Текст книги "Я расту в цене. Личный бренд. Создаем и капитализируем"

А знаете, что обиднее всего? Когда покупатель готов купить, а на рынке товара нет.

Если вы подогрели аудиторию и она уже готова покупать, а вы все тянете с продажей, вы рискуете потерять деньги, потраченные на маркетинг. Аудитория остынет, уйдет к конкуренту или потеряет интерес к продукту.

Например, вы познакомились с потенциальным участником тренинга или мастер-класса, вступили с ним в диалог, он уже готов идти на тренинг, а группа все не набирается, у вас нет свободных дат, нет хорошей площадки, просто хочется отдохнуть.

Клиент посмотрел в интернете, нашел похожий тренинг, сходил на него. Далее ему либо понравилось в другом месте, поэтому он к вам уже не пойдет, будет ходить к конкуренту, либо не понравилось, и он разочаровался в теме.

Есть, конечно, вероятность, что и в том и в другом случае он будет ждать ваш тренинг, только она все равно меньше, чем если бы сразу после выражения интереса вы пригласили его к себе и продали ему билет.

Совет: даже если не выбрана площадка и не набрана группа, откройте предпродажу по цене Early Bird – ранних пташек. Это широко распространенная практика в Европе. Потом у вас будет пул расплатившихся клиентов. Эти деньги помогут забронировать площадку и оплатить кейтеринг и печать материалов.

Так часто происходит, когда человеку посоветовали хорошую книгу. Он идет в ближайший магазин, там нет, он заходит в электронные магазины, где у него открыт счет и есть скидки, а они не работают с этим издательством. Третьим шагом человек набирает название книги в торрентах и скачивает ее бесплатно. Издательство теряет деньги из-за того, что не позаботилось о допечатке тиража, не отреагировало вовремя не запрос магазина и не заключило договор с популярным электронным магазином.

Такими могут быть и ваши продукты и услуги. Конечно, дефицит иногда повышает стоимость товара в глазах потребителя, как, например, с сумкой Birkin, которую надо ждать и заказывать. Вы думаете, невозможно наштамповать миллион сумок Birkin? Это возможно. Китай справляется с любым качеством и количеством уже давно. Просто процесс ожидания и индивидуального заказа, не говоря уже о цене, создает дополнительную ценность для покупателя и позволяет ему чувствовать себя в числе избранных.

Однако пока ваш продукт не сумка Birkin, стоит ответить себе на ряд вопросов.

1. Какие есть заменители на ваши товары-услуги? Куда пойдет клиент, если вы ему откажете? Для тренеров очень актуален вопрос с наличием конкретных дат. Несколько раз у меня появлялись заказы на крупные конференции и форумы с фиксированной датой, которая была уже закреплена за корпоративным клиентом. Иногда что-то можно перенести, но не всегда. Предусмотрите альтернативу на такие случаи. Договоритесь с коллегами. Предоставьте онлайн-курс, книгу, материалы с лайфхаками, так клиент по крайней мере запомнит, что вы готовы ему помочь в любой ситуации и с большой долей вероятности придет к вам вновь.

2. Сможете ли вы справиться с большим спросом, если все ваши усилия увенчаются успехом? Лучше заранее определиться с предельной мощностью. Иногда разочарование от отказа снижает лояльность к бренду до нуля. Я часто слышала от клиентов: «Никогда больше не обратимся к Иванову, он сноб». – «Почему?» – «Он отказал нам в выступлении уже два раза, даже после увеличения гонорара».

3. Опишите заранее, с кем и для кого вы работаете. Если вы не ведете тренинги по продажам, не надо на них соглашаться. Если вы не летаете в Сибирь и на Дальний Восток из-за большой разницы во времени, так и напишите в своем предложении. Клиент оценит честность и пригласит вас, когда будет делать конференцию в Москве.

Задание

1. Создайте список тем, на которые вам интересно было бы писать. Разделите их на три категории – ваша работа, ваша личная жизнь, полезные материалы.

2. Определите, в каких соцсетях больше всего ваших клиентов. Выберите две-три наиболее популярные. Пока вы работаете без ассистента, больше не охватить.

