Текст книги "Мастер продаж. Самоучитель"

Менеджер – наемный управленец, начальник!

Если у вас нет ни одного подчиненного – вы не менеджер,

а максимум специалист!

Денис Шевчук

Профессиональная деятельность специалиста по продажам и презентациям – это ежедневная работа по созданию собственного образа, которая, как известно, включает три стадии (См. подробнее – Денис Шевчук. Психолингвистика. Техники убеждения. – М.: ГроссМедиа: РОСБУХ, 2008).

Первая стадия – имитационный образ. Рисуется в воображении, подпитывается литературными источниками, наблюдениями, советами специалистов. Мысленно проигрывается с последующей апробацией. Соответствующий эскиз корректируется, результатом чего становится переход на вторую стадию.

Вторая стадия – ролевой образ, связан с заинтересованностью быть в соответствующей форме в конкретной ситуации. На этой стадии осуществляется практическое освоение образа, приобретается опыт «нахождения» в образе – человек пробует жить в образе.

Третья стадия – жизненный образ. Вырабатывается стереотип поведения в данном образе, полнейшая вживаемость в него. Образ воспринимается как реальная личность, а технические усилия для его достижения перестают замечаться.

Ключевые моменты

Язык – это тотальная система символизации предметов и явлений. В процессе символизации вещественное значение слова вытесняется новым значением, которое требует толкования и интерпретации. Борьба за власть связана с борьбой за язык, которая включает акт говорения, акт называния предметов и явлений определенными словами, а также монопольное право на толкование символа. Событийная картина мира современного человека – это вторая реальность, создаваемая средствами массовой информации как коллективный продукт. Встраивание в событийную картину мира других людей – главное условие продвижения и презентации товара в современном обществе. Встраиваясь в картину мира других людей, специалист по продажам и презентациям действует не как реальная личность, но как актер, создающий образы и мизансцены по определенной технологии.

Основные функции эффективной риторики

Еще со времен Древней Греции существует две риторики: одна из них была связана с верой в абсолютную истину, добываемую философией и оформляемую как красноречие, другая не признавала абсолютных истин, считала, что истина есть результат победы в словесном состязании (агоне) и допускала воздействие на чужое сознание с помощью слова.

Не существует какой-то одной риторики – их две, а точнее, риторики не вообще, потому что на месте риторики мы всякий раз обнаруживаем или собственно софистику, или собственно философию.

В свою очередь софистика, или агональная риторика, практически представлена двумя основными функциями.

Как видно из схемы, реальный процесс агональной коммуникации представляет динамический баланс двух функций с возможными отклонениями в каждом отдельном случае либо в сторону управления сознанием клиента в его интересах, либо в сторону манипулирования для получения односторонних выгод.

Задание 10. Приведите примеры агонального воздействия «во благо клиента» и примеры манипуляции с сознанием клиента. Назовите 5–6 отличий одной функции эффективной риторики от другой.

Хотя на практике указанные функции риторики разделить сложно, поскольку для этого нам пришлось бы проникнуть в сознание агонального коммуниканта и узнать о его истинных намерениях, в учебных целях рассматривать эти отношения как различные стратегии весьма полезно.

Нужно отметить рост интереса к поведению потребителя и поиск новых неординарных форм исследования такого поведения в странах с развитой рыночной экономикой за последние десятилетия. Так, летом 1986 г. произошло интересное событие, которое в прессе назвали «Одисеей по изучению поведения потребителя». Группа ученых на протяжении нескольких недель проехала по многим городам Америки, наблюдая, как обычные люди покупают и потребляют товары и услуги в повседневной жизни. Широкое вторжение этнографических и энтопсихоло-гических методов позволило увидеть эти проблемы с высоты птичьего полета. Наряду с масштабными исследованиями специалист по продажам и презентациям ежедневно проводит десятки подобных операций на микроуровне. Многие авторы, описывающие такие ситуации, настаивают на поиске риторического согласия продавца и клиента как основного условия коммуникативного акта.

«Искренность при сделке создает порой парадоксальную ситуацию. Если мы действительно проявляем заботу о клиентах, то они обязательно постараются позаботиться о нас. Чем активнее мы проявляем о них заботу, тем отчетливее их положительная реакция».

