Текст книги "Проверка чистоты сделки. Необходимые шаги к успешному ведению бизнеса"

Поставщики могут оказаться прекрасным источником информации при осуществлении программы коммерческой проверки чистоты сделки. Если вы хотите купить компанию, торгующую продукцией фирмы Ford, будет не лишним выяснить, что Ford думает о ней и ее перспективах. Если вы покупаете компанию – производитель кабелей (или любую другую капиталоемкую компанию), имеет смысл побеседовать с крупными поставщиками оборудования. Они должны хорошо знать своего заказчика. От них вы можете узнать об уровне капиталовложений или производственной эффективности приобретаемой компании в сравнении с теми же показателями ее конкурентов. Поставщики обычно стремятся получить как можно больше информации о своих рынках и новых предпочтениях клиентов. Поэтому они охотно общаются с людьми со стороны.

Конкуренты, как правило, пристально следят друг за другом. Они обслуживают одних и тех же клиентов или, по крайней мере, клиентов одного и того же типа. Кроме того, они набирают работников на одном и том же рынке трудовых ресурсов, а во многих отраслях переманивают их друг у друга.

Конкуренты очень часто располагают хорошо проверенной информацией о состоянии рынка и его перспективах. Кроме того, они изучают слабые стороны приобретаемой компании и обычно готовы поделиться этими знаниями с любым, кто желает их слушать. Идеальный вопрос, заданный конкуренту, мог бы звучать следующим образом: «Итак, с учетом ваших комментариев, если бы вы управляли xyz (приобретаемой компанией), что бы вы предприняли?».

Приобретатели должны сознавать важность получения информации от конкурентов и тщательно выбирать соответствующий подход, прежде чем принимать решение, каким образом проводить коммерческую проверку чистоты сделки.

Членам собственной группы коммерческой проверки трудно интервьюировать конкурентов приобретаемой компании, поскольку их «телефонная карта недействительна».[4]4
  Идиома, означающая отсутствие соответствующих полномочий.


[Закрыть] Консультационные фирмы применяют различные подходы к интервью с конкурентами. Некоторые вообще не контактируют с конкурентами; другие, дабы получить доступ к ним, используют так называемые «опросы под предлогом». Излишне говорить, что ни в коем случае нельзя прибегать к неприемлемым или незаконным методам. Приобретатели должны сознавать важность получения информации от конкурентов и тщательно выбирать соответствующий подход, прежде чем принимать решение, каким образом проводить коммерческую проверку чистоты сделки.

Бывшие служащие могут служить прекрасным источником информации, но привлечь их к участию в программе оказывается не всегда легким делом. Во-первых, иногда их трудно отыскать. Во-вторых, они могут быть необъективны в силу личных симпатий или антипатий в отношении бывшего работодателя и бывших коллег, в особенности если их увольнение было связано с какими-либо специфическими обстоятельствами.

В тех случаях, когда приобретаемая компания недоступна, роль бывших служащих возрастает. При проведении тайной коммерческой проверки чистоты сделки, если вы сможете найти бывшего служащего, готового говорить о своем бывшем работодателе, оставаясь беспристрастным, он может оказаться единственным ценным внешним источником информации.

Пример

В ходе проверки компании – производителя измерительных приборов, занимавшей лидирующие позиции в отрасли, клиенты единодушно утверждали, что ее продукты – лучшие на рынке благодаря в высшей степени эффективной работе отдела научных исследований и опытных разработок. Члены группы коммерческой проверки побеседовали с некоторыми служащими из отдела научных исследований и опытных разработок главного конкурента и выяснили, что еще недавно они работали в приобретаемой компании. Оказалось, что руководство приобретаемой компании сократило состав своего отдела научных исследований и опытных разработок с целью улучшить показатели уходящего года. Поначалу этот шаг принес определенные выгоды, но в долгосрочной перспективе компания явно должна была понести потери из-за отсутствия новых продуктов на рынке в условиях постоянно возрастающей конкуренции.

По всей вероятности, источник информации, который труднее всего обнаружить, – это компании, планирующие выйти на рынок. Но иногда эти компании оповещают о своем намерении заранее, и тогда они охотно общаются с людьми со стороны в стремлении лучше понять, что их ожидает. На технических рынках исследовательское сообщество зачастую быстро узнает о потенциальном развитии событий. Объединение в сеть помогает идентифицировать новых участников и может обеспечить хорошую основу для бесед.

Новые участники обычно проводят тщательное независимое исследование, прежде чем принять решение о выходе на рынок, поэтому их мнение стоит выслушать.

Новые участники обычно проводят тщательное независимое исследование, прежде чем принять решение о выходе на рынок, поэтому их мнение стоит выслушать.

