Текст книги "Продвижение бизнеса в ВКонтакте. Новые практики и технологии"

Как поднять вовлечение

В разделе про коммуникативный контент я говорил о том, что есть приемы, позволяющие увеличить количество комментариев и повысить градус дискуссии. Есть даже сообщества, в которых людям интересно находиться не столько из-за постов, сколько из-за комментариев к ним (там дают важные советы, подкидывают новые идеи). Правильное стимулирование дискуссий постоянно повышает внимание пользователей к вашей группе, а чем больше внимания – тем лучше работает сарафанное радио, тем больше продаж. Главное, чтобы комментарии были тематическими, а не отвлеченными. Иногда администраторы искусственно разгоняют бессмысленные комментарии. Самый яркий пример – дать приз тому, после кого в течение часа не появится нового комментария. Гарантирую – их появятся тысячи, но будет ли от таких реплик толк в виде продаж – не думаю.

Для поднятия вовлечения советую выполнять четыре действия.

1. Обязательно участвуйте во всех дискуссиях и отвечайте на большую часть комментариев. Это базовое правило, но его мало кто выполняет – пройдите по сообществам и посмотрите, сколько комментариев остается без ответа.

Притом что на самом деле ответить можно практически на все. Ведь что такое комментарий пользователя к какому-то посту? Это в первую очередь высказывание его особого мнения по поводу содержания. А с особым мнением всегда можно либо согласиться, либо не согласиться, либо занять нейтральную позицию. А значит, можно поддержать дискуссию!

Вы согласны с участником сообщества? Поддержите его – напишите, что тоже так думаете, что в вашей практике был случай, который полностью подтверждает сказанное, и приведите пример. Не согласны? Оспорьте эту точку зрения, приведя факты в защиту своего особого мнения. Если вы заняли нейтральную позицию, напишите, что возможны разные варианты, есть свои «за» и «против», расскажите о своем опыте. У вас есть пять комментариев, вы ответили на них – стало уже 10. Потом пользователи ответят на ваши – их станет 15. И так далее.

2. Постарайтесь, чтобы в дискуссиях принимало участие несколько администраторов под видом участников сообщества. Только не указывайте их в контактах и удалите любую информацию, связанную с работой в вашей компании. Поставьте им задачу регулярно отвечать на реплики других участников по технологиям из первого пункта, спорить непосредственно с вами. Тем самым они будут подливать масла в огонь.

3. Иногда в комментариях пользователи не высказывают особого мнения, а задают вопросы.

Просят разъяснить что-то непонятное или показать, как действовать в их ситуации. Ни в коем случае не оставляйте такие вопросы без внимания. Отвечайте на них максимально подробно – давайте мини-консультацию.

Более того, задавайте в комментариях вопросы сами. Уточните мнение участника, спросите, какой у него был опыт, что ему понравилось, что – нет. Потом прокомментируйте уже его ответы. Вопросы – идеальный инструмент для начала дискуссии.

4. Используйте упоминания. Эта функция очень популярна в «Фейсбуке», но во «ВКонтакте» ее используют реже. А зря. За счет упоминаний можно разогнать дискуссию в несколько раз.

Я упоминал эту функцию в разделе про репутационный контент. Пользуйтесь этим, чтобы не только благодарить пользователей, но и пригласить их поучаствовать в дискуссии. Для этого запоминайте, какие пользователи о чем говорят, какой у них опыт. Можете даже заносить данные в специальную таблицу. И когда «их тема» вновь всплывает, приглашайте их высказаться через такое личное обращение. Чаще всего люди охотно подключаются. Ведь тут есть психологический нюанс – большинство любят, когда их хвалят и считают важными. Когда вы предлагаете пользователю поделиться опытом, вы признаете его экспертом в данном вопросе. Помечайте пользователей, проблемы которых так и не были решены в комментариях или были решены частично. Если решение появляется потом, то через упоминание можно оповестить человека об этом. И даже если он проблему уже решил, ему будет приятно, что вы про него не забыли.

Через упоминания можно пригласить к дискуссии не только участников сообщества, но и экспертов или коллег по нише, если вы знаете, что они компетентны в обсуждаемом вопросе (рис. 41). В этом примере я приглашал семь коллег обсудить вопрос офферов во «ВКонтакте». Дискуссия набрала больше сотни комментариев.

