Текст книги "Маркетинг продаж"

Дмитрий Потапов
Маркетинг продаж

Эта книга предназначена для тех, кто хочет управлять лучше, но слишком занят, чтобы учиться.

Введение

Маркетинг – это способ гармонизации потребностей и желаний внешнего мира с миссией, ресурсами и целями компании.

Это красивое, статное и научное определение хорошо тем, что сразу формирует понимание самой сути маркетинга как науки: маркетинг предлагает инструменты для достижения соответствия между ожиданиями (потребностями) потребителей и тем продуктом, который предлагает им компания.

На практике же существует огромное множество трактовок и определений маркетинга, предложенных различными бизнес-тренерами, гуру менеджмента и маркетологами, однако все они объединены одним признаком: в каждом определении основной акцент делается на удовлетворении нужд и запросов потребителей. Так что приготовьтесь – эта книга поможет научиться находить, понимать и удовлетворять ваших потребителей!

Вы научитесь лучше понимать и распознавать потребности и ожидания своих клиентов, придумаете улучшения для продукта, который продаете, и узнаете, как грамотно использовать при продаже преимущества продукта, который предлагает ваша компания, осознаете, как обставить конкурентов в борьбе за покупателей и максимально удовлетворять их потребности!

Маркетинг, компания и потребители

Все мы работаем в различных компаниях, все что-то продаем: свое умение общаться и свои профессиональные навыки – нашим коллегам, клиентам и начальству; продукты деятельности нашего отдела или подразделения – другим работникам компании; товары и услуги, предоставляемые нашей компанией, – нашим клиентам. В этом смысле нашими потребителями являются не только наши клиенты, но также и коллеги, начальство, семья, друзья и другие люди, которые окружают нас. По большому счету, каждый человек «продает» себя обществу, в котором живет. Получается, что нашими потребителями в той или иной мере являются все жители земного шара.

Однако важно расставить все точки над «i»! Означает ли, что с точки зрения маркетинга и тех определений, с которыми вы познакомились на предыдущих страницах книги, вы, ваши коллеги и компания, в которой вы работаете, должны «немедленно» взяться за «великое дело» удовлетворения всех окружающих потенциальных клиентов? Теоретически – да. Практически – не совсем.

Стоит помнить о том, что ни одна организация не может производить все и для всех!

У каждой компании есть свои, сформированные на протяжении долгих лет умения, возможности и преимущества! И для того, чтобы достичь успеха, компания должна эффективно соотносить то, что она может и умеет делать, с желаниями конкретных потребителей. Уверен, все мы это прекрасно понимаем, однако не зря в самом начале книги упоминается, что КАЖДЫЙ из нас постоянно вовлечен в процесс продажи: очень важно, чтобы в маркетинговую деятельность была вовлечена вся организация, чтобы каждый сотрудник (от менеджера по продажам до директора) понимал, что удовлетворение потребителей – это главное!

Также не стоит забывать о том, что работники компании – тоже потребители, только «внутренние». Когда внутренние потребители удовлетворены, удовлетворение «внешних» потребителей обычно проходит гораздо эффективнее.

В поисках потребителя
Кто такой этот ваш «потребитель»?!

Каждый человек имеет свой уникальный словарный запас и лексикон. Часто разные люди называют одни и те же вещи по-разному. И именно поэтому возникает путаница со значением слов и терминов: «клиент», «покупатель», «партнер», «потребитель», «заказчик» – чем похожи, а чем отличаются друг от друга эти категории людей?

Прежде чем начать разговор о различных техниках и концепциях, очень важно опереться на четкую и единую терминологию. Определения большинства терминов, встречающихся в этой книге, приведены в ГЛОССАРИИ; также в каждой главе будут вводиться определенные ключевые понятия, трактовка которых может быть найдена в самом тексте.

Начнем с самого главного понятия данной книги: «потребитель». Потребитель – это термин, который обозначает две группы людей: покупателей и пользователей. Остановимся подробнее на этих типах людей.

