Текст книги "АпперКот конкурентам. Выгоды – клиентам"

• Можно выбрать слабого косвенного конкурента – в сравнении с ним выгоды вашего предложения раскрываются в полной мере. Стиральный порошок сравнивать с хозяйственным мылом. Премиальный автомобиль – с «убитым» десятилетним рыдваном. На чем строить сравнение, думаю, вы догадались – на очевидных слабостях.

• Можно выбрать сильного косвенного конкурента. Найти у него слабости и показать клиентам, что мы такие же сильные, но без этих неприятных недостатков. Как-то власти канадского города Торонто задумались над тем, чтобы повысить туристическую привлекательность города. Была разработана программа мероприятий, а в качестве объекта сравнения был выбран город Нью-Йорк. Как звучала отстройка? Торонто – это Нью-Йорк, которым управляют швейцарцы. Другими словами, такой же большой, красивый, привлекательный мегаполис, но в нем чище и безопаснее, чем в американском побратиме.

Сравнение мы можем строить на разных эмоциях.

• Высмеять косвенных конкурентов. Показать, что пользоваться заменителями немодно, что это старье. Тем самым вы передаете клиенту сообщение: ты динозавр, пора меняться. Именно этот подход используют в рекламе модных вещей и гаджетов.

• Вызвать страх и продемонстрировать заботу. Показать, что клиент что-то теряет, пользуясь косвенными конкурентами, и в сравнении с ними продемонстрировать, как ваше предложение эту ситуацию решает. Старый браузер небезопасен – вы рискуете потерять информацию и деньги. Наш браузер защищает передачу платежной информации. Старый компьютер «тормозит» – вы теряете время. В нашем ноутбуке «стопятьсот» ядер, и он выполняет эту задачу за считаные секунды.

• Похвалить клиента, но показать, что для выхода на новый уровень косвенного конкурента недостаточно. Сначала клиент слышит комплимент в свой адрес, что он молодец, если желает мириться с данной задачей. А затем ему демонстрируют более эффективный способ решения.

Этот прием использовался в рекламе стирального порошка: как заботливая мама и хорошая хозяйка, вы кипятите белье, но, чтобы оно было белоснежным, нужно другое решение – наш порошок.

Часто в рекламе можно встретить выгоды, характерные для всей категории товаров или услуг. И ни слова нет о конкурентных отличиях данного продукта.

Рассмотрим на примере. Реклама квартир в новом жилом комплексе гласит: «Хватит жить и переживать. Из съемной квартиры тебя могут выкинуть в любой момент. Покупай апартаменты в нашем жилом комплексе».

Знаете, что самое слабое в этой рекламе? Нет ни одного аргумента в пользу жилого комплекса. Да, проблема указана верно: в съемной квартире ты не хозяин. Но почему покупать квартиру надо именно тут, а не в любом другом доме? Нет ответа. А какая альтернатива?

Вывод: всегда держать в голове, что клиента мучит не только данная проблема, но и проблема выбора, то есть почему обратиться нужно именно к вам.

Не превращайте конкуренцию в банальное соперничество с теми, кто на вас похож. Есть еще конкуренция за бюджет. Бывший директор Coca-Cola Серхио Займан поделился случаем. Когда компания входила в Россию, то основным конкурентом напитка была поездка на автобусе. Россиянин делал нелегкий выбор: проехать на маршрутке или наслаждаться «колой», но топать пешком. Вот она, та самая косвенная конкуренция – за бюджет. В похожей ситуации оказался как-то и я. Организатор в одном городе сетовал, что на мой тренинг по отстройке от конкурентов группа собиралась очень тяжело. Все дело в Радиславе Гандапасе: его тренинг для топ-менеджеров и владельцев бизнеса был за несколько дней перед моим. Получилось, что «топы» потратили на себя корпоративный бюджет, а мои потенциальные слушатели – маркетологи и PR-менеджеры… «топали пешком». Вывод: четко понимайте, с кем вы конкурируете.

У многих людей существуют свои правила – в каких ситуациях пользоваться тем или иным средством для решения возникшей проблемы. Понимая эти правила, вы можете создавать убедительные варианты отстройки от конкурентов.

