Текст книги "Pinterest для бизнеса. Как привлечь целевой трафик из самой быстрорастущей социальной сети в мире"

Если вы подведете указатель мыши к вашему имени в правом верхнем углу, то появится выпадающее меню, в котором будут представлены все опции вашего аккаунта – с каждой страницы интерфейса Pinterest. Выберите опцию «Настройки» (Settings), чтобы изучить и отредактировать ваш профиль (рис. 2.1).

Важно тщательно продумать организацию профиля в Pinterest. Именно профиль дает другим участникам сети первое впечатление о вас – а эти люди впоследствии могут стать вашими поклонниками и подписчиками. Ваш профиль в Pinterest также может стать важным связующим звеном с вашим сайтом, профилем на Facebook и аккаунтом в Twitter, поэтому его качество очень важно!

^{Рис. 2.1. Настройки профиля Pinterest}

Название профиля

Первое поле на странице профиля – любопытная дилемма для владельцев компаний: как обозначить себя в Pinterest – использовать собственное имя или название организации?

Использование названия организации может способствовать распространению информации о вашем бренде среди участников сообществ в Pinterest. Это название будут видеть другие участники Pinterest, например в электронных письмах и на разных участках интерфейса платформы. Таким образом, очень важно тщательно продумать все данные, которые вы планируете ввести.

Убедитесь, что слова узнаваемы и удобочитаемы. Не нужно острить, показывать, что вы умнее других, или использовать конструкции вроде WriTeRgrl*222 – они приводят людей в замешательство! Используйте только буквы (без цифр) и убедитесь, что другим участникам ваше название понятно. Если вы не хотите, чтобы ваши подписчики получали письма с таким словом, то его использовать не стоит.

В Pinterest поле «Фамилия» (Last Name) обязательно для заполнения, поэтому, если вы хотите использовать фирменное наименование и ваш бренд – то есть более одного слова, – распределите их на 2 поля. Например, фразу «Обувная мастерская Джо» можно разделить следующим образом: введите «Джо» в поле «Имя» (First Name), а «Обувная мастерская» – в поле «Фамилия». Или можно ввести звездочку («*») в поле «Фамилия», чтобы выполнить требования сети Pinterest. Но не забывайте, что звездочка будет отображаться в вашем профиле и электронных письмах, которые автоматически генерирует платформа Pinterest.

В отличие от имени пользователя, название профиля не обязательно должно быть уникальным. Например, в мире, равно как и в Pinterest, есть немало Иванов Ивановых. Вы можете использовать любое имя пользователя, которое подходит вам или компании; и не забудьте заполнить оба поля: «Имя» и «Фамилия».

Имя пользователя

«Имя пользователя» (Username) – поле, которое в Pinterest не связано с названием профиля. Если для регистрации вы использовали свой аккаунт в Facebook, сеть автоматически сгенерирует имя пользователя; если вы использовали Twitter, в процессе регистрации вас попросят выбрать имя самостоятельно.

Имя пользователя должно быть уникальным, поскольку на нем основан адрес вашего профиля на Pinterest. Вам, возможно, придется добавить цифру (например «Иван-Иванов23»). Если имя, которое вы выбрали, уже занято, Pinterest сообщит об этом.

Я не рекомендую изменять имя пользователя после регистрации, если в этом нет особой нужды. Если же это будет необходимо, то вы можете потерять всех читателей, которые к тому моменту успеют подписаться на ваши обновления. Поэтому, выбирая имя пользователя, очень тщательно все продумайте!

О вас

Поле «О себе» (About) – отличная возможность рассказать о том, кто вы и какой контент планируете размещать. Это хороший способ рассказать другим о вашем бренде. Имеет смысл добавить в профиль информацию следующего характера:

• какие темы вам интересны – какой контент вы планируете размещать;

• какую аудиторию вы планируете охватить (ваш идеальный клиент);

• цели регистрации на Pinterest (например обсуждение, обучение пользователей, развлечение, экономия времени и усилий пользователей);

• адрес вашего сайта. Вы не можете добавить прямую ссылку, но указать название сайта в конце раздела «О себе» – неплохой вариант. (Можно опустить «http://» и начать с «www».)

Местоположение

Если вы представляете местную компанию и хотели бы, чтобы остальные участники сети Pinterest знали, где вы находитесь, необходимо добавить информацию о вашем местоположении. Если вы представляете интернет-компанию и не хотели бы указывать свое местоположение (или если в этом нет необходимости), можете оставить поле «Местоположение» (Location) пустым.

