Текст книги "Эффективные продажи. Карманное пособие"

Дмитрий Коткин
Эффективные продажи. Карманное пособие

© Д. Коткин, 2016

© ООО «Написано пером», 2016

Часть I
Все о продажах

2. «Продажи» – что за зверь такой?

Не секрет, что продажи, с одной стороны, являются основным способом быстрого обогащения человека, с другой – большинство людей в нашей стране относятся к этой деятельности, мягко говоря, немного негативно. Слово «продать» в русском языке имеет также значение «предать». Тех, кто зарабатывает деньги, перепродавая товар или услугу, часто называют «барыгами», «спекулянтами», «дельцами» и т. д. Все эти слова несут мощный негативный подтекст. Очень часто его создают те люди, которые продавать не умеют в принципе. Надеюсь, что наш читатель не относится к такой категории и сможет не просто заниматься продажами, а получить от этого занятия настоящее удовольствие, потому что только в этом случае можно добиться успеха. Деньги любят того, кто их любит. Итак, что мы будем понимать под словом – «продажи»?

Продажа – это обмен товаров, услуг или идей на деньги с получением прибыли и длительного удовлетворения от сделки.

Продажа – процесс общения между продавцом и клиентом, направленный на удовлетворение потребностей клиента.

Активная продажа – обмен товара или услуги на деньги путем поиска клиента, проведения с ним переговоров, выявления его потребностей и удовлетворения их путем заключения сделки.

Клиент покупает переживание удовлетворения собственной потребности. Клиент покупает картинку будущего, будущего, в котором он счастлив благодаря покупке.

Как появляется такая картинка, на что воздействует продавец, чтобы такая картинка появилась?

Шесть «адресов» воздействия на сознание:

● внимание

● чувство

● воображение

● память

● мышление

● воля

Под каждый из адресов продавец создает свой посыл, свою интервенцию.

Опытный продавец, как искусный гитарист, может создать красивейшую симфонию продаж. Это особенно важно, когда мы находимся в ситуации конкуренции. Здорово, когда мы имеем уникальный товар, который продаёт сам себя, но такое происходит очень редко. И главная работа продавца подобна работе композитора, дирижера и симфонического оркестра. Ну, а задача нашей книги – помочь разобраться в этой нотной грамоте.

Понятно, что любая профессия, если ты хочешь стать профессионалом, выдвигает ряд требований. Есть они и в продажах.

3. Требования, выдвигаемые к продавцу

Качества, определяющие успех в торговле:

1. Любовь к торговле. Невозможно добиться успеха в той деятельности, которая тебе не нравится, которую ты не любишь. Только позитивные эмоции позволяют выдержать тот сумасшедший ритм, в котором живет современный менеджер по продажам. Хороший продавец наслаждается процессом, который иногда бывает для него важнее конечного результат. Например, для людей, которые работают на городских рынках, особенно это касается Восточных стран, общение с покупателем заменяет собой театр, спорт, игру и т. д. Хотите добиться успеха – получайте удовольствие от продаж.

2. Готовность к упорному труду. Это банальность, нет смысла объяснять, что везет тому, кто везет. С другой стороны, торговля – это та сфера человеческой деятельности, где всегда есть деньги и где эти деньги можно положить к себе в карман кратчайшим путем.

3. Потребность в достижении успеха. Вот здесь сложнее. Хороший продавец – это тот, кто ориентирован на результат, у которого есть цель. Желательно, чтобы она была измерима в денежных знаках; желательно, чтобы она была большой и долгосрочной.

4. Оптимизм, настойчивость. Не каждая сделка завершается успешно, не каждый потенциальный покупатель становится нашим клиентом, большинству людей не нужен наш товар или услуга, и это нужно принимать и понимать. Понимать, что на пути к большим деньгам будут и большие разочарования. Уметь терпеть, перешагивать через боль и негатив, стиснув зубы, работать, работать, работать.

5. Умение ценить время, планирование. Продавец чувствует время спинным мозгом, для него это главная ценность, потому что это невосполнимый ресурс, это область, где невозможно стать миллионером. Не чувствуешь время, тратишь его на то, что отделяет тебя от успеха, значит, продажи – это не твое.

