Текст книги "Технология создания и развитие личного бренда для специалистов, экспертов, предпринимателей"

Анна Лолиевна Морозова
Технология создания и развитие личного бренда для специалистов, экспертов, предпринимателей

© Морозова А.Л., 2020

© ООО «РУСАЙНС», 2020

Введение

В передовых странах мира в настоящий момент усиливается тенденция развития личных брендов и разворачивается конкуренция между людьми-брендами. Есть ниши, специальности, где уже около 1000 специалистов соревнуются в вопросах привлечения внимания аудитории, а значит, клиентов. Например, юристы, психологи, дизайнеры.

В России этот тренд только начинает набирать обороты. Но уже можно заметить, что многие предприниматели, специалисты начали активно изучать вопросы создания личного бренда, проходить специальные курсы, нарабатывать навыки публичных выступлений, ораторского мастерства. Стало понятно, что для представления себя или своей компании, развития личного бренда, нужны специальные знания и навыки.

Многие владельцы и руководители компаний в настоящее время перенаправляют рекламные бюджеты на развитие своего бренда.

Приходит понимание, что основатель компании, становясь публичным человеком, может продвинуть ее эффективнее. Если он правильно презентует, представляет себя как личность и профессионал, то потенциальный потребитель начинает обращать внимание на услуги или товары, которые производит или предоставляет данная компания. Возникает доверие, которое очень важно для решения вопроса о покупке.

Потребители часто уже не реагируют на обычную рекламу товаров или услуг и, наоборот, когда они видят человека – руководителя или основателя компании, у них повышается индекс доверия.

Для специалистов, экспертов тема востребованности в условиях конкуренции также остра и здесь требуется умение выделяться на фоне других, быть интересным, привлекать внимание к своим услугам.

В настоящее время заметно растет число конференций, форумов, различных деловых мероприятий. Выступление на них в качестве спикера заметно повышает статус и вызывает интерес к выступающему – частному специалисту, эксперту или основателю компании.

Многие компании и частные специалисты начинают вести свои блоги, YouTube каналы.

И скоро будет идти речь не о том, начал ли человек что-то делать для своего продвижения, а о том, как он это делает, насколько эффективно, ярко, убедительно он представляет себя или свою компанию.

И те, кто не готов выходить из зоны комфорта, осваивать новые знания и навыки, становиться публичным человеком, могут остаться за бортом, им будет все сложнее выдерживать рост конкуренции.

В учебном пособии приводится технология создания и развития личного бренда для специалистов и предпринимателей. Даются не только теоретические знания и методики, но и задания, при выполнении которых легко начать делать конкретные шаги на пути развития личного бренда.

Применение технологии, предложенной в этой книге, поможет:

• более эффективно продвигать компанию или себя, свои товары или услуги;

• повысить доходы;

• значительно экономить на традиционной рекламе;

• повысить популярность, известность, добиться признания.

Модуль 1
Фундамент личного бренда

Тема 1.1
Значение личного бренда как маркетингового инструмента

В настоящее время для предпринимателей, владельцев бизнеса, частных специалистов, экспертов очень остро стоит задача выделяться среди конкурентов. Главная цель – это привлечение внимания и увеличения доверия целевой аудитории: клиентов, покупателей, потребителей.

Для этого и частные специалисты, и компании максимально используют все средства и возможности. Обычно вкладываются большие средства в рекламу, выстраивается работа отдела продаж, проводится обучение сотрудников с помощью опытных бизнес-тренеров, оптимизируются все бизнес-процессы. Но при этом довольно часто не используют такой мощный современный инструмент продвижения, как личный бренд.

Личный бренд – это образ, который появляется у людей при упоминании имени того или иного человека. Когда мы слышим названия брендов одежды, магазинов, машин, у нас возникает определенный образ. Так же происходит и с людьми. Продвижение компании через личный бренд основателя, руководителя – это гораздо более легкий и эффективный путь, способ выделиться на рынке и занять лидирующую позицию.

Рассмотрим, почему сейчас так важно создание личного бренда, почему это становится трендом.