Томас Бер. Дао продаж

Задание 11. Специалисты по риторике продаж отмечают, что добившись риторического согласия, продавец может действовать «заодно с клиентом» либо «ради клиента». Чем, по Вашему мнению, отличаются эти выражения? Приведите примеры ситуаций, когда эти понятия не совпадают.

По мнению специалистов INTERFINANCE (ООО “ИНТЕРФИНАНС МВ”, www.denisshevchuk.narod.ru), важнейшим способом достичь риторического согласия становится встраивание в язык нашего клиента. Такое встраивание меньше всего связано с механическим подражанием фонетическим или интонационным особенностям речи нашего клиента. Такое подражание сильно напоминало бы передразнивание.

Встраивание в основном осуществляется двумя способами.

Во-первых, это внутреннее цитирование. Слушая клиентов, обращайте внимание на конкретные слова, которые он использует для выражения своих нужд и потребностей. Не перефразируйте и не переформулируйте словесные формулы и обороты клиентов, но цитируйте их по возможности точно. Такое запоминание речи клиента – несомненный знак уважения к их личности.

Во-вторых, это интерес к иерархии ценностей в высказываниях Ваших клиентов. «Обращайте внимание на то, какими словами пользуются люди для выражения понятий, имеющую для них большую важность, – советует нам Томас Бер. – Учитесь воспроизводить их высказывания в своей речи с сохранением основ-ных составляющих».

В-третьих, такое встраивание осуществляется путем преобладания вопросов со стороны эффективного продавца над высказываниями. Специалисты по агональной коммуникации считают важным сбор всей информации о клиенте, прежде чем Вы решитесь предложить ему сделку. Наиболее подходящими вопросами для сбора информации являются следующие:

1. Не могли бы Вы рассказать мне подробнее о своих запросах?

2. Не могли бы Вы привести конкретный пример?

3. Что значит для Вас приобретение этого товара?

4. Что Вы будете делать, если Вам почему-либо не удастся приобрести этот товар?

Помните, что вопросы для коммуникации столь же важны, как соль для супа. Без вопроса нет коммуникации, но неточно поставленный вопрос немедленно разрушает коммуникацию. Уже на уровне отдельной пары реплик возможны непреднамеренные и преднамеренные осложнения.

4 пары вопросов – ответов:

Информативный ответ <-> 1. Справочный вопрос

Прагматический ответ <-> 2. Вопрос-просьба

Субстанциальный ответ <-> 3. Стратегический вопрос

Любезный ответ. <-> 4. Любезный вопрос

В том случае, когда типы вопросов и ответов совпадают, коммуникация идет привычным ходом. В случае нарушения возникают коммуникативные затруднения.

Примеры таких нарушений.

Любезный ответ. <-> 1. Справочный вопрос

Врач, обращаясь к больному, которого сбила машина: Как Вы себя чувствуете? Больной: – Спасибо, хорошо. А Вы?

Информативный ответ. <-> 2. Вопрос-просьба

– У Вас есть свободные деньги? – Да, я постоянно держу их в кошельке.

Информативный ответ. <-> 3. Стратегический вопрос

– Как же Вы голосовали за Никсона? – Сначала я внес свое имя в список избирателей, затем я получил бюллетень, затем…

Информативный ответ. <-> 4. Любезный вопрос

– Как Вы поживаете? – Ужасно. Месяц назад задавили мою собаку, в прошлый Понедельник я порезал палец, потом…

Задание 12. Приведите 5–6 примеров, в которых нарушение вопросно-ответной системы приводит к коммуникативным сбоям. К каким негативным последствиям, по Вашему мнению, могут привести такие сбои в процессе продаж и презентаций?

С точки зрения современной риторики не все заданные собеседнику вопросы направлены на получение информации. Они могут содержать в себе просьбу, норму речевого этикета, желание понять намерения участника разговора. Свободно ориентироваться в типах вопроса – одна из задач специалиста в процессе риторической работы над собой.