3. Составьте контент-план, где пропорция публикаций будет следующей:

• тексты – 20 %

• картинки – 20 %

• видео – 20 %

• stories и live-трансляции – 40 %.

Это рекомендуемая пропорция по состоянию на 2019 год. Сейчас многие успевают смотреть только stories, потому что их удобно листать и сразу пролистывать то, что неинтересно. Даже статичные фотографии упаковывают в истории.

4. Создайте перечень экспертов отрасли, лидеров мнений, которые важные для вас.

С кем у вас пересекается целевая группа, кого читают ваши потенциальные клиенты. Подпишитесь на них, комментируйте их посты.

5. Создайте сообщество, группу в соцсетях, где будете сообщать об актуальной информации по вашей теме, рассказывать о новинках отрасли, делиться кейсами и интервью. Постепенно собирайте единомышленников и клиентов вокруг себя.

6. Создайте свой сайт.

7. Продумайте содержание для Telegram-канала.

Резюме главы 6

1. У каждого действия в сети должна быть цель. Для фото котов и младенцев подойдут закрытые страницы или рассылка в мессенджерах. На бизнес-странице им не место.

2. Каждая публикация должна быть проверена по тесту трех вопросов перед выходом в свет.

3. Не стоит делать репост, если нет собственного комментария или истории для читателя.

4. Рассылки должны нести пользу или от них отпишутся.

5. Существуют правила работы с аудиторией в интернете. Лучше их придерживаться, учитывая весь накопленный профессионалами опыт. Тогда время раскрутки бренда в сетях заметно сократится.

Глава 7
Плюсы и минусы, или Как сделать SWOT работающей моделью. Переплываем из красного в голубой

Барьеры для входа или ваша уникальность. Голубые океаны.

Насколько сложно скопировать ваш продукт или услугу? Почему надо выбрать именно вас?

Как-то раз один бизнес-тренер искал себе помощника. На вопрос кандидата, что нужно делать, сказал: «Продвигать тренера». Кандидат ответил, что таких тренеров на рынке миллионы и задал уточняющий вопрос: «Что конкретно делает тренер?» И как бы обидно это ни звучало, подумайте о том, сколько людей делают то же, что и вы.

Когда рядом с одним рестораном открывается второй, пользу получают, как правило, оба владельца, если они выбрали грамотные стратегии и разные кухни. Но если вы полностью копируете конкурента, не факт, что выиграют оба. Будет зависеть от объема рынка. Лучше не рисковать и отстроиться так, чтобы сравнение было всегда в вашу пользу. Посмотрите, как устроены интернет-магазины техники. Там всегда можно сравнить два товара по параметрам. Подумайте, по каким параметрам будут сравнивать вас с вашим конкурентом. В чью пользу окажется сравнение?

Если во всех отелях завтрак до 10:30, а у вас до 12, или до 13, у вас точно будет целевая аудитория из женщин, приезжающих в командировку и самостоятельно планирующих свои встречи.

Зачем заставлять продавцов приставать к покупателям в вашем магазине? Вообразите, сколько интровертов выбежало в ужасе без покупок, только чтобы не общаться с продавцом. А знаете, сколько это упущенной прибыли?

Воспользуемся опросником от PriceWaterhouseCoopers и подготовим почву для анализа своих лучших и худших качеств.

1. Вспомните ваш самый удачный проект, опишите его. Какую роль вы играли в этом проекте? Почему он удался? Вы были лидером? Экспертом? Поддерживали участников?

2. Какие сильные и слабые стороны отмечают в вас ваши друзья, партнеры и клиенты?

3. Какие навыки вы вообще не используете, но хотели бы использовать?

4. К чему у вас совершенно нет интереса? Что вам не нравится делать в любых обстоятельствах?

5. Каких ролей в команде вы избегаете?[4]4
  www.pwc.com


[Закрыть]

Что из этого мешает достичь ваших целей? А что можно оставить и безболезненно продолжать строить бренд с некоторыми слабыми сторонами? Какие навыки вам нравится использовать для решения задач?

Нужно бежать со всех ног, чтобы только оставаться на месте, а чтобы куда-то попасть, надо бежать как минимум вдвое быстрее!