6. Умение определить потребности клиента. Навык, который можно и нужно развивать постоянно, умение чувствовать другого, умение слышать другого, умение понимать, что он хочет. По большому счету, наша книга, в первую очередь, посвящена именно этому вопросу.

7. Обеспечьте сервис вашему клиенту, обязательность.

Нам интересен, в первую очередь, тот клиент, который будет покупать у нас регулярно, а это возможно только в случае выстраивания долгосрочных отношений. Отношений, которые строятся на надежности товара, услуги, сервиса, обещаний продавца. И это очень сложно – выполнять взятые на себя ранее обязательства, особенно если они не приносят деньги, а приводят к увеличениям издержек. Но для хорошего продавца это важнее сиюминутной прибыли.

8. Способность поддерживать физическую форму энергию. В здоровом теле – здоровый дух, гласит известная поговорка. Продавец заряжает своей верой в товар своего клиента. Ведь что такое энергия? Энергия – это способность системы совершать работу. Продавец-покупатель – это система, которая возникает ради главного – заключения сделки. Хороший продавец подобен акуле, которая должна постоянно находиться в движении, чтобы не задохнуться.

Роли продавца по отношению к клиенту.

Одна из задач любого руководителя отдела продаж – это оценка переговорных навыков своих подчиненных, ведь очевидно, что от этого напрямую зависит эффективность отдела, объемы продаж. Но возникает вопрос, как оценить весьма субъективные вещи: умение обрабатывать возражения, умение находить контакт с клиентом, способность услышать клиента, готовность проявить гибкость в сложной переговорной ситуации и т. д. Сделать это достаточно просто, если использовать приведенную ниже таблицу и смоделировать ситуацию продаж, чтобы человек, которого мы приглашаем на позицию менеджера по продажам, в игровой ситуации продемонстрировал нам свои способности.

Техника переговоров: 15 критериев оценки

4. Классификация клиентов, технология работы с разными типами клиентов

В классическом треугольнике продаж у нас есть три составляющие: товар, продавец и клиент. Гармония между ними приводит к удовлетворенности сторон.

Но, чтобы добиться этой гармонии, продавец должен уметь грамотно оценить, с кем он имеет дело, какой перед ним покупатель, как с ним нужно разговаривать.

Каждый продавец, в какой-то момент, создает свою классификацию клиентов. Здесь мы приведем один из возможных вариантов.

Клиентов можно классифицировать по следующим признакам: как он себя ведет, а также как он воспринимает информацию, а это значит найти наиболее простой путь установки контакта с ними.

Задача сотрудника, работающего с клиентом, получить необходимый ему результат. Этого можно добиться, если «подстроиться» под данного клиента и затем подвести его к решению, которое необходимо.

5. Этапы продаж

Вариантов этапов продаж – много. Каждый дробит данный процесс на удобное ему количество этапов, но есть этапы, которые можно таки назвать ключевыми.

Рис. Пример, как можно раскладывать процесс продаж на этапы.

Еще несколько лет назад специалисты по продажам активно использовали старую модель продажи, и она действительно работала. Она заключалась в следующем:

Процесс продажи условно разделяли на 4 этапа:

1) создание интереса – первый контакт с клиентом, цель которого вызвать интерес к товару;

2) классификация покупателя – целью этого этапа была проверка платежеспособности покупателя;

3) презентация товара – целью являлось представление особенностей товара или услуг;

4) последний и, с точки зрения данной модели продаж, самый главный, этап заключения сделки, главная цель – помочь сомневающемуся и неуверенному клиенту совершить покупку. Таким образом акцентировалось внимание на завершающем этапе продажи.

Новая модель продажи переворачивает значение этих этапов ровно на противоположное. На первый план выходят такие понятия, как доверие, потребности клиента, предложение решения проблемы, и уже только потом – завершающий этап. То есть в корне меняется взгляд на основные акценты в процессе продажи и, соответственно, меняются ключевые техники.

Итак, современное представление о процессе ведения переговоров сводится к выделению пяти основных этапов, выраженность которых определяется конкретной ситуацией продаж:

I. Подготовка.

II. Установление контакта.

III. Сбор информации.

IV. Презентация коммерческого предложения.

V. Завершение продажи.

Каждый этап имеет свои цели, задачи и методики, имеет свое начало и конец, успех предыдущего этапа в значительной мере определяет успех последующего. На каждом этапе нет успехов и поражений, есть только реализованные или упущенные возможности.