• Покупатели – это те люди, которые покупают (оплачивают) продукт, предлагаемый им компанией. Причем совсем не обязательно, что именно они после покупки будут использовать приобретенный товар или услугу. Классический пример покупателя – мама, покупающая игрушку своему ребенку: расплачивается за игрушку мама, а играет в нее ребенок.

• Пользователи – это те люди, которые используют продукт, предложенный компанией. Причем совершенно не обязательно, что именно они этот продукт приобрели. Например, отдел маркетинга крупной компании обращается к руководству с просьбой купить им в кабинет кондиционер: покупают кондиционер администраторы, а пользуются им маркетологи.

Обычно покупателями и пользователями являются одни и те же люди (например, вы покупаете баночку прохладной газировки в жаркий день и утоляет свою жажду), однако, как показывают приведенные выше примеры, это не всегда так.

Многие компании не склонны разделять потребителей на покупателей и пользователей, однако это очень полезно делать, поскольку важным является как мнение того, «кто платит» (покупатель), так и мнение того, «кто хочет» (пользователь), и не факт, что эти мнения одинаковы! Стоит помнить об этом, стимулируя к покупке и тех, и других!

Сегментация потребителей

В предыдущем разделе потребители уже были разделены на две категории: покупателей и пользователей. Также вполне очевидно, что люди, покупающие и использующие продукты различных компаний, отличаются друг от друга. Получается, что потребителей можно каким-то образом делить и классифицировать. Подобными выводами руководствовались и основоположники маркетинга, которые ввели понятие сегментации.

Сегментация – это процесс разделения существующих (потенциальных) потребителей в пределах конкретного рынка на группы, или сегменты. Причем внутри этих групп потребители имеют одинаковые (схожие) требования, для удовлетворения которых можно использовать различные элементы маркетинговой смеси.

Однако, обобщая, легко выделить классическое определение сегментации.

Сегментация – разбиение всех потребителей на группы согласно различным критериям.

Из определения сегментации можно вынести три важных аспекта.

1. Потребители могут быть сгруппированы по-разному. Организации это дает возможность лучше удовлетворять их потребности.

2. Мы можем использовать информацию о конкретном сегменте для создания целенаправленной, индивидуализированной маркетинговой смеси (об этом речь пойдет в главе «Пытаясь понять своих потребителей»).

3. Поскольку сегментация дает панорамную картину того, какие нужды и потребности потребителей существуют в рамках конкретного рынка, то становится возможным предугадывать развитие этих потребностей, а также выстраивать деятельность организации соответствующим образом.

При проведении сегментации очень важен выбор критерия, по которому будет осуществляться разделение потребителей на сегменты. При подборе критериев для сегментирования важно помнить о тех целях, которые вы преследуете! Например, поможет ли введение критерия «возраст» получить дополнительные штрихи к портрету потребителя, которые затем будут использованы для корректирования предложений, презентаций и продукта компании, предназначенных для конкретных сегментов?

Все зависит от того продукта, который компания предлагает.

Например, для туристического агентства возраст – важный критерий, поскольку от возраста сильно зависит стиль отдыха потребителя.

А вот, скажем, для пекарни, предлагающей фиксированный набор продуктов, возраст потребителя играет не самую важную роль. Рассмотрим еще несколько примеров критериев для сегментирования.

При сегментировании своих потребителей можно пользоваться следующими критериями.

• Психографический: стиль жизни, личные качества, социальное положение.

• Демографический: возраст, образование, доход.

• Географический: страна, регион.

• Поведенческие категории: потребительский стаж, выгода для потребителя, отношение и характер использования товара, реакция на товар потенциальных потребителей.

Однако стоит помнить, что приведенные выше примеры – классические критерии сегментирования. Для каждой компании набор критериев должен максимально соответствовать специфике ее деятельности и тем группам потребителей, с которыми она собирается работать.

