Текст книги "Позиционирование. Workbook"

Бодо Шефер
Позиционирование. Workbook

Последние 100 лет мы исходили из того, что специальные знания и практика существуют отдельно друг от друга. Сегодня мы понимаем, что в современном быстро меняющемся мире каждый должен сам себе быть экспертом.

Том Питерс

Перевел с немецкого С. Э. Борич по изданию: PRAXIS-HANDBUCH POSITIONIERUNG (Die Experten-Checkliste für Ihren Positionierungs-Erfolg) by Bodo Schäfer, 2015.

© 2015 Bodo Schäfer Akademie GmbH, Bergisch Gladbach

© Перевод. Издание на русском языке. ООО «Попурри», 2019

Предисловие

Прежде всего мне хотелось бы поздравить вас с тем, что вы купили это практическое руководство. Значит, вы усвоили три важнейшие истины относительно позиционирования:

1. Подлинный успех возможен сегодня лишь при условии позиционирования. Это единственный способ, который позволит вам исполнить свое профессиональное предназначение, не умирая на работе в буквальном смысле слова.

2. Ваше позиционирование никогда не бывает статичным. Вы должны непрерывно работать над ним. Лучше всего делать это, регулярно задавая себе вопросы. Позволю себе не без гордости заметить, что в этой книге вы найдете лучшие вопросы по данной теме. Я составлял и собирал их в течение многих лет.

3. И наконец, позиционирование отныне должно стать непременной частью вашего рабочего распорядка. Все попытки перенести работу над ним на свое свободное время рано или поздно проваливаются. Поэтому мой совет: придя на работу, посвятите первый час позиционированию. Прочтите несколько страниц из книг по маркетингу, обдумайте некоторые вопросы из данного руководства.

Я хочу напомнить вам важную вещь. Не пытайтесь карабкаться по лестнице успеха, предварительно не убедившись, что она приставлена к нужной стене. В противном случае вы быстро окажетесь у цели, но у ложной. Исходить надо всегда из собственных способностей и тех занятий, которые доставляют вам удовольствие (сравни главы 4 и 5 в моей книге «Пора зарабатывать больше»).

Основной вопрос звучит так: что вы развиваете – главное дело своей жизни или свои лучшие способности? Если вы концентрируетесь на главном деле, то будете постоянно чувствовать отсутствие свободы. В этом случае вы подчиняетесь давлению обстоятельств. Если же на передний план вы выдвигаете главные способности, то это приносит вам чувство свободы и исполнения своего предназначения. Поэтому не забывайте: способности должны иметь преимущество перед делами.

Как отличить одно от другого? Во-первых, вы должны ясно представлять себе, в чем заключаются ваши таланты и сильные стороны. Во-вторых, существует четкий признак: если утром вы с огромным удовольствием занимаетесь позиционированием – просто потому, что не можете иначе, – значит, речь идет о талантах. Если же вам приходится призывать на помощь железную дисциплину, значит, вы, скорее всего, утратили свободу и пытаетесь поставить свою жизнь на службу какой-то деловой потребности.

Как создается успех

Будучи автором книг и лектором, я всегда пытаюсь найти окончательный ответ на вопрос всех вопросов: как возникает успех и какие предпосылки для этого необходимы? Мне помогает то, что об этом задумывались уже тысячи людей до меня. Посетив и проведя бесчисленное множество семинаров, прочитав около 3 тысяч книг по этой теме, а также поучившись у нескольких наставников, я, пожалуй, готов дать вам ответ.

Для профессионального успеха нужны три составляющие. Я только назову их, чтобы продемонстрировать вам общую перспективу. Вы должны стараться развивать все три компонента успеха, хотя в этой книге рассматривается только один из них – позиционирование. В графическом виде все они изображены на следующей странице. Вот эти составляющие:

1. Сильные стороны. Это понятие объединяет в себе несколько аспектов. В него входят:

○ Навыки, то есть отдельные компоненты действий, которые необходимо осваивать и тренировать.

○ Врожденные способности, находящие свое естественное проявление в образе мыслей, чувств и поведения. Вы должны их знать и целенаправленно развивать в себе.

○ Знания, которые делятся на фактические и эмпирические.

2. Личные качества. Без них не сложится никакая карьера. Если вам не хватает дисциплины, честолюбия, любознательности, то даже самые сильные стороны (навыки, способности и знания) принесут лишь ограниченную пользу. В своей книге «Законы победителей» я подробно разъясняю 30 предпосылок внутреннего и внешнего успеха. Здесь же будет достаточно только упомянуть, что в личных качествах, как и в сильных сторонах, точно так же можно выделить:

○ Навыки, под которыми в данном случае понимаются отдельные усваиваемые привычки. С помощью силы воли и дисциплины вы перенимаете определенные модели поведения.

