Текст книги "Как я был менеджером по продажам. Интересно и полезно"

Личное. Командировочное него

Люблю я командировки. Перемена мест, поезд, попутчицы, гостиницы, суточные…

Руководством предполагалось, что каждый вечер в командировке менеджер составляет отчет о посещениях за день, проводит анализ, планирует завтрашний день.

Ага, как же!

Пара бутылочек пива, набережная какой – ни будь реки, шашлычок. Если повезет, то и легкие, ни к чему не обязывающие, знакомства. А если командировка на выставку, то вечера заняты обычно рабочей пьянкой с клиентами.

Техническое. Технология продаж

В командировках я обычно предлагаю руководителю провести с менеджерами по продажам минитренинг на основе наших товаров. Все соглашаются. Еще бы! Приехал менеджер из культурной столицы и обучает менеджеров его компании совершенно бесплатно.

Я сам посещал много разных тренингов. Слабых, и сильных. Один тренинг мне запомнился надолго. На нем велась видеозапись. Когда я себя увидел по телевизору, подумал: что я вообще делаю в продажах? Три дня отходил, жена помогла, спасибо ей.

В техническом разделе я опишу свое видение технологии продаж.

Итак, есть пять основных пунктов технологии продаж:

1. Вход в контакт.

2. Выяснение потребностей.

3. Аргументация.

4. Преодоление возражений.

5. Выход из контакта.

Четвертого пункта может не быть, если правильно проведена аргументация.

Сразу скажу, что про каждый пункт можно написать отдельную книгу. Я кратко опишу основные моменты по каждому пункту.

Еще одно: недобросовестные компании предлагают тренинг телефонных продаж, а еще более недобросовестные предлагают такой тренинг после прохождения общего тренинга по технологии продаж. Это – «развод» чистой воды, телефонные продажи – это такие же продажи, только без визуального контакта.

Глава пятая

«Проснулся звездой»

Под Новый Год был у нас корпоратив, в престижном ресторане, на Невском проспекте. Участвовал весь коллектив компании, примерно сто двадцать человек. Столы стояли полукругом. Я сидел на самом крайнем месте, ближе всех к сцене. Кроме стандартных тостов и, собственно, пьянки, была концертная программа.

И вот, в середине вечера, когда уже сказано с десяток тостов и столько же стопок выпито, подходит ко мне руководитель городского отдела (он был распорядителем вечера). Предлагает вместе с очередной танцовщицей станцевать стриптиз! Я, хоть уже нормально выпивший, соображаю и сначала отказываюсь. Но потом, когда он объяснил, что разденет меня танцовщица только по пояс, я соглашаюсь.

Начинается танец. Танцовщица, частично раздевшись, подходит ко мне и выводит меня на сцену. И здесь мы с ней зажигаем!

Получается классно!

С пластикой на любительском уровне у меня все в порядке. В конце танца она меня поблагодарила за то, что я ей подыграл. И все было пристойно, краснеть мне вроде не за что.

Вечер закончился, в общем благополучно. Были, конечно, перебравшие. Но обслуга ресторана по-тихому их вывела.

На следующий день я прихожу на работу. Первое, что я услышал: «Дима, Вы совершили Поступок!» И это мне сказала женщина, которая ко мне относилась хуже всех! И пошлό. Мужчины высказывались, что хотели бы сидеть на моем месте. Некоторые удивлялись, что стриптиз танцевал я, а не артист. Женщины все хвалили, восхищались. А самым удивительным для меня стало то, что глазки у женщин стали совсем другие! Такие маслянистые, с искоркой. Я абсолютно не предполагал такой реакции! И отношение ко мне совершенно изменилось.

Я стал «звездой компании»!

Личное. Отношение к моей «звездности»

С женой после этого даже не поругался, но ее отрицательная реакция чувствовалась. Она была не в восторге.

Техническое. Технология продаж, пункт первый

Вход в контакт… Это песня. Это новое знакомство, новый человек.

Вообще я отношусь к тем людям, которые любят людей. И в фирме самое важное – это люди. Товар, сервис, бренды – это вторично.

