Текст книги "Розничный магазин: как удвоить продажи"

Тестирование цен

Итак, мы пришли к выводу, что необходимо увеличить цены. Как это сделать без больших рисков?

Все достаточно просто. Вам необходимо отнестись к этому как к эксперименту и поднять цены на 10 % на небольшой срок на часть товара и посмотреть, какие будут результаты.

Как показывает практика, увеличение цены увеличивает прибыль.

Скидка 90 %

Очень часто можно видеть надписи на магазинах: «скидка 70 %», «скидка 90 %»…

В нашем городе в одном торговом центре расположены два конкурирующих магазина. Их большие витрины находятся рядом и выходят на главную улицу города. У них похожие товары, и однажды они устроили гонку скидок. Во всю витрину красными буквами они объявляли о своих скидках. Начинали с 30 %. Я практически каждый день проезжал мимо, и было забавно видеть, как с каждым днем скидки росли и становились все больше и больше. В итоге они достигли 90 %.

Такие необоснованно большие скидки убивают доверие клиентов. Не нужно забывать, что скидки – это маркетинговый инструмент, с которым нужно работать осторожно. Непродуманные скидки могут погубить ваш бизнес.

Скидку нужно использовать для стимуляции немедленной покупки.

Чтобы увеличить отклик от скидок и не потерять доверие клиентов, необходимы два условия:

• обоснование скидки – почему вы даете именно такую скидку;

• ограничение скидки – она не будет вечной, а скоро закончится, т. е. скидка 25 % действует только до 30 января.

Покажите скидку клиенту

Используя этот прием, можно создать впечатление скидки там, где ее на самом деле нет.

Суть этого приема вот в чем. На ценнике стоит одна цена зачеркнутая, а рядом указана другая, более низкая.

В этом случае покупатель думает, что сейчас он может купить этот товар по более выгодной цене.

Этот прием можно использовать, даже если реального удешевления не было и новая цена – ваша обычная цена.

3
Как продавать больше товаров каждому клиенту

Увеличиваем сумму покупки

Увеличение среднего чека является одним из самых эффективных способов повысить прибыль, потому что практически не требует вложения денег.

Как посчитать средний чек за месяц?

Допустим, ваша выручка оставила 1 000 000 руб. За это время покупку сделали 250 клиентов.

1 000 000/250 = 4000 руб. – это ваш средний чек за месяц.

Давайте представим, что вы увеличили средний чек на 500 руб. Сделать это достаточно легко.

Тогда ваша выручка будет уже 250 × 4500 = 1 125 000.

Выручка выросла на 125 000 руб. Неплохо, правда?

Главное правило увеличения среднего чека: всегда активно предлагайте клиенту что-то еще.

Как сделать, чтобы клиенты оставляли на кассе больше денег за одну покупку?

Есть методы увеличения продаж, которые срабатывают через какое-то время. Увеличение среднего чека – это метод, который срабатывает немедленно. Результат виден сразу, и денег в кассе становится больше.

Существуют три основных способа увеличения среднего чека. Необходимо предлагать каждому клиенту:

• более дорогой товар;

• большее количество товара;

• сопутствующий товар.

Предлагаем более дорогой товар

Up sell – это продажи более дорогого товара.

Клиент приходит в магазин мужской одежды за рубашкой и выбирает среднюю по стоимости. Продавец предлагает клиенту более дорогую, обосновав при этом все преимущества этой рубашки: известная марка, стильная, лучше сидит, материал качественнее.

Задача продавца – переориентировать клиента на более дорогой товар. И здесь смысл не в том, чтобы «впарить» его клиенту, а именно показать и рассказать, что у вас есть гораздо лучший товар с лучшими характеристиками, но немного дороже.

Пример из жизни

Я хотел купить банное полотенце и зашел в магазин. Выбрал полотенце и попросил его упаковать. Но продавщица объяснила, что у них есть подобное полотенце, которое моментально впитывает влагу, вытираться им одно удовольствие, изготовлено из каких-то волокон бамбука. Я действительно почувствовал, что продавщица хочет помочь мне и предлагает самое лучшее, что у них есть.

Я согласился на эту покупку, хотя полотенце стоило почти в 1,5 раза дороже.