Очевидно, что при сегментировании уместны количественные и процентные оценки. Приведем пример сегментации по возрастному критерию и критерию характера использования продукта. Например, среди покупателей мобильных телефонов 55% – молодые люди в возрасте от 16 до 32 лет, ведущие активный образ жизни; 5% – пожилые семейные пары, общающиеся со своими детьми; 15% – сорокалетние мужчины-холостяки, использующие мобильный для разговоров с коллегами по работе и клиентами, и т. д.

Классическая графическая модель, использующаяся при сегментировании, – круг, поделенный на сектора – сегменты. В каждом секторе указывается процент, дающий сегменту количественную оценку. Безусловно, любые другие графические изображения сегментирования также уместны.

Основное предназначение сегментации – предоставление количественной оценки рыночных тенденций и формирование наглядной картины взаимодействия компании с ключевыми группами потребителей. Сегментация позволяет расширять понимание рынка в целом, а также нужд и потребностей конкретных групп потребителей (в частности, чтобы затем более эффективно взаимодействовать с рынком и потребителями).

Стратегии взаимодействия с рынком

Когда сегментация рынка завершена, важно понять, с какими сегментами выгодно взаимодействовать. Существуют различные маркетинговые стратегии, которые подразумевают взаимодействие с различным количеством сегментов.

Существует три вида стратегий взаимодействия с рынком.

1. Единственный сегмент. Компания выбирает один сегмент и концентрирует свою деятельность на взаимодействии с потребителями внутри этого сегмента. Такая стратегия носит название «маркетинг ниши».

2. Несколько сегментов. Организация выбирает несколько сегментов, имеющих различные характеристики. Это более трудный вариант, поскольку компании необходимо одновременно учитывать потребности всех сегментов. Эта стратегия называется «дифференцированный маркетинг».

3. Полный охват рынка. Компания направляет свои усилия на развитие партнерских отношений со всем рынком в целом. Такая стратегия называется «недифференцированный маркетинг».

«Маркетинг ниши» хорош для маленьких компаний, ориентирующихся на маленькие (в смысле малого числа потребителей) сегменты. Обычно подобную стратегию используют молодые компании, поскольку работать сразу с несколькими сегментами для них достаточно сложно.

Это обусловливается маленькими объемами поставок продуктов, небольшим количеством активного персонала, сомнением покупателей по отношению к новой компании. Также «маркетинг ниши» распространен среди компаний, производящих эксклюзивные продукты для узкого круга потребителей. Так, например, ювелиры, кутюрье и другие мастера искусства нечасто производят большие объемы своих продуктов – товары и услуги, производимые подобными людьми и компаниями, стоят дорого в силу своей эксклюзивности и малых объемов производства, поэтому им выгодно работать с одним сегментом.

«Недифференцированный маркетинг» – подход, во многом противоположный «маркетингу ниши». Компании, избравшие своей стратегией «маркетинг ниши», получают свои бенефиты за счет эксклюзивности предоставляемых потребителям товаров и услуг и за счет работы с самым подходящим сегментом рынка. Те же компании, которые руководствуются «недифференцированным маркетингом», извлекают выгоду за счет больших объемов продаж, ведь взаимодействие происходит сразу со всем рынком! Забудьте про сегменты! Их различия теперь не учитываются. Компании, использующие этот подход, считают, что их ресурсы будут использованы максимально эффективно, если предлагать всему рынку одни и те же продукты по одной и той же цене, используя одну и ту же рекламу, и т. д.

Этот подход был хорош во времена высокого спроса и низкой конкуренции; другими словами – во времена Генри Форда, автора высказывания: «Вы можете выбрать автомобиль любого цвета из имеющихся черных». Однако в наше время массовой кастомизации его лозунг подойдет разве что продавцам сахара и соли; да и они, кстати, в последнее время сегментируют своих потребителей по надобности и объему упаковки!