Что наиболее важно при входе в контакт? Присоединение!

В продажах изначально покупатель и продавец «по разные стороны баррикад». То есть «враги». А надо сделать так, чтобы покупатель был другом. Умеючи это делать очень просто. Принцип один: дать понять покупателю, что Вы такой же, как он.

Вариантов очень много. Например: звоните Вы в другой город, узнаете про погоду, спросите между делом: «У Вас там холодно?» После ответа добавьте, что и у нас не жарко. Или, готовясь к разговору, изучите сайт Вашего потенциального клиента. Найдите что – то похожее на сайт Вашей компании и скажите, к примеру, о похожем дизайне.

А еще при входе в контакт желательно вставить комплимент.

На тренингах я даю такую вводную. Вам нужно продать пылесос, покупатель ждет Вас дома, на двенадцатом этаже. Лифт не работает. Как присоединиться и сделать комплимент? Я бы сказал так: «Слушайте, Иван Иванович, и у нас в подъезде лифт не работает. Давно хотел зарядкой заняться. А тут обстоятельства помогли».

В этом примере я показал еще один важный прием: «сделать из минуса плюс». Причем, плюсом можно сделать любой минус. Такая вводная: Вы приходите домой к клиентке, дома беспорядок, сама она выглядит не важно, вид из окна отвратительный, запах кошачий, обстановка старая. Как здесь присоединиться и сделать комплимент? Например, сказать, что Вы тоже кошек любите. Или что и у Вас такой же дверной звонок.

Попробуйте сами придумать несколько вариантов.

Важно: я постоянно практикуюсь. Анализирую свои удачи и неудачи. Снова пробую. Очень часто начинающие менеджеры боятся получить отказ. Если постоянно пробовать и стремиться научиться продавать, отказов будет все меньше и меньше.

Проиллюстрирую удачный вход в контакт реальным случаем из моей практики.

Работали мы на выставке в Москве. Стоял я у стенда, никого не трогал. Рядом проходил какой – то парень, на несколько секунд он задержался у нашего стенда. Я подошел к нему и сказал: «Если у Вас есть вопросы, мы все здесь, пьем кофе. Если надо – подходите, все расскажем и покажем». И отошел от него. Он меня подозвал и сказал, что очень спешит, возьмет каталог и побежит дальше. Я, имитируя суету, принес ему каталог. Потом он начал задавать вопросы, на которые я быстро и конкретно отвечал. Так мы проговорили долго. В конце он сказал, что сам удивлен, как мог задержаться у нас на сорок (!) минут.

В чем здесь секрет? Не знаю как Вам, а мне не нравится, когда ко мне подходят продавцы в магазине с вопросом: «Чем я могу Вам помочь?». Я обычно отвечаю, что если мне понадобится, я к Вам обращусь. Продавец отстает.

При очном входе в контакт я всегда использую формулу: «Если Вам необходимо, подойдите, спросите, я отвлекусь от всех дел и все Вам объясню». И обязательно отхожу. Очень часто покупатель начинает в этот момент задавать вопросы, что нам и надо.

Глава шестая

Как я «раскручивал» компанию

Себя в фирме я раскрутил стриптизом. Но не поедешь же клиентам показывать стриптиз, не правильно поймут! Хотя я всем клиентам всегда рассказываю о своем опыте в работе, и многие используют этот положительный опыт в своей работе.

В нашей компании была традиция – рассылку о распродажах, поздравления с праздниками делать в стихах. Как – то надо было придумать стихи о распродаже дорогих кожаных портфелей. Всем отделом ломали голову, тема специфическая и сложная, стихи нужны прикольные. И у меня получилось! Начальница отдела продаж (уже была женщина) выделила и похвалила мой стих. И понеслось… У меня получаются стихи быстро и на любые темы. Вся фирма меня просила придумать стихи ко дню рождения клиентов, праздники, распродажи, дни рождения девушек. Кто – то благодарил каким – нибудь угощением, кто – то нет. Я не придумываю стихи без необходимости. Либо посвящаю их девушке, в которую я влюблен на тот момент. Один раз я попытался продать стихи, разместив в Интернете объявление. Заработал сорок рублей, написав для одного парня поздравление его жене. Мне факт продажи не понравился и больше продавать свои стихи я не пытался.

