Текст книги "Скрытые мотивы. Истинные причины нашего поведения"

Знакомое вызывает одобрение – это показали сотни экспериментов. Это касается не только студентов на занятиях. Эффект знакомства с объектом работает в отношении текстов, фруктовых соков, зданий, рекламы и выдуманных слов. Чем чаще мы что-то видим, тем больше нам это нравится. Просто поразительно, насколько мы не осознаем этого эффекта, в то время как он работает. Когда студентов из группы Морленда – тех, кто принимал участие в эксперименте, – спросили, видели ли они когда-нибудь женщин с фотографий, почти никто из них этого не вспомнил. А на вопрос, могло ли это повлиять на их мнение (с учетом большой вероятности, что они видели хотя бы женщину D), озадаченно отвечали: «М-м-м, разве я видел кого-то из них несколько раз? С чего бы это повлияло на мое мнение об их привлекательности?» Но ведь произошло именно так.

Мы недооцениваем значение социального влияния, потому что не замечаем его. Мы не признаем доказательств этого влияния на свое поведение и считаем, что его просто нет. Однако оно проявляется постоянно, на каждом шагу. Подобно атомам, которые постоянно сталкиваются друг с другом, мы формируемся в непрерывном шквале повседневных взаимодействий.

Когда нам не хватает информации или мы просто не знаем, как поступить, мы обращаемся к мнению и опыту других людей, подсматривая, как справляются они. Вполне логично. Мы полагаемся на других как на источник информации, который помогает ускорить процесс принятия решений. Это экономит время и силы.

Но здесь кроется ловушка: согласно исследованиям, в ситуациях, когда правильное решение для нас очевидно, мы все равно склонны подчиняться мнению группы. Даже если оно совершенно неверно, мы становимся жертвами давления со стороны окружающих (например, в ситуациях с употреблением алкоголя или придирками к конкретному коллеге). А когда мы видим, что все смеются над плохой шуткой, то и сами тоже смеемся[10]10
  Moscovici, S. & Zavalloni, M. (1969). The group as a polarizer of attitudes. Journal of Personality and Social Psychology, 12(2), 125–135. Asch, S. E. (1955). Opinions and social pressure. Scientific American, 193(5), 31–35.


[Закрыть].

Другими словами, даже если нам очевидно, как поступить правильно, или известен точный ответ на вопрос, мы все равно подражаем другим.

Наверняка вам знакомо выражение «Рыбак рыбака видит издалека». Нас притягивают люди, с которыми мы в чем-то похожи. Даже если это сходство только внешнее. Вероятно, это связано с тем, что нам близко то, что знакомо, и мы рассчитываем ощутить такую близость с другими.

Если в начале отношений двое чем-то схожи, то со временем они станут еще больше походить друг на друга[11]11
  Little, A. C., Burt, M. & Perrett, D. (2006). Assortative mating for perceived facial traits. Personality and Individual Differences, 40, 973–984.


[Закрыть]. Дело в том, что, когда вы проводите время с одним и тем же человеком в течение десятилетий, то успеваете бесчисленное множество раз отразить жесты и выражение его лица. Годы повторяющихся действий накладывают отпечаток на наши лица. Даже двухлетние малыши начинают плакать, заслышав плач другого ребенка, и да, дети тоже подражают мимике своих родителей[12]12
  Sinner, M. (1971). Newborns response to the cry of another infant. Developmental Psychology, 5, 136–150. Mirror Neuron Forum (2011). Perspectives on Social Science, 6, 369–407.


[Закрыть].

Эта имитация происходит неосознанно, благодаря так называемым зеркальным нейронам. Давайте представим, что я начинаю переговоры и у меня хорошие условия для заключения сделки. Если я узнаю, что другая сторона тоже может свободно торговаться, тогда наши шансы прийти к соглашению весьма высоки. Чем меньше у каждого из нас возможностей пойти на уступки, тем меньше пересечений и тем труднее становятся переговоры. Это означает, что для примирения разногласий обеим сторонам потребуется больший компромисс, чем ожидалось.

Однако можно кардинально увеличить шансы сторон прийти к соглашению, даже когда все кажется безнадежным. Секрет заключается в отзеркаливании человека, с которым ведутся переговоры[13]13
  Maddux, W. W., Mulle, E. & Galinsky, A. (2008). Chameleons bake bigger pieces: Strategic behavioral mimicry facilitates negotiation outcomes. Journal of Experimental Social Psychology, 44, 461–468.