Вернемся к примеру, который рассматривали в самом начале главы – как избавиться от головной боли. Рассмотрим офисного работника – менеджера среднего звена, дорожащего своим рабочим местом. На него налетает приступ головной боли. Как от нее можно избавиться?

• Рюмочка коньяка чаще используется вечером, после тяжелого рабочего дня.

• К дыхательной гимнастике прибегают в разгар стрессовой ситуации. На совещании с «биг боссом», например, когда не отвлечься ни на минутку. Выйти нельзя – нужно внимательно слушать доклад начальника.

• Сеанс массажа воротниковой зоны можно себе позволить в обеденный перерыв: попросить симпатичную коллегу пробежать нежными пальчиками по уставшим плечам.

Как видите, для каждой ситуации у клиента есть свой вариант решения. Для создания отстройки важно понимать, в какую ситуацию мы заходим с нашим новым современным препаратом от головной боли. Можно показать слабость дыхательной гимнастики на важных переговорах: что подумают оппоненты, когда вы начнете глубоко вдыхать, шумно выдыхать и пучить глаза? Наша таблетка действует так же быстро, как дыхательная гимнастика, но ее прием не привлечет к вам лишнего внимания. Таблетка не требует запивания – просто положите ее под язык и продолжайте отстаивать ваши позиции без головной боли.

Как изменится поведение клиента, если он откажется от косвенного конкурента? Какие дополнительные выгоды он приобретет? Какие новые возможности откроются? Чем больше аргументов вы приведете, тем лучше – тем убедительнее будет ваша отстройка.

Например, предприниматель, чтобы получить услугу по бухучету, может приехать в офис к специалисту на другой конец города, при этом потерять время на дорогу, потратить час на ожидание в очереди, заплатить деньги за проезд и на время отсутствия ослабить контроль над своим бизнесом. Зачем терпеть такие неудобства? Закажите консультацию онлайн!

Дружеский СОВЕТ

Главное – не заиграться! Надеюсь, что я описал этот подход подробно, привел интересные примеры, и теперь в голове кружится вихрь мыслей и идей. Это очень хорошо. Только помните, что вы сообщаете клиентам сильные стороны вашего предложения. Не увлекайтесь сравнениями с экзотическими заменителями. Преимущества укажите и разверните в вашем сообщении.

Внедряем по шагам

Шаг № 1. Составить список косвенных конкурентов.

Шаг № 2. Выбрать, к каким косвенным конкурентам прибегают чаще всего.

Шаг № 3. Определить сильные стороны своего предложения.

Шаг № 4. Определить слабости заменителей.

Шаг № 5. Выбрать вариант создания отстройки «У нас с косвенным конкурентом ничего общего – мы лучше» или «Мы как косвенный конкурент, только лучше».

Шаг № 6. Выбрать тональность сравнения (высмеять, проявить заботу или сделать комплимент).

Шаг № 7. Создать отстройку от конкурентов.

Отстройка от «среднего» конкурента

Суть приема

Вы раскрываете преимущества своего предложения, сравнивая его со «средним» конкурентом – с типовой компанией или стандартным товаром. Не выделяя кого-то конкретно, без намеков из серии «в отличие от красной компании» или «в сравнении с магазином с синим логотипом наше предложение особенно выгодное» – о, ничего такого! В качестве противника выбираем всю категорию – целиком. И от нее отстраиваемся. Что вы продаете? Чебуреки? Значит, от всех чебуречных вашего города. Создание сайтов? От всех веб-студий вашего ценового сегмента.

Этот прием хорош для того, чтобы раскрыть выгоды и особенности вашего предложения. Пусть не все из них можно назвать уникальными. Пусть не каждое отличие конкурентное. Но на фоне «среднего» соперника клиент о них узнает.

Да-да, дорогой читатель, вы верно подумали: этот прием используется в рекламе стирального порошка, где сравнение строится на отличии «нашего» порошка от обычного. Хорошо, когда клиенты понимают недостатки «среднего» конкурента, его слабости. На них вы и играете: «обычный» порошок не отстирывает в холодной воде, требует длительного замачивания, не справляется с пятнами кофе, а наш порошок не пасует в таких ситуациях.

