Текст книги "Мастер продаж. Самоучитель"

КАК ВЫ МОЖЕТЕ ПОМОЧЬ ПОКУПАТЕЛЮ НАЙТИ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ВЫГОДЫ

Вам необходимо быть полностью сосредоточенным на помощи своему покупателю и оставаться погруженным в нее. Вам надо сконцентрироваться на том, как вы можете обеспечить макси мально возможный выигрыш в направлении достижения устрем лений покупателя. И поскольку бизнес сегодня становится все более сложным, от продавца требуется способность изучать раз нообразные интересы покупателей и справляться со многими из них.

Например, при продаже розничным торговцам я наблюдала продавца, который упорно полагал, что покупатель полностью со средоточен на том, хорошо ли будет продаваться купленная им продукция. Но интересы розничных торговцев зачастую более сложные. Им может также потребоваться определить, как эта продукция повлияет на их ассортимент, как это отразится на их ежемесячном закупочном бюджете, какие сотрудничающие рек ламные фонды могут оказаться доступны, насколько надежным будет план пополнения запасов и т. д., и т. п.

ПОЙМИТЕ, КАЖДЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ УНИКАЛЕН

Даже если вы продаете предметы потребления, все равно у каждого покупателя свои интересы. Даже если вы и ваши конку ренты продаете одну и ту же продукцию по одной и той же цене, вполне вероятно, что каждый покупатель имеет свои проблемы и интересы, которые важны для него при достижении его собствен ных целей! Например, один покупатель может быть озабочен главным образом платежами, другой может преимущественно интересоваться планами перевозки товаров, третьего могут преж де всего интересовать ваши поставщики.

При продаже услуг интересы покупателей имеют тенденцию к еще большему усложнению.

НЕ ДУМАЙТЕ О ЗАВЕРШЕНИИ ПРОДАЖИ, ДУМАЙТЕ О «ДОСТИЖЕНИИ СОГЛАШЕНИЯ»

«Завершение продажи» звучит так, как будто вы делаете что– то для кого-то. Но «достижение соглашения» есть нечто, что вы делаете вместе с кем-то.

При продаже, ориентированной на покупателя, поскольку вы толковали о решениях почти с самого начала ваших торговых взаимоотношений, достижение соглашения не такой уж великий шаг, как это бывает в традиционных процессах продажи.

В самом деле, управляя процессом достижения соглашения как стремлением к консенсусу между двумя деловыми партнера ми, а не как подписанием мирного договора между воюющими армиями, вы можете еще больше усилить крепкие взаимоотноше ния с покупателем.

ПОСТАВЬТЕ СЕБЯ НА МЕСТО ПОКУПАТЕЛЯ

Предпочитаете ли вы, чтобы вам позвонил продавец, который искренне хочет помочь вам найти решение для вашего бизнеса, чем такой, который лишь намеревается оглу шить вас жестко запрограммированным объявлением о продаже?

Не станете ли вы скорее иметь дело с продавцом, который вместе с вами изучает возможные пути решения, чем с тем, кто пы тается завершить продажу преждевременно и встречает каждое ваше возражение хорошо аргументированным ответом?

Не предпочтете ли вы иметь дело с про давцом, который пытается продать вам про дукцию или услугу как раз для ваших по требностей, чем с таким, кто предлагает вам такой товар, на котором может заработать больше денег?

У сегодняшних покупателей имеется боль шой выбор продавцов, так что позаботьтесь, чтобы выбрали вас!

Данное введение необходимо проговаривать перед каждым занятием, чтобы сформировать у участников определенную установку на изучение заявленной темы.

Сегодня, благодаря нарастающему развитию товарных, финансовых, консалтинговых рынков, наступательному врастанию в эти рынки информационных технологий, увеличивающемуся напряжению в конкурентной среде, целью является – привлекать, заинтересовывать, сохранять клиентов.

Постоянно привлекать следует всех клиентов, и тех, кто еще не работает, и тех, кто уже обслуживается.

Если клиента постоянно чем-то не заинтересовывать, его уведут.

Методические рекомендации для руководителей

Уважаемые коллеги!

Данный курс обучения рассчитан на 40–50 занятий по 5-10 минут. Материал доступен для преподавания и объединен в 18 кейсов. Рекомендуется задавать данные вопросы в начале следующего занятия, когда блок уже пройден, с целью проверки усвоенных знаний и повторения сложных тем.

