Текст книги "K-beauty. Твой гид по косметике и самооценке"

3. На что способна косметика

Чем может быть полезна косметика?

Юристы отвечают на этот вопрос следующим образом: «Косметика – товар, используемый человеком с целью очищения и украшения своего тела, улучшения внешности или поддержания здорового вида кожи и волос». Хорошее, но сложноватое объяснение. Чтобы понять истинную роль косметики в нашей жизни, придется его упростить.

Вот какое определение я хотела бы дать косметике: это продукт, полученный при смешивании воды и масла с различными веществами, которые могут улучшить здоровье и внешний вид кожи. Вода и масло – основные ингредиенты косметики. Однако у них есть одна особенность: они не смешиваются друг с другом. Химические вещества, которые могут им в этом помочь, называются эмульгаторами и тоже очень важны для производства косметики.

• Если с водой, маслом и эмульгатором смешать очищающие ингредиенты, получится пенка для умывания, шампунь или гель для душа;

• если с водой, маслом и эмульгатором смешать увлажняющие ингредиенты, получится увлажняющее средство;

• если в увлажняющее средство добавить отбеливающий ингредиент, получится отбеливающее средство;

• если в увлажняющий крем добавить ингредиент, уменьшающий количество морщин, получится омолаживающее средство;

• если в увлажняющий крем добавить солнцезащитные ингредиенты, получится солнцезащитный крем, или крем с SPF-защитой.

Продолжим?

• Если в увлажняющий крем добавить небольшое количество очищающих ингредиентов или взять побольше эмульгатора, получится очищающий лосьон или крем;

• если в увлажняющем креме увеличить количество масла, получится массажный крем;

• если в увлажняющее средство добавить отшелушивающий компонент, получится отшелушивающий лосьон;

• если в увлажняющее средство добавить краситель телесного цвета, получится тональный крем;

• если нетканый материал пропитать увлажняющим средством, получится маска для лица.

На следующем этапе, чтобы косметика быстро не испортилась, добавляют консерванты, пигмент – чтобы у готового продукта был красивый цвет, и ароматизаторы, чтобы создать приятный аромат. Чтобы сделать средство более или, наоборот, менее тягучим, добавляют различные регуляторы вязкости. Для того чтобы продукт можно было нанести на кожу, добавляют регулятор pH (вещество, которое контролирует кислотность).

Существует очень много видов косметики, но, по сути, с точки зрения химии особой разницы в них нет. Они отличаются лишь несколькими ключевыми ингредиентами, в остальном их составы очень похожи.

Теперь ты сможешь лучше понять, что такое косметика на самом деле. Возможно, все кажется очень запутанным, но тебе необходимо знать всего несколько вещей.

1. Косметика помогает поддерживать чистоту кожи (пенка для умывания, шампунь, очищающее средство для тела).

2. Поддерживает гидролипидный баланс[10]10
  Гидролипидный баланс – естественный барьер между кожей и окружающей средой, который защищает кожу от обезвоживания.


[Закрыть] кожи на комфортном уровне (увлажняющее средство).

3. Защищает кожу от негативного воздействия окружающей среды (увлажняющее средство, солнцезащитный крем).

4. Помогает частично или временно улучшить внешний вид кожи (увлажняющее средство, скрабы и пилинги, косметика с отбеливающим или разглаживающим эффектом, средства для макияжа).

Как ни удивительно, но на этом возможности косметики заканчиваются. В рекламе нам дают много заманчивых обещаний. Например, часто говорят, что мы легко избавимся от расширенных пор, что наша кожа станет моложе, а черные точки исчезнут за две недели. Есть так много выражений, которые вызывают у нас сильные эмоции, например «дайте коже передышку» или «вдохните жизненную силу природы». Звучит, конечно, заманчиво, но это неправда.

Косметика – это смесь воды, масла и ингредиентов, благотворно влияющих на кожу. Косметика может защитить нашу кожу и обеспечить ее комфорт, но не может подарить ей отдых, жизненную силу или энергию. Косметика попросту на это не способна.