○ Врожденные способности. Некоторые качества можно до определенной степени тренировать, но это очень сложно, если отсутствуют природные предпосылки… Поэтому я убежден, что не каждому дано быть предпринимателем (не все люди готовы пойти на риск, не все стремятся к власти и победам, любят проблемы, обладают предпринимательской интуицией…).

○ Знания. Необходимо знать, как устроена человеческая натура в целом и какие особенные задатки есть у вас лично (фактические и эмпирические знания). Лишь в этом случае можно осознанно совершенствовать свои качества.

3. Позиционирование представляет собой третью предпосылку профессионального успеха. Во-первых, только позиционирование помогает ясно понять, к чему можно приложить данные вам от природы сильные стороны и личные качества. Во-вторых, принципы позиционирования (при условии их соблюдения) действуют как катализаторы всех ваших усилий. Без преувеличения можно утверждать, что ежедневная работа с этой книгой будет способствовать качественному скачку. Ваши успехи будут иметь взрывной характер.

Возможно, у вас возникнет вопрос: «Откуда такая уверенность? Вы ведь меня совсем не знаете». Во-первых, я внимательно изучал сотни людей, а многих из них даже лично консультировал. После этого я долгие годы следил за их профессиональным развитием и из опыта знаю, что принципы позиционирования и содержащиеся в этом руководстве вопросы неизменно приводят к успеху. И этот успех всегда превосходит их собственные ожидания.

Во-вторых, я знаю вас лучше, чем вы можете себе представить. Ведь до сих пор мои книги прочитали уже миллионы человек, но что касается практических руководств, тираж которых составляет каких-то 5 тысяч экземпляров, то их покупают лишь немногие. Дело в том, что чтение руководства – не самая приятная вещь. Его надо не просто читать, а работать с ним – интенсивно и напряженно. Мне это тоже не нравится, потому что ничего на нем не зарабатываю. Но я пишу эти руководства, поскольку есть такие люди, как вы, которым я могу чем-то помочь на этом тяжелом пути к большому и всеобъемлющему успеху.

И мне остается только пожелать вам: per aspera ad astra – через тернии к звездам.

Искренне ваш

Бодо Шефер

Часть 1
Основы успешного позиционирования

Это практическое руководство способно изменить вашу жизнь! Во всяком случае, оно может поднять ваш доход на такую высоту, которая сегодня представляется абсолютно нереальной. В течение трех лет вы можете повысить свои заработки вдвое – и даже больше! Конечно, эти деньги вам никто не подарит просто так. Все имеет свою цену.

Во-первых, вам, вероятно, придется многое переосмыслить и даже полностью изменить. Многие не готовы к этому, потому что такой подход им кажется слишком рискованным.

Во-вторых, каждый день вам надо будет тратить около одного часа на позиционирование. Эта книга и содержащиеся в ней памятки и перечни вопросов укажут вам путь, но пройти его надо будет самостоятельно.

Почему лишь немногие занимаются специализацией?

Когда на семинарах я задаю слушателям вопрос «Кто может в нескольких фразах описать свою позицию?», ответом чаще всего служит полная тишина. Даже в личных беседах почти никто не может ответить на этот вопрос. Я начал искать причины и обнаружил, что их несколько.

Во-первых, основы позиционирования появились сравнительно недавно и еще малоизвестны. Примерно сто лет назад в цене были универсалы. И сегодня мы по-прежнему восхищаемся людьми, имеющими всестороннее образование, а об узкой специализации пренебрежительно отзываемся как о профессиональном идиотизме. Но мнение масс в этих вопросах, как и во многих других, оказывается ошибочным.

Во-вторых, людям кажется скучным, что в результате специализации приходится постоянно заниматься одним и тем же. Но только не экспертам, которые знают, что все наоборот. Тот, кто не специализируется, остается всегда на одном уровне. Он не растет, и в его повседневной рутине ничего не меняется. Самую интересную работу он вынужден уступать экспертам.

Конечно, у эксперта лишь узкая область задач. Но объем знаний во многих областях удваивается каждые три года. И эксперт вынужден учиться в том же темпе на протяжении всей жизни. Разумеется, это возможно лишь в том случае, если тематика работы сравнительно мала и обозрима. Как следствие, один день эксперта не похож на другой. Он постоянно повышает свой уровень.

В-третьих, многие полагают, будто эксперты – неинтересные люди и скучные собеседники. Это предположение также ошибочно. Чем глубже специализация эксперта, тем чаще к нему приходят за советом самые выдающиеся личности.

Вы думаете, что федеральный канцлер Германии обращается за консультациями к людям, которые знают обо всем понемножку, но ни о чем в деталях? Разумеется, только к лучшим экспертам, каждый из которых специализируется в своей области. Поэтому чем глубже ваши специальные познания, тем больше интересных людей у вас будет в числе знакомых.

В-четвертых, причина, по которой лишь немногие готовы позиционировать себя в качестве экспертов, – это обычный страх. Люди боятся, что у них не будет достаточного количества клиентов и работы. Им проще предлагать широкий спектр услуг большому количеству потребителей. За счет этого они надеются расширить клиентуру и обеспечить свою занятость.

Еще 50 лет назад подобные опасения были оправданными. Но сегодня у нас появилась возможность распространять информацию по многочисленным каналам. Расстояния тоже перестали представлять трудность благодаря современным транспортным средствам. Чтобы решить какую-то проблему, сегодня мы с легкостью преодолеваем сотни километров.

В наши дни действует другое правило: чем глубже ваша специализация, тем больше у вас клиентов. Проверьте сами, к кому труднее попасть на прием: к универсалу или к признанному узкому специалисту? Бояться сегодня следует как раз тому, кто не специализируется.

В-пятых, многие люди не в состоянии сказать «нет». Они не хотят или не могут противостоять побочным искушениям. Подобно Красной Шапочке из сказки, они позволяют все глубже заманить себя в дремучий лес. Ради кратковременных преимуществ такие люди теряют из поля зрения главную цель. Но эксперт должен знать не только то, чего он хочет, но и то, чего не хочет. Способность мыслить на перспективу позволяет отделить зерна от плевел.

Десять важнейших принципов позиционирования

Первый принцип позиционирования:

быть не лучше всех, а не таким, как все

Иногда я спрашиваю участников своих семинаров: «Объясните, почему я должен стать вашим клиентом и покупать вашу продукцию?» В ответ часто приходится слышать: «Потому что я лучший». И это одна из самых больших ошибок, которые случаются в бизнесе.

Разумеется, я сторонник высокого качества. Тот, кто не выполняет свою работу как следует, будет вынужден уйти с рынка. Но на качестве рекламу не построишь, и для этого есть две причины:

Во-первых, сегодня почти все предприниматели утверждают, что они лучшие. Большинство из них при этом врут. Новому клиенту трудно определить, кому верить. Поэтому он охотнее идет к производителю, который придерживается первого принципа. Он не лучше других, а не такой, как другие.

Во-вторых, заявление о том, что ты лучший, уже не привлекает внимания. Оно ни о чем не говорит. Качество – это нечто само собой разумеющееся. Клиент хочет знать, что отличает вас от других поставщиков. Решающий вопрос звучит так: что клиент может получить только у вас и ни у кого другого?

Если вы начнете делать то же, что и остальные, то ваша ценность будет равна ценности песка в пустыне. И вам вряд ли поможет то, что ваш песок «самый лучший».

Второй принцип позиционирования:

работа должна быть не просто совершенной, а выдающейся

Нам безразличны люди, добивающиеся хороших показателей. Нас интересует только самый выдающийся результат. Победители не верят в лозунг «Главное – участие».

Нашему мозгу пришлось научиться сначала отфильтровывать не имеющие особого значения вещи, а потом и те, что не представляют собой сенсацию. В противном случае мы просто сошли бы с ума. Теперь нас интересуют только чрезвычайные события.

Если вы хотите обратить на себя внимание, вам нужны чрезвычайные достижения. Вы должны найти способ выделиться из своего окружения.

Третий принцип позиционирования:

быть первым

Подумайте, в какой нише вы могли бы стать первым. Здесь действует правило: чем меньше ниша, тем легче оказаться в ней первым. Уже Юлий Цезарь знал, что «Лучше быть первым в деревне, чем вторым в городе». В вольном изложении это надо трактовать так: лучше быть первым в маленькой нише, чем одним из многих в крупной отрасли.

Четвертый принцип позиционирования:

если не можете быть первым, создайте новую категорию позиционирования

Вы помните о том, кто совершил первый перелет через Атлантику? Правда, почти никто не знает, кто был вторым. А вот третий, как ни странно, достаточно известен. Это Амелия Эрхарт. Она стала первой женщиной, кому это удалось. Следовательно, она была первой в своей категории.

