Текст книги "Проверка чистоты сделки. Необходимые шаги к успешному ведению бизнеса"

Во избежание нарушения конфиденциальности члены группы коммерческой проверки чистоты сделки должны знать, кто из руководства приобретаемой компании осведомлен о сделке. Они могут также захотеть побеседовать с некоторыми ключевыми менеджерами. Хотя исследование фокусируется главным образом на внешних источниках информации, внутренние контакты в ограниченном объеме должны помочь прояснить коммерческое положение компании. Требуется побеседовать всего с несколькими менеджерами. Так, на начальной стадии осуществления проекта, в ходе проведения внутренних встреч, имеет смысл проинтервьюировать директоров дочерних компаний и старших менеджеров по работе с клиентами.

Если вам нужно побеседовать с клиентами от имени приобретаемой компании, вы должны поставить в известность работающий с клиентами персонал об осуществляемой программе. В противном случае может возникнуть неловкая ситуация, когда директор по продажам приобретаемой компании с удивлением услышит от главного клиента о том, что тот только что беседовал с неизвестным ему представителем компании.

Выбор объектов для интервью – процедура весьма деликатная. Группа коммерческой проверки чистоты сделки, стремящаяся найти надежные источники информации, вынуждена, в определенной степени, полагаться в этом выборе на руководство приобретаемой компании. Некоторые руководители испытывают соблазн предоставить некоторым клиентам не соответствующие действительности рекомендации и скрыть существующие проблемы. Разумеется, это можно обнаружить, проверив документы о продажах или списки должников, но поначалу подобных мер следует избегать. Менеджеры могут настороженно отнестись к некоторым источникам информации, с которыми захотят побеседовать члены группы коммерческой проверки. Это может неблагоприятно отразиться на поставщиках, если в данный момент идут переговоры о заключении контрактов. Но самой болевой точкой являются бывшие служащие. Они, как правило, считаются плохими источниками информации, поскольку их часто обвиняют в недостатке знаний и умений – элемент естественного защитного механизма менеджеров. Главная задача заключается в том, чтобы распознать все это и определить, где можно раздобыть нужную информацию.

В идеале, вся программа интервью, включая интервью с конкурентами, должна согласовываться с руководством приобретаемой компании.

В идеале, вся программа интервью, включая интервью с конкурентами, должна согласовываться с руководством приобретаемой компании. Однако членам группы коммерческой проверки чистоты сделки не следует допускать, чтобы их «кормили с ложечки», – они должны сами решать, с кем вступать в контакт, удостоверившись сначала в том, что данное конкретное интервью не принесет компании ущерба.

После установления доверительных отношений с руководством можно приступать к открытому обсуждению проблем компании. Если группе коммерческой проверки не удастся завоевать доверие менеджеров, последние будут либо проявлять скептицизм и сдержанность, либо, оставаясь в «режиме продаж», представлять свою компанию в стиле рекламного проспекта. В одном случае, которым занималась AMR International, компания, производившая техническую керамику и удерживавшая на протяжении многих лет ведущие позиции на рынке, столкнулась со следующей перспективой: два ее главных конкурента собрались продемонстрировать на предстоящей международной отраслевой выставке в высшей степени инновационные продукты. Получив эту информацию, главный управляющий признал неэффективность своей работы по разработке новых продуктов. Это признание стало решающим при осуществлении оценки компании.

После встречи с руководством члены группы коммерческой проверки могут спланировать свою работу и завершить подготовку к ней:

• удостоверившись в том, что они ясно осознают сущность первостепенных коммерческих проблем;

• определив, какие аналитические инструменты и методы они будут использовать;

• приступив к анализу главных проблем;

• подготовив комплекты вопросов для интервью и, при необходимости, скорректировав их;

• разработав программу исследования, окончательно определив объекты интервью.

Глава 5
Сбор информации

Во время коммерческой проверки чистоты сделки используются три источника информации:

1) внешняя опубликованная информация (ее называют вторичной);

2) внешняя неопубликованная информация (ее называют первичной);

3) внутренняя информация.