В нашей книге мы подробно рассмотрим каждый из этапов и обсудим возможности различных техник продаж, которые мы можем применять для достижения конечной цели – продажи товара или услуги.

6. Подготовка к продажам

Обращение к этой информации было неслучайно. Всестороннее ознакомление с фирмой, в которой работает специалист по продажам – это одно из важнейших направлений развития компетенций. Информация о дате создания, должностях и именах важнейших лиц, структура работы, ассортимент товаров и рынки сбыта, основные тенденции развития, основные покупатели – эти и еще многие другие факты должны быть известны сотруднику с активной профессиональной позицией. Продавец должен быть уверен в своей компании. Без такой уверенности невозможно «продать» свою компанию клиенту, продать бесценную веру в надежность и успешность сотрудничества.

Современного покупателя отличает высокий уровень осведомленности о тех товарах, которые он приобретает. При работе с оптовыми клиентами данный факт приобретает особое значение – профессиональный уровень такого покупателя зачастую выше, чем у продавца! А потому знание ассортимента товаров является важнейшим фактором, влияющим на успешность деятельности менеджера по продажам. Причем все эти знания нуждаются в периодическом обновлении. Скажем так, эта информация должна быть актуальной на конкретный, текущий момент времени, она является рабочим инструментом менеджера по продажам. Прежде чем предлагать товары клиентам, попробуйте продать их самому себе. Верите ли вы сами в предлагаемый продукт? Тогда и клиент поверит вам.

Личностный фактор, харизма имеют очень большое значение в продажах, однако свободное владение техникой тоже очень важно. Например, можно безумно любить машину – ее цвет и гармоничность формы, ее интерьер и удобные сидения, мягкий и сильный звук мотора – но, не умея управлять ею, вы не сможете уехать на ней. Аналогично и с процессом продаж: вы можете идеально знать товар, быть обаятельным человеком, но максимальной эффективности в своей работе вы достигните, лишь овладев «управлением» автомобилем ваших продаж.

Безусловно, на этапе подготовки важно собрать максимум информации о клиентах, с которыми вы уже работаете или планируете устанавливать контакт. Выделяют 3 основных направления информации, которые необходимо знать.

Информация о фирме (сфера деятельности, специализация, способы сбыта, размеры, возможности хранения товаров, финансовая ситуация, стратегические планы, дата основания, часы работы и т. д.).

Информация о контактном лице (имя, должность, контактная информация, ограничения ответственности при принятии решения, лицо/группа лиц, принимающее окончательное решение, личная информация: дни рождения, увлечения, личностные особенности, привычки и т. п.).

Информация о сотрудничестве (даты и размеры сделок, закупаемый ассортимент, форма оплаты, история сделок, сотрудничество с конкурентами и т. д.).

Осведомлен – значит вооружен. В данном случае эта крылатая фраза приобретает особое значение. Зная своих конкурентов и их недостатки и преимущества, легче сформулировать свои аргументы в пользу сотрудничества с нашей компанией.

Этот пункт подготовки к переговорам, по нашему мнению, является главным! Однозначно, те, кто успешно занимается продажами, в момент контакта с клиентом, вне зависимости от того, что происходило до этого, владеют исключительной способностью вызывать в себе ресурсное состояние и проявлять энергию, эмоциональность, которой они заряжают клиента.

7. Технология фиксации клиента на встречу. Что говорим по телефону

– Чтобы мы смогли посмотреть на ситуацию с различных точек зрения, что вы думаете о том, чтобы на встрече присутствовали все лица, заинтересованные в результате:

– Ведь нам очень важно посмотреть на ситуацию с различных точек зрения, чтобы мы вместе смогли разработать наиболее адаптированную схему под вашу компанию (с учетом ваших особенностей, специфики).

Зафиксируй дату встречи:

– когда вам удобно встречаться?

– скажите, пожалуйста, а когда у вас мах. загруженность?

– когда вам было бы удобно?