Косметика – это смесь воды, масла и ингредиентов, благотворно влияющих на кожу

Поскольку в косметической индустрии часто встречается очень далекая от реальности реклама, Министерство безопасности пищевых продуктов и медикаментов взяло контроль в свои руки и разработало «Руководство по маркировке косметических средств и управлению рекламой». Согласно этому документу косметическим компаниям в Корее запрещено использовать в рекламе выражения, наталкивающие на мысль о том, что товар может обладать целебными свойствами. В текст рекламы косметических средств нельзя включать такие выражения, как «антибактериальный», «противовоспалительный», «дезинтоксикационный», «противоаллергический», «дезинфицирующий», «профилактика акне, облегчение его течения и лечение». Фразы о том, что какое-либо средство «выведет токсины», «восстановит повреждения кожи», «устранит следы от прыщей» и «ускорит рост клеток», также под запретом, потому что такие обещания выходят за границы возможностей косметики. Это относится и к таким выражениям, как «улучшит контур лица», «придаст ему V-образную форму» и «сделает визуально меньше».

Однако, каким бы серьезным ни был контроль за рекламой, косметические компании хитро обходят правила, изобретая все новые и новые замысловатые выражения. Цель бизнеса – получить прибыль, так что разнообразные попытки привлечь внимание покупателей особо не порицаются.

Но иногда реклама заходит слишком далеко, создавая у покупателей завышенные ожидания или, наоборот, порождая тревогу и страх. Чтобы не попасться на крючок ложной информации, нужно осознавать границы возможностей косметики.

4. Кто работает в косметической отрасли?

Теперь, когда предназначение и сущность косметики нам понятны, время поговорить о людях. Какова структура косметической индустрии и кто в ней работает? Чем занимается каждый, кто участвует в создании косметики?

Прежде всего, нужно сказать о косметических компаниях. По данным Министерства безопасности пищевых продуктов и медикаментов, количество производителей и продавцов косметики увеличилось с 829 в 2012 году до 11 834 в 2017-м. Получается, за 5 лет их число возросло более чем в 10 раз. И на то есть причина. До 1990-х годов барьер для входа в косметическую отрасль оставался высоким: нужно было иметь офис, завод и точки сбыта. Однако с 2000-х годов производители начали более активно пользоваться услугами специализированных заводов, которые изготавливают товары под заказ, а за счет онлайн-торговли, мультибрендовых магазинов и драгсторов каналов продажи стало намного больше. С тех пор свою косметическую компанию может открыть даже обладатель одного офиса и небольшого штата сотрудников.

По сути, косметическая компания – это место, где производят косметику, однако в такой компании есть разные подразделения. Отдел исследований и разработок можно назвать ее сердцем. Там специалисты в области химии проводят исследования и разрабатывают новые продукты. В этом отделе решаются все вопросы – от выбора сырья для косметики и определения состава средств до разработки новых технологий производства и добавления новых ингредиентов.

В отделе маркетинга разрабатывают рекламную стратегию бренда, придумывают название и дизайн продукта, создают рекламу и продвигают ее в социальных сетях, на телевидении и в журналах. Цель маркетингового отдела – сделать продукт как можно более известными и создать позитивный имидж бренда.

Важную роль играет и само производство. Корейские заводы заслужили мировое признание благодаря тому, как они отбирают и изучают сырье, смешивают ингредиенты, упаковывают и принимают товар, организуют логистику. К тому же они работают на ультрасовременном автоматизированном оборудовании, которое соответствует мировым стандартам. Работники заводов должны хорошо разбираться в сырье, в производственных процессах, в оборудовании, а также знать, как можно снизить себестоимость продукции.

Невозможно обойти вниманием и отдел продаж. Его задача – сделать так, чтобы потребители купили как можно больше товаров. Обучение продавцов, управление магазином и выручкой, разработка скидочной политики, промоакций и специальных предложений – за все это отвечает отдел продаж. В магазинах типа драгсторов, где на полках представлены десятки брендов, существует жесткая конкуренция среди продавцов, которые отвечают за ту или иную марку. Каждый прилагает большие усилия, чтобы их товар занял на витрине наиболее выгодное место.

Еще стоит упомянуть о дистрибьюторских компаниях[11]11
  Дистрибьюторская компания – торговый посредник между производителем и покупателем.