Сайт

В этом поле можно указать адрес вашего сайта. Платформа Pinterest предусматривает только одно поле для описания сайта, поэтому тщательно подумайте, какую ссылку здесь дать.

В большинстве случаев участники дают в этом поле ссылку на главную страницу. Вероятно, вы захотите добавить ссылку на определенный раздел. Возможно, это будет ссылка на уникальный магазин, разработанный специально для участников Pinterest, или целевая страница с бесплатным отчетом или описанием продуктов, которой вы в рекламных целях готовы бесплатно поделиться с поклонниками и подписчиками из вашего списка рассылки.

О целевой аудитории я расскажу позже – информация, представляемая в этом поле, должна быть основана на ее характеристиках. Пока достаточно указать адрес главной страницы сайта. Впоследствии при необходимости вы сможете изменить его.

Изображение

Платформа Pinterest автоматически импортирует фотографию из профиля в Twitter или Facebook. Если вы хотели бы использовать другую картинку, можно загрузить любую в поле «Изображение» на странице профиля. Если в профиле Facebook или Twitter вы изменили фотографию и хотели бы использовать ее же в Pinterest, нажмите на кнопку «Обновить из аккаунта Facebook/Twitter» (Refresh from Facebook/Twitter).

Чтобы повысить узнаваемость бренда, можно в качестве изображения использовать логотип компании. Идея неплохая; главное – убедиться, что название компании написано на логотипе разборчиво. Исключительно из этих соображений не будет лишним создать квадратную версию вашего логотипа, чтобы она умещалась в поле, предусмотренном в Pinterest. В противном случае платформа может обрезать ваш логотип, и ваши потенциальные подписчики не разберут, что на нем написано.

Опции, связанные с Facebook

Даже если вы при регистрации установили связь аккаунта с Twitter, в платформе Pinterest предусмотрена опция связи с вашей лентой на Facebook.

Когда я только начала использовать Pinterest, то не была уверена в целесообразности этой функции – меня пугало, что каждый мой пин будет публиковаться в ленте Facebook и мои друзья погрязнут в изображениях и обновлениях. Но оказалось, что Pinterest изящно и эффективно решает эту проблему. Сайт группирует пины таким образом, чтобы они публиковались в ленте все вместе. Поэтому не волнуйтесь: ваши друзья не будут обескуражены вашей активностью.

Если вас не смущает использование аккаунта на Facebook в деловых целях, вы всегда можете связать свой аккаунт в Pinterest со страницей Facebook. Если же вы предпочитаете использовать Facebook исключительно в личных целях, но при этом точно знаете, что аккаунт в Pinterest нужен для продвижения бизнеса, возможно, лучше не связывать эти два аккаунта.

На данный момент Pinterest автоматически не переносит контент на корпоративную страницу Facebook. Однако вероятно, что эта опция появится в будущем.

Связь с Twitter

Если вы создали аккаунт с использованием Twitter, опция «Связать с Twitter» (Link to Twitter) будет включена. В Twitter не предусмотрена автоматическая публикация изображений, которые вы размещаете в Pinterest; тем не менее связь между аккаунтами позволит вам синхронизировать фотографии профиля и входить при необходимости в Twitter.

Поисковая видимость

Если вы используете аккаунт Twitter в маркетинговых целях, нужно сделать профиль удобным для поиска, поэтому опция «Спрятать профиль Pinterest от поисковых систем» (Hide Your Pinterest Profile From Search Engines) должна быть отключена.

Как только вы заполнили все поля и выбрали все опции профиля Pinterest, нажмите большую кнопку «Сохранить профиль» (Save Profile) внизу экрана.

Если потребуется изменить одну из настроек – изображение, адрес сайта или связь с другой социальной сетью, – вы всегда сможете отредактировать профиль через меню «Настройки» (Settings).

Теперь вы знаете все о создании привлекательного аккаунта в Pinterest и профиля, который поможет привлечь подписчиков и трафик на ваш сайт. Начинайте пиннить!

• Решите, на базе какой социальной сети вы хотели бы создать аккаунт в Pinterest: Facebook или Twitter.

• Зарегистрируйтесь и создайте привлекательный профиль, указав всю важную информацию в полях «О себе», «Местоположение», «Сайт» и любых других полях, которые для вас важны.