Таким образом, продавщица продала более дорогую «комплектацию».

Тут, конечно, многое зависит от ваших продавцов. Для того чтобы они более эффективно делали это, необходимо разработать скрипт для продавца с описанием преимуществ товаров и с информацией, что и в какой момент говорить для более эффективной продажи. В этом скрипте должен быть ответ на вопрос: «Почему клиенту следует предложить более дорогой товар и как продать его более эффективно?»

То же самое делают менеджеры в автоцентрах. Они предлагают автомобиль с более дорогой комплектацией, обосновывая это преимуществами более дорогой модели: хромированное литье, автоакустика, люк, кожаная обивка салона, более мощный двигатель и т. д.

Предлагаем сопутствующий товар

Cross sell – это продажа других или сопутствующих товаров.

Самый простой способ сделать это – просто предложить клиенту что-то в довесок. К примеру, если в ювелирном магазине человек покупает кольцо, предложите ему гармонирующий с кольцом браслет.

Для этого даже не обязательно быть мастером продаж, нужно просто предлагать.

Можно просто предложить это клиенту, а можно сделать ему уникальное предложение, от которого сложно отказаться.

Пример из нашего бизнеса

В нашем магазине мужских украшений используется следующий прием. Когда клиент принял решение в пользу покупки, наш продавец делает уникальное предложение для клиента: «Только сейчас у вас есть уникальная возможность приобрести второе украшение с 20 %-ной скидкой».

Соглашаются не все, но кто-то делает вторую покупку. Таким образом, с помощью простой фразы и без затрат мы немедленно увеличили оборот.

Вы можете сказать, что это раздражает клиентов. Но какой клиент обидится, если к обуви ему предложат крем для обуви, чтобы она прослужила дольше?

Другой прием. Когда клиент, к примеру, сделал покупку на 4600, ему предлагают брелок за 400 руб., чтобы получилась круглая сумма. И некоторые соглашаются, чтобы не заморачиваться сдачей, а отдать ровно 5000 руб.

Помимо основных товаров, которыми вы торгуете, необходимо предлагать сопутствующие товары.

Пример из нашего бизнеса

Если вы продаете ювелирные украшения, то здесь в качестве допродажи очень хорошо подходит подарочная упаковка. К примеру, у нас есть стандартная подарочная упаковка, которая идет бесплатно к каждому украшению. Но есть VIP-упаковка из натуральной кожи, это реально крутая и классная упаковка. Смотрится она очень стильно. Подарок в такой упаковке выглядит дороже.

Мы ее активно продаем и зарабатываем на этой упаковке дополнительные деньги.

Но сначала у нас были определенные проблемы. Подарочная VIP-упаковка из натуральной кожи продавалась плохо, несмотря на то что для продавцов были написаны скрипты продажи этой упаковки. Я знал, что продаж нет, потому что клиенту продавцы о них не говорят. Они, конечно, лежат на витрине, но их не предлагают активно. Проблема быстро решилась, после того как в план продавца внедрили показатель – продажа кожаной упаковки. То есть, если за месяц не продал, к примеру, десять кожаных коробок, зарплата меньше на 5 %.

Оптимально делать допродажу в момент, когда клиент согласился купить, и до того, как отдал деньги.

Самый простой способ продажи сопутствующих товаров, даже без участия продавца, – это размещать такие товары рядом друг с другом, наборами. К примеру, в ювелирном магазине браслет, кольцо и серьги, гармонирующие друг с другом, нужно ставить рядом.

Если вы не используете эти методы увеличения среднего чека, вы постоянно теряете свои деньги.

Как происходят продажи в большинстве магазинов, которые не используют технику увеличения среднего чека

Пример из жизни

Я часто пользуюсь полиграфическими услугами. Это, конечно, не магазин, но принцип тот же.

Однажды я заказывал кучу флаеров. Я сидел на диване, менеджер в это время выписывала счет. За ее спиной стоял большой шкаф, где была навалена целая куча полиграфической продукции, и тут мне в голову пришла мысль: «Интересно, а что еще можно здесь заказать?» Я спрашиваю у менеджера: «А у вас есть какой-то каталог, где я могу посмотреть весь перечень ваших услуг?» Менеджер загадочно глянула на меня и ответила: «Нет, такого нет. Но вы можете посмотреть примеры за моей спиной». И все, меня даже никто не спросил: «Можем ли мы сделать для вас что-то еще?»