Можно назвать 3 причины.

1. Создание доверия. Люди устали от навязчивой рекламы. Варианты «Купи у нас», «Мы – лучшие», «У нас суперкачество» уже не работают.

Нужно создавать доверительные отношения с потенциальными покупателями, целевой аудиторией. Сейчас многие хотят знать, как и кто производит товар, хотят получить больше информации и разобраться, чем ваша услуга лучше. Покупателям важно иметь информацию о владельце компании: чем он живет, какие у него ценности, узнать его как человека, как личность. Вот почему так активно сейчас читаются и комментируются такие посты в соцсетях: «Как я открыл свою компанию», «Мои первые неудачи, ошибки». Таким образом, привлекается именно та целевая аудитория, которая созвучна вам, вашим идеям, вашим ценностям. И такая аудитория становится «вашей» надолго и активно рекомендует вас. Таких покупателей, клиентов можно назвать адвокатами вашего бренда. При прочих равных условиях, когда за углом похожий ресторан, магазин, ваши клиенты будут покупать у вас, даже если у вас дороже. Приведу примеры. Недавно в «Инстаграм» я увидела видео, как основательница салона красоты сама рассказывает о своих специалистах – парикмахерах, массажисте, об услугах. Она ведет свой блог в «Инстаграм» и выкладывает там не просто фото, а полезные советы. И ее посты активно читают, комментируют, благодаря чему идет увеличение клиентов.

Другой реальный пример. Основатель небольшой компании по строительству загородных домов начал с того, что сам лично снимал видео, как его фирма строит загородные дома, и выкладывал видео на свой Ютуб-канал. Он рассказывал в видео о деталях строительства на каждом этапе, показывал, какие используются материалы. Позже он нанял оператора. За короткое время просмотры его видео выросли во много раз, и он стал получать заказы гораздо больше через этот канал, чем с сайта, за продвижение которого отдавал значительные суммы.

О чем это говорит? О том, что сформировалось доверие, клиенты его компании стали адвокатами бренда и уже рекомендуют его своим знакомым, пересылают видео. Сейчас у него уже включилась монетизация с канала «Ютуб» и рекламодатели просятся на его канал, а это еще один источник пассивного дохода.

Один из важных способов продвижения личного бренда – это соцсети, точнее, social media marketing (SMM). По статистике, многие люди просто «живут» в соцсетях: читают новости, ленты подписчиков, смотрят фильмы и делают покупки, не выходя из соцсетей. Поэтому продвижение в соцсетях – это один из способов привлечения внимания к своей компании, товарам, услугам, продвижение своего бренда.

2. Отстройка от конкурентов, ваша уникальность. Ваша компания уникальна благодаря вам. Каждый из нас – это отдельный мир со своими интересами, с собственным, неповторимым опытом, знаниями.

Каждому есть чем поделиться и что рассказать. Будьте «лицом» своей компании. Как известно, у косметических брендов выбирают лицо компании – красивых, эффектных женщин или мужчин, которые представляют марку. Почему бы вам не представлять свою марку, компанию, самому! Вы лучше других знаете всю историю про ваш товар или услуги, про то, чем они полезны, чем отличаются, в чем заключается ваш сервис. Продажи идут лучше от лица к лицу, а не от компании к лицу.

3. Долгосрочные отношения. Часто предприниматели создают несколько видов бизнеса. И, если у вас уже есть личный бренд, за вами пойдут ваши покупатели, клиенты. Они уже доверились вам и легко будут заказывать и другие ваши услуги, товары.

То же самое относится и к частным специалистам.

Сейчас идет борьба за каждого клиента. Не случайно такое значение придается сервису, отслеживанию, как клиент пришел в компанию, почему он купил или не купил товар. Очень активно работают менеджеры в отделах продаж: получают обратную связь от клиентов. Сейчас важно не просто привлекать клиентов, а переводить их в разряд постоянных покупателей. И один из лучших способов сохранять и приумножать количество клиентов – это известный личный бренд. Таким образом, вы создадите долгосрочные отношения, а это сейчас самое главное.