Риторика продаж и презентаций существенно отличается от риторики переговоров. Эти отличия касаются как общих целей и задач, так и конкретных приемов. В книге «Риторика переговоров» говорилось о важности формулы «да, но» в переговорном процессе. Для процесса продаж и презентаций эта формула мало пригодна. Как справедливо указывает автор книги «Дао продаж», «если мы говорим „да, но…“, клиент понимает, что всё предшествующее – чистая ерунда». Вместо противительной конструкции "да, но… "старайтесь чаще использовать присоединительную конструкцию «да и…» В диалоге с клиентом избегайте употреблять слова, при восприятии которых в воображении собеседника возникают образы и картины, связанные с отрицательными эмоциями.

К числу таких слов-раздражителей относятся:

1. несмотря на то, что

2. нет

3. мешать

4. возражать

5. наоборот

6. должен

7. проблема

8. противоречие

9. отговорка

10. предлог

11. абсолютный

12. давно устарело

13. доказывать

14. неправильность

15. ошибка

16. заблуждение

Чем меньше их будет в активном запасе специалиста по продажам и презентациям, тем более успешной окажется его риторика.

Задание 13. Сравните 2 варианта беседы с клиентом, укажите риторические различия двух высказываний. Постарайтесь описать последствия этих бесед для клиента.

Вариант 1. «Трудность заключается в том, что существует множество различных программ, так что почти невозможно установить, какая из них может быть Вам полезной. Я не хочу, чтобы в результате у Вас оказалась программа, которая Вам не подходит. Давайте посмотрим, какая программа из тех, что я хочу Вам предложить, является лучшей».

Вариант 2. "Для меня дело чести – найти программу, которая бы максимально отвечала Вашим требованиям. Я охотно помогу Вам в этом. Мы вместе установим, что Вы выбрали именно ту программу, которая действительно Вас полностью удовлетворит. Вот почему сначала очень важно выяснить, чего Вы ожидаете от этой программы. Затем я порекомендую Вам наиболее подходящие программы, которые Вы сами сможете сразу же здесь проверить. Итак, каким требованиям должна отвечать Ваша программа по бухучету.

Эффективный продавец всегда проводит различие между желаниями и потребностями клиента. Желание – это удовлетворение, которое мы хотим испытать. Потребности – это удовлетворение, которое, как нам кажется, мы заслужили иметь. Эффективный продавец – это прирожденный переводчик желаний клиента в его потребности. Вступая в диалог с клиентом, он умело управляет его ходом, но вовсе не стремиться загнать клиента в русло собственных желаний. Вот почему создание позитивного фона диалога – принципиально важная задача специалиста.

Задание 14. Для уяснения формул позитивного фона диалога закончите данные фразы. Укажите, почему, на Ваш взгляд, эти окончания являются оптимальными.

а) Самое ценное, что я приношу людям, это мое стремление……………………………

б) Более всего меня волнует в жизни…………………………………

в) Когда я устанавливаю деловые контакты, Вы можете рассчитывать, что………………………………………….

г) Самое главное для меня в отношениях с клиентом – это………………………………

д) Для меня как коммерсанта самым важным является……………………………………..

Позитивный фон позволит преодолеть все коммуникативные барьеры, которые неизбежно возникают в процессе продаж и презентаций. Покупатель ведь – слишком абстрактная величина, чтобы прилагать к нему какие-то обобщенные правила. Поведение в процессе поиска и в процессе покупки зависит от психологии потребителя. Для одних хождение по магазинам – неприятная обязанность, которую стремятся сократить до минимума. Для тех, кто носит футболки с девизом: «рожден, чтобы покупать» – это неизъяснимый вид наслаждения.

6 типов покупателей по доминирующей черте и определил коммуникативные стратегии для каждого типа.

Задание 15. Клиенты нередко задают вопросы, в которых предлагают продавцам принимать за них решения. При этом они говорят: «Дайте мне гарантии, что это сработает на все 100 %, причем без какого-либо риска для меня»… «Я понимаю, что это сработало в одних условиях, но уверены ли Вы, что это сработает в других?» «Возможно, тогда это годилось, но гарантируете ли Вы, что это то, что надо мне здесь и сейчас?»

Что, по Вашему мнению, должен отвечать в этом случае эффективный продавец? Каким образом можно избежать психологического конфликта с покупателем и в то же время отстоять свою позицию?

Еще в IV веке до н. э. Аристотель выделил три составляющие убеждения:

а) этос,

б) пафос,

в) логос.