К отраслевым аналитикам относятся отраслевые журналисты, служащие отраслевых ассоциаций, ученые и консультанты. Эти люди пристально следят за развитием событий в своей отрасли и знакомы с многими крупными игроками. Беседы с ними позволяют получить качественную вводную информацию по ключевым вопросам отрасли. Отраслевые аналитики могут также порекомендовать вам другие полезные источники информации. Негативный момент общения с отраслевыми аналитиками заключается в том, что у них имеются свои собственные интересы и предпочтения, о чем также не следует забывать.

Консультанты обычно неохотно делятся своими знаниями безвозмездно, и иногда имеет смысл вступать с ними в коммерческие соглашения. Однако даже консультанты зачастую с готовностью беседуют бесплатно, поскольку это помогает им поддерживать профессиональную форму.

Отраслевые журналисты стремятся первыми обнародовать новость, и с ними нужно держаться особенно осмотрительно. У них зачастую хорошо развито чутье, и они способны улавливать, что происходит нечто большее, нежели представляется большинству наблюдателей. Кроме того, отраслевые журналисты очень часто оказываются чрезвычайно разговорчивыми. Они обладают значительным опытом, и к ним редко обращаются люди, не имеющие отношения к отрасли, и те, чьей целью не является публикация статьи, способствующей продвижению продукта или услуги. Вообще, чем большую нишу на рынке занимает отрасль, тем более доступны и разговорчивы отраслевые журналисты.

Вообще, чем большую нишу на рынке занимает отрасль, тем более доступны и разговорчивы отраслевые журналисты.

Пример

Группа компаний планировала выйти на германский рынок строительных модулей путем приобретения соответствующей компании. Она вела переговоры с одним из потенциальных кандидатов на приобретение и не выпускала из поля зрения других. Однако объем необходимых сведений был весьма ограничен, как и объем опубликованной информации о рынке.

В результате нескольких телефонных звонков и ряда бесед во время региональной выставки достижений строительной индустрии члены группы коммерческой проверки чистоты сделки выявили эксперта в данной отрасли, жившего в Рурской области. Этот журналист опубликовал ежегодный обзор рынка строительных модулей в качестве дополнения к строительному журналу. Члены группы встретились с экспертом, и обе стороны сравнили свои сведения. Эксперт сообщил жизненно важную информацию, включавшую качество автотранспортных средств различных компаний и их методы осуществления продаж и распределения.

Эти знания позволили группе коммерческой проверки сконцентрировать внимание на ключевых вопросах германского рынка и выявить слабость приобретаемой компании по главным показателям. Сделка не состоялась, и были предприняты поиски альтернативного пути выхода на рынок.

Отраслевых ученых заботит главным образом продолжение их изысканий, и небольшие порции информации, не подкрепленной исследованиями, основывающимися на строгих выборочных методах статистики, могут не вызвать у них особого интереса. Они редко являются полезными источниками сведений для группы коммерческой проверки, хотя способны оказать помощь в уяснении технических аспектов продукта или услуги.

На другом конце шкалы находится сложная сделка, которая требует проведения личных бесед с большим числом высших руководителей в хорошо изученной отрасли (например, производстве компьютеров) или в закрытой отрасли (например, фармакологии) и в различных странах.

Профессиональные ассоциации полезны главным образом тем, что предоставляют списки дальнейших источников информации. Им приходится соблюдать крайнюю осторожность, дабы их не заподозрили в оказании предпочтения одному члену по сравнению с другими, поэтому они редко излагают свои мнения об отдельных компаниях. Тем не менее они способны описать некоторые из ключевых характеристик отрасли, что может помочь в последующих беседах.

Важными параметрами программы коммерческой проверки чистоты сделки и затрат на ее осуществление являются число бесед, которые необходимо провести, тип людей, с которыми проводятся беседы, и способ их проведения.

При заключении небольшой сделки в редко исследуемой и открытой отрасли общение с небольшим числом менеджеров среднего уровня по телефону позволяет быстро получить ответы на множество вопросов. На другом конце шкалы находится сложная сделка, которая требует проведения личных бесед с большим числом высших руководителей, в хорошо изученной отрасли (например, производстве компьютеров) или в закрытой отрасли (например, фармакологии) и в различных странах. Число людей, у которых необходимо взять интервью, определяется:

• числом рынков;

• числом стран;

• уровнем неопределенности;

• уровнем риска;

• качеством опубликованных данных.

Приобретаемая компания может осуществлять деятельность на многих рынках и во многих странах, но при этом большинство из этих сфер хорошо задокументированы и хорошо известны. В начальной стадии анализа должны быть определены те секторы или территории, которые имеют важное значение для будущих показателей компании в целом, или же те, которые выдают тревожные результаты и требуют детального исследования и анализа. Как уже отмечалось выше, обычный временной формат коммерческой проверки чистоты сделки может не позволить осуществить доскональное изучение каждого аспекта крупной компании.