Вы должны постоянно контролировать выполнение сотрудниками тех рекомендаций, которые даются в данных кейсах.

Работайте со своими подчиненными индивидуально. Разъясняйте им непонятные вопросы и координируйте их работу. Не относитесь формально к этому обучению. Системный подход, творческий настрой и постоянный контроль приведут Вас и Ваших сотрудников к успеху в бизнесе и будут способствовать успеху.

Часть 1. Риторика продаж и презентаций

Язык, власть и коммуникация

Основные функции эффективной риторики

Презентация и продажа в системе эффективной риторики

Эффективный продавец в зеркале современной риторики

Если в город приехал цирк и Вы повесили афишу: «В субботу на ярмарке будет цирковое представление», – это реклама. Если Вы прикрепили афишу на спину слона и провели его по городу – это будет «продвижение» – (промоушен), т. е. стимулирование сбыта. Если слон прошелся по любимой цветочной клумбе мэра города, то это приобретение известности («паблисити»). А если после всего этого Вы еще и сумеете добиться, чтобы мэр города посмеялся над этим – это уже будет PR («паблик релейшнз»), т. е. установление хороших связей с общественностью.

В этой шутливой сентенции, которую американцы любят рассказывать друг другу, отчетливо видна неразрывная связь цепочки, создающей определенный имидж товару. Современное позиционирование товара неразрывно связано с риторической подачей текста и игры. В отличие от рекламы, где создатель текста скрыт или дистанцирован как от высказывания, так и от его исполнителя, риторика продаж и презентаций объединяет автора и исполнителя, делает его единственной и центральной фигурой дискурса. Целостность и неделимость образа – это то, что характеризует истинного специалиста по продажам и презентациям. Вот почему наряду с профессиональными знаниями товара и его свойств эффективный продавец является лицедеем, широко использующим как словесные, так и внесловесные компоненты риторики для создания образа. Между тем две способности – аналитика товара и лицедея-презентатора – редко уживаются в одном человеке. Так, в ходе исследования, проведенного среди 2500 американцев, основные пункты, вызывающие страх, распределились следующим образом:

1. Публичное говорение – 40,6 %

2. Высота – 30 %

3. Насекомые – 22 %

4. Бедность – 22 %

5. Глубина – 21,5 %

6. Болезнь – 18,8 %

7. Смерть – 18,7 %

8. Полет – 18,3 %

9. Одиночество – 13,6 %

10. Собаки – 10 %.

Язык, власть и коммуникация

Впервые на архетипичность языка обратил внимание Зигмунд Фрейд. Он полагал, что любое высказывание не может быть до конца понято нами, если мы не знаем предыстории сообщения. В самом акте разговора присутствует лишь видимая часть айсберга. Чтобы узнать нечто обо всем айсберге, требуется восстановить то, что великий психоаналитик назвал трансформационной историей. Всякое высказывание отсылает нас к предшествующему сообщению, которое имеет другого отправителя и получателя информации. «Первоначальных» высказываний не существует. Любое высказывание – это бесконечная эстафета, в ходе которой меняются адресаты и адресанты. Вот почему во всяком словесном обращении происходит актуализация «себя другого». Как в системе зеркал, бесчисленные отражения и преломления себя другого реализуются в каждом отдельно взятом словесном обращении.

Создавая теорию языковых архетипов, Фрейд понимал в духе своего времени язык лишь как словесный (вербальный). Более поздние последователи Фрейда, прежде всего Жак Лакан, расширили понимание языка, включив в него все знаковые системы; в частности телесный язык (body-language).

Роль языка заключается в тотальной символизации предметов и явлений. Язык превращает пустоту предмета в символ, требующий определенного толкования и толкователя. Вне языка мир превращается для каждого из нас в ничто.

Задание 1. Перед Вами диалог двух античных мыслителей – Диогена и Платона.

Диоген: – Я вот, Платон, стол и чашу вижу, а «стольности» и «чашности» не вижу.

Платон: – И понятно: чтобы видеть стол и чашу, у тебя есть глаза, а чтобы видеть «стольность» и «чашность», у тебя нет разума.

Как, по-Вашему, существует ли наряду со столом «идея стола», «стольность», «идеальный стол»? Каким образом мы отличаем столы от «нестолов»? Кто в данном случае прав, Платон или Диоген?