• Нажав на свое имя (или фирменное наименование) в правом верхнем углу экрана, критически оцените получившийся профиль. Может, вы что-то упустили? Может ли этот профиль произвести приятное первое впечатление на участников сети Pinterest?

Глава 3. Кого вы планируете привлечь

Я скажу нечто такое, что многим покажется из ряда вон выходящим. Если вы стоите, то лучше сядьте.

Если вы не задумаетесь о стратегии до того, как займетесь маркетингом в Pinterest, скорее всего, работа по планированию будет пустой тратой времени.

Сначала – еще до создания пинов и досок – нужно определить стратегию, которую вы будете использовать в Pinterest, и решить, на какую аудиторию вы направите свои маркетинговые усилия. И чем больше вы узнаете о потенциальной аудитории, тем выше будут ваши шансы установить с ней эмоциональную связь. Определение стратегии в Pinterest также поможет концентрироваться, генерировать лиды и привлекать клиентов. Кроме того, вы сможете определить место Pinterest в вашей стратегии продаж и маркетинга.

В этой главе я помогу вам описать вашего идеального клиента: мы обсудим организацию в Pinterest контента, с помощью которого вы сможете привлечь потребителей. Я расскажу о целях продвижения в социальных сетях (включая маркетинг в Pinterest) и предоставлю некоторые инструменты, которые обеспечат вам стабильный успех в этой социальной сети.

Знаете ли вы своего идеального клиента?

Наверняка среди ваших клиентов есть те, с кем вам нравится работать, – люди, которые вас вдохновляют. Вспомните самых дорогих вам клиентов и задумайтесь, почему работа с ними приносит вам удовольствие. Почему вам нравится помогать таким людям?

Дэвид Скотт ввел концепцию «покупательского типа» в своей книге «Новые правила маркетинга и PR»[18]18
  Скотт Д. М. Новые правила маркетинга и PR. Как использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта с покупателем. 2-е изд. М.: Альпина Паблишер, 2013. С. 60.


[Закрыть]. Он объяснил, почему создание профиля идеального клиента – один из самых важных шагов, которые должна сделать компания, перед тем как приступить к действиям в социальных сетях или начать налаживать связи с клиентами в интернете.

Ваш идеальный клиент – описательный профиль типа потребителя, которого вы пытаетесь привлечь. Создание таких профилей – важнейший первый этап в процессе определения стратегии продвижения товара в интернете.

В своей книге Скотт описывает упражнение, которое один университет провел с целью описания покупательских типов:

…если мы выделим отдельные группы покупателей, а затем сведем воедино все, что нам известно о каждой из них, нам будет несложно подготовить контент, предназначенный для каждой из таких важных групп. Например, университетские сайты обычно нацелены на то, чтобы поддерживать тесные связи с выпускниками, дабы те регулярно жертвовали деньги в пользу своей alma mater. Университет может выделить два покупательских типа для выпускников: молодые (те, кто закончил учиться в пределах последних 10 или 15 лет) и более старые выпускники. Перед университетом также стоит задача привлечения новых студентов. Эффективный университетский сайт может иметь покупательский тип выпускника школы, выбирающего будущее высшее учебное заведение. Но поскольку родителям такого выпускника может потребоваться совершенно иная информация, разработчики сайта должны построить еще один покупательский тип для таких родителей. Университетский сайт также должен удовлетворять запросам своих имеющихся клиентов (нынешних студентов). В общей сложности это означает, что хороший университетский сайт может обращаться к пяти различным покупательским типам… Понимая потребности и настрой пяти покупательских типов, университет может подобрать нужный контент для сайта.

Чтобы создавать подробные и эффективные профили покупательских типов, необходимо установить непосредственный контакт с источником – то есть опросить клиентов. Если у вас есть возможность напрямую пообщаться с целевой аудиторией, попросите ее уделить вам несколько минут.

Ваша цель – узнать как можно больше о каждой группе потребителей, поэтому не стесняйтесь задавать как можно больше вопросов. Сколько им лет? Есть ли у них дети? О каких конкретных проблемах они думают в первую очередь, когда просыпаются утром? Какие слова используют для описания себя и своих проблем? Как они отдыхают? Какие сайты посещают и какие социальные сети используют? Что доставляет им удовольствие?