Они сами занимаются дизайном и изготовлением печатной продукции. Мало того что клиенты не знают всего перечня их услуг, так они еще ничего не предлагают в довесок.

Мы пользуемся услугами нескольких полиграфических производств, и нас даже никто не попытался переманить к себе, хотя наша компания заказывает много: флаеры, визитки, плакаты, пакеты ПВД, бумажные пакеты, открытки, ценники и многое другое. И только треть мы заказываем именно в этой организации.

Почему бы не спросить: «А что еще из того, что мы изготавливаем, может пригодиться вам в вашем бизнесе?» Эта организация могла бы неплохо на нас заработать.

Клиент не может купить то, о чем он не знает

Ответьте, пожалуйста, на вопрос: знают ли клиенты обо всех товарах, которые у вас есть?

Необходимо рассказывать клиентам обо всех ваших товарах. Начните им предлагать после покупки другие свои товары, которые они не купили. Включите их адреса в автоматическую рассылку на сайте, и они будут в курсе всех ваших новинок.

Пример

Когда клиенты что-то покупали у компьютерной фирмы, она включала их адреса в свою рассылку. С помощью серии писем фирма рассказывала, чем она еще занимается и какие товары и услуги у нее есть. При использовании только этого приема рост продаж составил 20 %.

Что предлагать клиентам, если у меня нет сопутствующих товаров?

Если у вас нет явно сопутствующего товара, то нужно предлагать наиболее ходовые товары, просто говорить, что это наш самый популярный товар, посмотрите. И предлагать всем покупателям.

Необходимо использовать заранее подготовленные скрипты для продавцов и, чтобы продавцы действительно продавали, ставить в план продавцам показатель по допродажам.

Если у вас в магазине используется 1 С, то можно настроить место кассира и, прежде чем он напечатает чек на мониторе, всплывает сообщение о допродаже или другом спецпредложении. Как еще можно стимулировать увеличение среднего чека? Об этом мы расскажем далее.

Продаем «пакетами»

Еще один способ увеличения среднего чека – это объединение товаров в «пакеты».

Пример, ювелирный магазин

Набор «Кольцо + браслет + цепочка» продавать по выгодной цене. Причем если покупать украшения по отдельности, то эта покупка будет гораздо дороже. Вы обязательно должны сообщить клиенту, сколько денег он сэкономит. Если покупать по отдельности, все вместе будет стоить 16 000 руб. А если все сразу, то – 12 900 руб. И клиент сэкономит 3100 руб.

Продаем дополнительные опции

Другой способ увеличения среднего чека – продажа дополнительных опций к вашим товарам.

Какие дополнительные опции можно продавать в магазине? Вот несколько возможностей:

• Доставка товара на дом. Если у вас обычный магазин, то почему бы не предложить клиенту доставить весь купленный товар за дополнительную плату?

• Доставка клиента на такси до дома после покупок в магазине.

• Расширенная гарантия. Возможность купить дополнительную гарантию.

• Сборка и установка.

• Товар на заказ.

• Личный консультант.

• Покупки в кредит.

• Семинары на тему использования вашего товара. К примеру если у вас магазин одежды, можно продавать семинар по стилю.

Продаем мелкий опт

Можно продавать товары в единичном экземпляре, а можно предлагать их большим объемом со скидкой.

Так, минералку можно продавать упаковками, CD – коробками. Носки также можно продавать упаковками. Кстати, если у вас магазин одежды, выгодно продавать клиентам целые коробки носков, как это делает магазин: http://www.noskinagod.ru/.

Вам необходимо упаковать ваши товары в красивую бумагу и предложить их клиентам. Такие упаковки будут приобретать реже, чем товар поштучно, но часть клиентов будет делать такие покупки.

Естественно, этот прием работает не для всех категорий товаров. Достаточно сложно продать три телевизора одному покупателю.

Купи три, четвертый – в подарок

Неплохо работает акция «купи три, четвертый получи в подарок». Многие успешные магазины периодически проводят эту акцию. Таким образом, можно увеличить сумму денег, которые вам оставит клиент. Эту акцию тоже нужно запускать периодически и на короткий срок.