Замечательно, если у клиента был негативный опыт работы с конкурентами. Тогда ваши аргументы попадут в благодатную почву – убедить клиента будет легче. На этом негативном опыте и строят рекламу. Например, рекламу медицинского центра, в которой говорится, что вы обращались к специалистам, вам назначали стандартные схемы лечения, которые лишь снимали симптомы, но не устраняли причину. В отличие от обычных клиник, в нашем центре используются особенные методики. И дальше идет рассказ о конкурентных отличиях.

Великолепно, если клиент воспринимает «средних» конкурентов одинаково, когда опыт взаимодействия с ними стал стимулом для возникновения стереотипа. Например, все сантехники всегда «под мухой» – на этом и играет компания, предлагающая услуги трезвых сантехников.

Чем хорош данный прием? Вы используете принцип «все познается в сравнении». Так проще донести преимущества своего предложения до клиента. Одно дело сказать в рекламе, что «вы легко освоите иностранный язык». Совсем другое – «долой мучительное зазубривание фраз на занятиях в душных аудиториях. Изучайте язык, бродя по Лондону».

А если покупатель не видит недостатков, не ведает о них или не считает их серьезными? Или у него не было негативного опыта в работе с конкурентами? Есть решение и для этой ситуации. Продолжайте чтение. Мы разберем убедительный прием и для такой задачи.

Сообщение клиенту

Не надо мириться с недостатками. Мы лучше, чем все другие конкуренты. И вот наши отличия.

В каких ситуациях использовать

• Выходите на рынок. Пожалуй, самая частая сфера применения данного приема. Новый продукт или услуга появляются там, где клиенты устали терпеть привычные решения.

• Меняете позиционирование. Уходите из группы «все».

• Вводите модификацию на волне клиентского страха.

Детали

Давайте рассмотрим детали и особенности данного приема.

Такая сложная соль

В начале двухтысячных годов считалось, что пищевая соль – самый сложный для продвижения продукт. Соль у всех производителей одинаковая. Натрий хлор – он и в Африке NaCl. Отстроиться от конкурентов нереально. Дело труба! На интернет-форумах искренне сочувствовали маркетологам, работавшим с этим продуктом. Казалось, что выхода нет.

Прошли годы. Умные люди придумали множество приемов. Где ты, «простая соль»? Зайдите в магазин. Выбор богатейший:

• йодированная соль;

• морская соль;

• морская йодированная соль;

• соль Мертвого моря;

• черная соль;

• черная монастырская соль;

• гималайская розовая соль;

• кардиосоль, в которой натрий заменен на калий.

Обратите внимание, что в качестве «среднего» конкурента выбрана поваренная соль. Именно через сравнения с ней подаются особенности: «Наша соль вкуснее, чем поваренная», «Наша соль полезнее, чем поваренная», «В отличие от поваренной соли, наша содержит полезные микроэлементы». Если присмотреться, то в каждой нише бушует конкуренция. На полках магазинов вы найдете морскую соль от нескольких производителей. Аналогичная ситуация с кардиосолью и с любой другой. Но для отстройки большинство выбирает обычную поваренную соль.

Волна конкуренции выходит на новый уровень. Например, Тыретский солерудник на упаковке крупно указывает: «Соль без добавок».

Как уже было сказано выше, для этого приема нужен средний конкурент. И вот вопрос: на какие качества и характеристики обращать внимание?

Выделяются следующие подходы:

• Бьем в очевидные слабые места среднего конкурента. Те, которые раздражают клиентов больше всего: опаздывающие курьеры, продавцы на рынках, которые обвешивают покупателей, бизнес-консультанты, не имеющие опыта работы на рынке клиента, и т. д.

Выбираем очевидные слабости и показываем, что наше предложение этого недостатка лишено.

Этот подход мы применяем для продажи нашей услуги «Медицинский копирайтинг». Объясняем клиенту, что, в отличие от других рекламных агентств, у нас в команде есть авторы с высшим медицинским образованием. Они понимают врачей, пациентов, терминологию. Знают, о чем пишут и для кого. Вам не придется тратить время на объяснение базовых вещей, не придется править текст и уточнять смысл понятий.