Используйте полученные ответы для составления подробного профиля каждого типа клиентов, которых вы пытаетесь привлечь в вашу компанию. Запишите все характеристики, добавьте фотографию и повесьте на видном месте в офисе, чтобы информация всегда была у сотрудников перед глазами. Можно присваивать каждому профилю название, которое поможет вам не забывать предпочтения или отличительные характеристики клиентов, например: «Салли – будущая невеста» или «Джон-тренер».

Компания Oreck (@oreck) – производитель пылесосов, очистителей воздуха и других небольших приспособлений – ориентирована на женщин, которые, собственно, и представляют собой идеальных клиентов этой компании. Маркетеры Oreck могли бы создать подробный профиль идеального клиента под названием «Сюзи-домохозяйка», включив в него все возможные подробности о том, где живет Сюзи, есть ли у нее дети или домашние животные, чем она увлекается. Армия США (@usarmy) может создать несколько различных профилей: например для молодых мужчин и женщин, которых они хотели бы завербовать на службу, и обычных гражданских лиц, которые хотели бы оказать военнослужащим поддержку.

Возможно, это упражнение покажется вам глупым, но не стоит недооценивать его важность. Чем больше вы будете знать о клиентах, которых вы пытаетесь охватить при помощи сети Pinterest, тем эффективнее вы сможете наладить с ними связь, направив свои маркетинговые усилия в нужное русло.

Вы определили профиль идеального клиента и получили о нем всю возможную информацию. Теперь вам проще будет создать аккаунт в Pinterest.

Ваши пины и доски будут больше привлекать целевую аудиторию, если, добавляя изображения, вы сосредоточитесь на идеальном клиенте. Задумайтесь о различных типах покупателей, когда будете решать, добавлять ли изображение или видео. Спросите себя: «Посчитает ли мой идеальный клиент эту информацию полезной, познавательной, развлекательной или вдохновляющей?» Если ответ положительный, необходимо срочно пиннить! Если нет, продолжайте искать то, что подойдет для одной из категорий.

Бренд Pretzel Crisps[19]19
  Pretzel Crisps – американская компания, производитель хрустящих сладких и соленых крендельков, чипсов и других схожих закусок. Основана в 1970 году. Прим. ред.


[Закрыть] (@PretzelCrisps) придумал гениальный подход к взаимодействию с идеальными клиентами в Pinterest. Эта мудрая компания, производящая закуски, использует пины не только для того, чтобы подсказывать своим клиентам отличные способы использования своих продуктов. Она загружает на свои доски и другие изображения и идеи, которые любят их подписчики и поклонники. Она даже создала доску под названием «Гений» с умными идеями для дома и офиса. Контент, который размещает Pretzel Crisps, нравится целевой аудитории, поскольку компания точно знает, кого привлекает.

Еще один пример компании, которая использует умную стратегию продвижения в Pinterest, – AARP[20]20
  AARP (American Association of Retired Persons) – американская неправительственная организация, основана в 1958 году. Одна из самых влиятельных лоббистских групп в США, отстаивает интересы пенсионеров (медицинское страхование, скидки на лекарства по рецепту и потребительские товары, путешествия, страхование движимого и недвижимого имущества). Прим. ред.


[Закрыть] (@AARP_Official). Она новичок в Pinterest, но уже задала отличный старт: компания придумывает для своих досок толковые названия, которые заинтересовывают целевую аудиторию – людей пожилого возраста, – например «Фильмы для взрослых». Пожилые члены сообщества Pinterest знают, что контент предназначен именно для них, поскольку он адаптирован под потребности и желания людей, о которых заботятся некоммерческие благотворительные компании. И если клиенты знают, что вы постарались точно понять их желания, они обязательно к вам вернутся!

Очень легко заблудиться в социальных сетях. Пытаясь угнаться за Facebook, Twitter, LinkedIn, Google+ и Pinterest, мы питаем ложные иллюзии, убеждая себя, что ежедневное 10-часовое взаимодействие с людьми на разнообразных ресурсах – свидетельство высокой эффективности. Усложняет ситуацию тот факт, что каждые полгода появляется новая социальная сеть, и тут же гуру продвижения начинают убеждать всех, что необходимо к ней присоединиться – в противном случае, по их словам, у вашего бизнеса нет шансов.

Расслабьтесь, сделайте глубокий вдох и приведите мысли в порядок. Я развею некоторые распространенные заблуждения.

Когда речь идет об интернет-маркетинге, ваши цели просты: привлечь трафик на сайт, добавить адресатов к списку рассылки и превратить посетителей в покупателей.