Применительно к процессу продаж эти термины означают:

а) характер, репутацию и доброжелательность продавца;

б) способность обращаться к эмоциям покупателя;

в) способность логически, рационально обосновать преимущества того или иного товара, либо услуги.

Постарайтесь увидеть в Вашем клиенте себя другого, и сразу же перед Вами откроется система эмоциональных и логических различий, обусловленных социокультурными и психологическими причинами. Отождествитесь с клиентом, и его позиция предстанет Вам со всей очевидностью, а дальше переходите к самому действию.

Задание 16. Представьте себе, что Вы торговец и привезли для продажи в дикое африканское племя велосипеды – трехколесные и двухколесные. Как Вы полагаете, какие велосипеды окажутся предпочтительнее для покупателей? Аргументируйте по возможности более подробно свой ответ.

Бабло всегда побеждает зло!

Денис Шевчук

Авторы книг по продажам и презентациям любят изображать эффективных продавцов магами, чародеями или на худой конец фокусниками-иллюзионистами. Давайте отнесемся к подобным изображениям как к литературному приему. В конце концов, сами писатели между строк высказывают мысли, далекие от всякой мистики и сверхъестественных чудес.

Я не хочу, чтобы Вы думали, что процесс продаж так уж прост, но Вы должны знать, что продажи – это не постоянная битва. Иногда всё, что требуется, чтобы продать, – это задать вопрос, который я называю безупречным вопросом, а затем замолчать.

По мнению специалистов INTERFINANCE (ООО “ИНТЕРФИНАНС МВ”, www.denisshevchuk.narod.ru), риторическое обеспечение исследовательско-консалтинговой функции продаж и презентаций представляет парадную, видимую поверхность этих процессов. Нет сомнения, что если бы все продавцы и специалисты по презентациям ограничивались лишь такой функцией, человечество уже давно бы приблизилось к идеальному состоянию. К сожалению, на практике мы достаточно часто сталкиваемся с попытками превратить клиентов в мишень для манипуляций с целью достичь односторонних выгод. Вспомним хотя бы многочисленные примеры из области сетевого маркетинга или попытки сил. Нужно прямо и однозначно сказать, что любое манипулирование безнравственно. Спрашивается, нужно ли изучать его технологию? Бесспорно, да. Ведь только зная приемы манипуляции изнутри, мы можем противостоять им в прак-тической жизни. Вот почему исследование оборотной функции агональной риторики представляет не только теоретический интерес, но и практическую значимость. Следует сказать, что попытки манипуляции предпринимались с незапамятных времен. Вспомните хотя бы известный монолог Антония над телом убитого Юлия Цезаря в известной трагедии Шекспир. Однако только в ХХ веке манипуляция превратилась из искусства в науку.

Один из отцов современного пиара племянник Зигмунда Фрейда Эдвард Бернайз применил теорию дяди для обработки клиентов.

«Умная и осознанная манипуляция привычками и мнениями масс – важный элемент демократического общества. Те, кто манипулирует этим невидимым механизмом общества образует невидимое правительство, которое и является настоящей правящей силой нашей страны».

Эдвард Бернайз

Как и в любой другой области, манипуляция в сфере продаж и презентаций представляет собой, по мнению психологов, несанкционированный доступ в информационную систему человека. Приемы «взлома» кода нашего с Вами сознания, как воздействие на произвольное и непроизвольное внимание, на память, на воображение, изменение словарного запаса клиента слоганами, крылатыми фразами, неологизмами. Легко видеть, что при исследовательско-демонстрационной функции агональный коммуникант старается использовать язык клиента, в случае манипуляции идет агрессивное вторжение «чужого языка» в сознание клиента, с помощью которого и производится управление мышлением и поведением человека.

Эксплуатируются и такие психологические явления, как завораживающее влияние виртуальных образов и непроизвольное фиксирование органами чувств их сопровождения. Риторические умения манипулятора позволяют ему управлять диспозицией речи. Манипулятор – мастер финалов беседы. С помощью определенной технологии точных заключающих вопросов он подводит итоги, закрепляет выводы, создавая иллюзию, что клиент подошел к определенному решению вполне самостоятельно.