[Закрыть], продающих косметику. Такие популярные корейские драгсторы, как Olive Young, Lalavla и LOHB's, специализируются только на продаже косметики и товаров для здоровья. Крупные дисконтные магазины, мини-маркеты, торговые центры и «магазины на диване» также распространяют косметику. Продавцы, работающие в этих многочисленных розничных сетях, играют важную роль в косметической сфере. Их разделяют по типу обязанностей. Например, есть продавцы на конкретных торговых точках и коммивояжеры, которые разъезжают с товаром по домам потенциальных покупателей.

Есть еще одна область, очень тесно связанная с косметической индустрией. Это женские журналы, журналы мод, газеты, посвященные новостям из бьюти-сферы, и т. д. В этих изданиях работают бьюти– эксперты, которые выпускают статьи о новинках, трендах и ноу-хау в области макияжа и ухода за кожей и тем самым очень сильно влияют на косметический бизнес. Эксперты, конечно же, дают потребителям полезную информацию, однако временами они помещают в статьи непроверенные данные от производителей. Модным журналам приходится выполнять требования косметических компаний – главных рекламодателей, ведь реклама остается их основным источником дохода. Поэтому иногда так сложно понять, зачем в модном журнале напечатали ту или иную статью: ради информации или ради рекламы. Модные журналы, по правде говоря, лучше не читать, а рассматривать издалека.

Нельзя не сказать и о знаменитостях. Благодаря прекрасной внешности и популярности они активно продвигают определенные бренды в качестве моделей. Нередко говорят, что чем больше влияние знаменитостей в обществе, тем внимательнее люди в нем относятся к своей внешности и тем сильнее их тяга к красоте. На самом деле в зависимости от того, с какой моделью сотрудничает бренд, его узнаваемость и объем продаж могут меняться. В последние 20 лет подростки стали чаще покупать косметику, и одна из причин тому – возросшее число брендов, которые приглашают для рекламы айдолов. Кроме того, на популярность корейской косметики в Китае огромное влияние оказало то, что в рекламе снимаются корейские знаменитости, которых обожают китайцы. Маркетологи постоянно исследуют, каких моделей лучше пригласить в рекламу для конкретного потребителя, чтобы увеличить продажи.

Также важное место в косметической сфере занимают бьюти-эксперты. Они пишут статьи или читают лекции по правильному уходу за кожей, законам мейкапа и составам косметики. Такими экспертами становятся люди, имеющие определенные знания и опыт: визажисты, специалисты по уходу за кожей, дерматологи, химики-косметологи, бьюти-журналисты и бывшие сотрудники косметических компаний. В прошлом они в основном работали на телевидении, в газетах и модных журналах, а теперь ведут блоги, страницы в Фейсбуке[12]12
  Принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной в России.


[Закрыть], ютюб-каналы и т. д. Опираясь на свои знания и опыт, эксперты отвечают на вопросы, волнующие потребителей. Однако иногда они тоже дают непроверенную информацию. Наступило время, когда для того, чтобы иметь верные представления о косметике, нужно подвергать сомнению и перепроверять даже сведения, полученные от специалистов.

Стоит помнить и об экологических организациях и объединениях потребителей. Они тщательно следят за тем, какое воздействие косметика оказывает на окружающую среду и здоровье, а также исследуют изменения, которые влечет за собой использование косметики. Рост количества мусора, связанный с возросшим потреблением косметики, влияние изменения качества воды на экосистемы океанов или проверка косметики из магазинов на наличие тяжелых металлов[13]13
  Тяжелые металлы – ядовитые для человека вещества, которые могут накапливаться в организме, отравляя его и взывая нарушение различных функций.


[Закрыть] и экологических гормонов[14]14
  Экологические гормоны – химические вещества искусственного происхождения, которые при попадании в человеческий организм разрушают эндокринную систему.


[Закрыть] ( например, ксеноэстрогена[15]15
  Ксеноэстроген – химическое вещество, которое, попадая в организм человека, оказывает на него такое же действие, как и женские половые гормоны.


[Закрыть]) – все это входит в поле их деятельности.

Такие организации необходимы, чтобы необдуманное потребление косметики сокращалось, а косметические компании более открыто говорили о своих продуктах. Но иногда опасность косметики преувеличивается настолько, что в обществе возникает возмущение и недоверие к бизнесу и правительству. Поэтому необходимо искать баланс и проверять информацию, которая поступает от подобных организаций.