Льюис Кэрролл

Бежать – это развиваться, тренировать свои навыки, наращивать интеллектуальный капитал, строить социальные сети. Вопрос только в том, в каком направлении, куда прикладывать основные усилия. Как организовать свою жизнь по правилу рычага – так, чтобы усилия принесли максимальную отдачу и ваши компетенции капитализировались все больше с каждым днем.

Прокачивайте сильные навыки. Слабые быстро не накачать.

Алена Владимирская, известный рекрутер, создатель «Антирабства»

Если вы решили, что вам нужно строить бренд в сфере поп-музыки, когда даже родители придерживались мнения, что слон все же походил по вашим ушам, это заведомо ложный путь. Да, вам, может, нравится петь, вы можете обожать Аллу Пугачеву, или Земфиру, или Тимоти. Но если вы в середине вашей жизни и карьеры, не стоит бросать все и ставить свои фишки на карту эстрады. Вы можете научиться петь мелодии, играть «К Элизе» и разбираться в нотной грамоте. Но вам не хватит остатка жизни, чтобы стать Мадонной. Примите это и занимайтесь музыкой в свободное время.

Сделайте ставку на те качества, которые у вас уже хорошо развиты. Тогда, приложив к ним дополнительные усилия, вы станете недосягаемы.

Как бы ни хотелось нам быть романтиками и думать, что в мире можно жить без цифр и моделей, иногда стоит заглянуть в мир работающих бизнес-технологий и применить их к своей жизни. Да, не к бизнесу, а именно к жизни.

Очень часто люди просто теряют время, работая с девяти до пяти за зарплату в несколько раз меньше, чем их потребности, и думают, что они живут не хуже других. Возможно, это неплохой вариант, но только если он встраивается в вашу жизненную стратегию. Задавались ли вы мыслью – зачем вы сидите в офисе? к чему это приведет? И если у вас есть цель в карьере, как можно ускорить ее приближение?

Как только вы начинаете задумываться об этом, почти сразу появляется вопрос: могут ли мне платить больше за то, что я сейчас делаю? Для ответа на него важно понять: а что же я делаю хорошо? Почему я сейчас нахожусь в точке Х и какой вектор мне построить, чтобы переместиться из нее в точку Y. Эта глава совсем не о том, что не надо работать в офисе. У каждого свой путь, иногда работа в офисе становится первым из тех кирпичиков, из которых складывается капитал карьеры. Но иногда это тяжелое бремя, которое человек несет годами, не достигая результатов и не увеличивая капитал своего собственного бренда. Хуже всего, когда люди инвестируют чересчур много эмоций, души, времени – собственных ресурсов в компанию, которая им не принадлежит, и которая не ценит этих инвестиций. К сожалению, есть много примеров, когда компании меняли стратегию, продавали часть направлений, меняли руководство и люди становились ненужными, от них избавлялись. Самая эффективная стратегия – инвестиции в собственное продвижение на рынке специалистов. Даже если это корпоративный сегмент, всегда можно найти способ отстроится и проявить себя. Чтобы хедхантеры знали о вас и могли предлагать лучшие вакансии, чем вашим коллегам и конкурентам.

SWOT – одна из простых стратегических матриц, которую проходят в любой бизнес-школе. Удивительно, что мы слышим о ней часто, но редко применяем к себе как к человеку, как к эксперту.

Рис. 3. Графическое представление модели SWOT

В бизнесе часто используют SWOT-анализ для того, чтобы понять, как развивать компанию. SWOT – это, пожалуй, один из первых кирпичиков при построении стратегии как долгосрочной, так и краткосрочной. Так почему бы не воспользоваться этим бизнес-инструментом и для себя? Человек как бизнес-проект. Кстати, это почти история про Пигмалиона и Элизу Дулиттл.

Итак, SWOT – это матрица из сильных сторон (Strenghts), слабых сторон (Weaknesses), возможностей (Opportunities) и угроз (Threats), – знакомые и узнаваемые понятия. Упражнение будет заключаться в том, чтобы применить их к себе и проанализировать. Кстати, SWOT будет меняться, поэтому, как в любой компании, желательно фиксировать матрицу в разные моменты жизни. Например, под Новый год, когда давать себе зароки и обещания стало хорошей традицией. Почему бы не сделать это по-новому?

Начнем с приятного – найдем свои сильные стороны. Можно посоветоваться с друзьями, родителями и коллегами. Наверняка что-то получается у вас гораздо лучше, чем у остальных? Вы лучше работаете с цифрами? Вы сочиняете талантливые письма? Вы мастер визуализировать информацию? Вас отправляют проводить презентации вместо всех остальных сотрудников? Или вы отлично общаетесь с людьми и нет конфликта, который вы не смогли бы уладить?

Задание 1

Зафиксируйте свои сильные стороны – и то, что пришло в голову вам, и то, что отметили ваши друзья и коллеги.

Таблица 4. Сильные стороны

На сильных сторонах и будет строиться ваша стратегия развития. В компании, в резюме, в собственном бизнесе делайте акцент именно на них. Вы можете делать это хорошо, вам требуется меньше времени, чем остальным, а эффективность гораздо выше. Возможно, вы поймете, что вы гениально сочетаете цвета в одежде, подбираете гардероб себе и близким. Возможно, стоит сделать это бизнесом и стать стилистом?

Переходим к слабым сторонам. Не так приятно, но тоже нужно. Например, вы совершенно не можете приходить вовремя, или вам трудно работать с длинными бухгалтерскими отчетами, или вы не говорите на иностранных языках. А может быть, вы человек, который говорит тихо, и другие не всегда хорошо вас слышат и понимают? Здесь тоже полезен будет совет друга и коллег. Они часто сталкиваются с вами в разных ситуациях и могут сказать, что им в вас не совсем нравится. Кстати, опрос должен быть максимально честным. Для этого можно попробовать сделать его анонимным.

Задание 2

Зафиксируйте свои слабые стороны – и то, что пришло в голову вам, и то, что заметили за вами друзья и коллеги.

Таблица 5. Слабые стороны

Когда список будет готов, подумайте, с чем вы хотите поработать, чтобы слабые качества исчезли из списка в следующий раз, а с чем вы готовы смириться, что вам не мешает и будет гармонично дополнять вашу личность. Например, вы можете поработать с опозданиями и стать более пунктуальной, но вам не хочется развивать в себе любовь к отчетам и балансам. Да и зачем? Если с ними постоянно приходится иметь дело, но у вас не получается или работа не доставляет удовольствие, не лучше ли сменить род деятельности и заниматься тем, что интересно?

Поговорим о возможностях. Здесь главное избежать рамок и ограничений, которые мы ставим сами себе. Помните про кролика, которого проглотил удав? Даже у него есть два выхода. Так и у нас. Картина мира всегда шире, чем кажется на первый взгляд. О возможностях лучше думать с размахом, не стесняться, а находить новые пути. Часто приходится слышать фразу – «Я даже не смела думать об этом». Это основная ошибка при построении карты возможностей. В моем городе только две компании, которые мне подходят? А если подумать о другом городе? Другой стране? Есть много городов, где можно успешно работать в удаленном доступе. Многие мои знакомые занимаются продвижением сайтов в интернете, сидя в позе лотоса на Бали или в Таиланде. Или вы отлично печете булочки и пирожные. Может, стоит открыть пекарню? А не ходить к 10 утра каждый день в офис? Возможности, конечно, тесно связаны с сильными и слабыми вашими сторонами. Так, например, если вы отличный оратор, но не знаете иностранного языка, скорее всего, возможности ближайшего года будут связаны со страной, где понимают ваш родной язык.

Стоит подумать об угрозах, то есть о том, какие обстоятельства увеличивают вам риски. Угрозы бывают как незначительными, так и неожиданно опасными. Почитайте об этом в книге «Черный лебедь», вышедшей на русском. Например, угрозой для вас может стать переезд офиса в Европу. Если вы хотите сохранить за собой место и поехать с офисом, но не знаете английского, это, конечно, угроза. Об угрозах продуктивнее всего размышлять в методе шахматиста: просчитывая ходы. Однако лучше не останавливаться на двух-трех ходах, а искать, что еще будет угрожать вашему новому бизнесу, новой работе или развитию на старой. Если вернуться к примеру с собственным бизнесом, то угрозы могут исходить от поставщиков и от конкурентов, их тоже не стоит сбрасывать со счетов.

