результат компромисса между издержками и уголовным наказанием за аварию.

На каждый пик спроса по соотношению «цена/ценность» вы должны давать описание решения: деталь, материал, надежность и т. п., а также показывать покупателю его риски, выраженные в деньгах. Сегодня он сэкономил 10 рублей на прокладках для станка, а завтра сел в тюрьму за производственный травматизм.

Совет 2. Ваш продукт должен сопровождаться документами, подтверждающими его статус и полезность. Как говорят российские бюрократы, больше бумаг – чище задница. Действуйте в рекламных целях так, как это принято в авиации: на каждую деталь паспорт, в котором Ф.И.О. всех, кто участвовал в производстве. Это размывает поиски ответственного лица. Когда на вашем покупателе меньше ответственности за поломку или аварию, закупщика легче превращать в союзника в борьбе с его бухгалтерией и финансистами.

Совет 3. Чтобы гарантировать лояльность покупателя и сохранить высокую цену на продукт, вы должны обеспечить клиенту не только работу изделия в гарантийный срок, но и выкуп части неиспользованных остатков, замену бракованных запчастей и прочее. Именно этот механизм надежно закабаляет B2B-покупателя ваших товаров в информационном пузыре. Клиент просто не рассматривает других поставщиков, чтобы не разрушить собственную систему размазывания ответственности.

Выводы

Для корректировки поведения потребителей на рынках B2B и B2C существуют свои правила и традиции управления ценностью. К сожалению, большинство этих правил эмпирические, а не математические. Поэтому плохо поддаются описанию и воспроизведению.

Все производители знают, что можно существенным образом стимулировать спрос на свой продукт при верном соотношении «цена/ценность». Поиск таких удачных пропорций для разных сегментов, для разных рынков – предмет деятельности маркетологов, финансистов и производителей.

Продавец в секторе B2B должен понимать психологические эффекты, позволяющие управлять абстракцией «ценность» в головах группового ЛПР компании заказчика. В противном случае он обречен продавать свою продукцию на аукционах и электронных площадках, где главным критерием выступает цена продукта.

Мы настоятельно советуем регулярно проводить в компании мозговые штурмы, чтобы понять: