Текст книги "Продавец гитар"

YouTube – траектория взлета

Что помогло нам быстро и прочно занять позицию в отрасли? Великий и могучий YouTube.

https://www.youtube.com/user/SKIFMUSIC

Канал мы запустили 28 февраля 2010 года, сразу же начали размещать массу видео и делаем это до сих пор. На сегодняшний день на канале более тысячи видеороликов, которые мы сняли сами, и в сумме – миллионы просмотров, что для нишевой индустрии просто невероятно. Вполне возможно, что и вы узнали о SKIFMUSIC благодаря ему.

А начиналось все так. В моем лицее, на пару классов старше, учился очень талантливый молодой человек по имени Сергей Табачников, ныне один из самых известных гитаристов России. Абсолютный гений, самородок – такое ощущение, что родился с гитарой в руках. В 10 лет сам смастерил свою первую электрогитару.

Никогда не учился ни в каких музыкальных школах – просто музыкант от Бога. Притом очень харизматичный, с отличным чувством юмора, его речь всегда привлекает внимание.

В 2010 году Сергей был еще студентом университета и малоизвестным музыкантом.

Будучи импортером американских товаров, я много времени посвящал изучению западных тенденций в интернете и, конечно, не мог не отметить популярность видеообзоров, в том числе музыкальных инструментов: сидит товарищ с гитарой в руках и рассказывает о ней, попутно демонстрируя ее возможности. Сейчас такого контента в Рунете – завались, а тогда не было. Вот я и предложил Сергею: «Я буду давать тебе гитары, а ты снимай ролики: просто садись на диван, бери инструмент, играй на нем, рассказывай о нем, как ты умеешь: шутливо и в то же время профессионально». Он согласился, и мы начали съемки.

https://youtu.be/GKnQ-o2_EwY

Первые ролики тех лет набрали по полмиллиона просмотров – еще бы, сам Серега Табачников в семейных трусах держит в руках гитару и делает великолепные видеообзоры! А полмиллиона для тех лет – это как пять миллионов сегодня.

Это была просто бомба. От коллаборации выиграли оба. О SKIFMUSIC сразу узнало все гитарное сообщество России, нас смотрели по всей стране. И благодаря харизматичности Сергея люди доверяли нам и без опасения вносили предоплату за покупки. Сам Сергей, очень смышленый парень, тоже быстро поймал волну. В 2022-м он дал мне интервью в нашем питерском магазине и сказал так: «Моя группа nobody.one и я, Сергей Табачников, которого все сейчас знают, произошли благодаря видеороликам SKIFMUSIC». Его популярность, его восхождение как музыканта началось именно тогда.

Мы сотрудничали несколько лет, очень плодотворно. Но любое партнерство когда-то кончается, Сергей переехал в Петербург и всерьез занялся карьерой. Но до сих пор нет-нет да и встретишь кого-то, кто скажет: «О, SKIFMUSIC, ролики с Табачниковым! Как же, знаю!»

Увы, мы так и не смогли найти другого такого же суперхаризматичного героя, уход Сергея в собственное плавание в свое время здорово снизил популярность канала. Но честно пытались подобрать замену: устроили большой конкурс с творческим заданием «Сыграй что-нибудь прикольное на гитаре и расскажи о себе». Получили сотни видеоответов! Подростки и солидные дядечки с наслаждением терзали струны, пели, шутили, выдавали креатив; какой-то мужик в темных очках на бас-балалайке врубил «Металлику»! Такое богатство не должно было пропасть: мы сделали подборку на тему «Участник конкурса» и выложили ее на канал.

Благодаря этому конкурсу у нас действительно появился новый ведущий, очень адекватный парень, мы сотрудничали какое-то время. Потом мы поняли, что нужно привлекать своих же сотрудников, самых настоящих экспертов, они в гитарах понимают. А дальше пошла интересная история: мы стали выкладывать фрагменты диалогов реальных покупателей с нашими менеджерами. Вот приходит в магазин условный Петя и спрашивает: «Как устроена электрогитара?», а менеджер берет несколько разных инструментов и отвечает ему. Петя задает новые вопросы – менеджер объясняет, уточняет. Абсолютно искренне, никакой постановки – конечно, с согласия посетителя, которое обычно было очень легко получить.

И оказалось, что такие видео работают ничем не хуже, чем говорящая голова в кадре с его подготовленным заранее сценарием.

Однако падение интереса к каналу было налицо. Незаменимый Табачников, с его шутками-прибаутками и неповторимой харизмой, будто бы унес тогда с собой часть его души. Что нам было делать?

IT в сети

Мы решили пересмотреть подход к контенту. Раньше он был скорее развлекательный: Сергей делал умные профессиональные обзоры, но его байки превращали ролик в сплошное веселье. Я даже не уверен, что благодаря обзорам у нас были какие-то прямые продажи. Узнаваемость – безусловно, а вот продажи – только косвенные, отложенные во времени.

Изменился и потребитель. Люди всё чаще стали использовать YouTube как серьезный поисковик. Они вводили запросы типа: «Какую гитару выбрать для начинающего?», «Что подарить профессиональному басисту?», «Как подключить усилитель?» – и ожидали получить в ответ полноценный полезный контент в видеоформате.

Как только мы это дело просекли, поставили производство такого контента на поток. На вопрос «Какую гитару купить для подростка?» YouTube выдавал наш ответ: «Для подростка надо купить вот эту гитару» – и подробные разъяснения, почему. А в конце, конечно, адрес, по которому эту гитару можно приобрести, и бренд SKIFMUSIC в ходе ролика несколько раз упоминается.

В общем, стало не так задорно, но куда более денежно. Посетитель смотрел видео, сразу же переходил по ссылке в наш интернет-магазин, который мы тоже держали в порядке, и часто делал покупку, сразу или немного позднее. На первый взгляд, красота. Скажете: «Я тоже так хочу»?

Тогда вот ложка дегтя. Если все эти процессы не отслеживать и не анализировать, усилия будут впустую.

Наша крепкая айтишная база позволила нам быстро организовать полную сквозную аналитику. На нашем основном сайте, skifmusic.ru, мы видим абсолютно все перемещения посетителей и покупателей. Мы знаем, сколько их пришло к нам с YouTube, причем именно с конкретных роликов; видим, какое количество людей перешло с других площадок, каков был их путь на сайте, что они делали, изучив первую посещенную страницу.

А дальше еще интереснее, все как я люблю. Предположим, некий Иван Сергеевич Моцарт вчера, 10 июля, купил акустическую гитару за 20 тысяч рублей в магазине в Москве. Но что предшествовало покупке? Вся история была как на ладони.

1 июня Иван впервые зашел на наш сайт по ссылке под роликом «Топ-3 интересных акустических гитар по соотношению цена/качество» на YouTube. Посмотрел пару страниц и ушел.

20 июня товарищ Моцарт серфил в интернете, и на глаза ему попалась наша контекстная реклама с предложением купить гитару в магазине SKIFMUSIC. Иван снова зашел на сайт, увидел знакомые картинки, погулял уже немного дольше – целых десять минут, и снова ушел.

29 июня, поздно вечером, Ивана, видимо, охватила страсть к получению информации. Название SKIFMUSIC само всплыло в его памяти, и он ввел его – но уже не в поисковик, а в адресную строку, все это мы отслеживаем тоже. Он бродил по сайту полтора часа и поместил несколько страниц с акустическими гитарами в закладки.

А 10 июля (вероятно, получив зарплату) он пришел в магазин, купил гитару за 20 тысяч и оставил свой номер телефона: ему понравилось обслуживание, магазин вызвал доверие. Он узнал, что сообщившие номер телефона становятся участниками выгодной бонусной программы, и его это заинтересовало.

Впоследствии этот человек, скорее всего, будет делать в нашем магазине 2–3 покупки в год – так говорит статистика.

Ну а мы объединили все наши соприкосновения с Иваном и другими клиентами и увидели полную картину, благодаря чему смогли назначить каждому каналу определенный вес. Если бы мы не выложили тот ролик, Иван никогда не узнал бы о нас или узнал бы гораздо позже и с меньшей степенью доверия.

На примере одного клиента эта история может показаться обычным частным случаем, но если взять десятки тысяч покупателей, то есть Big Data, то мы получаем очень интересные цифры, отслеживаем тенденции, имеем возможность выдвигать и проверять гипотезы. Еще в школе учитель математики говорил нам: «Не получается подсчитать на малых величинах? Припишите пару нулей и попробуйте еще раз». Большие числа дают гораздо меньше погрешностей. В частности, мы уже четко и давно видим, что YouTube – один из самых главных наших SEO-каналов трафика, который за счет контента годами генерирует нам новых клиентов или напоминает старым клиентам, что пора бы снова к нам зайти.

Без всей этой инфраструктуры, без возможности подсчитать отдачу, вложения в какой-либо рекламный канал – просто дорогое развлечение. Или слив бюджета, кому что ближе.

Сегодня, в 2022 году, у нас уже два канала: второй называется SKIFMUSIC LIVE.

https://www.youtube.com/c/SKIFMUSICLIVE

На нем мы выкладываем ролики наших сотрудников – короткие, живые, без постановки и грима. У нас ведь множество уникальных гитар в продаже! И о каждой есть ролик, а то и не один.

Но мы хозяйственные и используем контент разнообразно, одним YouTube не ограничиваемся. Что видит клиент, вновь зайдя на сайт SKIFMUSIC? Видео, прикрепленные к карточкам товаров! Подробные объяснения, проба звука, обзоры со всех сторон… Это очень поднимает конверсию в продажи, создает эффект присутствия и, конечно, позволяет рассмотреть товар более подробно. Влияние таких видео на количество покупок настолько велико, что мы даже ввели нормы KPI для менеджеров, создающих контент, их руководитель отдельно следит за этим.

Кстати, пока я писал книгу, наш YouTube вдруг стал расти как на дрожжах. За 2022 год к нам присоединилось более 10 тысяч новых подписчиков, это просто фантастика. Не спешите улыбаться, для нашей отрасли это очень много. Первые 20 тысяч мы наращивали около 10 лет, очень постепенно, а сейчас нас уже больше 30 тысяч. Конечно, это не случайность, а результат череды действий. Мы решили усилить федеральный маркетинг – в том числе за счет приглашения известных музыкантов в наши магазины и бесед с ними, и производство таких видео вышло, можно сказать, на промышленные объемы: их уже более тридцати. Мы каждую неделю приглашаем новую звезду. У нас побывал почти весь звездный состав группы «Ария»: Дубинин, Холстинин, Маврин, Беркут. А еще Александр Пушной, Юрий Лоза, Паук… И это не так-то просто, мы ведь не блогеры-миллионники и не Первый канал, мы – коммерческое предприятие, хоть и с большой музыкальной душой. Канал стал быстро расти, а вместе с ним, как вы уже знаете, неизбежно растет и наш бизнес в целом.

Еще мы как-то удачно уловили новый тренд: короткие вертикальные видеоклипы – то, что называется Reels, или Shorts, или как-то еще, в зависимости от площадки. Они очень популярны: народ все меньше сидит за ноутбуком и все больше приклеен к смартфону. Думаю, эта тенденция надолго. Еще в 2019 году Тимур Бекмамбетов в интервью Юрию Дудю говорил, что весь контент переходит в «вертикаль», а этот человек кое-что понимает в удачных видео. «В Китае уже сейчас многие фильмы снимаются или перемонтируются под вертикальный формат, – сказал он, – и мы не стоим на месте: перемонтируем «Ночной дозор». Стоит прислушаться, честное слово. Мы запустили эти вертикальные Shorts на YouTube и сразу стали получать сотни тысяч просмотров, десятки тысяч переходов на канал и тысячи – остающихся на нем.

Для примера: двухчасовое интервью с Владимиром Холстининым собрало 40 тысяч просмотров, а нарезанные из этого интервью 15-секундные клипы – более 200 тысяч, и это число постоянно растет.

Теперь хотим 50 тысяч подписчиков на канале – совершенно реальное количество.

Внимание: конкурс!

Сейчас вы увидите, прямо-таки через буквы почувствуете, как я горжусь одним маркетинговым форматом, который мы придумали. Формат невероятный, уникальный, и вырос он как раз из YouTube.

https://skifmusic.ru/konkurs?utm_source=borisbook&utm_medium=qr&utm_campaign=borisbook

Это наш ежемесячный конкурс, в котором мы разыгрываем классные гитары.

Никакого завалявшегося на складе барахла, никакого неликвида: только по-настоящему ценные экземпляры. В декабре, перед Новым годом, можно выиграть суперприз, какой-нибудь дорогущий инструмент, например, Gibson за 150 тысяч рублей. Новая серия конкурса стартует каждый месяц, 12 раз в год, без перерывов и каникул. Механика очень простая: с первого по последнее число месяца нужно сделать покупку на 2000 рублей или больше. Сумма смешная: полторы пачки струн. Номер заказа поступает в общий список и принимает участие в розыгрыше. Через две недели после окончания месяца, строго 15-го числа (чтобы все успели вернуть товар в двухнедельный срок, если возникнет необходимость), мы проводим большой стрим, транслируем его на все наши площадки и в прямом эфире рандомным способом выбираем победителя. Сразу же звоним ему и сообщаем о выигрыше.

Люди реагируют по-разному, и за этим очень увлекательно наблюдать. Одни уверены, что мы телефонные мошенники, и посылают нас туда же, куда и разводил из «типа Сбербанка». Других надо долго уговаривать, они вообще не помнят, что покупали в прошлом месяце. Третьи – это самое классное! – смотрят эфир, затаив дыхание, и когда звучит их фамилия, взрываются эмоциями, плачут, орут, топают ногами и счастливы как дети!

Такого на нашем рынке не делал никто. Хотя, казалось бы, что может быть проще? Сначала у нас не было понимания, в чем соль, но потом оно пришло.

Все разыгрывается абсолютно честно, никаких подставных лиц, никаких дальних родственников в качестве победителей. Кое-кто в это не верит: «Ага, собрали денег с людей, а гитару за 100 тысяч получила их троюродная бабушка! Знаем мы эти фокусы». Но мне плевать. Злопыхателям не объяснишь, что наши заработки после очередного честного розыгрыша таковы, что дарить гитару бабушке просто невыгодно! Ее должен получить именно настоящий клиент!

Фишка конкурса – именно в его регулярности, мы не пропустили ни одного месяца за три года. Сначала люди наблюдают, «разогреваются», потом пробуют участвовать. С первого раза выиграть приз никому не удается, но они видят, что это получается у других, и продолжают. Игра захватывает! Я не раз видел, как менеджер рассказывает посетителю магазина про конкурс, а тот перебивает: «Знаю-знаю, я для того и пришел что-нибудь купить! Когда-нибудь обязательно выиграю. А если я сделаю несколько покупок, у меня будет несколько билетов? Шансы повышаются?» Ну конечно! И он покупает. Это массовая история.

Главный бизнес-эффект конкурса – мы значительно подняли показатели LTV, то есть прибыль, получаемую от одного клиента за счет его возвращаемости. Чем чаще возвращается клиент, тем больше выгода компании, ведь привлечение новых покупателей стоит дорого.

Давайте рассмотрим этот эффект на примере популярной услуги: доставки продуктов на дом. Существуют крупные компании: «Самокат», Delivery club и другие. Даже в небольших городках кто-то из них работает.

Когда такая компания ставит перед собой задачу получить новых клиентов, она не скупится на расходы. Стоимость привлечения одного человека может составлять и пять, и десять тысяч рублей – казалось бы, очень большие деньги по сравнению с прибылью от заказа. Все верно: если человек разово заказал два пакета молока, то компания в убытке, окупить расходы таким образом невозможно. Но если заказ продуктов на дом войдет у клиента в привычку, расходы отобьются уже через пару месяцев, а дальше – чистая прибыль. Есть люди, которые делают заказ три раза в день, им привозят еду на завтрак, обед и ужин! Конечно же, таких клиентов очень берегут, постоянно поощряют специальными условиями, удерживают изо всех сил. Это уже не просто покупатель, это сокровище, курица, несущая золотые яйца. За привлечение такого клиента не жаль хорошо заплатить, он и себя сто раз окупит, и других, менее активных.

Наш квартальный показатель возвращаемости клиентов —

25 процентов. Это значит, что четверть людей, однажды что-то купивших у нас, возвращаются в течение 90 дней. Число для нашей отрасли выдающееся.

Но если с продуктами все понятно – каждый кушает три раза в день, то с музыкальными инструментами, на первый взгляд, не очень. Ну, купил человек гитару. А дальше что? Никто же не закупает гитары по вторникам, потому что предыдущие съедены?