Самый частый страх при выходе на рынок свободных экспертов – это страх невостребованности, большой конкуренции и незащищенности. В начале главы мы говорили об офисных работниках, которые не хотят ничего менять. Не хотят, потому что компания покупает страховку, оплачивает питание и предоставляет тот минимум, который позволяет иногда радовать себя походом в кино или театр и покупкой недорогих подарков друзьям и близким. Это подушка безопасности, которая в пирамиде Маслоу располагается в самом низу, в числе базовых потребностей. Нам действительно проще развиваться и двигаться вперед, если закрыты тылы. Если понимаешь, что, сделав шаг в новом направлении и покачнувшись на тонком канате, – не пропадешь, всегда поймает страховочный трос.

Очень помогает проигрывание самого плохого сценария. Да, ушел с работы, вышел на открытый рынок, нет ни одного заказа. Что будем делать?

Искусство состоит далеко не только в том, чтобы найти уникальный товар или услугу, нужно, чтобы хотя бы один из параметров этой услуги выгодно отличался от конкурентов. Возьмем пример многочисленных байеров, которые оккупировали Instagram. Суть их услуги очень проста. Они представляют товар в Европе или Америке, ловят скидки и дают возможность людям покупать любимые бренды по приятным ценам, не тратя деньги на перелет и проживание. Казалось бы – байеров больше 5000, по самым скромным подсчетам. Только одних рекомендуют и у них заказы водопадом льются, а другие перебиваются с ручейком новичков, которые вышли на них по тегам и не проверяли отзывы.

Дело в качестве общения и скорости работы с заказами. Когда человек готов с вами быть на связи постоянно, называет вас по имени в переписке и сам лично проверяет качество товара, наличие брака и целостность упаковки, вы будете с радостью заказывать у него вновь и вновь. Особенно если, при сравнении с ценами на официальных сайтах, вы действительно увидите цену, озвученную байером, а не завышенную на 10–20 %.

Самая выигрышная стратегия в любом бизнесе – это подписка. Netflix, Masterclass, Facetunes, Tinder, множество других сервисов борются за подписку. Когда ежемесячно с карты клиента снимается фиксированная сумма денег. За это они готовы предоставлять скорость, качество, персональные рекомендации и все что вашей душе угодно. Стоит позаимствовать у них эту лучшую практику.

Конечно, цена услуги имеет значение. Но гораздо большее значение имеет продолжительность контракта. С одним из корпоративных университетов я работаю уже три года. Цены для них не поднимаются. Они единственные, кто имеет в договоре пункт «постоплата» вместо предоплаты за месяц. Догадываетесь почему?

Потому что это постоянный доход, который позволяет не думать о продажах. Даже если месяц не задастся или захочется полениться, то минимальный прожиточный минимум с икрой на бутерброде всегда будет шуршать на счету.

Кейс

Мария, штатный бизнес-тренер крупной фармацевтической компании работала по офисному графику пять дней в неделю, четыре из которых проводила тренинги «в полях». Ездила по региональным филиалам компании с одной и той же программой.

Через год Мария пожаловалась, что пропадает драйв, снижается мотивация к работе, нет желания повторять надоевший базовый тренинг.

Когда мы пересеклись с ней на тренерской конференции, она сказала, что планирует уходить. Вместо этого я посоветовала ей придумать что-то новое, то, что ей самой будет интересно проводить.

Мария сначала отказывалась, а потом наступили новогодние каникулы, за время которых она отдохнула от рутины и создала собственную бизнес-игру.

Игра понравилась и руководству компании, и участникам тренингов и стала приносить радость самой Марии. Она сертифицировала желающих ее проводить и стала получать роялти с каждого тренинга.

Слава о бизнес-игре, которая быстро передает коммуникационные технологии, разлетелась мгновенно. Марии стали поступать заказы на проведение тренингов от других компаний.

