Текст книги "Технология создания и развитие личного бренда для специалистов, экспертов, предпринимателей"

Бренд – это не просто логотип, название или имя. Это целый комплекс.

Бренд – это ваша идентификация в мире бизнеса, как вас видят, понимают, считывают люди.

Он сообщает:

• ваши преимущества;

• отличия от конкурентов;

• ключевые ценности, которые получит потребитель, приобретя ваш товар или услуги.

Для людей при решении о покупке важны:

• эмоции;

• рациональные преимущества;

• характеристики продукта;

• ценности.

На основе анализа этого комплекса условий потребитель решает, покупает он ваш товар или нет.

С учетом перечисленных факторов строится пирамида бренда.

Тема 1.2
Способы определения целевой аудитории

Целевая аудитория – это группа людей, которые являются вашими действующими или потенциальными клиентами.

Из общего количества потребителей важно выявить тех, кто способен стать потенциальным покупателем и обладает соответствующей финансовой возможностью.

Существует методика Марка Шеррингтона, основателя одной из ведущих мировых консалтинговых компаний, который придумал простой и понятный способ определения своей ЦА. Для этого необходимо ответить на 5 вопросов.

Вот эти вопросы.

1. Кто покупает ваш продукт – услуги, товар?

2. Что вы продаете, предлагаете?

3. Почему он покупает именно у вас, что его мотивирует?

4. Когда возникает потребность в покупке? При каких обстоятельствах?

5. Где покупатель может купить ваш товар, услугу?

КТО ваши покупатели? Опишите их.

1. Пол – женщины, мужчины.

2. Возраст – от… и до…

3. Семейное положение – замужем, женат, есть ли дети.

4. Образование – например высшее или среднее.

5. Где работает (сфера) или учится.

6. Интересы, увлечения.

ЧТО вы предлагаете? Опишите свои услуги, товары, есть ли у вас линейка продуктов, например консультации, онлайн-курсы.

ПОЧЕМУ покупатель покупает именно у вас? Опишите ваши преимущества, почему покупателю выгодно выбрать именно вас.

КОГДА возникает потребность? Например, если у вас товары для дачи, значит весной, летом, осенью. Или, если у вас агентство по организации детских праздников, это значит, что родители обращаются к вам в дни рождения детей чаще всего. Деятельность психологов не связана с сезоном, к ним обращаются, когда создалась конфликтная ситуация в семье, сложности в отношениях, и т. д.

ГДЕ покупатель может купить ваш товар, услугу? Укажите, что это: магазин офлайн, сайт, лендинг, ваша бизнес страница на «Facebook», аккаунт в «Instagram» или другое.

Все потребности покупателя можно разделить на 2 большие группы: функциональные потребности и эмоциональные потребности. Эмоциональные потребности могут носить как психологический, так и социальный характер.

Подробно потребности покупателя рассматриваются на сайте powerbrand.ru (http://powerbranding.ru/potrebitel/vidy-potrebnostej/).

1. Функциональные потребности. Данные потребности являются первичными, базовыми, фундаментальными. Функциональные потребности также можно охарактеризовать как желание покупателя улучшить свое физиологическое состояние. Примерами функциональных потребностей могут являться следующие.

• Желание в утолении жажды или чувства голода (с помощью продуктов питания).

• Желание в любое время добраться из пункта А в пункт Б (с помощью автомобилей).

• Желание устранить боль (с помощью лекарственных препаратов).

• Желание охладить воздух в жару (с помощью вентиляторов, кондиционеров).

Функциональные потребности потребителя очень часто являются ключевыми мотивами при покупке продукта.

Бренд в исключительных случаях может дифференцироваться на уровне удовлетворения функциональных потребностей: когда он является первым, т. е. до него никто не удовлетворял данную потребность потребителя. Удовлетворение только функциональных потребностей не позволяет построить долгосрочную связь с потребителем, так как через какой-то промежуток времени он может решить пользоваться аналогичным продуктом в другой компании.