[Закрыть]. Это явление исследовалось на экспериментальных переговорах в парах. Одна из групп получила инструкции незаметно подражать своим оппонентам: если продавец почесывал нос, покупатель делал то же самое, если продавец отклонялся вперед или назад на стуле, покупатель повторял это движение. Разумеется, имитировать нужно было деликатно и незаметно для собеседника. Участники, применявшие такую имитацию, в пять раз чаще закрывали сделку. И это был успех!

Помимо возрастания шансов прийти к соглашению на переговорах, отзеркаливание помогло практикующим доказать свои преимущества и достичь более высоких результатов. В интервью испытуемые отмечали, что благодаря подражанию чувствовали себя более комфортно и добивались значительного успеха.

В области продаж отзеркаливание помогает продавцам убеждать покупателей. Знаете ли вы, что мы оставляем на 70 % больше чаевых официантам, которые подражают нам?[14]14
  Бергер Й. Скрытое влияние. Как невидимые силы управляют нашими поступками. – М.: Попурри, 2017.


[Закрыть] Простое отражение чьего-либо приветствия в электронном письме («Привет!», «Здорово!», «Добрый день!», «Как дела?») увеличивает шансы положительного ответа.

Отзеркаливание дарит ощущение близости и работает как своего рода социальный клей, скрепляющий людей. Вместо противопоставления «мы и они» собеседники чувствуют более тесную связь и взаимозависимость единого «мы». Если чье-то поведение напоминает ваше, то кажется, что между вами гораздо больше общего, чем может быть на самом деле. Возникает ощущение, что вы «одной крови». Отзеркаливание способствует принятию друг друга. Это подтверждают и исследования в области «быстрых знакомств»: участники, которые на первом свидании подражали лингвистическому стилю (манере говорить) собеседника, получили в три раза больше приглашений на повторную встречу[15]15
  Finkel, E. J., Eastwick, P. W. & Matthews, J. (2007). Speed-dating as an invaluable tool for studying romantic attraction: A methodological primer. Personal Relationships, 14, 149–166. Ireland, M. E., Slatcher, R. B., Eastwick, P. W., Scissors, L. E., Finkel, E. J. & Pennebaker, J. W. (2010). Language Style Matching Predicts Relationship Initiation and Stability. Psychological Science, 1–6. Gonzales, A. L., Hancock, J. T. & Pennebaker, J. W. (2010). Language style matching as a predictor of social dynamics in small groups. Communications Research, 31, 3–19.
  Lakin, J. L., Chartrand, T. L. & Arkin, R. M. (2008). I am too just like you: Non-conscious mimicry as an automatic behavioral response to social exclusion. Psychological Science, 19, 816–822.


[Закрыть]. А пары, сложившиеся из людей со схожим стилем общения, оставались вместе спустя три месяца отношений на 50 % чаще остальных.

Единственная причина, по которой мы отклоняемся от естественной потребности подражать друг другу, – избегание сближения с другим человеком. Например, люди, которых устраивают их романтические отношения, менее склонны зеркалить привлекательных потенциальных партнеров.

На лекциях мы часто обсуждаем, как человечество развило социальную гибкость в процессе эволюции. В этом, по сути, и заключается социальная компетентность. То, что вы говорите с мамой в одной манере, а с дочерью в другой, вовсе не означает, что вы лгун. Вы можете говорить со сцены совершенно не так, как со своим партнером. У гибкости есть преимущество перед закостенелостью – ведь ваша личность не высечена на камне.

В 1950-х годах психолог Соломон Аш провел серию экспериментов, в которых просил испытуемых ответить на ряд вопросов[16]16
  Asch, S. E. (1951). Effects of group pressure on the modification and distortion of judgments. In H. Guetzkow (Ed.), Groups, leadership and men (s. 177–190). Pittsburgh, PA: Carnegie Press. Asch, S. E. (1952). Social psychology. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall. Asch, S. E. (1955). Opinions and social pressure. Scientific American, 193(5), 31–35. Asch, S. E. (1956). Studies of independence and conformity. A minority of one against a unanimous majority. Psychological Monographs, 70(9), 1–70.


[Закрыть]. Когда те отвечали абсолютно самостоятельно, практически все их ответы были правильными (сложных заданий в эксперименте не было).

Однако ситуация изменилась, когда испытуемые узнали ответы других (подставных) респондентов. После этого треть группы допустили ошибки, повторив их за другими. Обратите внимание: участники эксперимента добровольно подпали под влияние незнакомцев, не имея причин стараться им угодить.