Фаза детального исследования начинается с изучения официальных публикаций – так называемых вторичных источников информации, – предусматривающего обзор всех соответствующих опубликованных источников (см. Приложение Г). Существенный объем легкодоступной информации содержится в изданиях государственных органов и коммерческих базах данных. Консультационные фирмы, проводящие коммерческую проверку чистоты сделки, могут также иметь данные о соответствующих рынках.

Отслеживание информации по официальным публикациям продолжается на всем протяжении осуществления проекта. По мере затрагивания все новых и новых вопросов этот процесс становится все более сфокусированным. При наличии такого большого объема информации изучение ее вторичных источников способствует отысканию полезных, но, возможно, не самых лучших сведений. Использование информации низшего уровня снижает качество последующего анализа. Вместо того чтобы просто действовать в режиме онлайн, вам следует разработать стратегию получения информации из официальных источников.

Ниже приводятся некоторые базовые принципы разработки подобной стратегии.

• Вы должны знать, что вам следует искать и зачем вам это нужно. Каким образом это впишется в общую картину? Как вы будете использовать это?

• Вы должны интегрировать изучение вторичных источников информации в общий комплекс исследований.

• Вы должны знать, какие источники имеются в наличии, и составить контрольный список источников информации, которые следует использовать.

• Вы должны составить список ключевых слов, которые должны присутствовать в исследованиях в режиме онлайн.

Отслеживание информации по официальным публикациям продолжается на всем протяжении осуществления проекта. По мере затрагивания все новых и новых вопросов этот процесс становится все более сфокусированным.

Для изучения официальных публикаций используются три главных источника:

1) внешние библиотечные ресурсы;

2) онлайновые базы данных;

3) Интернет.

Главными библиотеками в Лондоне, специализирующимися в сфере бизнеса, являются справочный зал по бизнесу в British Library (St. Pancras), City Business Library и DTI Export Library.

В широком смысле лондонские библиотеки по бизнесу можно классифицировать следующим образом:

British Library. Наиболее полный охват материалов, широкий диапазон онлайновых баз данных.

City Business Library. Самый услужливый персонал и наиболее благоприятная для пользователя атмосфера. Хороший охват материалов, например, отчеты исследований рынка/бизнес-справочники. Позволяет удостовериться в наличии и разнообразии источников по конкретной тематике перед посещением – для этого достаточно сделать предварительный звонок по телефону. Персонал может предоставить консультации по дополнительным источникам исследований.

DTI Export Library. Содержит богатый материал по международным рынкам и исчерпывающую информацию о компаниях, включая справочники по международным компаниям.

Разумеется, в других крупных городах мира тоже имеются обширные библиотечные ресурсы.

Специализированные библиотеки

Профессиональные ассоциации и отраслевые организации зачастую имеют библиотеки, доступные для широкой публики. Как правило, посетителю нужно лишь договориться о визите и иногда заплатить весьма незначительный взнос. Вне всякого сомнения, всегда стоит проверить, имеет ли отраслевая организация собственную библиотеку. Нужная информация зачастую содержится на сайтах или же ее можно получить с помощью телефонного звонка. Также имеет смысл ознакомиться с Перечнем специализированных библиотек (Listing of Specialist Libraries), имеющимся в British Library (инвентарный номер BS10/489). Подобные ресурсы есть и в библиотеках других крупных городов.

Информация, содержащаяся в онлайновых базах данных, подразделяется на три основные категории, рассматриваемые ниже.

Новости бизнеса

В этих базах данных сопоставляются новости бизнеса из обширного ряда публикаций. Подобные продукты обеспечивают некоторые продавцы. Reuters Business Briefing – прекрасная база данных новостей бизнеса. Те же услуги оказывают Lexis-Nexis и Newswire. Проще всего получить доступ к этим источникам информации путем подписки. При наличии высокого уровня конкуренции между соперничающими источниками условия подписки зачастую определяются в ходе переговоров. Доступ к этим источникам информации можно также получить через крупнейшие библиотеки. В Великобритании это British Library (доступ к Lexis-Nexis), а также British Library и City Business Library (доступ к Newswire).