Вообще, следует тестировать: если клиенты хорошо реагируют на эту акцию и ваша наценка позволяет зарабатывать деньги, то можно использовать ее постоянно.

Золотая карта с большой скидкой

Еще одна интересная стратегия: предложите своим клиентам карту с большой скидкой.

К примеру, карта со скидкой 40 % за 40 000 руб.

Выгода для клиента очевидна – огромная скидка. Помимо этого, можно объяснить клиенту, что он гораздо чаще сможет обновлять свою коллекцию украшений. Также можно надолго закрыть тему поисков подарков для своих близких и друзей.

Поощряйте клиентов за превышение обычной суммы покупки

Еще один метод увеличения среднего чека – что-то подарить клиенту, чтобы он оставил больше денег.

Существует несколько вариантов поощрения.

Можно поощрить клиента, дав ему скидку на всю сумму покупки. Например, если сумма превышает 3000 руб., то покупателю предоставляется скидка 5 %, если сумма превышает 4000 руб., то скидка составляет 10 %.

Можно предлагать в качестве поощрения подарок. Например, если клиент покупает на суммы выше 2000 руб., вы делаете ему подарок. В качестве подарка можно использовать что угодно – билеты в кино, шампанское, подарочные сертификаты. Помните: использовать свои бонусы выгодно, потому что вы платите только за себестоимость.

И не забывайте говорить об этих поощрениях клиенту, иначе у него не будет стимула купить больше. Помимо продавца об этих поощрениях может сообщать большая табличка в вашем магазине.

4
Как превращать потенциальных клиентов в покупателей

Увеличиваем конверсию

Ваша реклама привлекает в магазин огромное количество клиентов. Но этого недостаточно. Вы можете терять своих клиентов на разных этапах покупки. Давайте рассмотрим эти этапы. Есть ряд приемов, которые практически не требуют вложения денег.

На данном этапе главная задача – превратить в покупателей тех людей, которые заинтересовались вашим магазином или товарами в нем.

Как прохожий становится вашим постоянным клиентом

Смоделируем процесс того, как прохожий становится покупателем.

Этап первый. Прохожий – Посетитель

Здесь необходимо, чтобы прохожий стал посетителем вашего магазина. На этом этапе важны следующие действия.

• Сделать так, чтобы магазин можно было быстро найти. Указатель со стрелками и с номерами телефона. Контактная информация на рекламных материалах и сайтах.

• Важно не помешать человеку зайти в магазин. Необходимо убрать все возможные препятствия, а как мы узнаем далее, их может быть немало.

• Максимально привлечь человека. Привлекательный фасад и рекламные материалы возле входа с предложениями, от которых трудно отказаться.

Второй этап. Посетитель – Покупатель

На этом этапе необходимо помочь вашему посетителю перейти в разряд покупателей, и здесь важны следующие действия.

• Подвести человека к покупке.

• Помочь ему сделать выбор.

Третий этап. Покупатель – Постоянный покупатель

На этом этапе надо сделать покупателя вашим постоянным клиентом. Необходимо предпринять следующее.

• Оставить хорошее впечатление.

• Превзойти ожидания клиента.

• Собрать контакты.

Убираем препятствия

Часто бывает так, что человек мог бы совершить покупку, но он не доходит до вашего магазина или уходит из него с пустыми руками. Вы можете вкладывать много денег в рекламу но терять клиентов из-за различных препятствий, которые им приходится преодолевать, чтобы совершить покупку в вашем магазине.

Если внимательно посмотреть на цепочку, ведущую к покупке, то можно найти массу «дыр», в которые «проваливаются» клиенты, так ничего и не купив у вас.

Давайте рассмотрим некоторые препятствия, с которыми могут сталкиваться ваши клиенты до того, как совершить покупку:

• Клиент зашел на сайт и захотел прийти к вам в магазин, но не может найти адрес или телефон магазина. После этого он ищет другой магазин.

• Клиент звонит к вам в магазин, а там не берут трубку. После этого он звонит в другой магазин.

• Неудобный вход в магазин. Что-то капает сверху или есть ступенька, о которую все спотыкаются. А плохое настроение клиента не способствует покупкам.