2. Эмоциональные потребности. Потребности не всегда бывают только функциональными. Потребитель при покупке товара часто ищет возможность самовыражения. Некоторые товары ассоциируются с определенным типом потребителей, которые имеют четкий набор ценностей, характер, признание в обществе. Покупая товары, например, брендовых, элитных марок, потребитель создает свой образ и сообщает это окружающим.

Внутренние эмоциональные потребности, или психологические потребности, связаны с внутренними переживаниями и страхами потребителя. Ниже приведены примеры психологических потребностей потребителя.

• Желание приобрести спокойствие и уверенность в ненаступле-нии ситуации при покупке лекарств.

• Желание снизить риск и страх покупки плохого товара при покупке экономичных продуктов.

• Желание быть любимым при покупке одежды и косметики.

Внешние эмоциональные потребности, или социальные потребности, связаны с желанием потребителя получить признание в обществе, стать частью определенной социальной группы, сформировать свой имидж. Примеры социальных потребностей:

• Желание стать частью более высокодоходной группы мотивирует потребителя покупать товары известных и дорогих брендов.

• Желание показать себя как «заботливая мама» мотивирует женщин к покупке продуктов с семейным имиджем.

• Желание привязать себя к определенному профессиональному сообществу может служить мотивом к приобретению специализированных книг.

Вот некоторые из основных эмоциональных потребностей потребителей.

• Потребитель хочет приобрести здоровье, уверенность, время, более лучший внешний вид, комфорт, отдых, удовольствие.

• Потребитель хочет себя защитить от дискомфорта, боли, рисков, беспокойства, смущения, сомнений.

• Потребитель хочет сэкономить время, деньги, нервы.

• Потребитель хочет быть эффективным, современным, успешным, влиятельным, признанным, услышанным, замеченным, отблагодаренным, частью конкурентной социальной группы.

• Потребитель также хочет выразить свою индивидуальность, совершенствовать и улучшать себя.

Знание своей целевой аудитории, понимание ее интересов и ценностей очень поможет вам на пути приобретения клиентов, увеличения числа ваших единомышленников, продвижения вашего бренда.

Вот несколько методов для изучения вашей целевой аудитории

1. Изучайте, что пишут на своих страницах в соцсетях ваши клиенты, что их волнует, какие темы они поднимают, какие задают вопросы, что пишут в комментариях, какие у них интересы. Изучив их, вы сможете писать посты, делать публикации на тему их интересов, и это будет повышать к вам доверие, лояльность, желание оставаться с вами, потому что их понимают. И знание интересов ваших потенциальных клиентов поможет правильно настроить таргетированную рекламу.

2. Форумы в Интернет, например для родителей, женские, тематические. Посмотрите, что там пишут, какими словами, что обсуждают.

3. Опросы. Можно делать рассылки с опросом действующим клиентам.

Хорошо работают специальные посты с просьбами поучаствовать в вашем опросе, лучше, если вы предложите за участие какой-то небольшой подарок.

Вопросы можно задавать о сервисе (все ли их устраивает), об акциях (что им важно, почему они у вас покупают). Например, моя знакомая, руководитель фирмы по производству дипломов и сувенирной продукции из металла, провела опрос среди своих постоянных клиентов и просила написать, почему они остаются с ее компанией, пользуются услугами вот уже 10 лет. Вот ответы, которые были чаще всего: «Вы надежная компания, у вас удобный сервис», «Вы всегда идете навстречу». С вами хочется дружить и дальше». Эти слова она использовала для сайта: «надежная, с нами хочется дружить». И это привлекает новых клиентов, которые заходят на сайт.

4. Сервис запросов в Яндекс https://wordstat.yandex.ru/ дает представление о целевых запросах. В поисковой строке впишите свою тему и посмотрите, какие люди задают вопросы по этой тематике. С использованием этих слов можно и нужно писать посты, делать заголовки в публикациях и в видеороликах на Ютуб-канале.

5. Анализ действующих клиентов или ваших подписчиков.

Определите, кто у них является кумиром. Посмотрите в «Инстаграм» или «Фейсбук», на кого из известных людей подписаны ваши подписчики, кого читают. Это важно. Например, они читают новости от Ирины Хакамады или Оскара Хартмана. Найдите странички этих известных людей, и вы сможете делать посты с использованием их имени, ссылаясь на их мнение. Тогда ваши читатели, потенциальные клиенты, видя, что вас тоже это волнует, интересует, будут более лояльны к вам, будут больше читать вашу ленту.