То же самое можно сказать о Райнхольде Месснере. Он был не первым, кто взошел на Эверест. И даже не входил в десятку первых. Он стал первым человеком, который поднялся на высочайшую вершину без кислородной маски. Кроме того, он первым покорил все 14 восьмитысячников планеты. А также стал первым европейцем, который рассказывает руководителям компаний, чему они могут научиться у альпинистов…

Пятый принцип позиционирования:

сужайте сферу действий

Не пытайтесь завоевать рынок широким фронтом. Чем обширнее ваше предложение, тем тяжелее обратить на себя внимание. Очень многие фирмы рекламируют большое количество вещей. Этим они затрудняют клиентам выбор.

Чем меньше площадь соприкосновения с водой у прыгуна в воду, тем выше оценивается прыжок. Чем уже сфера деятельности, тем быстрее вырастет ваша доля в рынке. Пытаясь охватить как можно больше, вы мало чего добьетесь.

Поэтому старайтесь обратить на себя внимание с помощью одного-единственного продукта или таланта. После того как клиент завоеван, вы, конечно, можете предложить ему и больше. В переводе на язык маркетинга это звучит так: реклама на холодном рынке (где вас не знают) должна быть остронаправленной, а на теплом (среди вашей клиентуры) можно предлагать все, что вписывается в рамки вашего позиционирования.

Мой совет: иногда полезно сохранять эту стратегию и на теплом рынке. Клиенты ведь тоже не слишком охотно пользуются услугами «мастера на все руки». Чем уже ваша сфера деятельности, тем больше к вам доверия. А чем больше клиенты вам верят, тем большего успеха можно добиться.

Чтобы отказаться от чего-то, требуется определенное мужество. Но в данном случае чем меньше, тем лучше. Если вы действительно настроены сделать карьеру, надо специализироваться в одной сфере деятельности. Лучше стрелять прицельно, чем очередями вразброс.

Шестой принцип позиционирования:

занимайтесь базовыми потребностями, а не конкретными технологиями

Специализация неизбежна, но специализироваться надо не на конкретных технологиях, а на базовых потребностях людей. Выберите область, в которой вы хотите быть экспертом, и используйте все технические возможности, имеющиеся в вашем распоряжении.

За счет этого вы создаете у клиентов впечатление, что не нацелены на продажу какого-то конкретного продукта, а пытаетесь удовлетворить их потребность всеми доступными средствами. Эксперты, специализирующиеся на базовых потребностях, выглядят солиднее и более независимы в работе.

В этом одно из преимуществ настоящего эксперта. Клиент видит, что он отстаивает его интересы, в отличие от продавца, который отстаивает интересы фирмы. Эксперт независим и ищет для клиента подходящий продукт или технологию. Разумеется, это выгодно и ему. Клиенты звонят эксперту сами, а фирма должна искать свою клиентуру. Поэтому, если предприниматель одновременно является и экспертом, у него не будет недостатка в клиентах.

Седьмой принцип позиционирования:

выберите небольшую целевую группу

Обычно мы хотим охватить широкий круг потребителей. Но попытки угодить всем и каждому приводят к тому, что мы ни с кем не можем найти общий язык. У предпринимателей есть тенденция держаться за своих клиентов. И это очень важно. Фирмы предпринимают множество усилий, чтобы клиентура была довольна ими. Но, прежде чем заняться этим, задайте себе главный вопрос: какие клиенты вообще нужны вам? Ведь качественное обслуживание потребителей в долгосрочной перспективе возможно лишь в том случае, если вы уважаете и по-настоящему любите их.

Предприятие надо строить не вокруг тех клиентов, которые у вас есть, а с таким расчетом, чтобы привлекать новых, которые вам нужны.

Есть две главные причины, почему целевые группы должны быть небольшими и ясно очерченными.

Во-первых, клиенты хотят, чтобы их особенности и уникальные потребности воспринимались всерьез. Они все чаще отвергают «универсальные» решения как недостаточно продуманные. Вы можете создать единственный в своем роде и конкурентоспособный продукт лишь в том случае, если будете знать особенности своих потребителей.

Во-вторых, реклама не окажет воздействия на вашу целевую группу, если вы знаете о ней не слишком много. Это просто зря выброшенные деньги. Недостаточно знать кое-что о своих клиентах. Надо знать как можно больше: возраст, профессию, семейное положение, увлечения, телепередачи, которые они смотрят, журналы, которые они читают, приоритеты в расходовании денег, кумиры и примеры для подражания, образование, интересы, то есть все, что только можно.