Всё это описывает понятие конформность. В обсуждении после исследования многие респонденты объясняли: «Видимо, мои первоначальные догадки были неверны». Они сомневались в себе. И результаты исследований мозга испытуемых показали, что многие из них действительно начали воспринимать ситуацию так, как ее это делали другие. Нас подкупает чужое видение реальности. Мы выросли на идеологии, нормах и ценностях, пронизывающих общество, поэтому принимаем их за истину, редко подвергая сомнению[17]17
  Cialdini, R. B. & Goldstein, N. J. (2004). Social influence: Compliance and conformity. Annual Review of Psychology, 55, 591–621. McLeod, S. (2016). What is Conformity? Simply Psychology. Heejung, K. & Markus, H. (1999). Deviance or uniqueness, Harmony or conformity? A cultural analysis. Journal of Personality and Social Psychology, 77, 785–800.


[Закрыть].

Я уже рассказывала об исследовании с участием женщин-«студенток», в котором бóльшую симпатию вызвали те, кого «однокурсники» видели чаще других. А как это можно применить, например, к искусству? Художники, актеры, книги – становятся ли они популярными по той же причине? Можем ли мы предсказать успех: какие песни станут мировыми хитами и кто из авторов детективов придется по душе широкой аудитории?

К сожалению, талант и качество редко бывают единственными факторами успеха. Наше желание подражать другим влияет даже на популярность песен, фильмов и стиля одежды.

Социальный исследователь Мэтью Салганик решил проверить это утверждение применительно к музыке[18]18
  Salganik, M. J., Dodds, P. S. & Watts, D. J. (2006). Experimental study of inequality and unpredictability in an artificial cultural market. Science, 311(5762), 854–856.


[Закрыть]. Его команда разработала веб-страницу с песнями малоизвестных исполнителей. Все треки можно было прослушать, а понравившиеся скачать. Порядок песен постоянно менялся, чтобы не влиять на предпочтения слушателей.

В этом исследовании приняло участие около 14 000 человек (это довольно много). Респондентам была доступна информация о названиях песен, именах исполнителей и о том, сколько людей скачало каждую конкретную песню. С началом исследования включилась сортировка по популярности: самый популярный трек оказывался вверху списка, следующий по популярности шел за ним и т. д., то есть при скачивании очередной песни последовательность каждый раз обновлялась. Исследователей интересовало, насколько для посетителей сайта значим выбор других.

Респонденты, как правило, копировали предпочтения предыдущих слушателей сайта и скачивали те же песни, что и они. Чем больше людей выражало свои предпочтения, скачивая или не скачивая определенные песни, тем сильнее становился разрыв между самыми популярными и самыми непопулярными композициями. Под давлением социального влияния популярные песни поднимались все выше, в то время как аутсайдеры опускались все ниже.

Таким образом, команда исследователей доказала воздействие социального влияния на популярность музыки.

Команда Салганика искала ответ еще на один вопрос, поэтому было создано восемь идентичных, но независимых друг от друга веб-страниц – восемь версий реальности. В какой из них окажется тот или иной участник, определял случай. Несмотря на то что все версии находились в совершенно одинаковых условиях, развивались они полностью независимо друг от друга.

Если бы успех определенных песен зависел только от их качества, все веб-страницы в конце концов выглядели бы практически идентично: лучшие песни стали бы самыми популярными, а худшие – наоборот. И если песня стала популярной в одной реальности, она оказалась бы популярной и в других. Но произошло иначе. Популярность композиции сильно варьировалась от одной веб-страницы к другой. Например, одна из самых популярных песен в одной реальности стала аутсайдером в другой.

Но как успех может быть таким переменчивым? Почему не было общей закономерности, связанной именно с качеством музыки? Ответ, конечно, в социальном влиянии. Участники стремились подражать тем, кто выразил свое мнение ранее, и случайный небольшой отрыв в начале голосования разрастался как снежный ком, переходя в лавину. В итоге в восьми «реальностях» популярными оказались совершенно разные песни, и сильнее всего на это повлияло мнение первых проголосовавших. Естественно, у тех были более или менее разные музыкальные вкусы. Возможно, одному нравился стиль кантри, другой предпочитал баллады, третий – панк, а четвертый – хип-хоп. Варьировался порядок выбора песен. В одной «реальности» первым мог проголосовать любитель кантри, в другой – металлист. А следующие слушатели видели, какие песни одобрены до них, и могли использовать эту информацию как ориентир для своего «собственного» решения. И вот тут-то «реальности» и начали развиваться в разных направлениях.

Очевидно, мнение других не может полностью контролировать наше собственное, но способно склонить чашу весов в ту или иную сторону. Сила, определяющая, какое произведение станет следующим хитом, блокбастером или бестселлером, вполне может оказаться снежным комом, удачно запустившим лавину всеобщего обожания.