Для определения потребностей и проблем ваших потенциальных клиентов рекомендуется периодически проводить опросы среди ваших подписчиков.

Опрос можно составить в Google forms.

Варианты вопросов могут быть такими.

– Как вы выбираете товары для (услуги)?

– Что для вас ценно и важно?

– Почему вы купили товар в нашей компании?

За участие в опросе важно предусмотреть подарки: написать, например, что все участники опроса получат скидки, сертификаты или электронные книги. Продумайте, что вы можете подарить. За уделенное вам время и проявленное внимание людей нужно благодарить.

Еще один вариант: новый маркетинговый инструмент – это опрос-квиз. Он делается в виде теста: вы составляете 5–6 вопросов и к ним ответы. Человек отвечает на вопросы и понимает, нужно ли ему решать свой вопрос и как лучше это делать. В идеале клиент должен решить вопрос с помощью вашего продукта, услуги. Есть два способа, как их использовать. Первый – вы даете на него ссылку и просите ответить (за подарок).

Другой способ – располагаете квиз на вашем сайте, тем самым помогая человеку определиться с выбором, подсказать что-то о вашем товаре, подвести его к покупке. Как пример – сайт www.marquiz.ru. На нем можно составить опрос. Он хранится у вас в личном кабинете. Стоимость использования этого ресурса – от 600 руб. в месяц. Когда человек отвечает на квиз, вам на почту приходит уведомление, очень удобно. Это потенциальные клиенты, ваша целевая аудитория.

Как проводить опросы? В соцсетях на своих страницах, в группах, в рассылках, на вашем сайте. Например, вы пишете какое-то письмо, где есть полезная информация по вашему продукту, услуге, и потом просите поучаствовать в опросе.

Проанализируйте, почему клиенты уже покупают у вас, что для них является решающим фактором:

• цена;

• качество;

• ценности совпадают с вашими (клиент к вам расположен, доверяет);

• престиж.

На основе этой информации можно делать посты в соцсетях, публикации, снимать видео, вести прямые эфиры. Пример текста или видео: «Мы провели опрос среди наших клиентов» или «Мы проанализировали, почему клиенты покупают у нас, и оказалось, что для 50 % людей важно качество, у 20 % совпадают ценности с ценностями компании или основателя» и т. д.

Где сохранять данные участников опросов, квизов – их контакты и ответы на ваши вопросы? В системе CRM, которую вы специально можете выбрать и установить у себя на компьютере, чтобы не терять и вести базу клиентов. Второй вариант – это Google таблица, в которой вы делаете специальные столбцы: Ф.И.О. контакта, его почта, дата ответа, содержание ответа, дата вашего взаимодействия с ним (отправили письмо, позвонили ему и т. д.)

Точки контакта – это то, где вас могут увидеть, услышать, прочитать ваши тексты. Чем их больше, тем лучше, тем выше ваша узнаваемость, ваша популярность.

Пример – история продвижения маркетолога Зуши Плетнева. Он начинал писать посты в Facebook о продвижении специалистов, потом сделал курс о том, как получать клиентов из Facebook. Делал там рекламные посты, и люди начали присматриваться к нему. Сейчас у него на вебинарах бывает больше 1000 человек. Многие покупают его курсы.

Так и в вашем случае: люди будут сначала присматриваться, кто это, потом читать, подписываться. Чем больше вы будете появляться в разных точках контакта, тем выше охват потенциальной аудитории, ваша узнаваемость.

Точки контакта с вашей целевой аудиторией могут быть следующими:

• ваши страницы в Facebook, Instagram, «ВКонтакте»;

• прямые эфиры в этих соцсетях;

• Телеграм-канал;

• Ютуб-канал;

• сайт;

• статьи в СМИ;

• нетворкинг;

• выступления на конференциях, проведение семинаров;

• личные консультации;

• книга;

• e-mail рассылки;

• проведение обучающих курсов по вашей тематике.