Когда у вас есть имя, стоимость ваших товаров и услуг возрастает.

Как создавать личный бренд?

На мой взгляд, сейчас существует два мифа о создании личного бренда.

1. Надо иметь большие деловые связи и лучше в сфере СМИ.

2. Надо вкладывать серьезные финансы в развитие своего бренда.

Раньше, несколько лет назад, создать себе имя могли в основном люди творческих профессий: певцы, актеры, художники, композиторы, писатели.

Сейчас развить личный бренд, создать себе имя в конкретной сфере может практически каждый предприниматель. Для этого существуют определенные схемы, система действий. Например, попасть в известные журналы – это вполне реальная и бесплатная возможность. Журналисты ищут инфоповоды, интересные материалы и как раз ждут статьи от специалистов в разных сферах, от предпринимателей в том числе.

Для развития своего бренда важно освоить определенные навыки, такие как создание контента в соцсетях, написание статей, публичные выступления на конференциях, форумах, профильных мероприятиях. И для этого важно приобрести нужные навыки, получить консультации у маркетологов и других специалистов, экспертов. Для этого потребуются некоторые финансовые вложения, которые, по сути, являются инвестицией в ваше развитие и принесут вам желаемый результат в виде повышения вашего статуса, известности, популярности, признания и финансового благополучия.

Если вашей целью является построение карьеры, позиционирование себя как профессионала и отличного специалиста, если вы хотите, чтобы с вашим мнением считались и оно было значимо, то вам просто необходимо строить личный бренд.

Личный бренд – это ваш актив. Он будет работать на вас всю жизнь. Также как и в бизнесе, сначала вы вкладываете свое время и силы для создания своего бренда и потом бренд начинает работать на вас.

Определений понятия «личный бренд» несколько.

1. Личный бренд – это образ, который появляется у людей при упоминании имени того или иного человека.

2. Личный бренд – это маркетинговый инструмент.

3. Это материальный актив. Ваше имя имеет определенную стоимость.

Личный бренд топ-менеджера – это прежде всего позиционирование его как специалиста высшего уровня в своей сфере деятельности, а не как сотрудника какой-либо компании.

Чем сильнее ваш собственный бренд, тем больше вы стоите как профессионал, тем более интересные и амбициозные задачи вам доступны, тем чаще к вам будут обращаться клиенты, тем бо́льшие деньги инвесторы будут готовы вам выделить.

Существуют три этапа построения личного бренда.

1. Создание фундамента.

2. Упаковка.

3. Продвижение.

Первый этап – фундамент создания личного бренда. Здесь определяются и разрабатываются следующие вопросы.

• Ваше направление, сфера деятельности, в чем вы специалист, эксперт.

• Чем вы полезны людям, какие результаты получают ваши клиенты от взаимодействия с вами? Что меняется в их жизни благодаря вашим компетенциям, вашим продуктам, услугам?

• Целевая аудитория.

• Ваши ценности: что важно для вас.

• Ваша миссия.

• Легенда бренда.

• Ваше уникальное предложение.

Для создания своего фундамента важно ответить на все эти вопросы.

При ответе на вопрос «Чем вы полезны людям?» важно использовать глаголы: например, помогаю, консультирую, создаю, произвожу, предлагаю.

Целевую аудиторию можно описать пока коротко: пол, возраст, почему их может заинтересовать ваш продукт, услуга. Далее мы определим целевую аудиторию подробнее.

Напишите ваши ценности, не меньше семи: например, здоровье, развитие, путешествия, семья и др. Это важно, так как эти ценности вы будете транслировать в ваших постах в соцсетях, ведя прямые эфиры. К вам будут присоединяться те люди, для которых это тоже важно и ценно. Это будет вызывать доверие, создавать длительные отношения.

Напишите вашу миссию.

Принципы создания легенды бренда (истории) мы будем изучать в последующих модулях.

Ваше уникальное предложение – это то, чем вы отличаетесь от других похожих специалистов или чем ваша компания отличается от других, какие ваши преимущества. Это предложение нужно будет сформулировать после анализа целевой аудитории в теме 1.2.