Личные встречи обычно позволяют получить больше информации и знаний, нежели телефонные беседы. Большинство людей чувствуют себя более комфортно при личной встрече, нежели во время телефонного разговора, – все мы успокаиваемся, когда видим лицо собеседника и можем оценить реакцию, которую у него вызываем. Когда люди чувствуют себя комфортно, они становятся более словоохотливыми и более откровенными. При личной встрече гораздо труднее дать односложный ответ, чем в телефонном разговоре. Кроме того, при личной встрече можно обменяться документами или даже вместе заполнить диаграмму.

Люди не только чувствуют себя более комфортно, когда видят лица друг друга, – они общаются более плодотворно.

Психологи выяснили, что посредством слов мы передаем лишь малую часть информации; основная ее часть передается языком тела, особенно мимикой. Следовательно, при личной встрече можно получить больше полезной информации, чем во время телефонного разговора.

Психологи выяснили, что посредством слов мы передаем лишь малую часть информации; основная ее часть передается языком тела, особенно мимикой. Следовательно, при личной встрече можно получить больше полезной информации, чем во время телефонного разговора.

В то же время личные встречи отнимают значительно больше времени. И это не только время, затрачиваемое на поездки и ожидание в приемных офисов, но в первую очередь время, требующееся для подготовки к встрече. Подготовка к встрече, скажем, с директором по маркетингу фармацевтической компании, может отнять столько же времени, сколько подробный телефонный разговор с менеджером более низкого уровня или менее занятым представителем отрасли, где конфиденциальности придается меньшее значение.

Лучшим вариантом в большинстве случаев является сочетание личных встреч и телефонных разговоров. Оптимальная пропорция между этими двумя типами контактов варьируется от случая к случаю в зависимости от того, насколько закрыта отрасль и насколько важна информация, которой обладают конкретные люди. Одна встреча на 10 телефонных разговоров – вполне обычная пропорция.

Этот вопрос, по всей вероятности, чаще всего возникает по поводу сбора информации при проведении коммерческой проверки чистоты сделки. Менеджеры, не работающие в приобретаемой компании, не получают платы за свое участие в проекте и едва ли приобретут новых клиентов для своей компании – так почему же они соглашаются беседовать?

• Банальная причина: люди, проводящие коммерческую проверку, обязаны в силу специфики своей профессиональной деятельности производить приятное впечатление, внушать доверие и располагать к себе, благодаря чему их собеседники охотно общаются с ними. Циничная причина: когда люди, занимающиеся интересным делом, говорят о своей работе, они невольно начинают говорить о себе. Психологическая причина: когда люди объясняют суть процесса или ситуации умным, понимающим слушателям, у них возникает побуждение высказать собственное суждение по данному вопросу. По ходу дела они пересматривают свое мнение и могут предложить новый взгляд на положение вещей. Вы сами можете получать удовольствие от беседы, в которой играете доминирующую роль, не вследствие эгоцентризма, а потому что во время нее происходит переосмысление ваших идей – чрезвычайно ценный процесс.

Удивительная причина: люди беседуют с консультантами, потому что получают нечто взамен.

Удивительная причина: люди беседуют с консультантами, потому что получают нечто взамен. Опытные консультанты обладают навыками осуществления анализа отрасли или сектора в течение короткого периода времени. Исследование официальных публикаций в сочетании с вводными инструктажами, полученными от клиентов и некоторых дружественных источников информации, зачастую дает хорошему консультанту возможность сделать наблюдения, которые даже самые опытные (и самые циничные) участники рынка сочтут ценными. Умелое интервью в процессе коммерческой проверки чистоты сделки – это улица с двухсторонним движением, а вовсе не процедура «высасывания» информации у ничего не подозревающих жертв.

При проведении коммерческой проверки чистоты сделки львиная доля планирования, как и львиная доля реализации имеющихся навыков, приходится на подготовку к беседам. Каждая беседа представляет собой непростое дело, поскольку проводящий ее специалист должен:

• привлечь внимание собеседника и пробудить в нем интерес. Это означает, что необходимо быть вежливым (возможно, даже обаятельным), но что еще более важно, нужно задавать умные вопросы и время от времени предоставлять взамен интересную информацию или высказывать интересные идеи;

• направлять беседу в нужное русло, но делать это деликатно и ненавязчиво;

• постоянно оценивать получаемую информацию в контексте уже имеющейся информации. То, что говорится в процессе беседы, может радикально влиять на ее ход.