Выберите стратегию продвижения. Сразу все трудно охватить и везде присутствовать одновременно, поэтому выберите 2 точки онлайн и офлайн и начинайте там увеличивать число подписчиков, контактов.

Например, очень выгодно развивать Instagram и Ютуб одновременно. Вы пишете пост в Instagram и даете там в шапке профиля ссылку на свой Ютуб-канал. Записываете видео на телефон, например на 5 минут. Выкладываете часть – 1 минуту в Instagram – и пишете, что полное видео, где есть подробная информация по такой-то теме, есть в вашем видео, нужно смотреть ссылку в шапке профиля. И, соответственно, когда вы выложили полное видео на Ютуб-канал, вы там в описании даете ссылку на ваш аккаунт в Instagram.Таким образом вы развиваете сразу две точки контакта: растет число подписчиков и будущих клиентов.

Подобным образом можно работать и с Телеграм-каналом. Можно помещать в вашем канале полезные посты и давать ссылку на Ютуб и обратно. Важно определиться с тем, что вы готовы делать. Выберите себе помощника, который будет размещать видео, сопровождая его описанием, т. е. делать техническую работу. Ваша же задача – создавать контент. Подробно об этом будет рассказано в 3-м модуле.

Задание

Спланируйте, какие 2 канала вы будете активно развивать в ближайшее время. Если у вас уже они созданы и активно работают, то напишите, каковы ваши дальнейшие действия, какие точки контакта вы будете развивать.

Личный бренд – это внешняя продажа себя и своего продукта, услуги. Продажа не только клиентам, но и друзьям, родственникам, знакомым и незнакомым людям, у которых общие с вами интересы.

Личный брендинг начинается с перехода личности в публично-рыночный формат. Формируется привлекательность, благодаря чему клиенты предпочитают вас, а не конкурентов. Также личный бренд – это набор ваших качеств, полезных и интересных окружающим, это образ или эмоция, отражение вашего характера. Это история ваших неудач и достижений, позиционирование и перспективность для целевой аудитории. Задача – формировать доверие к вам как к человеку и профессионалу.

Построение узнаваемого личного бренда – это долгосрочный проект. Он может быть создан в основе в среднем за 3 года, далее его важно усиливать. Ваш созданный образ нужно «раскрасить красками», представить разными гранями, чтобы постоянно поддерживать интерес к вам. Путь работы над личным брендом очень творческий, увлекательный, это путь развития вашей личности, приобретения новых знаний, навыков, совершенствования вас как профессионала.

Для начала важно определить сроки первого этапа реализации проекта – создание личного бренда. Все большие и сложные проекты имеют этапы, так проще контролировать результаты и видеть прогресс в реализации.

Вначале осознайте глубинную мотивацию: осознайте, зачем вам нужно развивать личный бренд, какие выгоды вы получите от его реализации. И наоборот: подумайте, чего не будет в вашей жизни, если проект не будет реализован, если вы не будете создавать личный бренд. Если нет мотивации для действий, нет и энергии в проекте, и начинать его нет смысла. Когда вы знаете, зачем вы это делаете, как изменится ваша жизнь, вы будете действовать активно.

Итак, переходим к планированию. Самое главное в процессе стратегического планирования – это ваше видение. Известно, что создание видения очень важно для любой компании, организации. Видение – это больше, чем цели компании и ее миссия (хотя миссию часто описывают в похожих терминах, что и видение). Видение – это описание идеального состояния компании в будущем, ориентир движения компании. Для отдельного человека при создании личного бренда видение – это также описание вашего желаемого будущего, того, к чему вы стремитесь.

Для того, чтобы ваше видение стало реальностью существует такой метод работы с нашим подсознанием, как визуализация. Визуализация – это способность представить ваше будущее как свершившийся факт. Это очень важный навык или способность. Так вы программируете свой мозг на претворение в жизнь ваших целей.

Для планирования поставьте на листе слева точку А и проведите вправо линию – поставьте точку В.

Посмотрите на себя в точке В – это вы через 3 года или 5 лет. Напишите вашу дату. Вы отлично поработали над личным брендом и довольны собой. Представьте это как слайд или мини-фильм. Кто о вас знает, какой у вас охват, насколько вы популярны? Как вы выглядите, сколько вы зарабатываете? Какое у вас ощущение себя? Кто вас окружает? Опишите свое состояние, ваши эмоции.