Наконец, нельзя оставить без внимания Министерство безопасности пищевых продуктов и медикаментов. Это центральный административный орган, отвечающий за безопасность продуктов питания и лекарств в Южной Корее. Помимо косметики Министерство следит за полезными добавками, фармацевтическими препаратами, медицинским оборудованием, наркотическими средствами и тем, как обрабатывают пищевые продукты.

Министерство отвечает за все нормативно-правовые акты, связанные с косметикой: следит за соблюдением закона «О косметике», создает новые постановления, различные положения и руководства, а также определяет правила проведения тестовых испытаний. Запрещенным ингредиентам, правилам смешивания веществ и методам инспекции посвящены следующие документы: «Положение о стандартах безопасности косметических средств и др.», «Стандарт по методам тестирования на наличие микроорганизмов, пигментов и др.», «Регламент исследования эффективности косметики», «Руководство по маркировке косметических ингредиентов», «Руководство по стандартам для косметических ингредиентов» и «Руководство по маркировке косметических средств и управлению рекламой». Все эти положения были разработаны Министерством безопасности пищевых продуктов и медикаментов.

Министерство следит и за тем, чтобы косметические компании соблюдали законы, правила и следовали рекомендациям. Оно в любой момент может сделать контрольную закупку косметики и проверить ее на соответствие стандартам качества, безопасности, упаковки и маркировки. Бывает, что предприятия, нарушающие стандарты безопасности, сталкиваются с последствиями, например им выписывают штрафы, их рекламу и продажи могут приостановить, а продукцию отозвать или изъять.

Косметика влияет не только на здоровье кожи отдельно взятого человека, но и на систему здравоохранения в целом, поэтому Министерство ставит вопрос безопасности на первое место. Устанавливая стандарты безопасности, сотрудники Министерства проводят консультации и проверки совместно с авторитетными учеными Кореи, опираясь при этом и на зарубежные научные достижения. Таким образом, множество стран, включая США, страны Евросоюза, Японию и их государственные органы, регулирующие косметическую индустрию, помогают друг другу. Запрещенные ингредиенты, ограничения по составлению рецептур и допустимые концентрации веществ устанавливаются после тщательной проверки учеными и почти никогда не меняются. Благодаря надзору Министерства мы можем насладиться покупкой безопасной косметики в магазинах шаговой доступности, супермаркетах, дисконтных магазинах и драгсторах.

Чтобы создавать хорошую косметику, нужны совместные действия множества организаций и людей. Иногда они конфликтуют между собой, иногда идут на взаимовыгодное сотрудничество. Благодаря системе правил и некоторым ограничениям косметическая промышленность развивается и движется вперед.

5. Как формируется цена?

Некоторое время на рынке косметики существовал тренд «MeToo» («Я тоже»). В данном случае этими словами называли точные копии самых продаваемых продуктов, их аналоги. Известная эссенция в фиолетовых баночках от Missha, имитирующая коричневые баночки Brown Bottle Essence от Estee Lauder или Pitera Essence от SK-II, – яркий пример косметического «MeToo». Когда эти продукты появились в продаже, возникло много споров о том, насколько правильно так открыто копировать популярные продукты других компаний. Кто-то говорил, что создавать аналог чужого востребованного продукта абсолютно безнравственно, а кто-то – что это выгодно для потребителя, так как аналог можно купить намного дешевле.

Нам потребовалось бы много времени, чтобы обсудить все за и против создания аналогов дорогой косметики, поэтому давай обратим внимание только на разницу в цене между двумя средствами. Если сравнить аналог от Missha с оригинальным продуктом, можно заметить, что у них схожие составы и эффект. Однако оригинальная коричневая баночка объемом 50 мл стоила 100 000 вон[16]16
  Около 6500 рублей.


[Закрыть], а фиолетовая – 40 000 вон[17]17
  Около 2500 рублей.


[Закрыть]. Pitera Essence объемом 150 мл стоила 170 000 вон[18]18
  Около 11 000 рублей.


[Закрыть], а эссенция от Missha – 40 000 вон. Если ингредиенты и эффективность средств почти не отличаются, откуда берется такая огромная разница в цене?

На формирование цены косметического продукта влияют несколько факторов. Во-первых, сумма, потраченная на планирование, разработку и исследования при создании продукта. Во-вторых, стоимость сырья. Она может разниться в зависимости от того, какие вещества и сколько дорогих ингредиентов положили в продукт. В-третьих, добавляются расходы на дизайн и упаковку, PR-кампанию и рекламу, а также расходы, связанные с распространением и хранением продукции.

