Текст книги "Краткое содержание «СПИН-продажи»"

Нил Рэкхем «СПИН-продажи»
Нил Рэкхем: «Главное – не закрыть сделку, а установить отношения»

Существует огромная разница между тем, что успешные продавцы говорят о своей деятельности на семинарах и тренингах, и тем, как они проводят сделки на практике. «Если вы хотите выяснить, как эксперты совершают продажи, понаблюдайте их в действии, а не полагайтесь на их рассказы об этих событиях», – советует Нил Рэкхем, всемирно известный тренер и консультант в сфере крупных продаж.

Двенадцать лет своей жизни Нил Рэкхем посвятил исследованию поведения продавцов. Он пристально изучил 116 факторов, способных повлиять на эффективность продаж. Полученные им результаты легли в основу книги «СПИН-продажи». Этот необычный учебник мгновенно стал бестселлером и произвел своего рода «революцию в умах» профессиональных продавцов. Автор не только опрокинул многие традиционные представления о крупных сделках, но и вскрыл главные причины неудач, постигающих самых успешных продавцов при заключении таких контрактов.

«Многие навыки, которые способствуют удачным небольшим продажам, мешают успешно осуществлять крупные сделки. – пишет Нил Рэкхем в предисловии. – Стиль проведения крупных продаж, требующих нескольких встреч для налаживания деловых отношений, существенно отличается от стиля осуществления сделки на основе одной встречи».

Какие же навыки требуются от продавца по мере увеличения суммы сделки и объема продажи, когда поведение покупателя значительно меняется? Ответом на этот вопрос является стратегия СПИН, разработанная Рэкхемом и подробно описанная на страницах книги.

Об авторе

Нил Рэкхем родился в 1948 году в Великобритании. Он получил образование в Шеффилдском университете по специальности «экспериментальная психология». Некоторое время он работал преподавателем, затем занялся разработкой учебных и консультационных программ для бизнеса и приобрел собственный опыт продажи услуг. Международное признание пришло к Нилу в 70-х годах XX века, после проведенного грандиозного исследования успешных продаж и эффективной торговли. В исследовательском проекте Рэкхема, поддержанном известными транснациональными корпорациями, такими как Xerox и IBM, приняли участие 30 специалистов. На протяжении 12 лет они изучили 35 000 успешных сделок по продаже товаров и услуг в 23 странах мира. Бюджет проекта составил 30 млн долларов. Основываясь на результатах этих масштабных исследований, Рэкхем разработал модель СПИН – инновационную технику крупных продаж. Поначалу она вызвала много споров, но очень скоро ее эффективность была доказана практикой. В настоящее время методика СПИН взята на вооружение по меньшей мере в 100 крупнейших компаниях мира, входящих в рейтинг Fortune 500.

Нил Рэкхем получил мировую известность как успешный и весьма неординарный тренер и консультант в сфере продаж. Но успех сопутствует ему и в других областях: он является владельцем фермы и винного завода на севере Виргинии. В свободное от работы время Нил пишет стихи и научно-фантастические рассказы, а также играет на средневековых музыкальных инструментах.

ОСОБЕННОСТИ КРУПНЫХ ПРОДАЖ

Крупные продажи имеют ряд особенностей, влияющих на восприятие и поведение покупателя.

1. Стиль поведения продавца – установка на долгое сотрудничество. Небольшую сделку зачастую можно осуществить за одну встречу. Крупная сделка может потребовать нескольких встреч и многих месяцев сотрудничества. Поэтому продавцу необходимо быть тактичным и терпеливым. Напористый и жесткий стиль поведения, приемлемый при однократном контракте, может сорвать крупную сделку: вас просто не пригласят на вторую встречу.

2. Задача продавца – сформировать восприятие ценности. Крупные покупки требуют от покупателя серьезных решений. Чем серьезнее решение, тем более осторожен покупатель. Высокая цена усиливает страх совершить ошибку.