Рекомендую в данном приеме о конкуренте говорить нейтрально. Не надо едких эпитетов. Например, в отличие от нечистоплотных юристов, наши адвокаты полностью выполняют договоренности. Или еще пример: в отличие от сантехников-пьяниц, наши специалисты на работе всегда трезвые. Почему так делать не стоит? Вы ставите себя на их уровень.

Лучше написать: в отличие от некоторых юристов, наши адвокаты полностью выполняют договоренности. Или: в отличие от других сантехников, наши специалисты на работе всегда трезвые.

• Бьем по сильному преимуществу среднего конкурента. Выбираем сильную сторону и показываем, что наше предложение еще выгоднее, еще убедительнее, еще сильнее. Например, в рекламе известного моющего средства сравнение строится с сильным соперником. В рекламе говорится следующее: в отличие от другого премиального порошка, наш порошок лучше удаляет пятна при первой стирке.

Уловили глубину подхода? Наш порошок обладает всеми качествами премиального порошка, но стирает еще лучше.

• Бьем сильного «среднего» конкурента по слабому месту. Что делать, если вы никак не превосходите «среднего» конкурента по ключевым характеристикам? По тем, которые так важны для покупателей. Например, скорость курьера. Вы доставляете заказы с такой же скоростью, что и соперники. Покажите, что у соперника есть недостатки, от которых вы избавились.

✓ В отличие от других интернет-магазинов ноутбуков, в нашем – курьеры с высшим техническим образованием. Они не только доставят заказ, но и настроят операционную систему, установят антивирус.

✓ Как и в других компаниях, наши грузчики приезжают на объект за пять минут до назначенного времени. Но наши сотрудники оснащены всеми необходимыми инструментами, чтобы оперативно справиться с погрузкой. Им не приходится «бегать по соседям» и искать веревки, ремни и крепежные карабины.

• Раскрываем преимущества в нейтральном сравнении. Для создания отстройки можно использовать конструкцию «Мы не просто стандартное предложение – мы лучше». В этом случае «средний» конкурент всего лишь указывается, без атак на его сильные или слабые стороны. «Не просто доктор, а кандидат медицинских наук». «Не просто машина, а вместительный семейный автомобиль».

Понять суть этого приема поможет анекдот. На рынке продавец арбузов убеждает покупателя: «Дорогой, это не маленький арбуз, это огромный крыжовник. Посмотри, как вымахал».

Уловили суть? Вы выводите свое предложение или компанию из привычной категории в другую, где конкуренты настолько слабы, что обойти их – проще простого. Не волнуйтесь, негативно на вашей компании сей шаг никак не скажется. Вы же переходите в другую категорию виртуально, на словах, чтобы на фоне слабых соперников раскрыть сильные стороны своего предложения.

В США рынок напитков для спортсменов трещит по швам от обилия предложений. Что делать?

Компания Overly выводит на рынок напиток для атлетов, содержащий электролиты. Угадайте название? «Overly Fit Water» (фитнес-вода). Не фитнес-напиток и не фитнес-коктейль. Как следует из названия, основным конкурентом является питьевая вода. Центральная выгода напитка раскрывается в сравнении именно с H₂O.

Вот обещание в оригинале: «Overly is proven to hydrate you with 40 % less fluid than water».

Вольный перевод: «С Overly, чтобы восстановить солевой баланс, требуется на 40 % меньше жидкости, чем в случае с водой».

Ну, и совсем рекламный перевод: «Вода, которая напоит вас в два раза быстрее».

Еще пример. Рынок энергетических напитков. Конкуренция там, как вы можете догадаться, ого-го. Что делает компания Virtue из Великобритании? Выводит напиток, который именует «Virtue sparkling energy water» – энергетическая газированная вода. Опять вода! Как вы можете догадаться, выгоды раскрываются в сравнении с обычной газировкой.

Так уж мы устроены. Для лучшего понимания мы пытаемся оценить что-то новое уже известными нам инструментами, стараемся сравнить с чем-то знакомым, измерить в привычных единицах, поместить в знакомую нам товарную категорию. Иначе мозгу попросту не за что зацепиться. Такое вот шаблонное мышление.