Финансы компаний

По сфере охвата эти источники подразделяются на две основные категории: глобальные (например, Investext, FT Sequencer) и национальные (в Великобритании, например, это Companies House Direct, FAME; во Франции – ORT). AMADEUS располагает финансовыми данными о компаниях всего Европейского союза. В Великобритании доступ к этой базе имеется в British Library. Широта и глубина охвата базы данных национального уровня определяются законодательством, касающимся отчетности компаний и действующим в конкретной стране.

Данные о рынках

Информация о секторах рынка/потребителях содержится в такой, например, базе данных, как World Marketing Forecast, доступной через British Library. Подробные сведения о рынках отдельных стран содержатся также в EIU и World Markets Online. Доступ к этим базам данных можно получить в специализированных бизнес-библиотеках.

Специализированные онлайновые базы данных

Специализированные базы данных существуют практически по любой тематике. Однако нет ни одного независимого списка онлайновых баз данных, хотя Dialog/Datastar предоставляет полный перечень своих баз данных по следующему адресу: ds.datastarweb.com/ds/products/datastar/ds.htm

Сводные данные по основным онлайновым базам данных представлены в таблице 5.1.

Таблица 5.1. Сводные данные об охвате и местонахождении ключевых баз данных

Следует отметить, что материал, содержащийся в разрозненных базах данных, используемых для исследований, не будет считаться полноценным, поэтому поиск, как правило, осуществляется в две стадии: 1) определение отдельных баз данных, которые можно использовать для исследований, и 2) их изучение. Это также подразумевает соблюдение определенных условий исследования: возникает извечный вопрос «Что же мы ищем на самом деле?». Зачастую оказывается полезным прибегнуть к более широкому поиску с целью нахождения необходимых справочников и перечней.

В Приложении Г приводится подробный список полезных источников информации и сайтов.

Вторичные источники имеют свои ограничения. Во-первых, они носят скорее общий, нежели конкретный характер: крупные, массовые рынки зачастую рассматриваются весьма подробно, тогда как мелким рынкам, их отдельным нишам уделяется незначительное внимание. Во-вторых, содержащаяся в них информация редко бывает свежей: в бизнесе, как только информация появляется в печати, она устаревает. При нынешних темпах развития конкуренции вчерашние новости сегодня являются уже древней историей.

Как это ни парадоксально, электронная революция частично устранила и одновременно с этим усугубила эти недостатки вторичных источников. Коммерческие базы данных и Интернет содержат больше информации, чем ее содержали целые библиотеки десять лет назад, и в силу того что стоимость обновления и переиздания информации резко снизилась, сегодня она способна обновляться значительно быстрее.

Но наличие большего объема информации является одной из движущих сил ускорения темпов развития конкуренции. Десять лет назад специалистам приходилось полагаться на информацию годичной давности, но в этом не было ничего страшного, поскольку в то время за данный период времени мало что могло измениться. Сегодня мы можем иметь информацию месячной давности, но за этот месяц ключевые аспекты отрасли способны претерпеть существенные изменения.

Вторичные источники представляют собой большую ценность в качестве отправного пункта исследования на рынке, который пользуется первичными источниками. Вторичные источники содержат базовые данные и могут снабдить группу коммерческой проверки чистоты сделки ценной информацией об отрасли, включая ее историю, фольклор и терминологию. Общаться с представителями отрасли гораздо легче, если они считают, что имеют дело со специалистами, понимающими проблемы, с которыми им приходится ежедневно сталкиваться. Если бы им пришлось объяснять членам группы коммерческой проверки азы, они быстро потеряли бы терпение.

Главная часть программы коммерческой проверки чистоты сделки – серия подробных бесед с клиентами, дистрибьюторами, представителями регулирующих ведомств,[3]3
  Различные учреждения и ведомства, деятельность которых прямо или косвенно оказывает регулирующее воздействие на рынок.