«Дифференцированный маркетинг» – самый распространенный в практике современных компаний подход к взаимодействию с рынком. Компания выбирает наиболее прибыльные сегменты, отвечающие определенным критериям (о них я расскажу чуть позже), затем конструирует маркетинговую смесь для взаимодействия с каждым из них и получает хорошую прибыль. Подход дифференцированного маркетинга используется как компаниями среднего бизнеса, так и гигантами вроде «P&G», «Coca-Cola», «Pepsi Co» и др. Основные сложности такого подхода к взаимодействию с рынком – увязать маркетинговые смеси для разных сегментов в единую маркетинговую кампанию, убедительную для представителей всех сегментов, с которыми работает компания.

Как выбрать «правильные» сегменты?

Одним из самых важных аспектов маркетинговой стратегии любой стремящейся к совершенству компании является выбор сегментов, с которыми она будет взаимодействовать.

Поэтому при выборе сегмента для взаимодействия полезно оценивать его при помощи определенных требований.

1. Размер. Сегмент должен быть достаточно велик либо по покупательскому потенциалу, либо по численности, чтобы организации с ним было интересно (выгодно) взаимодействовать.

2. Опознаваемость. Сегмент должен быть четко определен через критерии сегментирования, т. е. измерим, а потребители внутри этого сегмента должны быть предсказуемы в своем поведении, а также должны отождествлять себя с этим сегментом.

3. Соответствие. Критерии разделения потребителей на сегменты должны соответствовать важным характеристикам продукта, который мы предлагаем сегменту.

4. Доступность. Организация должна быть способна доставить до потребителя производимый продукт. Конкретная группа потребителей должна быть легко доступна для обмена информацией.

И что прикажете со всем этим делать?!

Сегментация потребителей – непростая задача. От того, насколько хорошо будут подобраны критерии сегментирования и грамотно поделены между сегментами потребители, зависит успех всей маркетинговой стратегии. Выбор сегментов для взаимодействия – тоже задание не из легких, поскольку очень часто тот или иной сегмент бывает очень сложно оценить. Однако помните главное – чем больше компания знает о своих потребителях и чем лучше конкретизирует их потребности, тем проще ей их удовлетворять!

Когда точно известно, с какими сегментами предстоит работать, необходимо собрать о них недостающую информацию, а затем, разработав маркетинговую смесь, приступить к продажам и продвижению продуктов компании!

Собираем информацию

Существует много вариантов сбора информации о потребителях. Самый распространенный метод, который используют крупные компании, – маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования

Говоря о маркетинговых исследованиях, можно выделить два классических метода исследования внешних потребителей.

Качественные методы. Применяются при маркетинговых исследованиях, когда компания хочет выяснить поведенческие, мотивационные, убежденческие аспекты, узнать о мнении и восприятии потребителя. Во время качественных исследований обычно используется техника активного слушания и открытые вопросы «Как?», «Почему?» и др. Качественные методы сами по себе достаточно дороги, требуют кропотливой работы с каждым потребителем, однако не очень затратны, так как работа ведется с небольшим количеством потребителей.

К качественным методам исследования относят фокус-группы, наблюдение за поведением людей, глубинные интервью.

• Количественные методы. Предполагают численное измерение и представление различных аспектов поведения потребителей. Исследования с применением количественных методов менее затратны в случае каждого конкретного потребителя, однако более дороги в целом, поскольку выборка обычно делается из большого количества потребителей.

К количественным методам относят различные опросы и тесты, предлагаемые потребителю, которые можно проводить по телефону, почте, через Интернет, лично и т. д.

Маркетинг во время прогулки

Еще одним широко распространенным и эффективным приемом исследования потребителей является так называемый маркетинг во время прогулки.

В основе этого метода лежит уверенность в том, что маркетинговые исследования не всегда должны быть строгими и использовать только научные методы и техники. Очень часто маркетинговые исследования осуществляются через неформальные процедуры. Ярким примером этого является «маркетинг во время прогулки».