– В Пн или Ср, Вт или Чт, Ср или Пт? (Вилка!)

Зафиксируй время встречи:

– подскажите наиболее оптимальное время у вас для встречи

Зафиксируй место встречи:

– проговорить адрес; как мне вас там найти?; местный телефон, мобильный.

Зафиксируй состав переговорщиков:

– Должность; ф.и.о.; тел.; каков процесс принятия решения.

Письменное подтверждение или контрольный звонок:

– если мы с вами созвонимся (за сутки) и получим друг от друга подтверждение о наших договоренностях, что вы по этому поводу думаете? Запишите мой моб./тел. И будьте добры, для форс-мажорных обстоятельств, ваш номер моб./тел.

8. Устанавливаем контакт с клиентом

В первые 30 секунд с того момента, как клиент увидел или услышал вас, он формирует свое первое впечатление. Этот образ, который создается вследствие первого впечатления, влияет на принятие решений другой стороной в будущем. За «образом» представителя компании клиент должен увидеть настоящего профессионала, которому он может доверять, который уважает его мнение и разделяет его ценности. На этом этапе происходит «первая продажа» – это продажа клиенту идеи о том, что данной компании и ее представителю можно доверять. Таким образом, одна из важнейших задач этапа установления контакта – завоевание доверия клиента.

Ключевые моменты этапа установления контакта:

● Зрительный контакт

● Внешний вид

● Приветствие

● Представление себя и компании

● Цель визита

Итак, ваша встреча начинается с взгляда. Это первая точка вашего взаимодействия с окружающими. Открытость, доброжелательность, заинтересованность – все это человек может увидеть в ваших глазах. Негативно будет сказываться на установлении контакта бегающий, неуверенный, заискивающий, высокомерный, равнодушный взгляд, наравне с полным отсутствием зрительного контакта.

Далее, внешний вид. Внешний вид – это, во-первых, отражение нашего состояния здоровья: бледный, зеленоватый и т. п. цвет лица отталкивает людей. Т. е. первое, с чего нужно начинать, – это ваше самочувствие. Кроме того, личная гигиена – запахи, прическа, свежая рубашка или блузка – все это кажется очевидным, но, тем не менее, нельзя забывать об этом. Например, слишком сильный или резкий запах духов или одеколона неприятен не менее, чем запах пота. Чисто выбритое лицо или аккуратно подстриженные усы для мужчин и обязательный, но очень сдержанный макияж для женщин. Одежда: деловой костюм – обязательный атрибут специалиста по продажам. Причем исследования показывают, что если менеджер и не встречается с клиентом лично, то даже на рабочем месте костюм помогает ему более собранно и сконцентрированно выполнять текущую работу, а также влияет на поведение человека при телефонном разговоре. В целом внешний вид менеджера по продажам должен соответствовать требованиям общепринятого делового этикета.

Следующая составляющая вступления в контакт – приветствие. Традиционные фразы, о которых нельзя забывать ни при личной встрече, ни при телефонном контакте: здравствуйте, добрый день/вечер/утро, приветствую вас и т. д. Особенно часто люди пропускают приветствие, когда звонят по телефону. Особо хотелось бы отметить, что необходимо здороваться не только с ответственным лицом, но и с секретарем или любым другим сотрудником компании-клиента, который снял трубку, – эти «мелочи» составляют ваш общий портрет.

Следующее, что должно следовать после приветствия, – это представление себя и компании. В настоящий момент это правило является законом делового этикета. Достаточно активно партнеры по общению используют дополнительное средство представления – визитные карточки.

Таким образом, переходим к словам, которые мы говорим по существу. За эти самые первые 30 секунд общения человек успевает сказать до 100 слов. Деловые партнеры внимательно выслушивают начало диалога, особенно первые 2–3 предложения. Именно здесь создается первое впечатление, которое кардинально влияет на результат переговоров. Есть такие способы начала переговоров, которые закрывают нам путь к успеху или сильно затрудняют его достижение, их даже называют «самоубийственными».

Нельзя проявлять признаки неуверенности в себе и в необходимости встречи.

Не используйте фразы типа: «Не знаю, насколько вам это будет интересно…», «Скажите, если у вас есть время меня выслушать…». Не используйте сослагательное наклонение. Наоборот, полезно, начиная разговор, подчеркнуть то, что послужило поводом для встречи.