На втором этапе «Упаковка личного бренда» важно определить следующие позиции:

• ваш имидж, визуальный ряд;

• ваш персональный стиль;

• точки контакта с целевой аудиторией;

• иметь линейку продуктов.

На третьем этапе «Продвижение» важно работать:

• над охватом целевой аудитории;

• вовлеченностью;

• получением адвокатов бренда;

• использованием бесплатных и платных способов продвижения: соцсетей, рекламы;

• публикациями в СМИ;

• публичными выступлениями;

• развитием деловых контактов

Задание: напишите ответы на следующие вопросы:

• ваше направление, сфера деятельности, в чем вы специалист, эксперт;

• чем вы полезны людям, какие результаты получают ваши клиенты от взаимодействия с вами. Что меняется в их жизни благодаря вашим компетенциям, вашим продуктам, услугам;

• кто является вашей целевой аудиторией: пол, возраст; что беспокоит этих людей, что они хотят решить, иметь;

• ваши ценности: что важно для вас (не менее семи пунктов);

• ваша миссия.

Примеры историй реальных людей – представителей разных сфер деятельности: как они развивали свой бренд.

1. Михаил Лобковский. Известный психолог, автор книги «Хочу и буду», вел свою передачу на радио «Эхо Москвы».

В одном из интервью Михаил рассказывал, что вначале своей карьеры работал в школе психологом около 10 лет за очень небольшие деньги.

Сейчас он ведет свой Ютуб-канал, блог в Instagram, проводит встречи-лекции.

В 2019 году журнал Forbes признал Михаила Лобковского самым высокооплачиваемым и узнаваемым психологом России.

2. Игорь Рыбаков. Предприниматель, сооснователь компании «Технониколь». Ведет свой блог в Instagram и Ютуб-канал. Число подписчиков на Ютуб-канале более 600 тыс. человек. Он уже стал лидером мнений. К нему просятся рекламодатели: они готовы платить за рекламу в его блоге в Instagram и на Ютуб-канале. Таким образом увеличиваются источники пассивного дохода и растет популярность, известность.

3. Елена Росяева, 65 лет. Предприниматель. Называет себя «Антибабушка». Организовала 3 онлайн-конференции по темам саморазвития, поиска себя в 50+.

Активно пишет посты на своей странице в Facebook. Участвовала как спикер в крупной офлайн-конференции Prowomen. Издательство «Эксмо» предложило ей написать книгу. Затем Елена получила предложение от ТВ поучаствовать в передаче о ней, рассказать о том, как она преодолевает барьеры, становится победителем в жизни и как воспитывает внука в том же духе.

Это примеры развития личного бренда; в любом возрасте никогда не поздно действовать активно, стать известным и получать хорошие доходы.

Человек – это разносторонняя личность. У вас может быть много знаний в разных областях, талантов, интересов, хобби. Есть много примеров, когда человек долго проработал в одной сфере, получил опыт в одной профессии и потом перешел совсем в другую сферу и продвигает себя как специалист именно в ней. Он может писать, представлять себя как специалиста в разных областях.

Например, известный ведущий на радио Москва FM Дмитрий Казнин является еще и художником, который устраивает свои выставки картин. И это интересно многим слушателям, так как раскрывает его с новой стороны.

Еще пример. У меня на консультациях была молодая женщина, бизнес-леди, у нее свой фитнес центр, но она хотела продвигать себя, развивать личный бренд как психолога, специалиста по тета хилингу. И сейчас у нее есть курсы по этому направлению, свой канал на «Ютуб» и Телеграмм-канал. Это ее точки контакта с целевой аудиторией и там она раскрывает грани своего бренда. У нее растет число подписчиков и клиентов и, соответственно, растут доходы.

В самом начале продвижения, создания личного бренда важно определить свои сильные стороны и выявить грани бренда. Чем разносторонние у вас знания, опыт, тем интереснее вашим читателям, подписчикам и тем они охотнее вовлекаются в общение и рассматривают ваши предложения.