Хитрость виртуоза в чувстве меры, он не говорит слов и не задает вопросов, не несущих воздействующую информацию. Чем выше профессиональное мастерство манипулятора, тем дальше разнесены образы, ассоциации. Их связь обнаруживается лишь в конце, когда произносится ключевая фраза, и клиент просто лишается возможности что-либо возразить.

Задание 17. Ответив на пять нижеследующих вопросов, постарайтесь создать обобщенный образ манипулятора:

1. Назовите известных Вам манипуляторов:

а) из фольклора,

б) из художественной литературы;

в) из политики;

г) из собственной практики.

2. Каковы общие черты манипуляторов?

3. Каковы, по Вашему мнению, основные факторы, формирующие психологию манипулятора?

4. Какие черты характера способны сформировать жертву манипуляции.

5. В чем Вам видится принципиальное различие в использовании языка манипулятором и его жертвой?

Как известно, общим психологическим основанием манипуляции оказывается имитаторская природа большинства людей. Поскольку 95 % людей по своей природе являются имитаторами, действия других убеждают покупателя больше, чем доказательства, которые мы можем предложить. Даже со скидкой на некоторое преувеличение профессора мы должны признать, что высказывание его содержит большую долю истины. Абсолютное большинство людей принимают сходство за тождество. Между тем эти понятия весьма отличаются друг от друга. В свое время Чарли Чаплин, участвующий инкогнито в конкурсе похожести на Чаплина, занял почетное третье место: двое «Чаплиных» были более похожи на подлинник, чем сам подлинник.

По мнению специалистов INTERFINANCE (ООО “ИНТЕРФИНАНС МВ”, www.denisshevchuk.narod.ru), даже незначительное сходство может способствовать возникновению положительной реакции на другого человека. Видимость же сходства можно создать искусственно . Вот почему сходство должно стать для нас важным симптомом того, что мы уже находимся в поле манипуляции. Следует иметь в виду, что манипуляторы только выглядят похожими на нас. Их сходство – результат длительного тренинга по «зеркальному отражению» позы, настроения, интонаций клиента, с помощью которых и осуществляется несанкционированный доступ в наше бессознательное.

Задание 18. Специалисты по средствам массовой информации заметили, что заядлые телезрители чаще всего придерживаются умеренных политических взглядов, читатели солидных газет в большинстве случаев оказываются консерваторами, а слушатели радио – либералами. Как Вы полагаете, какая из этих групп в большей степени, а какая в меньшей могут стать объектами манипуляции? Аргументируйте свой ответ.

Специалистами по защите от манипуляций выделяются основные приемы манипулирования нашим сознанием. К числу самых распространенных манипулятивных приемов относятся:

а) прием «подруги»;

б) прием дефицита (иногда его называют приемом аукциона);

в) прием вынужденного шопинга (иначе – прием азартной игры).

Прием «подруги» используется широко, в частности американской компанией Tupperware. Она отказалась от сети различных магазинов и чрезвычайно активно проталкивает концепцию организации домашних вечеров. По подсчетам социологов, вечера, организуемые этой компанией на территории США, начинаются каждые 2,7 секунды. Вот что заявила одна из респонденток социологам: «Я начинаю выходить из себя, когда кто-нибудь приглашает меня на вечер, организуемый фирмой Tupperware. У меня уже есть все контейнеры, которые мне требуются; и если мне потребуется еще какая-нибудь вещь, я смогу купить ее без труда в любом магазине, причем даже дешевле. Но когда меня приглашает подруга, я чувствую, что должна идти. И когда я прихожу на вечер, я чувствую, что должна что-то купить. Что я могу поделать? Ведь я делаю это для одной из моих подруг».

Прием дефицита.

Осознание необходимости соперничества за дефицитные ресурсы является одним из самых важных факторов человеческого поведения. Психологами описан феномен, когда безразличный к своей паре любовник вдруг начинает испытывать настоящую страсть при появлении соперника.

Для того, чтобы что-то полюбить, надо осознать, что это может быть утрачено.