Обозначьте цель переговоров, дайте партнеру понять, чем именно ему будет интересна и полезна ваша встреча или телефонный разговор, другими словами – сформулируйте цель визита на Языке Пользы и держите себя уверенно.

Нельзя проявлять неуважение к клиенту даже в мягкой форме, например: «Давайте с вами быстро обсудим…», «Я тут случайно проходил мимо и решил заскочить к вам…». Важно подчеркивать значимость клиента для вас и компании, индивидуальный подход и заинтересованность именно в нем.

9. Формирование первого впечатления при первом контакте

При обсуждении особенностей работы с оптовыми покупателями мы говорили о продолжительности цикла продажи, когда происходят многократные встречи, звонки, переписка. По этой причине можно сказать, что удачное начало встречи способствует положительным перспективам, оказывает сильное влияние, но не является решающим для достижения успеха сделки. Хотя, с другой стороны, разорвать единство товара, продавца и компании в сознании покупателя практически невозможно. А потому первое впечатление «обрастает» вторым, третьим и т. д. первыми впечатлениями и формирует ореол, ауру переговорных отношений.

Общение между людьми происходит по трем основным каналам: вербальному (содержание, использование профессиональных терминов, слова-паразиты и т. д.), звуковому (тембр, тон голоса, темп и ритмика речи и т. д.) и невербальному (мимика, поза, жесты, движения глаз, походка, дистанция и т. д.). Эти каналы обладают различной эффективностью по воздействию на человека.

Из диаграммы можно увидеть, как в процентном соотношении распределяется степень влияния того или иного канала восприятия при личной встрече и при беседе по телефону. В силу отсутствия визуального контакта при телефонном разговоре существенно возрастает роль голосовых компонентов. При этом отмечено, что невербальные компоненты как бы переносят свое влияние на звуковые средства. Например, если вы будете улыбаться во время разговора по телефону, то ваш собеседник будет чувствовать это, равно как и если вы будете параллельно заваривать себе чай. С первых же секунд общения по телефону собеседник начинает представлять себе ваше лицо, исходя из тех звуковых характеристик, которые он воспринимает. Именно поэтому важен приятный голос по телефону.

Исследования показали, что приятный голос обладает следующими характеристиками:

– меняющаяся тональность,

– нормальная скорость речи,

– меняющаяся громкость речи,

– отчетливое произношение,

– энергичность,

– выразительность,

– низкий тембр,

– наличие пауз,

– спокойный,

– доверительность.

Существует достаточно известная техника «отзеркаливание», когда в процессе общения мы подстраиваемся под собеседника, используя такие же жесты, мимику, позы, слова и т. д. Применительно к голосовым компонентам эта техника выражается в подстраивании голоса под тональность и темп речи клиента. Таким образом, эта техника, которую очень многие специалисты по продажам применяют неосознанно, действенна как при личном, так и при телефонном контакте. Причем именно звуковая подстройка наименее заметна собеседнику, потому что большинство людей не осознают тональности и темпа своей речи.

Значимой характеристикой интонации являются паузы. Эффектное использование пауз помогает управлять ходом деловых переговоров. Пауза предоставляет возможность клиенту включиться в беседу именно в тот момент, который запланирован вами. Пауза способна придать многозначительность обычному слову. Очень важно уметь держать паузу после того, как задан вопрос клиенту. Иногда это бывает не так-то просто, потому что клиенты долго думают, не очень хотят отвечать на вопросы или сами придерживаются тактики «длительных пауз». Если продавец продолжает свою речь, не дождавшись ответа от клиента, он посылает ему сигнал: «Не так уж важно, что вы там на самом деле думаете».

Первые секунды общения должны оставлять у собеседника ощущение комфорта, безопасности и доброжелательности. Самый простой способ – мягкая улыбка, мягкая потому, что некоторые люди могут воспринять «обычную» улыбку как заученную, как усмешку, как проявление скрытой хитрости.

Умение понравиться клиенту с первого взгляда – это часть профессии менеджера по продажам. Ищите свои способы, но не забывайте о классических правилах восприятия.