Но для фирмы это было очень креативной и запоминающейся «фишкой». Помню случай: звоню в компанию, разговариваю с женщиной. Она рассказывает о том, что все женщины их фирмы ждут меня в гости, что они плакали, получив от нас поздравление с Восьмым марта.

Но один случай стоит описать подробнее.

На каждую выставку я придумывал приглашение в стихах. На очередную выставку я придумал стих с таким содержанием: все приглашают, все показывают новинки, все угощают пивом и коньяком, но у нас еще есть рассол, приходите утром – нальем. Не поленился, пошел и купил бутылочку рассола.

Начало выставки, клиентов пока ни у кого нет. И тут к нам подходят владельцы крупной компании. Я пытался их «заполучить» два года, приезжал к ним несколько раз, постоянно разговаривал с ними на выставках, периодически звонил. Пока безрезультатно. Но сейчас они пришли именно к нам и сразу сказали, что будут с нами работать. Четко! Я просто обалдел! Поинтересовался – почему? Они меня порадовали ответом – именно приглашение, его оригинальность побудило их принять положительное решение!

Пять баллов, точнее – пять звезд!

Кстати, рассол я сам и выпил.

Личное. Ленка

Нам, менеджерам, дали помощников. Мне «досталась» обаятельная девушка. Лена, Ленка, Ленчонок.

Стройные и длинные ножки, соблазнительное то, что чуть выше сзади, правильной формы то, что еще чуть выше спереди. И глаза… Обалденные серые глаза. А голосок у нее был ангельский. Ну как тут не влюбиться?

Какие стихи я ей писал! Их у нее набралось с толстую тетрадь.

Все окружающие видели наши отношения друг к другу, да мы особо и не прятались. Я, пользуясь своим положением руководителя, иногда. В качестве поощрения, мог погладить Ленку. Каждый ее положительный результат в работе старался озвучить, как – то поощрить, например конфеткой, шоколадкой, пирожком.

Один случай можно описать подробнее.

На Восьмое марта мы, мужчины, придумали дарить подарки девушкам нашего отдела таким оригинальным способом: один из нас отворачивался и называл имена девушек. Я в это время доставал какой – нибудь подарок из коробки. Девушки заранее не видели, что кому достанется. Конечно, мы все заранее спланировали и точно знали – что кому вытаскивать. Я очень хотел подарить Лене что – то с тонким намеком. Мое внимание остановилось на чулках с поясом. И я совершил очень дерзкий, и, в то же время, деликатный поступок – подарил при всех любимой девушке нижнее белье. Что вообще немыслимо! Но форма подачи была корректной, мы же «не знали», какой подарок и кому из девушек я вытащу из коробки. Зачет!

Техническое. Технология продаж, пункт второй

Поговорим о потребностях. При покупке, например, джинсов я четко говорю продавцу свои потребности. Допустим, мне нужны джинсы престижной марки, моя потребность – имидж. А продавец, не слушая меня, говорит о распродаже и скидках.

Я придерживаюсь такой классификации потребностей:

– экономическая потребность (сэкономить, заработать)

– физическая потребность (сон, секс, еда, дыхание)

– имиджевая потребность (принадлежность к высшему классу)

– потребность безопасности (здоровье)

– потребность комфорта (удобство чего – либо)

Некоторые добавляют духовную потребность и потребность информации. Я их вкладываю в потребность комфорта.

Правило продавца: не думай за клиента. Спрашивай, выясняй его потребность и давай ему то, за чем он пришел. Как выяснить потребности? Вопросами. Чаще всего клиент имеет одну потребность главную и две менее значимые. Например, при покупке джинсов у меня на первом месте потребность имиджевая. На втором месте у меня потребность комфорта, мне нужны удобные джинсы. На третьем месте – потребность экономическая, мне нужны джинсы по адекватной цене.

Не правильно думать, что есть наиболее важные потребности. Причем сегодня мне нужны джинсы эконом-класса, а завтра – дорогие, престижной марки, потребности поменялись.