Если предположить, что стоимость сырья оригинального продукта и аналога совпадают, то разница в цене между двумя средствами может возникнуть именно из-за маркетинговых затрат. При той же стоимости производства придется потратить гораздо больше денег, если разместить рекламу на телевидении, в журналах мод и газетах, пригласив в качестве модели суперзвезду. Кроме того, если продукция продается в торговых центрах и магазинах беспошлинной торговли[19]19
  Магазин беспошлинной торговли (дьюти-фри) – торговая точка, в которой товары продаются по цене без учета различных налогов и сборов. Как правило, располагается на вокзалах или в аэропортах.


[Закрыть], а не в драгсторах, придорожных магазинчиках или онлайн, затраты тоже увеличиваются, что неизбежно влияет на конечную цену средства.

Продажи «один на один», когда продавец лично приходит к потенциальному покупателю, конечно же, также влияют на итоговую цену, потому что с каждой успешной продажи продавец берет комиссию. Поэтому косметика брендов, которые продают свои товары таким образом, стоит достаточно дорого.

Есть бренды, которые намеренно продают товары по высокой цене, чтобы создать видимость роскоши даже без реальных на то причин. Все потому, что некоторые люди думают, будто высокая цена – гарантия лучшего эффекта. Желание пользоваться косметикой премиум-класса сродни стремлению носить брендовые сумочки. На самом деле на рынке много продуктов с весьма посредственным составом, которые стали хитами продаж за счет высокого ценника. Поэтому продолжают продаваться кремы стоимостью более 2 млн вон[20]20
  Около 129 000 рублей.


[Закрыть] и эссенции стоимостью около 3 млн вон[21]21
  Около 193 500 рублей.


[Закрыть].

Понимая принципы, по которым формируется цена на косметику, ты сможешь определить, какие из брендов продают свои средства по разумной цене. Нам как потребителям выгодно выбирать бренды, которые обходятся без лишних расходов, и не попадаться на крючок компаний, которые экономят на качестве сырья, вкладываясь при этом в рекламу или вычурную упаковку. Марки, представленные в торговых центрах и в дьюти-фри, а также бренды, которые привлекают к работе продавцов-коммивояжеров, делают все, чтобы потребители гордились тем, что пользуются их продуктом. Они гарантируют хорошее сырье, высокое содержание полезных ингредиентов в составе, превосходное качество, доброжелательное отношение продавцов и открытость к обратной связи. Однако значительную часть цены при этом составляет не эффект от косметики, а комиссия для продавцов, расходы на рекламу и пиар.

Конечно, составы средств могут отличаться. Не стоит ждать высоких результатов от купленной в придорожных магазинах дешевой продукции, производители которой сэкономили на сырье. Это связано с тем, что хороших ингредиентов в такой косметике мало или же выбран слишком простой состав. Однако от любого косметического продукта можно и нужно ожидать безопасности и какого-никакого эффекта. И наоборот, потребитель может потратить меньше, если бренд сократит расходы на рекламу, пиар и распространение продукции.

Со временем все мы станем старше. Какой же выбрать бренд, когда коже понадобятся высокоэффективные омолаживающие ингредиенты и антиоксиданты? Даже в этом случае, конечно же, стоит присмотреться к брендам средней ценовой категории: они не тратят много денег на рекламу, пиар и распространение товара и не экономят на хороших ингредиентах. Сюда входят бренды, которые продаются в драгсторах, бренды средней ценовой категории от крупных корпораций и бренды, продукцию которых можно купить только онлайн. Все они похожи по качеству на марки, продающиеся в супермаркетах, но только стоят на треть, четверть или десятую часть дешевле.

Когда меня спрашивают, по каким критериям выбирать косметику, я часто отвечаю, что лучшая косметика – та, что соответствует финансовым возможностям человека. Если ты хочешь улучшить состояние своей кожи, совершенно бессмысленно покупать дорогую косметику, которая, возможно, пока тебе не по карману. Если твои вложения не принесут результата, у тебя останутся только сожаления о том, что надо было купить на эти деньги что-то действительно стоящее.

Хорошие средства есть в любой ценовой категории. Косметика необязательно должна быть дорогой.