В такой ситуации главная задача продавца – сформировать у покупателя правильное восприятие ценности предлагаемых товаров или услуг. Ценность напрямую зависит от способности товара или услуги решить актуальную проблему покупателя. Чем выше сумма сделки, тем яснее покупатель должен понимать, какую выгоду он получит в результате.

Пример из личной практики Нила Рэкхема

Начинающий продавец копировальной техники накануне встречи с клиентом изучил огромное количество технической литературы о своем продукте, но так и не смог убедить потенциального покупателя приобрести большую копировальную систему. Покупатель вполне оправданно нервничал при мысли о необходимости потратить пятизначную сумму. Продавец пытался преодолеть его сопротивление, подробно расписывая технические характеристики товара. Но ничто не помогало. Покупатель не видел причин тратиться на новую копировальную систему: у него уже был копир, который неплохо работал. Конечно, качество копий оставляло желать лучшего, но цена новой системы казалась завышенной. И все технические сведения, сообщенные продавцом, были бессильны повлиять на тот основной факт, что покупатель не понимал, какую выгоду он получит от дорогой покупки.

ВАЖНО:

Формирование восприятия ценности – важнейший навык продавца при осуществлении крупных сделок.

3. Значение личности продавца

Крупные продажи в основном подразумевают продолжительные отношения с клиентом. Поэтому личностные качества продавца очень сильно влияют на восприятие покупателем самого товара.

«При крупной продаже товар и продавец зачастую воспринимаются покупателем как единое целое», – отмечает Нил Рэкхем.

Пример из личной практики Нила Рэкхема

Мы подумывали о смене программного обеспечения нашей системы бухучета, что предполагало затраты минимум в 70 000 долларов и шесть месяцев на внедрение новой системы. Продавец оказался человеком вполне разумным, но немного поверхностным и чересчур жаждущим заключить сделку. В процессе встречи меня стали одолевать сомнения. Цена была подходящей, мне была необходима новая система, но я ощущал все возрастающее нежелание продолжать встречу. «Мы все обдумаем и сообщим вам», – ответил я продавцу. Проанализировав случившееся, я понял, что сомнения, возникшие у меня в ходе встречи, относились не к самой покупке, а к необходимости длительных отношений с конкретным продавцом.

4. Влияние эмоциональных факторов

Эмоциональные факторы нередко играют ключевую роль в крупных продажах. Личные предпочтения, симпатии, антипатии и предрассудки могут как упростить сделку, так и сорвать ее – при всех очевидных выгодах.

Пример из личной практики Нила Рэкхема

Руководитель сети розничных магазинов на протяжении нескольких лет отказывается от деловых отношений с поставщиком, несмотря на очевидные выгоды контракта. Причина для отказа лежит в эмоциональной сфере: три года назад торговый представитель поставщика нечаянно припарковался на месте, зарезервированном для руководителя сети. Этого незначительного повода оказалось достаточно, чтобы разрушить потенциальную крупную сделку.

Все вышеперечисленные особенности крупных продаж способны в значительной степени повлиять на успех или провал сделки. Поэтому каждую из них необходимо учесть еще на стадии планирования первой встречи с клиентом.

Но не менее важно поставить правильные цели для встречи и наметить критерии, по которым будет оценена ее успешность.

Как определить успешность встречи с клиентом?

Во всех крупных продажах есть четыре варианта исхода встречи с клиентом.

Заказ (явный успех)

Покупатель явно демонстрирует намерение купить – дает устное обязательство с оговоренным сроком и ценой или подписывает контракт.

Прогресс (есть признаки успеха)

Во время встречи или после нее происходит событие, способствующее продвижению продажи вперед, в направлении получения заказа.

Типичные примеры:

– договоренность с покупателем о посещении демонстрации продукта в офисе продавца;

– договоренность провести пробу или тестирование вашего продукта;

– гарантированный вывод на человека, принимающего решения на более высоком уровне;

– доступ в подразделения, которые прежде были для вас недоступны, и т.д.