• Фасад не вызывает желания зайти в магазин – слишком мрачный или грязный.

• Нередко встречается такое: клиент пришел в магазин, но продавец никак не реагирует на него и всячески пытается «откосить» от общения – он занят своими делами. В худшем случае продавцы хамят клиентам или отвечают в грубой форме.

• Большие очереди в вашем магазине. Никто не любит больших очередей.

• В магазине некомфортно. Неприятный запах, слишком жарко или слишком холодно.

• Клиент выбрал себе товар и уже приступил к оплате, но наличных денег у него нет, а пластиковые карточки ваш магазин не принимает. Очень часто такие клиенты уходят снимать деньги с карточки, но так и не возвращаются.

Работайте над первым впечатлением

Одна из серьезных проблем, которая существует во многих розничных магазинах, – это отношение торгового персонала к клиентам. Очень важно оставить хорошее первое впечатление. Если вы оставите плохое впечатление, то, скорее всего, человек больше не вернется к вам.

Проблема заключается в том, что продавцы общаются с клиентами не очень дружелюбно или даже безразлично.

Первый шаг, который вам необходимо сделать, – это прописать скрипты для своего персонала: что нужно сказать, когда клиент заходит в магазин. Например, продавец улыбается и говорит: «Здравствуйте! Рады видеть вас в нашем магазине! Чем я могу вам помочь?»

Пример из жизни

Я хочу рассказать о сервисе, с которым я встречался лишь в двух заведениях. Это пример из индустрии развлечений и общественного питания. Такое я встречал в ночном клубе и ресторане.

В одном ночном клубе у входа стоит приятный улыбчивый швейцар, который приветствует вас, открывает дверь и желает хорошо провести вечер.

И аналогичный сервис я наблюдал в японском ресторане. У входа вас всегда встречает человек, одетый в костюм самурая. Приветствует, открывает дверь и желает приятно провести вечер.

Этот прием повышает настроение, и вы действительно чувствуете, что здесь отличное обслуживание.

Почему бы не сделать что-то подобное в своем магазине?

Немалую роль играет и опрятный внешний вид ваших сотрудников. Берите пример с сетевых магазинов – у них единая форма одежды, все чистое, персонал ухоженный. Приятно смотреть.

Пример из жизни

Однажды я решил зайти к своим конкурентам, которые продают бижутерию, посмотреть, как они работают. Сначала ничего необычного я не увидел. Я попросил показать мне кольцо. Продавец сказала: «Подождите, пожалуйста, секундочку, я надену перчатки». Я не сразу понял, о чем она вообще, какие еще перчатки? Она достала белоснежные ювелирные перчатки, надела их и аккуратно подала мне кольцо на подложке. В этот момент я замер…

Она придала этим украшениям такую же ценность, как безумно дорогому украшению из платины и бриллиантов. Далеко не во всех ювелирных магазинах надевают перчатки.

Продажа и проводы клиента

Этот этап тоже должен быть хорошо продуман и отрепетирован. Если вы пустите все на самотек, то результаты предыдущей работы могут пойти насмарку.

Важны также слова и действия после покупки. Оставить незабываемое впечатление о вас – значит дать клиенту больше, чем он ожидал. Например, сделать ему маленький и приятный подарок.

Телефонный этикет

У каждого магазина должен быть номер телефона, куда может позвонить клиент. Тем более что купить самый дешевый телефон и подключить к нему городской номер сейчас стоит недорого.

Первое впечатление может сложиться после первого телефонного звонка в ваш магазин. Нужно вовремя снимать трубку. Если заставить клиента долго ждать, то он просто может набрать следующий номер. Не менее важно, как говорить с клиентом. Очень часто бывает такое: звонишь в какой-нибудь магазин, а там отвечают с такой интонацией, что думаешь: «Лучше бы я сюда не звонил».

Существует очень легкий прием, чтобы человек, который звонит, почувствовал, что его действительно рады слышать. Перед тем как взять трубку, нужно «натянуть» улыбку на лицо.

Что говорить по телефону? Для этого нужна простая, заранее подготовленная речь. Например: «Добрый день, магазин “Мажорика”, чем могу вам помочь?»