Теперь возвращаемся в точку А – это ваша отправная точка. Составьте план действий на ближайший год: что вы готовы делать из точки А, чтобы быстрее приближаться к вашему результату в точке В.

Запланируйте действия для онлайн-продвижения и офлайн-продвижения. Решите, какие два крупные канала коммуникаций – точки контакта – вы планируете развивать в этом году: например, Instagram и Ютуб, Faсebook и Instagram. В офлайн-продвижении: в каких мероприятиях вы готовы участвовать как спикер, с кем вы готовы взаимодействовать как партнер, в каких сферах, направлениях. Поставьте сроки в каждом пункте и опишите, как вы поймете, что достигли того, что запланировали. Лучше разбить год на более мелкие периоды, например по 3 месяца, написать что вы готовы делать в эти периоды. Важно проводить самоконтроль и анализ в конце этих периодов: что удалось сделать, а что – не удалось, почему?

На прямой линии от А до В поставьте точки контроля – маленькие вертикальные черточки – и подпишите даты: что здесь у вас произойдет. Например, через 3 месяца увеличится число подписчиков в двух соцсетях (напишите, какое будет количество), через 4 месяца выйдут, например, четыре статьи в СМИ, через 6 месяцев вы как спикер будете приглашены на конференцию и т. д. Очень важно расставить такие точки контроля, чтобы вы понимали, продвигаетесь ли вы в сторону нужных результатов.

Перенесите задачи и сроки в ваш ежедневник, Google календарь или другие сервисы и поставьте себе напоминание.

Реально оцените свои силы и ресурсы. На начальном этапе построения личного бренда сконцентрируйтесь на самых важных инструментах и каналах коммуникаций с целевой аудиторией. Начните с самых простых инструментов и каналов продвижения личного бренда.

«Запомните: единственно верная стратегия для начинающего – только одна тема. Нужно стать в ней признанным экспертом и лишь затем расширять горизонты». (Брендон Берчард «Совет на миллион»)

Модуль 2
Упаковка личного бренда

Тема 2.1
Способы визуализации личного бренда

Личный бренд – это образ, который возникает у людей при упоминании вашего имени, поэтому над своим образом нужно работать, продумать его заранее.

В создание образа входит много элементов, которые хорошо представлены в колесе личных ресурсов Калины Яркиной: это не только то, как вы выглядите внешне (имидж), но и другие ваши проявления.

1. Имидж. Внешние проявления (стиль, одежда, внешность, язык тела). 2. Коммуникативные качества (голос, речь, тон, манера общения).

Рекомендуется иметь ваши индивидуальные отличия, которые запоминаются очень легко и потом ассоциируются с вами. Например, у Михаила Боярского – это шляпа, в которой он всегда появляется на публике. У Михаила Жванецкого – портфель. Это могут быть цветные очки, шарфик, трость и др.

Изучите колесо личных ресурсов. Поставьте себе оценки по всем разделам, и тогда вы увидите, над чем важно работать в ближайшее время.

Какие бывают точки взаимодействия с человеком-брендом?

Первый вариант: с человеком брендом можно познакомиться в социальных сетях, интернет-пространстве и в медиапространстве – на радио, телевидении.

Второй вариант – это личное общение или посещение каких-то мероприятий, где можно увидеть человека-бренда и познакомиться с ним.

Мнение о бренде формируется постепенно, оно может улучшаться или ухудшаться в зависимости от ситуации, разных обстоятельств.

Нередко люди сообщают, что изначально создался один образ о человеке – положительный, притягательный, но при очном общении оказалось, что человек-бренд совсем другой – появилось разочарование.

Важно быть естественным, не демонстрировать себя таким, каким вы не являетесь, но при этом вызывать интерес, желание больше узнать о вас, продолжить общение.

Задание. Скопируйте колесо личных ресурсов и поставьте себе оценку от 0 до 10 по каждому сегменту. Используйте яркий цвет, чтобы было видно ваши цифры.