Рис. 41

С коллегами и экспертами можно и поспорить, используя этот прием: написать свое особое мнение, а потом добавить, что коллега в корне не согласен, дав на него ссылку.

Главное – помните, чем полезнее ваши комментарии, чем больше в них советов, личного опыта, новых идей, тем больше у вас будет продаж. Это факт.

Отработка негатива

Что делать, если в вашем сообществе появляются отрицательные комментарии? Как на них реагировать? У меня подход не совсем однозначный. Есть универсальные приемы и методы работы, которых следует придерживаться, но есть и нюансы. С некоторыми вы можете не согласиться.

Для начала я делю негатив на несколько категорий.

1. Возмущение клиентов по поводу уровня сервиса или услуг. Этот негатив оправданный. Вы не умеете качественно выполнять свою работу и за это получаете по шапке. Такой негатив надо отрабатывать обязательно.

2. Выплеск эмоций с одной целью – сделать вам неприятно. Да, люди не ангелы. Они могут завидовать, их может просто занести, они могут выстроить какую-то конструкцию в своей голове и действовать, исходя из нее («сама придумала, сама обиделась»). Некоторые вообще считают, что им все обязаны. Этот негатив можно отрабатывать, можно «наказывать», можно просто удалять.

3. Негативная реакция на контент, который некоторые не приемлют по идеологическим причинам. В каких-то ситуациях можно отработать, а в определенных – стоять на своем.

4. Троллинг и провокация. В этом случае люди несут негатив исключительно ради развлечения. Что называется, от нечего делать.

5. Черный пиар (он же направленный негатив). Его заказывают специально с целью подорвать репутацию конкурента. Не всегда можно отличить от негатива первого типа, если люди работают грамотно. Отработка требует серьезных усилий.

Теперь давайте разберем каждый вариант детально.

Возмущение клиентов по поводу качества сервиса или услуг

Если у вас в компании есть проблемы и вам на них указывают (даже если делают это эмоционально), на них надо реагировать. Причем реагировать предельно вежливо. Что советую сделать? Во-первых, сразу признать ошибку, если она имела место, и извиниться. Во-вторых, обещать исправить ошибку в самые короткие сроки (и действительно ее исправить). В-третьих, дать бонус недовольному клиенту: какую-то услугу бесплатно или товар.

Первый хороший ход – спросить, есть ли еще какие-то вещи, которые не понравились. Этот психологический прием существенно снижает накал возмущения, потому что показывает, что к проблеме клиента относятся серьезно и готовы работать со всеми возражениями, а не стремятся замять ситуацию.

Второй хороший ход – рассказать, как вы конкретно будете решать проблему. Утрированный пример: «Завтра в 12 часов у нас будет совещание с гендиректором, и мы первым делом разберем ваш вопрос и потом позвоним вам».

Третий хороший ход – вернуть деньги за плохо оказанную услугу и предложить бонус. Только обязательно напишите об этом, чтобы реакция была на виду. Это существенно повысит доверие и лояльность к вам, даже несмотря на экономический ущерб.

Не советую оправдываться, перекладывать вину на других. Меня как клиента мало волнует, кто там у вас в чем виноват. По факту – это ваши проблемы, и только ваши. Вы можете быть неимоверно крутыми, но здесь лажанулись. И надо это признать.

Единственное исключение – вам реально кирпич упал на голову. Бывают объективные стечения обстоятельств. В этом случае их нужно описать, предъявив доказательства. Условно говоря, фотографию упавшего кирпича, вашей забинтованной головы и больничной койки. В этом случае клиент может встать на вашу сторону и все простить. Но пытаться открещиваться от плохо выполненной работы – не вариант.

Выплеск эмоций

Что делать, если вы сталкиваетесь с необоснованным выплеском эмоций? Здесь помогут здравая логика, конкретика и факты. Очень суровое оружие на самом деле. Почти всегда человек, которого, что называется, несет, логически факты не связывает, преувеличивает ущерб, иногда врет и противоречит сам себе. Работая с одним сообществом по саморазвитию, где всегда довольно бурные комментарии, я сполна насмотрелся на такой негатив. И вывел одну формулу: если человека занесло, у него одна цель – причинить вам психологическую боль любыми средствами. И он начинает притягивать за уши к этой эмоции все, на что может опереться, – логические связи неважны, факты неважны, последовательность неважна. В подобной ситуации я советую выдохнуть и, выяснив предварительно, в чем проблема (иногда, кстати, получается смешно – человек не может озвучить причину негатива, понимает это и уходит), внимательно изучить текст, указать на противоречия в словах и предъявить доказательства того, что критик не прав.