Означает ли это, что всемирно известные звезды – Beatles, Элвис, ABBA, Metallica, Бейонсе – своим колоссальным успехом обязаны случаю? Может ли любая забытая мелодия стать хитом, а любой человек – звездой? Ну нет. Не совсем. Даже в эксперименте Салганика было видно, что качество соотносится с успехом. Лучшие песни загружались чаще, а худшие – реже. Лучшие песни не попадали в конец списка, а худшие – в топ. Однако «реальности» значительно разошлись друг с другом, и это свидетельствует о том, что дело тут не в одном только качестве.

Чтобы увидеть влияние этого механизма на собственный выбор, достаточно вспомнить, как мы себя ведем, просматривая Spotify или интернет-магазины. Обычно у нас нет ни времени, ни компетентности, чтобы изучить все варианты самостоятельно, и мы идем по проторенной дорожке, ориентируясь на хит-парады, рейтинги и рекомендации: на все то, что уже прочитали, послушали и оценили другие… Так мы экономим время и силы.

Социальная конформность (когда вы смотрите на мир так же, как другие) указывает на принадлежность к группе единомышленников. Если другие люди разделяют вашу версию реальности, вы ощущаете себя частью общего целого. Вы принадлежите к сообществу, а значит, выживете – наконец можно выдохнуть. С точки зрения эволюции речь идет именно об этом. Соплеменники, которые держались вместе, выживали. У одиноких волков дела шли хуже.

Ощущение схожести с другими приносит глубокое удовлетворение. «Социальная смерть» – это состояние, в котором оказывается человек с разорванными социальными связями. Наши самые болезненные воспоминания часто обусловлены внезапной потерей – независимо от того, потеряли ли мы любимого человека или просто родителей в универмаге, когда были маленькими.

Уже упоминалось, что феномен социальной конформности влияет даже на групповые решения. «Верблюд – это лошадь, созданная комитетом». Понаблюдайте, как участники фокус-групп обмениваются мнениями или как комиссия решает, кого из претендентов нанять на работу: первый голос сильно влияет на окончательное решение (точно так же, как это произошло с песнями в исследовании Салганика).

Сможет ли группа объединить знания всех участников, зависит от того, есть ли к этой информации доступ. Если мы объединяем свои знания, то можем принимать решения эффективнее. Но если все подражают друг другу или держат свои опыт и знания при себе, увы, теряется сама ценность группы.

Первый голос сильно влияет на окончательное решение.

Но что же можно предпринять, чтобы были услышаны разные точки зрения? Как сломить власть социального влияния? На самом деле одного отличающегося от других мнения может быть достаточно, чтобы остальные члены группы тоже начали озвучивать свое. Не нужно быть в большинстве, чтобы чувствовать себя комфортно, думая не как все и осмеливаясь это выражать. Нам просто достаточно понимать, что мы не одни в тот момент, когда отважились высунуть голову из толпы.

Другие рекомендации:

1. Соблюдайте конфиденциальность личного мнения (например, используйте анонимные опросники перед встречей).

2. Уменьшайте размер групп (тогда каждый отдельный голос будет иметь больший вес).

3. Высказывайте свое мнение первым (даже если единого мнения нет, это даст ориентиры тем, у кого еще не сформировалось точки зрения по предмету).

4. Перед встречей поговорите с каждым участником индивидуально и поделитесь своими мыслями (это может объединить людей, разделяющих вашу позицию, что впоследствии, возможно, поможет склонить остальную группу на вашу сторону).

Таким образом, можно утверждать, что мы недооцениваем роль социального влияния на свое поведение, потому что просто не замечаем его.

Тем не менее оно воздействует на нас постоянно, каждый день, на каждом шагу. Человек как организм особо не меняется – об этом говорил еще Зигмунд Фрейд. Но ведь сегодня мир вокруг нас трансформируется невероятно быстро, а это означает, что люди просто обречены на постоянные перемены. Реагировать или нет, действовать или бездействовать? Зачастую единственный ориентир в принятии решений – это окружающие нас люди.

Можно ли отличаться «разумно»?

Быть как все – самое безопасное решение: ведь чем что-то популярнее, тем, скорее всего, и лучше, правда же?

Конечно, иногда человеку удобно быть как все. Но иногда хочется отличаться. И, даже желая вписываться в общество, мы не хотим сливаться с ним полностью и проявляем свою уникальность, заказывая особый сорт пива или надевая на вечеринку новые классные туфли.