А у оптовых клиентов в подавляющем большинстве на первом месте экономическая потребность. На втором потребность комфорта. То есть они хотят, прежде всего, заработать на Вашем товаре. А комфорт им нужен в доставке, упаковке и т. д.

Какие вопросы я задаю для выяснения потребностей? Разные. Вплоть до прямого вопроса: «Мария Ивановна, какие потребности у Вас на первом месте?» Не всегда такой вопрос уместен, конечно. Какие вопросы задавать – открытые, закрытые, наводящие – Вам подскажут Ваша интуиция и опыт. Я обычно на новом месте работы составляю одну универсальную общую легенду и отклоняюсь от нее незначительно. И всегда стараюсь собеседника похвалить, причем искренне.

Еще один важный момент. Есть много разных тренингов по продажам. Сплошь и рядом тренеры учились по книгам, написанным западными авторами, у нас тогда был застой или перестройка, не было понятия «менеджер», «бизнес – тренер». Такие тренеры не учитывают российскую специфику, их тренинги только вредят. Я обычно у таких горе – тренеров спрашиваю: «А Вы сами что – нибудь продавали?»

Некоторые тренеры предлагают использовать закон «трех «ДА»: если в начале разговора клиента вынудить два раза ответить «ДА», то третий раз он ответит «ДА» автоматически. Я эту технику категорически не приемлю.

Продавец всегда должен уметь поставить себя на место клиента, взглянуть на ситуацию его глазами.

Представьте, что Вам звонят и говорят:

– Здравствуйте, это фирма такая-то?

Вы отвечаете:

– Да.

– Вы занимаетесь продажей канцтоваров?

– Да.

– У нас сегодня акция. Вы готовы купить товаров на сто тысяч рублей для получения скидки?

Я бы не ответил «Да». Я бы мягко послал. Еще мне нравятся некоторые агенты примерно с таким текстом: «Здравствуйте. Мы хотим предложить Вам…». Мне без разницы, что вы хотите мне предложить. Вы меня спросите, чего хочу я. И начинаю над таким продавцом прикалываться. А он, бедненький, старается мне «впарить» свой товар. Терпи, браток, тяжела ноша активного продавца.

Глава седьмая

Текущие «подвиги»

Сначала я нарабатывал базу. И пришло то время, когда база начала работать на меня. Я откровенно сбавил обороты, сосредоточился на оставшихся потенциальных клиентах.

Расскажу о нескольких «подвигах» в моих продажах того времени.

После увольнения предыдущего начальника нашего отдела, того, который меня принимал, мне дали одного крупного клиента. Его вел сам начальник отдела и все держалось на их личной дружбе. С одной стороны, этот клиент был для фирмы золотым: постоянно делал крупные заказы, брал все наши малоходовые позиции, «висяки». Но с другой стороны ему постоянно требовалось что – то купить в Питере и этим занимался начальник отдела. То машину, то спальный гарнитур, то еще что – то.

Мне такая перспектива не понравилась. Но клиент хороший… Что делать?

Я поступил так: потихоньку саботировал заказы этого клиента. Но взамен ему нашел небольшого клиента в этом же городе и «вырастил» из него крупного. Такой прием я повторял неоднократно.

Еще забавный эпизод из моей работы в этой компании.

Я ненавижу большое количество документов в работе: отчеты, планы, аналитические и служебные записки. В этой фирме бумажной волокиты было через край. Мне как – то в голову пришла идея – мы сегодня занимаемся написанием отчета об отчетности, завтра – затабличиванием таблиц, послезавтра – планированием планов. Эти выражения мгновенно распространились по всей компании.

Следующий «подвиг».

Был у меня один потенциальный клиент, которому я звонил периодически целый год, постоянно встречались с ним на выставках. И никакого результата. Причем, закупщик, как бывает часто, постоянно не успевал проанализировать мои предложения, откладывал ответы на месяц и все в таком духе. Я уже и «откат» предлагал, хотя с «откатами» в частных фирмах я сталкивался редко. Решил идти ва-банк.