Восьмой принцип позиционирования:

решайте проблемы окружающих

Как определить, какая проблема является самой насущной в вашей целевой группе? Поддерживая контакты с клиентами, выясняйте, что их беспокоит. Предлагайте решения. Чем больше проблема, тем сильнее желание найти настоящего специалиста.

Позволяйте другим делать для вас то, что вы делаете для них, – решать ваши проблемы. Старайтесь находить партнеров и вступать с ними в кооперацию. Очень часто кто-то из них может решить проблему значительно легче и дешевле, чем вы. В связи с этим логическим следствием стратегии позиционирования является делегирование определенных задач другим фирмам и поиск партнеров, особенно таких, которые дополняют ваши способности.

Девятый принцип позиционирования:

рассказывайте о себе

Успешного претворения в жизнь первых восьми принципов еще недостаточно. Вы должны привлечь к себе внимание окружающих. Даже если вы станете первым человеком, высадившимся на Марс, вам это мало чем поможет, пока об этом не узнают другие.

Следовательно, надо дополнить третий и четвертый принципы. Вы должны быть не просто первым в чем-то, а первым, кого в этом качестве признает общественность.

Вам не остается ничего другого, как презентовать себя обществу в качестве эксперта, чтобы получить признание общественности. Только известность даст экономический эффект от позиционирования.

Десятый принцип позиционирования:

назначьте цену

Если ваша фирма отличается от других и дает клиенту какие-то преимущества, которых он больше нигде не получит, вы можете сами назначать цену. Если же вы всего лишь один из многих, то цену будут назначать конкуренты.

Или вы выделяетесь среди других, либо вам придется участвовать в беспощадной конкурентной борьбе цен. Борясь за клиента, конкуренты постоянно снижают цены, теряя при этом собственную прибыль. В этом случае вам тоже придется продавать свои продукты или рабочую силу по заниженной цене. Что же касается экспертов, то клиенты буквально умоляют их забрать у них деньги.

Дополнение к пятому и седьмому принципам позиционирования

Внимание: пятый принцип «Сужайте сферу действий» и седьмой принцип «Выберите небольшую целевую группу» не всегда могут использоваться одновременно. Иногда действует только один из них – в зависимости от отрасли и характера бизнеса. Бывают очень редкие случаи, когда неприменимыми оказываются оба принципа. Возможны следующие варианты:

1-й вариант. В некоторых отраслях и предприятиях оба принципа сочетаются идеально: «узкое» предложение направляется на малую целевую группу (понимается группа людей с одинаковыми потребностями, проблемами или пожеланиями). В этом случае как предложение, так и целевая группа одинаково малы.

2-й вариант. Вы делаете выбор в пользу седьмого принципа и предлагаете маленькой целевой группе полный набор всего, что ей требуется и соответствует вашему позиционированию. В этом случае сужение вашей сферы деятельности происходит за счет малой величины целевой группы.

3-й вариант. Вы делаете упор на пятый принцип и концентрируетесь на узкой специальной области. В этом случае вы должны предлагать свой продукт всем подряд в самых разных отраслях (например, в сфере музыки, литературы, кинематографии и т. п.), что означает отказ от седьмого принципа.

Вывод: не ограничивайте себя без особой необходимости только ради того, чтобы соблюсти все принципы позиционирования. Иногда бывает так, что чем уже ассортимент какого-то специального продукта, тем обширнее бывает целевая группа. И наоборот, чем меньше целевая группа, тем шире может быть ассортимент предложения. Однако учитывайте все преимущества 1-го варианта. В этом случае ваша реклама может быть максимально простой, дешевой и эффективной.

Есть общее правило: принципы позиционирования носят вспомогательный характер и не являются неоспоримыми законами, безусловно пригодными для всех отраслей и компаний. Выше вы уже ознакомились с возможными вариантами. Вот вам еще один пример: первый принцип позиционирования следует рассматривать весьма дифференцированно. Существуют отрасли, в которых качество имеет абсолютное значение. Тем не менее фирма, которая делает ставку исключительно на качество, всегда будет в проигрыше по сравнению с предприятием, которое не просто предлагает качественную продукцию, но и демонстрирует ее уникальность по сравнению со всеми другими. Но, прежде чем вы легкомысленно начнете ставить под сомнение все принципы, лучше сто раз подумайте о том, как в соответствии с ними выстроить работу своей компании.