[Закрыть] конкурентами, отраслевыми аналитиками и другими категориями людей, имеющими отношение к рынку. Даже в отраслях с хорошей документальной базой, таких как телекоммуникации и финансовые услуги, эти интервью не утратили своей важности. Опубликованные статистические отчеты отрасли должны использоваться в полной мере. Однако без бесед с участниками рынка невозможно сегментировать рынок или анализировать ключевые покупательские критерии.

На рисунке 5.1 показаны различные первичные источники информации, которые обычно использует группа коммерческой проверки чистоты сделки.

Рисунок 5.1. Первичные источники информации

Коммерческая проверка чистоты сделки очень редко обходится без бесед, по крайней мере с несколькими клиентами. Клиенты подразделяются на три категории:

1) настоящие;

2) бывшие;

3) неперспективные/переставшие быть перспективными или проигравшие тендер.

Ничье мнение не имеет такого значения, как мнение клиентов. Если клиенты высоко оценивают компанию и намереваются и в дальнейшем покупать ее продукты или услуги, значит, она, по всей вероятности, имеет хорошие перспективы; если уровень продаж и преданность клиентов снижаются, будущее не сулит компании ничего хорошего.

Конкретный пример: Ferranti

В 1988 г. Ferranti приобрела International Signal Controls (ISC). Ferranti – британская компания по производству электроники, имевшая долгую историю, но не обладавшая большим опытом в оборонном секторе. ISC представляла собой американскую компанию, производившую электронное оборудование для оборонной промышленности. По утверждению ее представителей, она заключила ряд выгодных контрактов с оборонными ведомствами нескольких иностранных государств.

Впоследствии обнаружилось, что некоторые из этих контрактов просто не существовали, и это произошло за два года до того, как зияющая дыра в балансе Ferranti привела компанию к окончательному краху (рис. 5.2). Отдельные подразделения компании выжили в составе ее бывших конкурентов, таких как Marconi и Thales.

Рисунок 5.2. Продажи и прибыли/убытки Ferranti за 1988–1993 гг.

Один из мотивов приобретения Ferranti компании ISC – попытка обезопасить себя в связи с конкурирующим предложением со стороны другой британской группы, STC. Руководители Ferranti знали, что STC имеет виды на ISC, и решили сыграть на опережение.

Они считали, что приобретение ISC станет чем-то вроде ядовитой пилюли и отвлечет внимание STC. Так оно и случилось, только пилюля оказалось более ядовитой, чем ожидалось.

ISC убедила Ferranti в том, что определенные контракты носят слишком щекотливый характер, чтобы их можно было исследовать, и что после приобретения компании необходимо эти контракты «обнести стеной» и заниматься ими отдельно от основной деятельности. Ferranti, спешившая заключить сделку, чтобы опередить STC, согласилась.

Поразительно, но представители Ferranti не обратились ни к одному из названных клиентов, дабы те подтвердили существование этих контрактов. Весьма вероятно, что в силу характера бизнеса установить подобные контакты оказалось труднее, нежели это бывает обычно, а один из самых важных клиентов имел несчастье шагнуть за борт вертолета во время полета. Однако такого рода препятствия не уменьшают необходимость в тщательной коммерческой проверке чистоты сделки. Финансовая проверка чистоты сделки также не была проведена полностью – руководители Ferranti ограничились лишь аудитом, – но именно неспособность осуществить коммерческую проверку стала причиной катастрофы.

Мораль: какой бы крупной, значительной или сложной ни была сделка, приобретатель не должен упускать из виду клиентов. Беседы с клиентами – основа коммерческой проверки чистоты сделки и важная часть процесса приобретения.

Многие компании не контактируют со своими конечными потребителями. В силу этого дистрибьюторы, оптовые торговцы, розничные торговцы и все, кто продает и перепродает продукт, приобретают почти такое же значение, что и конечные потребители. Эти дистрибьюторы являются непосредственными клиентами компании, и они лучше, нежели конечные пользователи, информированы о деятельности компании и о сильных и слабых сторонах ее продуктов. Дистрибьюторы обязаны понимать своих клиентов, дабы иметь ясное представление о текущих и будущих потребностях рынка.