Готовясь к очередной выставке, настойчиво приглашаю на стенд коммерческого директора этой компании, то есть начальника того закупщика.

Приходит к нам целая делегация – четыре человека, коммерческий директор и менеджеры, в том числе и мой закупщик. Я не провожу стандартную презентацию (они знают наши бренды и их преимущества), а откровенно жалуюсь на моего закупщика. Что он мне не дает никакого ответа, за месяц у него не нашлось пяти минут времени для анализа моего предложения и все такое. Коммерческий мне отвечает размыто, ни «да», ни «нет». Я иду на риск, тупо задаю вопрос: «Вы хотите заработать на копеечку больше?». Он опять пытается вилять. Я предлагаю определиться и ответить либо «да», либо «нет». И мы либо продолжим переговоры и обсудим условия работы, либо просто попьем пива или коньяка. И при таком раскладе ему, коммерческому, в присутствии менеджеров, ответить можно только «да». То есть я его загнал в тупик, из которого есть только один выход.

Зачет! Он начал с нами работать.

Еще креатив.

После одной из командировок со мной начал работать крупный клиент из одного небольшого, но очень перспективного южного города – он располагался на пересечении транспортных путей оптовых покупателей. Я придумал следующее: если они делают заказы на определенную сумму, мы дарим менеджерам по продажам ценные подарки. Именно персонально менеджерам. Такой прием практикуется крайне редко, мне никогда ничего не дарили наши поставщики. Премия от руководства – это другое. Я своим приемом еще сделал хороший задел на будущее. Все продажи прежде всего зависят от менеджеров.

Эта идея у меня сработала, результат был неожиданно крупным. И вот, представьте себе картину: приезжает менеджер крупной компании из культурной столицы в провинциальный южный город и дарит мальчикам и девочкам, менеджерам по продажам, телевизор, фотоаппарат, микроволновку и подобные подарки. Все просто обалдели. А мне приятно выразить человеку благодарность за его хороший труд. Я много работал с людьми: сначала в армии с солдатами, потом в техникуме со студентами и знаю про «политику кнута и пряника». Считаю, что «пряников» должно быть гораздо больше, чем «кнутов».

Еще наглый «подвиг».

У нашей компании было много конкурентов. Но один из них был сильнее всех. Имел товар, очень похожий на наш. Производила и наш и его товар одна китайская компания, его цены были ниже наших. Это все не особо страшно, переживем. Но он еще и располагался в Москве, что для нас было очень важно.

При оптовых продажах детской канцелярии наступает сезон, перед сентябрем, когда все школьные товары буквально сметают. Товара для всех в нужных количествах не хватает.

В какой – то момент я подумал – а почему бы не позвонить нашему конкуренту, не поинтересоваться, испытывает ли он нехватку товара? И мне повезло, попал в точку. Он сделал нам очень крупные заказы.

Позорный «подвиг».

Не все, конечно, у меня было на пять баллов. Пригласили нас как – то на корпоративный юбилей в один южный город. После фуршета была более серьезная пьянка в более узком кругу. Там я малость перебрал и, никому не сказав, уехал в гостиницу. Все заволновались: криминальный район, город я не знаю и все такое. Но они меня не знают! Нормально, на автомате, доехал до гостиницы и лег спать. Утром, правда, получил свое от начальницы отдела. Было очень стыдно. После этого на корпоративах четко ограничиваю потребление спиртного.

Еще практически ценная идея.

Есть такое понятие, как многоступенчатая прямая продажа. Так продают таймшер, очень сложный предмет продаж. Происходит это примерно так: к Вам, к примеру, на пляже случайно подходит человек, заводит непринужденный разговор и рассказывает, что он отдыхал на другом курорте и описывает его красоты. Когда Вы заинтересовались, он сообщает, что как раз сегодня вечером будет бесплатный фуршет с презентацией именно этого курорта. Вы приходите на презентацию и там Вас уже «лечит» другой сотрудник и ссылается на следующее мероприятие (концерт, вечеринку), посвященное этому курорту. Там с Вами работает уже третий сотрудник. И так до шестнадцати ступеней и разных людей. Последний сотрудник заключает с Вами договор. Причем от первого сотрудника он отличается серьезностью, абсолютным отсутствием лишнего времени на лишние переговоры. Он по умолчанию считает. Что Вы уже приняли положительное решение о приобретении таймшера. Короче – вы попали.