Обычно об этом методе рассказывают, приводя в пример метафору, носящую название «ресторанчик Алекса».

Ресторанчик Алекса

Алексу Прайдуотеру было 29 лет, когда он унаследовал семейный бизнес – небольшой ресторанчик на окраине Лондона. Алекс еще ребенком часто помогал отцу с делом, которое передавалось от отца к сыну в семье Прайдуотеров из поколения в поколение. Сначала мальчик делал только простую работу, однако, чем старше он становился, тем более ответственные задания поручал ему папа: ведение бухгалтерии, обустройство интерьера, изменения в меню. Когда пришло время управлять бизнесом полностью, первенец Прайдуотеров уже отлично разбирался в обязанностях ресторатора – сказывался опыт, который он получил здесь же, каждодневно помогая отцу, а постоянное посещение тренингов и бизнес-образование Алекса позволяли ему рассматривать работу ресторанчика с разных сторон. Алекс заручился поддержкой хороших поставщиков, которые обеспечивали отменное качество продуктов, принял на работу несколько новых отличных поваров, которые прекрасно вписались в старый коллектив, а в бухгалтерских делах ему просто не было равных – финансовый учет в ресторане был грамотным и четким.

Однако дальновидный Прайдуотер прекрасно понимал: не хорошие поставщики и вкусная еда являются залогом прибыльности его нового бизнеса. «Все дело в удовлетворенности клиентов. Если клиенты будут довольны, они будут приходить к нам снова и снова!», – говорил он своей жене Мери, которая часто помогала мужу с оформлением внутреннего убранства ресторана. Для того чтобы лучше понять своих клиентов, раз в неделю Алекс приходил в свой ресторан не как управляющий и хозяин бизнеса, а как посетитель. Он садился за столик, оценивал меню, смотрел по сторонам и максимально старался вжиться в образ потребителя.

Так, однажды он заметил, что освещение в ресторане слишком тусклое и полумрак мешает финансовым консультантам, работающим во время ленча с бумагами. Эти двое очень любили навещать ресторан по пятницам. После того как лампы стали светить ярче, один из них подошел к администратору и поблагодарил его за это.

Однако на этом Алекс не остановился. Теперь во время «посещений» своего ресторана Прайдуотер частенько спрашивал разрешения присесть за один столик с постоянными клиентами и спрашивал их мнение о своем заведении, просил дать несколько советов по улучшению меню, обстановки и интерьера, а взамен обычно угощал их десертами за счет заведения.

Если же у посетителей были какие-то претензии, Алекс старался сразу исправить неверное положение дел, а в качестве благодарности за конструктивную критику предлагал потребителям бесплатные обеды.

Затем, когда день посещения своего ресторана заканчивался, Алекс отправлялся в свой кабинет и открывал книгу, в которую заносил расходы. В ней он отмечал стоимость бесплатного обеда, предложенного клиентам, на полях записывал их предложения и приписывал рядом: «Затраты на развитие бизнеса».

Смысл данной метафоры: никто, кроме ваших потребителей, не сможет помочь вам построить хороший, прочный и прибыльный клиентоориентированный бизнес, потому что лишь они сами знают, чего хотят на самом деле!

Как показывает приведенная метафора, метод маркетинга во время прогулки основан на приемах, свойственных раскрепощенному и открытому общению с потребителем: активном слушании и тесном взаимодействии. Это позволяет лучше узнать потребителей, их запросы и потребности, а также обозначить степень их удовлетворенности предлагаемым продуктом.

И, как несложно догадаться, этим методом исследования потребителей легко могут пользоваться менеджеры по продажам и другие работники, непосредственно общающиеся с клиентами. Именно они узнают, в каком направлении стоит совершенствовать товары и услуги, предлагаемые потребителям компанией, а затем смогут дать соответствующие советы руководству.