Благодаря символизации язык является не только атрибутом власти, но и самой властью. В самом деле, с древнейших времен право говорения и слушания разделило людей на две неравные группы, и лишь право говорения было условием, позволявшим претендовать на управление другими людьми.

Задание 2. По свидетельству историков, в Кабиллии, государстве, находившемся на территории современного Алжира, деятельность по толкованию древних символов и производству новых в условиях кризиса приносила поэтам видные посты вождей и военачальников. Как Вы полагаете, почему на эти роли претендовали прежде всего поэты? Почему современные поэты в условиях кризиса практически никогда не становятся военачальниками? Борьба за власть связана с борьбой за акт говорения, борьбой за язык. Одним из аспектов подобной борьбы становится борьба за наименование (номинацию). Казалось бы, наименование является чисто формальным актом. Ведь традиционная лингвистика не устает убеждать нас, что связь между планом выражения и планом содержания условна и немотивирована. Однако именно в риторическом разрезе языка обнаруживается схватка за наименование, которую беспощадно ведут противоположные политические, экономические, конфессиональные или культурные группы.

Другим аспектом борьбы за власть в языке является та двойная игра и те риторические приемы, в которых ощущается лицемерие представителей властных структур, в частности их постоянные переходы от «я» к «мы». В свое время даже бытовал анекдот про известного политического деятеля, который, стоя на трибуне, говорил: «Через пять лет мы будем жить еще лучше». Тут же раздался голос из зала: «А мы?» Полисемия позволяет, говоря одно, подразумевать нечто иное, т. е. переводить нормальное словоупотребление языка в плоскость борьбы – игры.

Задание 3. В своей книге «Going International» («Выходя на международную арену») Копелан и Григз приводят текст отказа, которое одно пекинское издание направило британскому журналисту: «Мы прочли Вашу рукопись с безграничным удовольствием. Если бы мы опубликовали Вашу работу, то стало бы невозможным напечатать какую-либо другую работу менее высокого уровня. Совершенно невероятно, что в ближайшую тысячу лет мы увидим что-либо равное Вашей работе; мы, к нашему сожалению, принуждены вернуть Ваше божественное сочинение и тысячу раз умолять Вас не обращать внимания на нашу близорукость и нерешительность». Какие, по Вашему мнению, приемы агональной риторики используются в тексте отказа?

Агональность– одна из главных черт современной коммуникации. Как известно, центральной смысловой единицей любого высказывания является событие. Событие – это нарушение привычного хода вещей либо привычных правил нашего восприятия. Например, самолет, приземлившийся в аэропорту по расписанию, не является событием. А вот самолет, с которым диспетчеры потеряли связь, о чем тут же сообщают электронные средства массовой информации, сразу становится событием. Следует различать события, которые происходят независимо от нашей воли (кончины великих людей или разрушительные стихийные бедствия), от событий, специально организуемых «профессионалами по коммуникации». Такого рода коммуникативные события и образуют специфическое поле, управляемое средствами массовой информации.

Событие является в реальности коллективным продуктом, результатом настоящего – хотя и частично невольного – совместного производства печатной прессы, радио, телевидения и агентов политического поля.

Именно такие события перестроили картину мира у человека ХХ века. Вместо того чтобы более или менее точно отражать внешние события, средства массовой информации превратились в новый тип реальности, с которой люди сравнивают окружающий мир. Для многих более реальным, чем сама жизнь, стал мир, представляемый СМИ. Вопрос маленькой девочки, которая спросила маму: «Правда ли, что мы живем, или нас показывают по телевизору» – имеет более глубокий смысл, чем это может показаться на первый взгляд.

Задание 4. Отправляясь на стадион смотреть спортивные состязания, многие люди берут с собой переносные радио– и телеприемники. Когда их спрашивают, зачем они слушают репортаж, если игра происходит на их глазах, они обычно отвечают… Что, по Вашему мнению, отвечают люди и как Вы можете прокомментировать их высказывание?

Масс-медиа – это не только «магическое окно», через которое мы смотрим на мир, «но и дверь», через которую идеи проникают в наше сознание". Правда, проникают не только идеи, но и персонажи, стереотипные ситуации, по моделям которых большая часть цивилизованного человечества строит свое поведение. Причем речь идет не только о пресловутых мыльных операх, но и созданиях в иных жанрах.