Это жесточайший психологический прессинг. Вообще любая активная продажа – это агрессия. А в случае с многоступенчатой продажей создается эффект «должника»: следующий сотрудник с вами встречается после Вашего обещания предыдущему. Обещали прийти на презентацию, обещали встретиться и поговорить, обещали подумать и т. д.

Мы с моей помощницей этот прием опробовали, работает замечательно. Сначала она звонила и добивалась какого – либо обещания, потом звонил я и интересовался выполнением этого обещания. В таком способе работы с клиентами у нас была еще одна фишка – работа на контрастах. О таком приеме я напишу подробнее в технической части.

А еще мы с моей помощницей использовали одну тонкость – работа на жалости. Это можно проиллюстрировать так: помощница звонила клиенту и говорила, что начальство ее ругает за его просрочки платежей и за то, что от него поступают маленькие заказы. Поверьте – любой мужчина пожалеет девушку, особенно симпатичную с ангельским голоском и, чем сможет, ее защитит, в данном случае оплатит и закажет.

Еще одна моя инновация.

В нашей компании не лимитировалось количество клиентов, были важны суммарные объемы продаж у каждого менеджера. Было территориальное разделение России на четыре части, за каждым менеджером одна часть. У менеджеров было по тридцать – сорок клиентов. Причем разных – мелких, средних и немного крупных. Времени на работу с таким количеством клиентов уходило много. Я, оценив ситуацию, пошел по другому пути – создал себе очень комфортную и маленькую по количеству клиентов базу. Но все мои клиенты были крупными, в сезон они давали в три раза больше объемов, чем у других менеджеров. Более того, я прихватил всеми правдами и неправдами еще и Украину, Беларусь и даже Казахстан, благо в республики СНГ наша компания вообще продавать не предполагала. Побудила меня к созданию такой комфортной базы, как ни странно, моя лень. Я всегда в продажах стремлюсь работать мазками, точечными ударами, но максимально эффективными.

Кстати, даже писать эту книгу мне лень. Может не дописывать этот шедевр? Нет, я ее допишу, впереди много интересного.

А вот прикол на грани фола.

Работал у нас короткое время еще один начальник отдела. Он имел какое – то навороченное образование, пытался внедрить в наши устоявшиеся рабочие стандарты CRM – систему, обожал составлять различные бумаги. Мы его не любили, хотя он и пытался с нами навести мосты.

У него была привычка докапываться до сути, пытаться разобраться в вопросе до конца, до мельчайших деталей. Нас это бесило.

Начинает спрашивать:

– Бумага какая?

Отвечаешь:

– Белая.

– На сколько процентов?

– Девяносто пять.

– А почему именно девяносто пять?

– Самый оптимальный вариант для офисной техники и зрительного восприятия.

– А почему самый оптимальный вариант?

И так до бесконечности. Создавалось впечатление, что вопросы задаются ради вопросов. В таком же стиле, как у нас таблицы затабличивались и планы планировались. Надоело всем ему отвечать, а куда деваться? Он же начальник. Говорит какую – то заумную мутную муть, а генеральному нравится.

Начал я искать варианты ответов на его вопросы. И нашел один универсальный, на все случаи жизни! Догадайтесь, какой?

«НЕ ЗНАЮ»! Все гениальное просто.

Потом наши диалоги проходили так.

Он спрашивает:

– Какие скидки имеет такой – то клиент?

Я отвечаю:

– Десять процентов.

Он:

– Почему именно десять?

– НЕ ЗНАЮ.

Он опешил. Как, менеджер не знает все о своем клиенте?! Спрашивает меня:

– А почему не знаете?

Отвечаю твердо, как на допросе:

– НЕ ЗНАЮ!

После такой удачной находки мои пытки прекратились. А потом он уволился. Не совсем красиво, кстати.