Дальше события могут развиваться по двум сценариям. Первый – безобидный. Вы вежливо, не реагируя на словесные выпады и оскорбления, которые наверняка будут, припечатываете собеседника логикой и фактами, и он уходит (или всем становится понятна его неадекватность). Иногда, впрочем, пользователь признает, что был не прав и вспылил. Правда, такое случается нечасто.

Второй сценарий – обидный. Вы сами атакуете собеседника, указывая на то, что так делать нехорошо, фактов у него нет и что это вообще за поклеп? Этот вариант советую использовать только в том случае, если вы позиционируете себя как эксперта. В других случаях лучше не стоит. Почему? Потому что эксперт – лидер в своей нише и периодически может показывать силу. Именно поэтому у Путина отчасти высокие рейтинги, как бы мы к нему ни относились. На пресс-конференциях он не только отвечает, но и атакует.

Негативная реакция на контент

Мы постоянно сталкиваемся с иллюзиями и стереотипами. Кто-то считает, что мужик всегда главный в доме, кого-то бесят фанатичные веганы… У каждого есть свое мнение по любому вопросу.

В одном сообществе мы получили негативные комментарии по поводу празднования Хэллоуина. Набежали православные женщины и начали хаять праздник.

Некоторые компании предпочитают этот негатив отрабатывать, объясняться с пользователями, извиняться, удалять контент и так далее. Лично я считаю, что надо свои убеждения отстаивать и не стоит пытаться угодить всем. Если я считаю, что любые праздники хороши, то я так и напишу. Если в моей компании не принято обсуждать политические вопросы, я так и напишу. Если я считаю, что мужчины и женщины равны, я так и напишу. Убежденность в своей правоте на самом деле вызывает уважение и лояльность. Особенно последовательная убежденность – когда у компании есть принципы и она их отстаивает. Да, какую-то аудиторию вы можете потерять, но и приобретете тоже.

Естественно, я не говорю о перегибах. Не стоит говорить, что, по вашим принципам, Гитлер – убежденный гуманист и лапочка. Есть общечеловеческие ценности, нарушение которых может отвернуть от вас всех.

Троллинг и провокация

Троллей я просто баню. Если я вижу, что человек ведет негативную дискуссию не по делу и так развлекается, то я стираю комментарии, блокирую пользователя – и все. Мое время стоит очень дорого.

Некоторые любят потроллить в ответ. Это, конечно, вариант, особенно если активность хочется увеличить. Но лично мне тратить свой ресурс на троллей неинтересно. Если есть надобность потренироваться, то здесь работают те же приемы, что и при отработке эмоционального выплеска.

Направленный негатив

Направленный негатив не шутки, если его проводят умело. Чаще всего ищут всевозможные ваши ошибки, проколы и сильно преувеличивают их. Раскапывают факты, о которых вы предпочитали бы умолчать, или намеренно их искажают. Делают атаку сразу в большом объеме.

Если вы с таким сталкиваетесь, то можете бороться четырьмя способами.

Первый – убедившись в том, что это именно атака, все стереть. Но надо понимать, что грамотная команда все равно сможет донести этот негатив и все сообщения стереть вы не сможете. Отбиваться так или иначе придется.

Второй способ – факты против фактов. Вас обвиняют в чем-то, вы говорите, что такого не было и вот доказательства. Если придираются к мелочам, докажите, что это действительно мелочь.

Третий – доказательство того, что это атака конкурентов. Вы показываете, например, что аккаунты фейковые и проявляют активность только в этой атаке. Что эти люди аффилированы с заказавшей вас компанией. Или что вот на этой бирже фриланса есть задание начать атаку.

Четвертый – создание для таких (и еще некоторых других) случаев фейковой группы поддержки, или, как я это называю, SMM-бригады. Суть ее в том, что у вас всегда наготове небольшая сетка аккаунтов, которые невозможно отличить от настоящих. У них есть реальные фотографии, выдуманные биография и история, частое комментирование в самых разных сообществах, посты на стене и т. д. Когда начинается негатив, эти «люди» встают на вашу защиту и отбивают все претензии, говоря о вас либо только хорошее, либо нейтральное. Этот способ, конечно, подходит для крупных брендов (в первую очередь тех, у которых есть ресурсы).