Признаки события

Основные признаки события

1. Наличие главного героя.

2. Наполнение сценария драматизмом, борьбой интересов с элементами насилия.

3. Наличие активного, действенного начала.

4. Новизна и степень отклонения от общепринятых стандартов.

5. Возможность привязки к "вечным темам".

Второстепенные признаки события

1. Событие не должно оскорблять чувств воспринимающего.

2. Событие должно выглядеть правдоподобным.

3. Событие должно быть таким, чтобы о нем можно было рассказать кратко.

4. Событие должно повлиять на конкретную группу, которой оно в первую очередь адресовано.

Действительно, прикрепленность к главному герою позволяет отождествиться с ним, и таким образом полнее воспринимать сложную и неоднозначную информацию. Кадры совершенного преступления более захватят аудиторию, нежели прямая трансляция парламентских дебатов о росте преступности в стране. Такие процессы, как инфляция или введение новых налогов лучше всего представлять в виде серии репортажей и интервью, где конкретные люди «своими словами» выражают отношение к такого рода явлениям.

Степень новизны и отклонения от общественных норм также является важнейшим средством для организации коммуникативного события. Так, известие об убийстве мелкого наркоторговца в Нью-Йорке, считают авторы данной классификации, вряд ли попадет на первые страницы газет, а вот сообщение об учителе воскресной школы, который совершил жертвоприношение по сатанинскому ритуалу в захолустном городке, наверняка покажут по основным телевизионным каналам. Наконец, каждое событие должно рифмоваться с некоторым набором «вечных тем», связанных с четким разделением добра и зла, с испытаниями и искушениями, заканчивающиеся трагическим или счастливым образом. Любой организатор презентации должен четко помнить, что она не заинтересует людей ровно до тех пор, пока не станет событием.

Мы с Вами помним, что в основе любого события лежит его символическая интерпретация, или мотивировка. Но это утверждение требует уточнения. Дело в том, что мотивировки в коммуникативном событии легко заменяются на псевдомотивировки.

В сообщениях, ориентированных на массовую аудиторию, и специалист по продажам и презентациям должен это запомнить, соединительные слова значат во много раз больше, нежели то, что они соединяют. Существует 4 типа причин, каждая из которых управляет группами соединительных слов.

Задание 6. Рассмотрите высказывание «Мои дела идут хорошо…» (для пессимистов возможен противоположный вариант). Пользуясь схемой Р.Дилтса, используйте соединительные слова для построения последующей части. Полученный рассказ проанализируйте с точки зрения того, как «пространство» причин может усилить или ослабить убеждение человека.

В рукописях символических писаний, будь то Библия или книга китайского Канона, отсутствие пунктуации является источником двусмысленности. Расстановка пунктуации фиксирует смысл, изменение ее – этот смысл обновляет и меняет на противоположный, а ошибочная пунктуация искажает его. Смысл наших сообщений в значительной мере определяется соединительными словами и знаками препинания, а не только тем, что мы собираемся сказать.

Содержание нашего опыта нейтрально и, в общем, лишено реального смысла. Наши убеждения и ценности определяют, как мы расставим наши когнитивные и эмоциональные точки, запятые, вопросительные и восклицательные знаки. Как правило, люди спорят, впадают в депрессию или убивают друг друга не из-за содержания своего опыта как такового. Скорее, они сражаются друг с другом из-за расстановки вопросительных и восклицательных знаков, которые придают этому содержанию различные значения.

Вместе с тем надо иметь в виду, что различные группы людей неодинаково употребляют, воспринимают и декодируют различные словесные сигналы. Манера речи людей тесно связана с их социальной принадлежностью. В одном из экспериментов после того, как были зафиксированы статусы респондентов, им было предложено в течение 40 сек. читать басню «Заяц и черепаха». Затем эти короткие записи воспроизвели группам из 13–15 студентов колледжей из самых разных регионов, которые выступали в роли судей. В среднем их оценки реального социального статуса оказались точными в 80 % случаев. Когда же «ораторов» попросили изменить свой голос так, чтобы он звучал, как у богатых, точность оценок осталось по-прежнему высокой и равной 65 %. Все говорившие соблюдали правила произношения, однако длина и структура предложений, скорость чтения менялись в зависимости от принадлежности к группе. В другом эксперименте, когда говоривших просили сосчитать вслух от 1 до 20, оценки студентов также были верными в 65 % случаев.