Отсрочка (нет явных признаков успеха)

Продажа не отменяется, но покупатель не дает согласия на какое-либо определенное действие, которое продвинуло бы продажу вперед.

Типичный пример: «Нам понравилось то, что вы говорили, и мы с вами свяжемся, если захотим продолжить нашу беседу».

Отказ (провал встречи)

Покупатель отказывается от совершения сделки.

Типичный пример: покупатель не соглашается на будущую встречу или отвергает вашу просьбу о встрече с более высокопоставленным лицом в компании.

ВАЖНО:

1. Успех встречи должен измеряться действиями покупателя, а не его словами.

2. Если встречи, расцененные вами как удачные, на самом деле завершились отсрочкой, это признак неправильной постановки цели.

3. Цель встречи обязательно должна подразумевать какое-либо действие со стороны покупателя.

Как повысить результативность встреч по поводу продаж

По мнению автора книги, самый простой и эффективный способ повысить результативность встреч с клиентами – задавать как можно больше вопросов.

«Проведенные нами исследования показали, что вопросы больше, чем любой другой стиль коммуникации, влияют на успех продажи», – утверждает Нил Рэкхем.

Практикум: умеете ли вы задавать вопросы?

I. Запишите на диктофон короткий отрывок вашей встречи с клиентом.

II. После встречи внимательно прослушайте запись. Ставьте галочку каждые 20 секунд, отмечая, кто говорит: вы или покупатель.

III. Проанализируйте содержание вашей речи. Ставьте галочку каждые 20 секунд, отмечая, предоставляете ли вы информацию покупателю или запрашиваете данные у него.

Оценка результата

А. Если вы обнаружите, что больше 50% времени говорите сами, значит, ваше умение задавать вопросы требует совершенствования.

Б. Если больше 50% времени вы предоставляете информацию, а не задаете вопросы, то занимаете позицию «эксперта». Это значительно снижает шансы на успешную сделку. Необходимо тренировать умение слушать клиента.

Почему вопросы «работают» на продажу?

1. Вопросы заставляют покупателя говорить.

На встречах, заканчивающихся заказом или прогрессом, покупатель говорит большую часть времени.

2. Вопросы контролируют внимание.

В ходе встречи, где продавец задает вопросы, покупатель меньше отвлекается. Это происходит потому, что вопросы в отличие от монолога требуют ответа.

3. Вопросы – лучшая форма убеждения.

По мнению автора, «вы никогда не сможете в чем-либо убедить других людей. Вам следует лишь задать правильный вопрос, который позволит людям убедить самих себя».

4. Вопросы раскрывают потребности.

Покупатели совершают покупку лишь тогда, когда она способна удовлетворить определенные потребности. Эти потребности легче всего выявить и развить с помощью вопросов.

ВАЖНО:

Потребность – это любые желания, нужды или намерения покупателя, которые могут быть удовлетворены продавцом с помощью товара или услуги.

Поэтому первый шаг к успеху крупной продажи – исследование потребностей покупателя с помощью эффективных вопросов.

Таким образом, основной целью продавца в ходе крупной сделки будет исследование и развитие потребностей клиента, а основным рабочим инструментом – вопросы.

ЧЕТЫРЕ СТАДИИ КРУПНОЙ ПРОДАЖИ

1-я стадия. Начало общения

Первичные действия продавца: приветствие, самопрезентация, знакомство с клиентом, постепенное установление доверительных отношений.

2-я стадия. Исследование

Получение определенного объема информации при помощи вопросов. Выявление потребностей клиента. Исследование является важнейшим и ключевым элементом продаж, особенно для крупных сделок.

3-я стадия. Демонстрация возможностей

В крупных сделках речь идет не столько о товарах и услугах как таковых, сколько о выгоде от вложений. Во время демонстрационной стадии встречи необходимо показать по

...

конец ознакомительного фрагмента