Пример: Радислав Гандапас, который проводит много тренингов по ораторскому искусству и по лидерству, сейчас начал записывать видео о своей семье, о том, как они с женой поддерживают друг друга. И это видео не о бытовой сфере жизни, а о взаимопонимании, развитии. Таким образом, он раскрывается как личность, как человек, а не только как специалист в своей нише. И эти видеоинтервью привлекают еще больше подписчиков, клиентов.

Перечислите свои сильные стороны, качества: например, хороший организатор, генератор идей, умею держать дисциплину свою и команды и др.

Напишите, о чем еще вы хотели бы сообщать вашим читателям, чтобы представить себя как интересного человека, собеседника. В чем вы разбираетесь, что изучаете?

Отметьте свои слабые стороны. Для чего их важно знать и описать? Это пригодится для историй, постов. Сейчас важно быть искренним, открытым, неидеальным. Главный посыл – «Я такой же, как вы. Но при этом я меняюсь, учусь, развиваюсь». Например: «Раньше я делал все сам, постоянно контролировал своих коллег, партнеров, не доверял никому основные направления, а сейчас я научился делегировать. Это произошло после того, как я прочитал такие-то книги, посетил семинары, вебинары психологов. И сейчас я понимаю, что это очень помогает мне в работе, бизнесе». Важно показать, что произошла трансформация.

Какие навыки важно развивать при создании личного бренда?

При развитии личного бренда очень важны навыки, которые называют soft skills – гибкие навыки. К ним относятся:

• коммуникабельность;

• управление эмоциями;

• обучаемость;

• креативность;

• нетворкинг;

• организационные навыки;

• тайм-менеджмент.

Кроме того, на первое место среди навыков, которые нужно освоить, чтобы смело выходить в публичное пространство и чувствовать себя уверенно, выходят:

• ораторское искусство;

• навыки публичных выступлений;

• умение писать статьи, книги;

• вести прямые эфиры, записывать видео.

Эти навыки может освоить любой человек. Можно обратиться к специалисту по нужному направлению и проработать эти вопросы индивидуально или пройти курсы.

Сейчас ценится гибкость и обучаемость. Жизнь стремительно меняется, и главное – быть готовым к переменам, уметь быстро получить новые знания и их применить на практике.

Прежняя система, когда человек получил одну профессию и всю жизнь использует эти знания, уже уходит в прошлое.

Задача современного человека быть готовым к переменам – стабильности больше нет.

Быть на гребне волны – значит осваивать то, что нужно в данный момент для вас, вашей успешной карьеры и что нужно обществу.

Наступает время life long learning – обучение в течение всей жизни.

Задание

1. Расскажите о ваших сильных и слабых сторонах, а также о ваших интересах, хобби, дополнительных профессиях или областях знаний, которые можно потом будет представлять как грани бренда.

2. Напишите, какие навыки вам нужно освоить, чтобы успешно развивать личный бренд.

Аудит вашего бренда – это получение информации о вашем присутствии в публичном пространстве в данный момент. Его надо проводить периодически.

Каким образом можно узнать, какая есть информация о вас в Интернете?

1. В поисковые системы «Яндекс» или Google внесите свои фамилию, имя и отчество и посмотрите, какая информация будет выдана на ваш запрос.

Будут ли там какие-то упоминания о вас, фотографии, ссылки на ваш сайт? Если не будет никакой информации, то сразу после своего имени напишите название компании, в которой вы работаете.

2. Если вы ведете свой канал на «Ютуб», то также в поисковую строку в «Ютуб» вы можете внести название вашего канала и посмотреть рейтинг, на каком месте ваш канал сейчас находится.

3. Используйте соцсети: посмотрите, сколько людей у вас в друзьях, подписчиках на Facebook, «Вконтакте», в Instagram, там, где планируете дальше продвигать себя, компанию.

Понятно ли из описания, чем вы занимаетесь, кто вы по профессии, что предлагаете?

4. Выясните, если у вас есть Телеграм-канал, то сколько человек там сейчас читают ваши посты.