Но и такие решения не свободны от влияния других: просто мы выбираем отклонение в том или ином направлении. Это явление называется эффектом сноба. Его научное объяснение примерно таково: наши индивидуальные предпочтения (в отношении продуктов и услуг) обратно пропорциональны общим предпочтениям рынка. Другими словами, чем популярнее что-то среди других, тем меньше нам хочется этим пользоваться.

По правде, мы вовсе не хотим быть единственными в своем виде деятельности. Но если слишком многие его заприметили… тогда лучше займемся чем-нибудь другим. Когда что-то становится очень модным (все ходят на йогу или сходят с ума по какому-то блюду), возникает обратная реакция.

Мы порой готовы отказаться от того, что очень нравится, только из-за его чрезмерной популярности. Нам просто не хочется чувствовать себя ничтожной частичкой серой массы или марионеткой, лишенной собственной воли.

Когда любимая музыкальная группа переходит из андерграунда в мейнстрим, вы внезапно становитесь не таким уж уникальным, ведь ваши предпочтения теперь разделяют все. Вы больше не в элитном клубе самых крутых и продвинутых ребят (ну а быть на вершине – это Мотив 2: статус).

В том, чтобы отличаться от других, есть свои преимущества. Необычный стиль одежды побуждает окружающих обратить на вас внимание. Одеваясь заметнее коллег, вы производите впечатление более компетентного специалиста. Если вы выше одноклассников, у вас больше шансов попасть в баскетбольную команду. Это же касается интересов и занятий. Иногда мы избегаем того, что и так уже слишком популярно: «Все кому не лень зависают в этом пабе, так что ноги моей там не будет». Или, например, если старшего брата считают главным умником в семье, младший, чтобы выделиться, берет на себя роль шута. А может быть и так: «Я не стану раздувать из мухи слона, ведь я же не хочу уподобляться им».

Осознание различий с другими помогает нам ощутить свою индивидуальность. Потребность в персональной идентичности побуждает сосредоточиться именно на тех вещах, которые подчеркивают нашу уникальность, и неважно, что в остальном мы похожи на других. Например, вы приходите на конференцию, довольный своим новеньким ноутбуком, но видите точно такие же у двоих своих коллег – и тогда вспоминаете про недавно купленные умные часы.

Иногда мы цепляемся за иллюзию отличия. Рекламные агентства успешно играют на этой нашей потребности, многие бренды, производители сигарет и фастфуда вещают: «Следуй собственному пути» или «В этом эксклюзивном авто ты всегда первый». Ценность этих слоганов – отличие.

Интересно, что некоторые люди чувствуют себя комфортно, сливаясь с толпой, а другие предпочитают выделяться. Часто это обусловлено социально-экономическим статусом или принадлежностью к определенному классу[19]19
  Stephens, N. & Marcus, H. & Townsend S. (2007). Choice as an act of meaning: The case of social class. Journal of Personality and Social Psychology, 93, 814–830.


[Закрыть]. Представители рабочего класса лояльнее относятся к схожести, чем, скажем, потребители среднего класса. Если кто-то из окружения уже выбрал определенный продукт, выходцы из среднего класса предпочтут альтернативу, в то время как потребителям из рабочего класса обычно не свойственна такая антипатия к повторению чужого опыта. Они с большей вероятностью выберут популярные продукты, а аналогичные предпочтения окружающих лишь подтвердят правильность их собственного выбора.

Финансовый достаток, как и принадлежность к классу, тоже отчасти объясняет этот феномен, но полной картины не дает. Некоторым людям просто нравится отличаться от других. Кто-то покупает популярные продукты, а кто-то их избегает. Кто-то хочет создать уникальный личный образ, а для другого совершенно нормально сливаться с толпой.

Некоторые культуры пропагандируют индивидуализм больше, чем другие. Их основная идея (в общих чертах): выделяйся, будь заметным – это выгодно. Уникальность в таких культурах – символ свободы и независимости. В культурах Восточной Азии (контраста ради) акцент чаще ставится на гармонию и объединение. Если вы слишком выделяетесь, это могут расценить как противостояние собственной группе. В таких культурах считается, что лучше быть командным игроком, чем звездой.

Обстановка, в которой мы развиваемся, накладывает отпечаток на наши поступки и оценку своего и чужого поведения. Когда мы заказываем еду в ресторане и кто-то из компании выбирает такое же блюдо, можно выделиться, заказав другой напиток. А можно поторопиться и сделать заказ первым, тогда не придется беспокоиться о том, что же закажут другие. Я первый. Мое мнение первым прозвучало на встрече. Я первым среди друзей купил эту куртку.