Пример

Не всегда отношения между компанией и дистрибьютором развиваются по прямой. Например, однажды ведущая французская компания по оказанию финансовых услуг продала половину своих продуктов через дистрибьютора, функционировавшего в национальном масштабе. Однако вскоре выяснилось, что этот дистрибьютор категорически возражает против определенных условий семилетнего контракта с компанией. Эти условия были подходящими сразу после заключения контракта, но последовавшие в отрасли изменения сделали их неприемлемыми. Компания упорно отказывалась изменить условия контракта, и дистрибьютор планировал прекратить с ней отношения после истечения срока его действия, что должно было произойти менее чем через год. Это сократило бы объемы продаж компании наполовину.

В некоторых отраслях, и прежде всего в строительной индустрии, специалисты могут быть столь же влиятельными, как клиенты и дистрибьюторы. Хотя архитекторы и геодезисты в последнее время утрачивают свою власть по мере проникновения концепции «проектирование и строительство как единый процесс» в высшие сферы отрасли, их роль в качестве экспертов многих строительных продуктов не следует недооценивать. Если архитектор указал конкретный продукт или «эквивалент», существует большая вероятность того, что строитель выберет именно его.

Специалисты играют важную роль не только в строительстве. Врачи зачастую выступают в качестве экспертов лекарств и лечебных учреждений. Консультанты по информационным технологиям могут быть экспертами компьютерных технических средств и программного обеспечения. Учителя являются экспертами школьных учебников.

Правительства и полуавтономные комитеты в правительственных органах могут оказывать влияние на отрасли – часто совершенно непредвиденным образом. Когда правительство Великобритании призывало служащих самим договариваться о своем пенсионном обеспечении, оно не предполагало, что организации, ведающие пенсионным обеспечением, возьмут на вооружение принудительные методы, что в результате серьезно подорвало репутацию подобных организаций. Эта ошибка вызвала немалую тревогу, а ее исправление потребовало огромных затрат денег и энергии.

Будущие планы соответствующих ведомств не являются обязательным моментом любой коммерческой проверки чистоты сделки, но они могут иметь решающее значение. Рассмотрим следующие три сценария.

Пример 1

Приобретаемая компания учредила альтернативную справочную службу в нескольких франкоязычных странах. Не исключено, что дерегулирование справочных служб в европейских государствах открывает возможности для новых поставщиков услуг, но их медленное внедрение и неспособность ответственных лиц к быстрой либерализации могут задержать развитие новых участников рынка. В подобных случаях их значительные затраты окупаются гораздо медленнее, и их тщательно разработанные бизнес-планы остаются нереализованными.

Пример 2

Приобретаемая компания производила сейфы определенного типа. Британские технические нормы требуют, чтобы сейф данного типа выдерживал воздействие максимальных температур в течение 15 секунд. Соответствующие германские технические нормы требуют, чтобы он выдерживал силовое давление, сравнимое с силовым давлением танка! Как и в случаях со многими другими отраслями, на Европейской комиссии лежала незавидная задача «гармонизации» этих столь разных требований, и было чрезвычайно важно определить направление развития будущего законодательства. Побеседовав с представителями соответствующего директората Европейской комиссии, а также с многочисленными хорошо информированными источниками отрасли, члены группы коммерческой проверки чистоты сделки, к своему удовлетворению, выяснили, что более строгие германские стандарты не будут распространяться за пределы Германии.

Пример 3

Приобретаемая компания производила запасные части для грузовиков. Они соответствовали тем же техническим спецификациям и характеристикам, что и оригинальные комплектующие, но изготавливались не производителем оригинального оборудования. Важным фактором целесообразности сделки была возможность экспорта продуктов компании в другие европейские страны, а это требовало знания настоящего и вероятного будущего отношения регулирующих ведомств из континентальной Европы к таким «копируемым» запасным частям для грузовиков.