Здесь требуется некоторый ликбез, разъяснения. Самая простая вещь – струны. Зачастую люди играют на одних струнах по пять лет. Они даже не знают, что струны нужно менять: чем больше играешь, тем чаще, чтобы сохранялся яркий, звонкий звук инструмента. Масло в автомобиле они аккуратно меняют каждые 10 тысяч километров, а про струны и не в курсе. А мы напоминаем в письме: «Дорогой друг, месяц назад ты купил у нас гитару. Сейчас мы расскажем, что к ней надо добавить, чтобы вы жили вместе долго и счастливо. Давай начнем со струн и лимонного масла. Чтобы деревянная накладка грифа не рассыхалась, ее нужно смазывать этим маслом. Еще есть вещество для очистки струн – тогда их можно реже менять, а звук при этом не будет становиться тусклым. Лаковое покрытие гитары со временем теряет блеск – существует специальное средство для поддержания внешнего вида инструмента в боевом состоянии.

Есть много других полезных вещей, но мы не будем рассказывать обо всем сразу. И конечно, тебе ничего не нужно делать самому: если хочешь, мы тебе поможем, приходи в мастерскую, всё бесплатно поменяем. И не забудь: в этом месяце мы разыгрываем японскую гитару!»

После этого покупатель не пойдет ни в безымянный магазинчик на соседней улице, ни на AliExpress. Он снова и снова приходит в SKIFMUSIC, потому что у него есть желание выиграть гитару, и он чувствует себя особенным, не безликим.

Как все устроено?

Каждый конкурс транслируется на аудиторию через три основных видео. Это наилучший формат, так как все прозрачно, клиенты своими глазами видят, как все происходит.

Первое видео – презентация условий конкурса в новом месяце. Первого числа в 00:01 видео уже загружено на наш канал и опубликовано во всех социальных сетях.

Второе видео – долгожданный розыгрыш, определение победителя: четко 15-го числа.

Третье – примерно через неделю после розыгрыша – вручение! Эту съемку мы стараемся сделать максимально эффектной. Я много раз ездил вручать гитару победителю лично: в Красноярске, Москве, Самаре, Питере, был однажды в городе Дюртюли – это в Башкортостане. Часто выезжают мои сотрудники. Но если такой возможности нет и приходится отправлять службой доставки, мы стараемся договориться о съемке распаковки посылки. Так что на каждый месяц конкурса есть полный видеоряд.

И все равно находится очередной Фома неверующий, которого даже такая прозрачность не убеждает. «Гитары вы отправляете подставным людям», – и всё тут. Может быть, такой Фома просто не в силах объять умом смысл мероприятия? Когда-то же и круглая форма Земли вызывала у людей сомнения. Ладно, бог с ними. Важно другое.

В нашей индустрии не приняты подобные системные мероприятия. Да, иногда проводятся промоакции – по принципу «Давайте что-нибудь устроим, а то спад в продажах». Мы же сделали из конкурса проект федерального масштаба, с серьезной рекламой, бесперебойный, стабильный. Конечно, таким образом мы откусываем значительный кусок аудитории у одиночных магазинов, особенно из маленьких городов. Покупателям уже неинтересно идти в очередной магазин «Аккорд», «Гармония» или просто «Музыкальные товары», каких в нашей стране десятки; а чтобы поддерживать интерес, нужны большие ресурсы, инфраструктура. Зато участники Партнерского союза SKIFMUSIC получают все преимущества нашей маркетинговой программы, где бы они ни находились. И чем больше в сети магазинов, тем быстрее ее рост, тем выгоднее каждому члену сообщества. Когда условный магазин «Джаз» из Гусь-Хрустального становится нашим партнером, он без каких-либо вложений получает доступ и к вниманию армии наших подписчиков, клиентов, поклонников. «О! – говорит житель Гусь-Хрустального. – И у нас SKIFMUSIC открылся наконец-то! Схожу посмотрю», – и делает покупку, идет за силой бренда.

Любая рекламная активность сети дает дополнительный ресурс всем ее участникам. А SKIFMUSIC может себе позволить очень серьезную рекламу, мы больше десяти лет выстраиваем взаимодействие с покупателями и делаем это на совесть.

Кажется, я говорю очевидные вещи, и читатели могут устать. Вернемся в давнее прошлое!