Понимая эту особенность, маркетологи в рекламе рвут потребителям шаблоны. Зачем? Чтобы невозможно было сравнить с конкурентами.

Пожалуй, самый яркий пример такого разрыва шаблона я встретил в кафе в Риге. В меню, в разделе «Спиртные напитки» указано, что у них самогон продается не в литрах, а в метрах. На мой вопрос «это как?» бармен показал поднос в виде широкой линейки. Длина – 1 метр. Ширина – примерно 20 сантиметров. Вдоль линейки просверлены отверстия для рюмок и нанесены черточки: 20 см, 40 см, 60 см, 80 см, 100 см. В каждое отверстие вставляется рюмка, и бармен ее наполняет. Получается, 1 метр самогона – это пять рюмок по 50 мл. Уловили хитрость приема? Мы привыкли, что напитки указаны в миллилитрах. Просматривая меню, можно понять, какой напиток дорогой, а какой – по карману, и сделать осознанный выбор. А как же можно сравнить стоимость метра самогона с ценами в других заведениях? Вот такой вот разрыв шаблона.

Как этот подход используют при отстройке от конкурентов?

• Разорвать шаблон и придумать свою категорию. Компания-застройщик в рекламе предлагает купить «семейную квартиру с кухней-гостиной и отдельной спальней всего за X миллионов рублей». Большинство покупателей привыкли оценивать квартиры количеством комнат: «однушки», «двушки», «трешки». А тут? Сколько на самом деле комнат в семейной квартире с кухней-гостиной?

Другая компания-застройщик предлагает в рекламе купить «одно-двушку». На просьбу уточнить, что это такое, менеджер отвечает, что это как «евродвушка» – в Европе этот тип квартир называют «1-bedroom». Одним словом, ясности разговор не прибавил.

В 2004 году компания Mercedes-Benz представила рынку четырехдверное купе – автомобиль CLS. Журналисты и автолюбители ломали головы. Разве такое возможно – ведь купе с двумя дверями? А тут – купе, у которого четыре двери. Да, настаивала компания. Вот – посмотрите на нашу новую модель: даже при очень большом желании сравнить этот автомобиль с конкурентами сложно. Сравнивать с купе? Эти модели сразу проигрывают. Ведь у них на две двери меньше. Сравнивать с седанами? Так это же не седан, а купе. Вот такой ход.

Сейчас, когда пишу эту книгу, интенсивная борьба развернулась на рынке бизнес-обучения и бизнес-консалтинга. Что ни консультант, то «эксперт» или «дважды почетный гуру». Вы собираетесь выйти на этот рынок как очередной «эксперт»?

Не смешите клиентов! Хотя в таком интенсивном шуме еще одного специалиста рынок просто не заметит. Как быть? Ищите новые формулировки, придумывайте свою категорию.

Ярким примером является фильм «Чарли и шоколадная фабрика». В нем главный герой – владелец кондитерской фабрики Вилли Вонка. Лидер рынка. Создатель вкуснейших сладостей. В одной из сцен фильма о владельце звучит песня. Приведу фрагмент, в котором сильная маркетинговая составляющая.

 
Вилли Вонка, Вилли Вонка
Всем кондитерам пример.
Вилли Вонка, Вилли Вонка
Шоколадный инженер!
 

Обратите внимание: используется оригинальный для этого рынка термин. Слово, указывающее на подход, на отношение к делу, которым он занимается. Шоколадный инженер! Не вариации с «кондитером».

• Сделать название модели именем нарицательным. Это классика жанра. История знает несколько торговых марок, которые стали именами нарицательными. Другими словами, дали название целой категории.

✓ Автомобили высокой проходимости именуются джипами от бренда «Jeep».

✓ Устройства для копирования – ксероксы. От торговой марки «Xerox».

✓ Фломастеры произошли от наименования торговой марки Flo-master, которая вышла на рынок в 1960 году.

Как мне кажется, похожей стратегии придерживается компания «Филипс». Сейчас, когда пишу книгу, она вывела на рынок устройства OneBlade.

В рекламе говорится: «Это – не бритва. Это – OneBlade. Революционное устройство, которое подравнивает, делает контуры и бреет щетину любой длины». Тем самым сразу убирается привычный объект для сравнения и вводится новый.