Манипуляторы в процессе продаж играют с нами в точно такие же игры. Принцип дефицита оказывает на людей наиболее сильное влияние в двух случаях. Во-первых, дефицитные предметы повышаются в цене, когда выясняется, что они только что стали таковыми, т. е. мы больше ценим те вещи, которых стало не хватать совсем недавно, чем те, которых всегда не хватало. Во-вторых, ограниченные ресурсы привлекают нас больше всего тогда, когда мы из-за них конкурируем с другими людьми.

Прием вынужденного шопинга.

Одним из видов вынужденного шопинга являются азартные игры. Получил широкое распространение в связи с проведением разнообразных лотерей. По сравнению с теми, кто играет от случая к случаю, завзятые игроки выигрывают реже, но для них характерны буйные фантазии о крупном выигрыше. Они мотивированы поиском ощущений и стремлением к риску. Манипуляторы с помощью вынужденного шопинга порождают новый вид жертвы – так называемых магазиноголиков. Магазиноголики во многом похожи на алкоголиков и наркоманов. Уникальной же чертой магазиноголика является то, что для него важен не результат, т. е. обладание предметом покупки, а сам процесс приобретения. Некоторое время спустя магазиноголик признается, что купленные им вещи оказались совершенно ненужными.

Существует ли защита от манипуляторов? Безусловно. Одним из главных приемов защиты от любой информации оказывается проникновение в мощные и независимые информационные системы, а также детальное знание основ психологии бессознательного.

Манипулирование возникает там, где покупатель оказывается отрезанным от независимого источника информации. Предельный случай манипулирования – воздействие на подсознание, ибо при этом выход на независимый источник информации вообще исключается.

Меры по защите от манипуляции.

1. Нашим врагом по сути является рекламодатель, который стремится убедить нас в популярности определенного сорта зубной пасты, используя для этой цели серию рекламных роликов с якобы неподготовленными заранее интервью, в которых актеры, представляющиеся обычными покупателями, расхваливают продукт.

2. Нам следует отказаться от просмотра телепередач, в которых звучит записанный на пленку смех.

3. Бармен, который начинает смену, «посолив» блюдо для чаевых несколькими крупными купюрами, не должен получать от нас ничего.

4. Если после длительного ожидания в очереди у дверей какого-либо ночного клуба мы обнаруживаем внутри достаточно свободного пространства и понимаем, что нас специально заставили ждать, чтобы произвести на нас впечатление, нам следует немедленно уйти и объяснить причину нашего ухода тем, кто еще остается в очереди.

Иными словами, нам следует быть готовыми прибегнуть к бойкоту, угрозе, противостоянию, да к чему угодно, чтобы поставить мошенников на место. Наиболее опасным видом манипуляции в процессе продаж и презентаций является использование так называемых сциентических мифов, лживых историй, обличенных в сугубо научную терминологию и сдобренных ссылками на авторитеты. Расширение «научных» исследований того или иного товара и создание престижного спонсорского комитета в ретроспективе может рассматриваться как первая попытка создания подставной группы. В настоящее время манипулирование сознанием клиентов с помощью подставных групп широко используется в продвижении товара. Мы уже прошли циркониевые браслеты, пояса из собачей шерсти и многое другое. Что-то еще ждет нас впереди.

Задание 19. Приходилось ли Вам сталкиваться с использованием научной терминологии и ссылок на авторитеты при рекламе товара, не обладающими указанными потребительскими свойствами? Что, на Ваш взгляд, должен делать покупатель, чтобы защититься от манипуляций?

Ключевые моменты

– Современная агональная риторика использует две противоположные функции для воздействия на клиента: исследовательско-демонстрационную и манипулятивную.

– Исследовательско-демонстрационная функция предполагает в конечном итоге облегчить клиенту выбор. Она основана на риторическом согласии, которая достигается встраиванием в «язык» клиента.

– В процессе такого встраивания успешная коммуникация достигается правильно заданными вопросами и исследованием специальных риторических приемов, создающих положительный прагматический фон.

– Противоположной функцией агональной риторики является манипулятивная функция, целью которой становится подчинение сознания и языка клиента манипулятору, а конечным итогом получение односторонних выгод и преимуществ.

– С целью манипулирования нечестные продавцы используют как общий принцип – несанкционированный доступ в информационную систему человека, так и конкретные приемы, в частности, прием «подруги», прием дефицита, прием вынужденного шопинга, а также продвижение товара с помощью подставных групп.