Текст книги "Самоучитель по PR для спортсменов"

Рынок Медиа

Средства массовой информации не зря называют четвёртой властью. А ещё второй древнейшей профессией. И обе оценки верны. Эта двойственность определяет направления работы со СМИ.

Выход вашего Я-Бренда на рынок современных Медиа совершенно необходим. Без продаж на нём другие рынки для вас останутся навсегда закрытыми. Целевая аудитория здесь – корреспонденты и редакторы, заинтересованные в новых медийных лицах и информационных поводах, а также владельцы СМИ и их кураторы от государства.

В последнее время на медиарынке наблюдается следующий тренд: несмотря на кажущееся обилие информации, число реальных информационных поводов остается прежним. Расплодившиеся, как бактерии, в среде Интернета издания ведут за инфоповоды настоящую войну. Появление нового ньюсмейкера[3]3
  Человека, производящего новости.


[Закрыть] всегда позитивно воспринимается представителями любых СМИ.

Ваше появление на рынке Медиа связано с первой победой. Сначала заметка в районной газете, статья о вас на сайте клуба или секции. Но ведь это не предел мечтаний. Каждый день вы видите, как известные спортсмены просто не сходят с «голубого экрана». И вы там будете. Только важно соблюдать один главный принцип общения со СМИ. Никогда не платите. Сделав это раз, вы на очень короткое «навсегда» останетесь для представителей второй древнейшей профессии дойной коровой.

Но именно эти люди в состоянии серьёзнейшим образом повысить стоимость вашего Я-Бренда на других рынках, ведь они же действительно четвертая власть. Организуя взаимодействие со СМИ, всегда помните, что находитесь на рынке Медиа. А значит, ваш Я-Бренд, поставляемый на него как товар, должен пользоваться спросом. Самопиар – часть маркетинга этого товара: эксклюзивной информации, связанной с вашей жизнью. Сначала – спортивной, потом уже не только ею. С помощью его методов вы совершите предпродажную подготовку информационного наполнения Я-Бренда. Он поможет вам стать завсегдатаем колонок газет и ТВ, «глянца» и Интернета, а следовательно, внедрится в сознание наибольшего числа людей.

Рынок Спонсоров

Он автоматически открывается перед вами после капитализации успехов в спорте через продажи на рынке Медиа и закрепления успеха в головах болельщиков.

Спонсоры у спорта существовали всегда. Говорят, что первым спонсором Олимпийских игр был сам Геракл. Таким образом, он продвигался на тогдашнем рынке Героев – ведь чтобы им быть, надо постоянно напоминать о своих деяниях и подвигах.

Действительно, спонсоры представляют вам, клубу, федерации, виду спорта свои ресурсы в обмен на реализацию собственных интересов, которые могут быть весьма разнообразными. Кстати, как и сами предоставляемые ресурсы. Деньги среди них играют не первую скрипку. Повышение авторитета в узких и широких кругах, имидж, продвижение «своего» региона – далеко не полный перечень того, что может захотеть спонсор.

Работа на рынке Спонсоров имеет свои особенности, которые вы найдёте в этой книжке. Приглянуться спонсору на раннем, клубном, этапе работы, закрепить с ним личные отношения, перейти на контрактную почву – вот основа успешного продвижения Я-Бренда на означенном рынке. Ваша целевая группа в данном случае крайне размыта, она не ограничивается рамками «те, у кого есть деньги, кто любит меня и мой спорт». Нет. Самое важное здесь определить, реализации каких интересов «уважаемого человека» ваш Я-Бренд может помочь, и отталкиваться от найденной реперной точки. Оценкой этого понимания для вас лично станет дорогостоящий контракт.

Отдельно должна быть рассмотрена тема производителей спортивной экипировки и снаряжения. В глазах этих людей спортсмен – рекламный носитель, что-то типа живого «бутерброда» у магазина, только почему-то очень и очень дорогого.

Все спортсмены носят форму. Каждая форма имеет свой бренд. Чем выше популярность спортсмена, тем больше его фанатов и поклонников покупают брендовую одежду той же фирмы. И наоборот: чем «круче» и престижней бренд спортивной одежды, тем серьёзнее и убедительнее выглядит рекламирующий его атлет.

Сначала, что вам носить, диктует клуб. Формально вы ничего не получаете от подобного продактплейсмента.

Продактплейсмент (рroduct placement) – метод скрытой рекламы, когда нужный товар «случайно» появляется в кадре, книге, на любом рекламном носителе.

Но на самом деле это не так: хороший бренд думает о стоимости вашего Я-Бренда в будущем. Ведь следующий шаг – ваше прямое участие в рекламе спортивного бренда. И зачастую бывает, что тот бренд, который спортсмен рекламировал в клубной карьере, становится определяющим для его доходов после побед в спорте высших достижений.

Многие известнейшие спортсмены уже неотделимы от конкретных брендов. Так, Венус Уильямс получила 40 млн. долларов за годовой контракт с компанией Reebok, а Nike, представляя коллекцию весны-лета 2013 года, призвал под свои знамена олимпийских чемпионок Эллисон Феликс, Алекс Морган и чемпионку мира Паолу Эспиносу. Самая высокооплачиваемая спортсменка мира Мария

Шарапова является лицом таких разных продуктов рынка, как смартфон Samsung Note, джип Range Rower, жевательные конфеты Sugarpova.

Как достигнуть подобных результатов, вы узнаете чуть позже.

Рынок Элит

Этот рынок совершенно особенный. Ниже будет дано определение элиты и объяснено, как и почему с ней надо работать. Здесь же мы лишь коснемся данного вопроса. Элита отличается тем, что она тиражирует ценности, производит их для остальных людей. Именно с элиты все берут пример. Теперь, в эпоху тотальной информатизации и Интернета, сведения о вас, ваших привычках, привязанностях, настроении, состоянии здоровья и достатке распространяется мгновенно.

Ваш выход на рынок Элит будет ознаменован тем, что определённые характерные особенности вашего Я-Бренда станут присущи другим людям. Целевая группа здесь – те самые персонажи, которые сами относят себя к элите. Так как начальное продвижение на этом рынке осуществляется через непосредственные контакты и установку связей, выбирать кандидатуры для общения стоит особенно тщательно, чтобы не ущемить интересов каких-нибудь высокопоставленных лиц и прежде всего не войти ненароком в столкновение с государством.

Стоимость вашего Я-Бренда на рынке Элиты определяет число и качество поддерживаемых связей с её представителями. Эти люди бесплатно пригласят вас на ток-шоу ведущих федеральных каналов, приведут на закрытое пафосное мероприятие, подтянут в узкий круг лиц, принимающих решения. Это ещё один путь к вашему будущему, который открывает самопиар.

Мы говорили о главной функции элиты, как о тиражировании ценностей для остальных граждан государства. В нашем случае искомой ценностью является сам Я-Бренд. Происходит это по-разному. Начало процесса может быть совсем незаметным. Например, на чествовании спортивных побед у губернатора вы случайно посоветуете известной писательнице новую диету. Скоро про неё начнут спрашивать на Рублевке. Как это могло случиться? Просто нужная идея была высказана вовремя и попала точно «в яблочко».

Всегда помните, элита – это самая разрозненная социальная группа. Её ниши связывают групповые интересы и задачи, которые меняются, словно флюгер на ветру, но никак не личные отношения. В современной элите нет понятия «дружба». Конечно, существует такой момент, как личная привязанность, но это именно момент. Для продвижения Я-Бренда стоит определить несколько, но не больше трёх-четырех элитных ниш с подходящими интересами. Тогда ваша торговая марка на рынке Элит – эксклюзивный способ реализации этих интересов через Я-Бренд. Реализуя их, вы получаете обязанного вам человека или группу людей. Он / они может / могут понимать это или не понимать, однако в любом случае постарается (-ются) так или иначе продвинуть уже ваши собственные интересы.

Фактически это реализация принципа «рука руку моет» – «священной коровы» для российской элиты в настоящий момент. Именно этот принцип откроет перед вами двери на элитные лестницы. Они могут вести на разные «этажи», в различные новые ниши. Важно помнить, что, чем больше у вас ключей, тем, как в игре «Форт Байярд», больше времени на сбор виртуального золота. А вы уже поняли, что золото человеческих отношений не менее значимо, чем золото завоёванных медалей.

Пусть кто-то в мире недолюбливает Россию, нам родная страна всё равно дорога, а ваши победы меняют её к лучшему. Сейчас, как принято говорить в околополитических кругах, она находится на «ручном управлении». Эту особенность надо учитывать, когда вы выносите свой Я-Бренд на уровень государства, высшие чиновники которого являются по своему статусу частью рынка Элит.

Для успеха среди государственных мужей и дам ваша позиционирование должно соответствовать доминирующим требованиям и принятым социальным стандартам. Маргинальность любого вида там абсолютно неприемлема. Государство оценивает как вашу лояльность, так и самостоятельность, причём не всегда деньгами. Надо только подавать их в правильной пропорции. Никого в Кремле не интересует «сладкий голос» очередного подпевалы, поющий о перманентных успехах. Но в критике не стоит впадать в грех очернения.

Государство даёт шансы, которыми надо суметь воспользоваться. И зачастую даёт их только раз. Поэтому к словам крупного чиновника всегда стоит относиться очень внимательно, даже когда вам кажется, что собеседник шутит. Хотя и денежное выражение успеха никто не отменял. Вспомним хотя бы солидные суммы, выделенные нашим олимпийским чемпионам и призерам зимних Игр в Сочи.

Первые шаги

Самое время определиться, когда спортсмену вообще понадобится «пиар» для себя любимого. Ведь на самом деле он не цель и даже больше, чем просто средство, – это тот самый процесс, который пламенный революционер первой трети прошлого века Лев Троцкий называл «перманентным»[4]4
  Т.е. постоянным.


[Закрыть]. Итак, самопиар – это:

• революция в собственном сознании, которая является перманентной;

• новый внутренний строй, который вносит в вашу жизнь определённые правила и законы;

• новая жизнь, которая должна с некоторого момента стать вашей.

Так когда же наступает момент старта самопиара?

Новая для вас жизнь уже началась, как только вы серьёзно занялись спортом. А поскольку это нынче происходит в самом раннем возрасте, спортсмена инициируют родители и поддерживает первый тренер. Именно они считают, что их ребёнок и воспитанник идеально подходит для выбранного вида спорта и формируют вокруг рабочую атмосферу, ограничивающую детские свободы и шалости жестким графиком тренировок.

То, с каким мужеством юный спортсмен приносит в жертву свое беззаботное детство, уже является основной частью будущего бренда, только маленький человек пока об этом не подозревает. Понимание приходит потом. Кстати, на этом этапе жизни закладываются первые камешки в фундамент будущего образа.

Это и счастливые приметы перед соревнованиями, и первый талисман, и волшебные напутственные слова от близких людей, которые требуют определённого ответа…

Объектами самопиара на начальной стадии являются те люди, которые должны разглядеть вашу одаренность и понять, что общение с вами на трудном пути становления профессионального спортсмена принесет и им самим определённые дивиденды. Залогом успеха становятся ваши будущие спортивные победы, которые, добавившись к личной «карме» наставника или чиновника от спорта, окажут серьёзное влияние на их дальнейшую жизнь.

Занимаясь самопиаром, важно понимать мотивацию и цели других людей.

Практически никто, принимая решение о вашем зачислении в потенциальные чемпионы, не думает о будущем юного таланта. Думают исключительно о собственных преференциях. Надо просто понимать это и не требовать от окружающих чего-то, выходящего за рамки их целей.

Поэтому начать заниматься самопиаром следует только тогда, когда к вам пришло осознание, что ваше будущее по-настоящему интересует лишь вас самого. Если сделать это раньше, процесс пойдет не по вашим правилам и не будет эффективным. Вы просто окажетесь одной из тех тягловых «лошадок», которые везут в будущее чужие, перегруженные пустыми обещаниями, ложными пожеланиями и общими словами, повозки.

Понимание необходимости самопиара может прийти в разные моменты спортивной карьеры. К кому-то сразу после первых побед, к кому-то в середине пути, а к кому-то оно не приходит вообще никогда.

Самопиар как перманентный процесс должен помочь вам не только завоевать высшие места на многочисленных пьедесталах, но и сохранить эти высоты при переходе к другому, неспортивному образу жизни. Важно выйти на новые рубежи, так сформировав общественное мнение о себе, чтобы спортивные достижения автоматически трансформировались в жизненные и бизнес-процессы. Именно эта глобальная задача определяет список объектов для вашего самопиара.

Ведь, по определению Public Relations, самопиар – это связь с общественностью, которая сильна своими конкретными представителями, формирующими её мнение в разных слоях общества. Эти люди, собственно, как уже говорилось, и составляют элиту страны. Ваша задача – занять достойное место в её рядах.

В заключение главы ещё раз уточним, по какому пути вы собираетесь пройти, и что такое самопиар. Если «чистый» пиар – это управление общественным мнением, то самопиар – ваше личное управление этим самым непредсказуемым в мире мнением. Фактически самопиар – часть искусства управления людьми. В том числе «большими массами» – т. е. социальными группами, которые для вас являются целевыми. Его основной функцией является «навязывание» в ценностный ряд каждой выбранной социальной группы вашего Я-Бренда как идеально подходящего для её самоидентификации.

Звучит несколько заумно. Поэтому скажем проще: вы должны стать для этой группы кумиром и влезть в сознание каждого её представителя. Вот и всё!

Часть 2
Основные элементы

Узнаваемость

Что такое «узнаваемость», понятно из самого термина. Нужно только добавить, что в нашем случае она характеризует уровень информированности о вашем Я-Бренде на каждом из рынков. Ведь если вас не знают, то людям, к примеру, будет глубоко не интересно, какая у вас диета или какой фирмы любимые кроссовки. Получается, что самопиар, в частности, нужен, чтобы поднять собственную узнаваемость, а её высокий уровень необходим, чтобы продвигать Я-Бренд на рынках. Кажется, это замкнутый круг. На самом деле всё не так страшно.

Гуру пиара различают три уровня узнаваемости.

Самая высшая категория называется «первый в сознании» (top in mind).

Так бывает, например, если на рынке Болельщиков при словах о вашем виде спорта люди тут же вспоминают лично вас. Или когда тусовка в Майями на слова о русской теннисной школе хором произносит: «О-o-ch! Kumikoffa!» И чем больше людей из каждой целевой группы так говорят, тем эта категория выше.

По данным журнала Forbes, в 2004 году Анна Курникова вошла в число 50 российских спортсменов с самым крупным общим годовым доходом. По подсчетам журнала, он составил 140 млн. долларов, при том 85 % этих денег заработали хоккеисты, а самые большие рекламные доходы – у теннисистов. В свои 23 года на тот момент Курникова заработала в год 6 млн. долларов, хотя около года не принимала участия в турнирах. В основном она работала с Adidas и Berlei. А благодаря роману с певцом Энрике Иглесиасом превратилась в «звезду» шоу-бизнеса и оказывалась в заголовках новостей гораздо чаще, чем благодаря своим достижениям на корте.

Второй вид узнаваемости называется «спонтанным» (spontaneous). Это, например, соответствует такой ситуации на рынке Болельщиков, когда после соревнований народ спрашивает, кто победил, и спортсмена называют одновременно с Ивановым и Зильберштейном. Или когда на вопрос: «Кто лучшая теннисистка мира?», половина респондентов отвечает «Анна Курникова», а вторая – «Серена Уильямс». И все тут же соглашаются, что Маша Шарапова – самая красивая теннисистка. Так же отвечают, когда задается вопрос: «Кто сладострастнее кричит на площадке?» Это, кстати, означает, что Шарапова заняла первое место в товарной категории «Самая красивая теннисистка» и создала новую – «Самая кричащая теннисистка».

Интересно, что Марию Шарапову тот же Forbes признает «самой богатой спортсменкой мира» уже 11 лет подряд, как раз после триумфа Курниковой в 2004 году. Издание оценило её годовой доход в 2015-м в $29,7 млн. долларов. Впрочем, в общем рейтинге из 100 ведущих спортсменов мира Шарапова заняла только 26-е место. При этом с 2014 года её доход вырос на 5миллионов. Кстати, Мария – единственная представительница России в этом престижном списке.

Как пишет Forbes, первая часть сезона-2015 складывалась для россиянки весьма удачно. Победы на турнирах в Брисбене и Риме, а также выход в полуфинал Australian Open принесли ей немалые деньги -6,7 млн. долларов призовых. Однако это лишь малая часть её доходов. Львиную долю миллионов Марии приносят рекламные контракты с такими гигантами, как Nike, Canon, Prince, Tiffany, TAG Heuer и Land Rover. Только с Nike у Шараповой заключен 8-летний контракт на сумму 70 млн. долларов. Нельзя забывать и о собственном бизнесе теннисистки. Конфеты Shugarpova продаются более чем успешно и приносят хорошую прибыль.

Третий тип узнаваемости носит название «с подсказкой» (with hint). В этом случае люди вспоминают вас, только когда услышат намек. Ситуации соответствует такой диалог: «– Слышал, кто выиграл? – Кто? – Да тот, самый здоровый! – А-а, Петров!!!» Ярким примером узнаваемости такого рода является Николай Валуев. Практические все россияне узнают его по харизматическому взгляду и самому высокому росту. Между тем многие часто забывают, что Николай – один из самых образованных спортсменов, обладающий глубоким аналитическим умом. Эти достоинства скрываются за брутальной внешностью, но она не мешает гиганту даже после завершения карьеры находиться в числе наиболее узнаваемых боксёров России, причём не только среди болельщиков. Валуев – лидер в узнаваемости среди депутатов ГД от фракции «Единая Россия»!

Думаете, в отношении Курниковой или Шараповой эта тема не проходит? Напротив. Вот пример диалога двух домохозяек: «– Вчера так кричала, так кричала, муж оторваться не мог от экрана! – Кто? – Да эта, с ракеткой! – Шарапова, что ль? – Ага…»

Высшая цель самопиара – вывести узнаваемость на первый уровень на всех рынках.

На подобное способны только великие атлеты. Реальная цель для спортсмена высших достижений – в конце пути поднять узнаваемость на один из трёх описанных уровней.

Если вы уже популярный спортсмен, то априори имеете узнаваемость 3-го уровня в среде болельщиков и наверняка 1-го уровня на клубном уровне. Остальные рынки колеблются между ними. Когда только начинаете побеждать, всё совсем по-другому. Единственная узнаваемость, которая в лучшем случае есть, – клубная, 3-го уровня, на рынке Спорта.

Для того чтобы начать самопиар, необходимо точно оценить уровень своей узнаваемости на каждом из рынков. Начните самопиар с увеличения узнаваемости там, где она пока немного пробуксовывает.

Позиционирование

Главная задача – закрепить Я-Бренд в сознании людей, составляющих вашу целевую аудиторию. Это и есть позиционирование в самом простом понимании этого слова. Поскольку вы читаете не научную работу, а руководство к действию, такая трактовка в силу своей простоты будет самой правильной. Очевидно, что кроме понятия Я-Бренда, о котором уже много говорилось, задача включает в себя действие – «закрепить» и место этого самого закрепления – «сознание». Так что же такое «сознание» в данном контексте?

Вот основные свойства (секреты) сознания человека, живущего в обществе потребления.

1. Сознание современного человека перегружено.

Оно постоянно подвергается всё новым и новым информационным атакам. Реклама на телевидении отвлекает от просмотра любимых спортивных соревнований, Интернет несет вал сведений, который не успевает «перевариваться».

2. Сознание ограничено различными внутренними рамками.

Сознание ребенка открыто для восприятия любой информации, сознание взрослого человека с годами всё больше и больше закрывается. Оно меньше готово воспринимать новую информацию. Этим шорам способствует как профессиональная среда, так достигнутый социальный статус; как гендерная ориентация, так и круг общения. Они определяют «психологические лимиты» сознания.

3. Сознание отвергает из памяти «лишние» объекты.

Сознание избирательно. Оно не любит лишней информации и старается её как можно скорее забыть. Такой лишней информацией для сознания оказываются идентификационные признаки объекта, которыми он отличается от других. Слишком много отличительных признаков мешают фиксации объекта в памяти.

4. Сознание не любит сложных ассоциаций.

Самый простой путь мысли – прямой. Человек инстинктивно избегает сложных решений, потому что мыслит иначе. Поэтому прямая ассоциация – самый быстрый доступ к сознанию.

5. Сознание открыто для воздействия.

Несмотря на свою зашоренность, сознание подвержено внешнему влиянию. При принятии решения человек не следует законам логики. Достаточно объяснить ему, что будущее решение соответствует здравому смыслу или чужому примеру, как он готов присоединиться к этому смыслу или примеру.

6. Сознание консервативно и эмоционально.

Обычно человеческое сознание не меняет уже раз сделанный вывод. Именно поэтому старые Я-Бренды держат рынки и не пропускают туда в своих товарных категориях новых игроков. Однако новые эмоции могут изменить это соотношение.

7. Сознание надо фокусировать.

Чем меньше отличительных признаков, тем лучше запоминание. Сознание откладывает в память только пару-тройку атрибутов предмета и по ним производит последующую идентификацию. Всё остальное оно выкидывает из памяти.

В сознании Я-Бренд закрепляется в виде уникальной, присущей только вам товарной категории. Ведь именно вы производите товар, который является следствием вашей спортивной жизни. Раньше были определены основные рынки сбыта вашего Я-Бренда. Это рынки Болельщиков (Фанов) – «Б», Медиа – «М», Спонсоров – «С», Элиты – «Э» и, конечно, Спорта. Позиционирование вашей товарной категории должно проходить на каждом из рынков. Примеры товарных категорий Я-Бренда приведены в таблице 1. Именно примеры, а не полный список. Его попростук не существует, значит, ваша фантазия ничем не ограничена!

Видно, что выбор одной первой категории ведёт в тупик. Она откладывается в сознании очень ограниченной части потребителей, причём они замкнуты сами на себя и не транслируют информацию дальше. Такая категория обычно используется как дополнительная.

Таблица 1

Вторая категория кажется шире, однако она относится только к интеллектуальной части болельщиков. Не каждому клубному менеджеру интересно видеть в команде бизнесмена, который умеет считать деньги. Однако эта товарная категория может заинтересовать спонсора, решающего свои проблемы в районе расположения конюшен, или бренды, продукция которых используется конезаводчиками. Категория эксперта обычно появляется, когда вам надо сделать апгрейд ситуации при уходе из большого спорта. Например, она попросту рекомендована перед поступлением на службу в Госдуму.

Третья категория открывает большие и пересекающиеся перспективы. Все люди хотят быть здоровыми. Все считают, что в этом есть особый секрет. Если он оказывается у вас, то перспективы очень широки. В этом случае девушка-спортсменка сидит на своей особой диете, поэтому у неё отличное здоровье и чистейшая кожа, никогда не просившая «Клерасила». Быть такой же хотят болельщики – им простая диета имени спортсменки; женская часть спонсоров, брендов и элиты – для них, «на ушко», эксклюзивная. Эту тайну хочет узнать «желтая» пресса, озвучивает профессиональная, а спортсменка получает деньги от упомянутых в ингредиентах диеты брендах продуктов питания и хозяев фитнес-центров. К её деятельности может проявить интерес и государство в лице Минздрава, которое не хочет давать деньги на лекарства, а пропагандирует «народные» средства. Интересно, что эта товарная категория является «долгоиграющей», так как диетами реально заниматься и через много лет после ухода из спорта.

Четвертая товарная категория кажется аналогичной третьей, однако она как раз кратковременна.

До родов или до ухода из спорта, когда многие стремительно толстеют из-за гормональных сбоев. При этом она шире предыдущего случая в плане электорального охвата и интересует всех мужчин, вне зависимости от возраста и социального положения, часть женщин, которая тоже озабочена «тайной красотищи». Гораздо шире охват по прессе и брендам товаропроизводителей. Т. е. предложения на рекламу гарантированы. Даже государственных мужей категория будет занимать, но только в частном порядке.

Пятая из приведенных товарных категорий продаваема на всех рынках, однако имеет достаточно специфический охват. Получается, что она в основном ориентирована на женщин среднего и старшего возраста, а среди них раньше было мало людей, принимающих решения. Но сейчас эта тенденция меняется. Интересно, что данная категория наиболее «долгопроизводимая». Для её качественного создания нужны годы работы над собой и семьёй. Ещё один минус – мало кто из близких выносит публичность на протяжении длительного времени. Обычно всё завершается серьёзными семейными разногласиями, которые могут автоматически и навсегда уничтожить эту категорию.