Не бритва, а OneBlade.

• Отстроиться от «среднего» на волне страха.

Что еще за «волна страха»? Это информационный повод, цель которого – вызвать у зрителя состояние тревожности. С такими волнами мы сталкиваемся регулярно. Из СМИ на нас потоками льются предупреждения и угрозы в виде сюжетов из горячих точек, с мест преступлений, с производственных площадок. Масла в огонь подливают эксперты всех мастей и рангов. Они приводят данные исследований, делают прогнозы, делятся прошлым опытом. Как вы понимаете, прогнозы совсем не радужные.

✓ Осторожно! Более 25 % высокожирной молочной продукции в России является фальсификатом и содержит пальмовое масло.

✓ Внимание! Из Азии идет новая волна птичьего гриппа H7N9.

✓ Эксперты НИИ «НУ и ЧАВО» предупреждают, что в колбасе больше нет мяса.

Все это вызывает у нас, обывателей, волну опасений. Хотел написать «ужаса», но это было бы слишком. Оглянитесь вокруг. Видите людей, лица которых исказила гримаса страха? Если да, то это точно не из-за пальмового масла в твороге. Конечно, есть люди, которые бурно реагируют на приближение птичьего гриппа, но дальше того, чтобы защитить себя хирургической маской, дело не идет. Жаль, что не придумали еще такую маску, которая защищала бы от сои в колбасе.

Вернемся к маркетингу. Суть приема – отстроиться от конкурентов, обратившись к клиентам, находящимся в состоянии опасения или подозрений. Этот подход активно используют производители пищевых продуктов.

✓ На упаковке некоторых колбасных изделий указано крупными буквами: «Без сои».

✓ На пачке с соком написано: «Без консервантов и красителей».

✓ В почтовом ящике вижу рекламный флаер: «Ферма предлагает доставку на дом фермерских продуктов. Куриное мясо без антибиотиков и гормонов».

Надо признать, что такие ходы работают – отстраивают от «среднего» конкурента. Ведь такие надписи снимают подозрения или опасения покупателей. Слишком просто, скажете вы. Правильнее в данной ситуации сказать, что это привычно. Красители и соя как объекты, вызывающие тревожность, давно отошли на второй план. О них говорят так давно, что это уже стало привычным делом.

Помню, в конце девяностых годов прошлого века (как же давно это было!) на прилавках магазинов появилось куриное мясо отечественного производства. До этого на рынке господствовали заокеанские гости, в народе получившие прозвище «ножки Буша».

Товар, как говорится, продавал себя сам. На прилавке магазина рядом лежали два конкурента: куриные окорочка из США и отечественные. Заморские гости по размеру могли дать фору ноге слона – желтая шкура, гроздья жира. Помните такое? На фоне такого «накачанного» конкурента отечественные окорочка выглядели образцом стройности: аккуратненькие, маленькие, беленькие. Так и пошла слава, что, в отличие от американских, наши курицы выращены без гормонов, а значит, полезные и вкусные.

Прошло 20 лет, а прием – «наши курицы без гормонов» – все еще актуален, все еще в ходу. Вот и получается, что за два десятилетия покупатели среднего и пожилого возраста привыкли к таким аргументам и не реагируют на них должным образом. Но это не умаляет силу приема.

Давайте рассмотрим еще несколько интересных примеров.

В рекламе детской питательной смеси сказано, что она не содержит пальмового масла. Считаю этот ход очень сильным. Судите сами. «Волна страха» бушует в умах клиентов: пальмовое масло везде! Производитель использует эту волну в своих интересах. А теперь задумайтесь, какой вывод делают зрители после просмотра этого ролика? Получается, что во всех других смесях пальмовое масло есть?!

Схожий подход использует производитель средства от изжоги. В рекламе говорится, что наш препарат не содержит алюминия, того самого элемента, который присутствует в продуктах всех конкурентов и не очень хорошо влияет на здоровье. У всех с алюминием – у нас без!

Ну и вишенкой на торте выступает производитель соли, который гордо заявляет, что наша соль не содержит ГМО.