Постепенно времени на совмещение основной работы и внешних заказов стало не хватать.

Мария создала свой сайт и уже через год смогла уйти из компании, продолжила работать с корпоративными заказами и придумывает новые игры.

Сейчас это успешный бизнес-тренер, известный на рынке геймификации!

Вопросы к кейсу.

• Какие сильные и слабые стороны Марии могли бы назвать?

• Что послужило стимулом к созданию новой бизнес-игры?

• Легко ли было справиться с рутиной в самом начале карьеры в компании?

• А после того, как была придумана бизнес-игра?

Можно взять для образца «технологию свободы», по которой успешно работали мои коллеги в сфере бизнес-образования и рекламы.

• Начать рекламировать свои услуги, еще будучи в составе компании, в офисе.

• Четко описать продукт или услугу.

• Понять спрос, целевую аудиторию, выполнить несколько тестовых бесплатных заданий.

• Взять рекомендации.

• Сделать сайт или страницу в социальных сетях для своего продвижения.

• Использовать все существующие контакты, чтобы рассказать, чем вы сейчас занимаетесь.

• Подвести первый итог и составить бизнес-план на первые полгода самостоятельного плавания.

• Если заказов нет или отзывы плохие, вернуться к началу и изменить предложение.

• Собрать и проанализировать обратную связь от тех, кто отказался от товара или услуги, кто остался ими недоволен. Иногда достаточно незначительно откорректировать продукт, чтобы спрос взлетел.

• Не отчаиваться, если сразу не получилось. Завтра будет новый день!

Дерзайте! Даже если вы не собираетесь кардинально менять жизнь и открывать свой бизнес, очень полезно найти у себя и описать сильные стороны, узнать и принять свои недостатки, научиться с ними работать. Решить, какие устранять, а с какими можно успешно двигаться вперед. А представить будущее будет легче, если попробовать заранее снизить риски и увидеть возможности, которые существуют. В путь!

Чан и Моборн придумали концепцию голубых океанов. Ее чаще всего иллюстрируют кейсом Cirque du Soleil. Основная идея – невозможно в один продукт или услугу упаковать все желания клиентов. Но можно сократить набор качеств товара, которые слишком часто встречаются у конкурентов и придумать несколько элементов, которых нет ни у кого.

Когда в начале века все цирки работали по одной модели – передвигались в кибитках, возили животных и выступали с клоунами, Cirque du Soleil придумал сделать только сложные гимнастические трюки, убрать животных и клоунов и улучшить качество исполнения. Результат известен на весь мир, модель успешна до сих пор. Наглядно эта канва представлена на графике ниже. Можно увидеть, какие параметры Cirque du Soleil убрал, какие сократил до низкого уровня – звездных артистов, выступление животных, обслуживание в зале, сборные арены, а какие добавил – тематику, условия просмотра, танцы и музыку, многочисленные номера.

Рис. 4. Канва «голубого океана» на примере цирка Дю Солей (К. Чан, Р. Моборн. Стратегия голубого океана. Как найти или создать рынок, свободный от других игроков)

Вам стоит построить такую канву для себя. Сравните ее с канвой конкурентов. Какие параметры лучше упразднить, а какие отличают вас от всех?

Оцените себя по нескольким бизнес-моделям.

Задание

1. Заполните матрицу SWOT, указав свои сильные и слабые стороны, угрозы и возможности.

2. Отработайте технологию «СВОБОДА» на себе и составьте пошаговый план работы на ближайшую неделю, месяц, год.

3. Постройте модель голубого океана для себя.

Резюме главы 7

1. Любой проект можно оценить с помощью анкеты PricewaterhouseCoopers. Для анализа своих наиболее успешных проектов и действий можно описать несколько из них, используя данный инструмент.

2. Чтобы понимать, какие качества в себе нужно развивать, а от каких избавляться, нужно построить матрицу SWOT. Это позволит понять, какие сильные стороны будут укреплять личный бренд.

3. Предпринимателям пригодится технология «СВОБОДА», чтобы проверить свои возможности для работы на открытом рынке, без страховочного троса в виде работодателя.