Позиционирование начинается с имиджа, как театр с вешалки.

Имидж – это эмоционально-окрашенный стереотип представления о вас в массовом сознании, т. е. часть вашего позиционирования. Его непросто создавать, зато легко испортить. Имидж – почти репутация, только, в отличие от неё, он не обязательно подкреплён реальными делами. Это то, чем вы кажетесь в глазах людей. В 90-х годах в ходу было выражение: «Понты дороже денег!» Лучшего определения имиджа с тех пор никто не придумал.

Многолетние социологические исследования подтвердили, что поговорка «Встречают по одежке» верна. В сознании людей реализуется формула «80/20», которая расшифровывается очень просто. 80 % в личном восприятии относится к визуальным и невербальным характеристикам и всего 20 % приходится на долю слов. Как ни странно, это правило, выведенное в 70-е годы прошлого века, справедливо и в наше время. Развитие Интернета и информационных технологий позволяет людям обмениваться прежде всего визуализированной информацией, а общее снижение уровня образования сводит на нет значение слов. Недаром самыми популярными у молодежи ресурсами являются YouTub и Instagram. Twitter, содержащий минимум слов в записи, тоже не обойден вниманием юного поколения, при этом интерес к нему сильно вырос после появления инструментов включения в реплики фотографий и видеозаписей.

Фактически работа по созданию и поддержанию имиджа начинается с выработки базового визуального образа и стиля, легендирования, мифологизации, риторики, а также поведенческих стереотипов для каждой обозначенной выше целевой группы.

Но в любом случае ваш имидж должен быть имиджем ПОБЕДИТЕЛЯ и ЧЕМПИОНА, примером для других. Вас всегда отличает прямой и честный взгляд, личное обаяние, переходящее в шарм и открытость. Это обязательные составляющие.

Для самостоятельного построения имиджа следует использовать конструктор. В нем приведены стандартные части, которые наиболее эффективно и эмоционально воспринимаются целевыми аудиториями. При этом, выбирая черты имиджа для себя, вы должны акцентироваться не более чем на 1–2 признаках с учетом вашей гендерности. Не стоит забывать, что при правильном позиционировании все признаки будут уникальными. В этой связи вспоминается совсем не спортивная, но очень поучительная история. Её описал Владимир Войнович в своём романе «Москва 2042» в главе о роли бороды в истории.

«Вообще-то говоря, о бороде есть целое исследование… По моему глубокому убеждению, борода играет очень важную роль в распространении передовых идей, учений и овладении умами. Я думаю, что марксизм никогда бы не мог покорить массы, если бы Маркс в свое время был побрит хотя бы насильно. Ленин, Кастро, Хомейни не смогли бы произвести революции, будучи бритыми. Конечно, захватывать власть в той или иной стране или покорять территории удавалось иногда усатым и даже безусым. Но ни одному безбородому ещё не удалось прослыть пророком. Нелишне заметить, что борода бороде рознь. Чтобы выделиться из общего ряда, носитель бороды должен избегать всякого намека на подражание. Никогда не следует отращивать бороду, которую можно назвать марксовой, ленинской, хошиминовской или толстовской. В таком случае вас могут зачислить не в пророки, а только в последователи. Карнавалов это хорошо понял, но оптимальное решение нашёл не сразу. Поначалу он зашёл слишком далеко и отрастил бороду такой длины, что при быстрой ходьбе иногда сам же на неё наступал. Это было и неудобно, и бессмысленно, потому что при съемках крупным планом борода не вписывалась в кадр. Пришлось укоротить, и с тех пор истинно карнаваловской считается борода, которая лишь слегка прикрывает колени…»

Конструируя свой имидж, помните его основные «технические» функции. Это ваш пропуск к целевой группе каждого основного рынка. Он представляет ваши лучшие спортивные и личностные качества. Правильно построенный имидж снимает негативные составляющие. Его «картинка» фокусирует на вас внимание представителей целевых групп рынков.

Переход

Конструктор Имиджа