Задание 7. Как Вы полагаете, можно ли обнаружить принадлежность человека к той или иной социокультурной группе по манере речи в условиях современной России? Будут ли социокультурные различия касаться только лексики или затронут такие «формальные» уровни языка, как фонетику и синтаксис? Аргументируйте свой ответ и приведите примеры.

Как известно, такого рода различия широко используются в странах с развитой рыночной экономикой. Как специалисты по продажам, так и создатели рекламных обращений учитывают социокультурные различия клиентов. В частности, в рекламе дорогих автомобилей вроде «Мерседесов» используются длинные фразы, мало эвфемизмов (слов-заменителей, предполагающих грубый смысл), стиль речи содержит много слов с абстрактным значением. Напротив, реклама машин для низших и средних классов более насыщена техническими подробностями, делает упор не на слова, а на изображения, использует сленговые конструкции и даже уличный жаргон. Такое же соотношение можно наблюдать в рекламе одежды и парфюмерии. Наряду с социокультурными различиями существуют и различия психологические, связанные с разными картами мира, предполагающими преобладание у разных людей визуальных, аудиальных или кинестетических образов, что также находит отражение в языке.

Задание 8. Перед Вами три описания жилья, выставленного на продажу:

1. Первый дом очень живописен. В его красоте есть неповторимое своеобразие. Прежде всего, в фокус Вашего внимания попадут красочный дворик и обширный зеленый сад. В доме много окон, так что Вы можете наслаждаться открывающимся видом. Очевидно, что это хорошая покупка.

2. Второй дом – настоящая архитектурная симфония. Он расположен в очень тихом районе, так что единственное, что Вы слышите, когда выходите на крыльцо – это пение птиц. Его интерьер говорит о том, что он обладает характером, и Вы, вероятно спрашиваете себя, неужели можно пройти мимо этого дома.

3. Третий дом вызывает особое чувство. Не много найдется мест, которые так притягивают к себе, затрагивая какие-то струны в Вашей душе. Этот дом достаточно просторен, чтобы Вы могли не доводить себя до изнеможения, приводя его в порядок.

Как Вы полагаете, выделяются ли в этих описаниях объективные различия домов или различия кроятся в самом способе описания? Аргументируйте свой ответ.

Далеко не всегда символическое значение сигнала воспринимается и интерпретируется нами на сознательном уровне. Гораздо чаще предпочтение одним символам перед другими осуществляется неосознанно.

Эти дамы, таким образом, сами подсказали рекламистам нужный образ: таракана с лицом мужчины и спрея – острой бритвы, совершающей вивисекцию.

Символ всегда двузначен, причем как в любой словесной или знаковой фигуре дополнительное значение подавляет основное, благодаря чему и совершается экспроприация (захват) власти.

Создание «телесного образа» с помощью риторики body-language оказывается важным не только для королей и первых должностных лиц государства. Любой успешный продавец и презентатор наряду с вербальными средствами широко использует язык собственного тела. Точно так же, как риторика словесного языка, body-language образует замкнутую систему и ни в коем случае не сводится к отдельно взятым жестам или мимическим выражениям. Трудно сказать, сколько зла принесли разного рода брошюры, предлагающие для успеха овладеть теми или иными словесными, жестовыми или мимическими конструкциями. Важно помнить, однако, что риторика – это скорее состояние, чем действие, вернее состояние, пропущенное через физическое действие.

Один из американских топ-менеджеров признавался, что, столкнувшись с одними проблемами, он идет играть в гольф, чтобы привести мозг в состояние, которое требуется ему для обдумывания этих вопросов. Столкнувшись с другими – отправляется обдумывать их, катаясь на велосипеде. Он настолько точно различает, какое физиологическое состояние нужно в каждом определенном случае, что может сказать: «Это не проблема для гольфа. Это тот случай, когда нужен велосипед».

Задание 9. Известный актер и теоретик театра М.Чехов утверждал, что, создавая образ, актер может играть:

а) напоказ;

б) для себя;

в) для партнера.

Как Вы понимаете это высказывание применительно к специалисту по продажам и презентациям?