Представьте свою маркетинговую стратегию в виде велосипедного колеса. Ваш сайт или блог с богатым информационным наполнением – втулка, а социальные сети, например Facebook, Twitter и Pinterest, – спицы. Они важны, но это всего лишь спицы. Социальные сети должны стать каналом распределения высококачественного контента и механизмом привлечения трафика на сайт. Важно налаживать связи и строить доверительные отношения. Но если люди, с которыми вы взаимодействуете, не проявляют интереса к профилю Pinterest или странице на Facebook, вы попусту тратите время – крутите педали вхолостую.

Pinterest ничем не отличается от любой другой социальной сети. Если ваши попытки повысить в ней рейтинг не привлекают потенциальных клиентов, скорее всего, вы используете сайт неправильно.

В главе 10 я расскажу о способах отслеживания трафика на Pinterest, подписках на обновления и показателях конверсии, чтобы вы определили, какие именно методы эффективны (а какие нет). Пока просто запомните, что ваши цели – генерация лидов и увеличение продаж. И все.

Не забывайте, что участие в социальных сетях – это средство достижения результата, но никак не самоцель.

Задумайтесь о своих целях. Не забывайте их никогда (выведите их на экран компьютера или вывесите список над столом), чтобы усилия, потраченные на Pinterest, принесли результат. Налаживать связи, безусловно, очень важно – но действовать нужно так, чтобы достичь первоочередных целей.

Прежде чем размещать контент – или даже создавать аккаунт, – задумайтесь вместе с вашей командой о своем главном увлечении, которое могло бы стать «стартовой площадкой». Заметьте, что слово «интерес» – часть названия социальной сети. Не совершите непоправимой ошибки: убедитесь, что пины, которые вы загрузили, не вызывают скуку.

Бетани Сэлвон (@beersandbeans) – создательница прекрасного блога для путешественников BeersandBeans.com – старается, чтобы ее бренд на Pinterest всегда был представлен в выгодном свете. Некоторые ее доски типичны для человека, который ведет блог о виртуальных путешествиях, включая «Стену странствий» (The Wander Wall) – коллекцию фотографий, советов, рекомендаций и личных историй, собранных группой лучших блогеров, которые все свое время посвящают ведению журналов о путешествиях. Кроме того, Сэлвон делится и более занятными коллекциями, среди которых «Volkswagen и крошечные дома» (VW and Tiny Homes), посвященная минималистическим жилым помещениям – микроавтобусам Volkswagen и крохотным домикам, больше напоминающим игрушечные. Это удивительно красивая и уникальная доска, которая прекрасно вписывается в общую концепцию бренда BeersandBeans.com. Люди помнят такие доски долго, делают репосты в социальных сетях и устанавливают эмоциональный контакт с Сэлвон.

Помните, что вы можете использовать изображения и видео для продвижения вашей идеи и вашего бренда – чтобы благодаря Pinterest найти своего идеального клиента. За что выступает ваша компания? Какие ценности и принципы лежат в основе ее деятельности? Какой стиль жизни она пропагандирует, и почему он близок вашему идеальному клиенту?

BlogFrog[21]21
  BlogFrog – платформа для создания социальных сетей и блогов. Позволяет обмениваться сообщениями, вести дискуссии, размещать фото– и видеоматериалы. Создана в 2009 году. Прим. ред.


[Закрыть] – инструмент блогосферы для повышения посещаемости и развития тематических сообществ – использует для позиционирования бренда гениальную концепцию, в основе которой лежит лягушка. Участники BlogFrog размещают изображения и видео, которые нравятся целевой аудитории – блогершам. Они даже создали доску о моде BlogFrog Fashion. Но ее нельзя назвать типичной фэшн-доской; здесь представлены одежда и аксессуары исключительно в цветовой гамме бренда (безусловно, в зеленом цвете). Изображения милы и забавны, и BlogFrog удается не переходить тонкую грань между недостаточным (полное отсутствие упоминаний о бренде и продуктах) и чрезмерным продвижением (посетителям напоминают о бренде на каждом шагу). Промокампании BlogFrog в Pinterest – золотая середина маркетинга.

Если вы охотно делитесь контентом, который подчеркивает вашу индивидуальность, то обязательно заразите своей страстью и других людей. Это поможет вам создавать привлекательный контент, который полюбят подписчики.