Собирающий информацию специалист может заранее набросать предварительный план беседы, тщательно продумав его, дабы беседа выглядела максимально привлекательно для конкретного интервьюируемого человека. Затем он будет, по всей вероятности, пользоваться контрольным списком вопросов, на которые необходимо получить ответы, и некоторые из них стоит тщательно проработать предварительно.

Порядок следования вопросов должен быть таким, чтобы у собеседника не возникло чувство тревоги или отчуждения. Например, анализ рынка, казалось бы, логично начинать с вопроса о его размерах, но было бы глупо задавать его не очень крупному участнику рынка, которого гораздо больше интересуют отдельные клиенты, продукты и услуги и который едва ли способен оценить размеры рынка в целом. Как правило, лучше всего начинать беседу с разговора о компании собеседника и его опыте и при этом стараться избегать щекотливых моментов до тех пор, пока не будут установлены доверительные отношения.

Помимо того что коммерческая проверка чистоты сделки и так занятие достаточно трудное, интервьюируемые люди могут иногда грешить против истины. Они редко говорят откровенную ложь, но зачастую не говорят и правды. Например, они могут:

• забывать или вспоминать в искаженном свете определенные важные факты;

• неправильно интерпретировать или не понимать вопрос и давать правильный ответ на другой вопрос – например, сообщать размеры рынка яблок в целом, тогда как вопрос был задан о рынке зеленых яблок;

Необходимо получать подтверждения каждому обнаруженному факту из нескольких источников. Чем важнее факт в контексте проекта в целом, тем больше подтверждений требуется.

• не знать всех деталей, но из-за желания выглядеть более осведомленными, чем в действительности, давать не вполне правильный ответ, пусть и из благих намерений;

• скрывать информацию из опасения, что впоследствии ею могут воспользоваться в ущерб им.

Хорошие специалисты по коммерческой проверке чистоты сделки – это люди, умеющие быстро установить доверительные отношения с собеседниками, но при этом сохраняющие здоровый скептицизм. Опытные интервьюеры мыслят здраво и трезво. Они способны выявить неверную информацию и найти наиболее подходящий способ решения проблемы. Даже при наличии этих навыков необходимо получать подтверждения каждому обнаруженному факту из нескольких источников. Чем важнее факт в контексте проекта в целом, тем больше подтверждений требуется.

Иногда компания выставляется на продажу, поскольку продавец может увидеть подстерегающие его впереди проблемы. Возможно, он понял, что рынок достиг пика своего развития и вскоре начнется спад, или до него дошел слух о планах выхода на рынок нового крупного конкурента. Такая ситуация более характерна для частного продавца, нежели для корпоративного. Опытные и скептически настроенные члены группы коммерческой проверки всегда будут пытаться читать между строк и постоянно задаваться вопросом: «Почему эта компания продается?».

Группа коммерческой проверки чистоты сделки не должна полагаться только на информацию, предоставленную компанией, или внутреннюю информацию. Тем не менее внутренняя информация необходима для знакомства с деятельностью компании и осуществления внешних сравнений. Обычно группа коммерческой проверки запрашивает бизнес-план, показатели работы компании и информацию, касающуюся рынка.

Бизнес-план является ключевым документом. Группа коммерческой проверки чистоты сделки должна утвердить его проекты и стоящие за ним исходные посылки. При выкупе компании командой менеджеров план разрабатывают менеджеры. В случае корпоративного приобретения приобретатель может полагаться на прогнозы менеджеров или стратегический план. В альтернативном варианте финансовая компания корпоративного продавца может пересмотреть прогнозы и включить их в информационный меморандум – документ о продажах, который неизбежно представляет компанию в самом выгодном свете. Настороженно относитесь к необоснованным претензиям, трехмерным графикам и диаграммам, которые начинаются не с нуля.

Бизнес-план может иметь несколько версий. Он утверждается группой финансовой проверки чистоты сделки. Важно, чтобы все использовали одну и ту же версию плана.

Менеджеры должны представить показатели деятельности компании. Ключевые показатели деятельности – это надежные критерии, хотя они обычно не основываются на финансовой информации.

Примеры ключевых показателей деятельности:

• степень заселенности отелей;

• длительность производственного цикла;

• доля брака в готовой продукции;

• степень загрузки консультантов;

• доля прибыли в общей выручке от продаж;

• количество рекламных страниц;

• общее количество посещений на одного инженера по эксплуатации.

Хотя внутренний анализ ключевых показателей деятельности по подразделениям или по годам весьма полезен, истинная его ценность заключается в создании статистической базы для сравнения компании с ее конкурентами. Это требует тщательного планирования и совершенных навыков взятия интервью, дабы полученная от конкурентов информация могла быть использована для осуществления эффективного сравнения.