Контент-план

Итак, вы знаете, где будете брать контент, в каком количестве его постить и на какую тему, чем заниматься в комментариях. Самое время составить контент-план. Я рекомендую сделать это каждому, кто хочет качественно вести сообщество.

Контент-план – это схема, где подробно расписано, что вы постите и в котором часу – в понедельник, вторник, среду и так далее вплоть до воскресенья. Например, в понедельник в 11:00 вы постите юмор, в 15:00 – полезное видео, в 21:00 – статью, а в 23:00 даете ссылку на интересный материал другого эксперта. И так расписан каждый день. Я делаю контент-план в виде таблицы (рис. 42). Она наглядна, и, если вы наймете для ведения сообщества отдельного сотрудника (как это сделать, я расскажу далее), ему будет удобно работать по такой инструкции.

Рис. 42

Обращаю внимание: контент-план не составляется раз и навсегда. Нужно анализировать, какие посты лучше работают, какие материалы больше репостят, лайкают, комментируют. Что лучше воспринимается – видео, фото или обычный текст? На основе полученных данных вносите коррективы в контент-план и постоянно его улучшайте. При этом не бойтесь экспериментировать с разными видами контента. Используйте по максимуму идеи, о которых я рассказал ранее.

Помимо ручного анализа, можно использовать внешние сервисы, которые появляются на рынке по мере развития соцсетей. С их помощью можно получить подробную статистику о реакции пользователей на те или иные публикации. Еще один плюс таких сервисов – анализ действий конкретных участников группы. В частности, можно узнать самых активных подписчиков и поощрять их призами либо предложить тест-драйв нового продукта. Такие приемы позволяют добавить в группу элемент соревновательности, что заметно повышает активность и вовлечение участников в жизнь бренда.

Подробно о том, как анализировать контент с помощью разных сервисов, мы поговорим далее.

Если некогда вести самому

Понятно, что многие владельцы проектов не смогут вести их сами. Поэтому придется нанимать сотрудников. Какова сейчас ситуация на рынке?

Если вы будете публиковать не уникальный контент, что я крайне не рекомендую делать, ситуация самая благоприятная: стоимость ведения одной группы до сих пор колеблется от 2 до 5 тысяч рублей в месяц. Но! Нужно понимать, что за такие деньги люди будут просто находить контент в Интернете или копировать его из других групп – и больше ничего. Есть вариант оплаты за конкретный пост: его средняя цена – 10–15 рублей за штуку.

Найти исполнителей можно в любой группе администраторов или в сообществах SMM-специалистов. Например, здесь: https://vk.com/smmpub. Можно поискать и на сайтах фрилансеров.

При отборе администраторов требуйте портфолио: пусть покажут 3–4 группы, с которыми работали или работают. При публикации уникального качественного контента все сложнее и цены взлетают в несколько раз: стоимость ведения – 10–30 тысяч за одну группу (в зависимости от профессионализма администратора). Важно, чтобы он обладал навыками копирайтинга и досконально разбирался в вашей теме.

Можно нанять копирайтера, который будет превращать ваши аудио– и видеозаписи в текст и потом публиковать. В данном случае в тематике он может не разбираться, и стоить это будет дешевле. Часто такой вариант наиболее приемлемый.

Еще вы можете обучить ведению сообщества своего сотрудника – есть много вполне приличных тренингов по работе с социальными сетями. Отправьте человека на обучение, либо пусть учится по книгам. Например, по той, что вы держите в руках.

Глава 3. Продвижение сообщества

Таргетированная реклама

Прежде чем начать разговор об этом способе продвижения, сразу оговорюсь: я не буду заниматься банальным пересказом справочника по рекламе, выложенного во «ВКонтакте». Как создавать объявление, какие кнопки нажимать и другие технические детали вы всегда можете узнать в специальном разделе помощи https://vk.com/ads?act=office_help. Я затрону лишь некоторые ключевые понятия, без знания которых не обойтись. В основном эта глава посвящена тому, о чем справочники не рассказывают.

Таргетированная реклама во «ВКонтакте» – официальный способ продвижения вашего сообщества, который предоставляет сама социальная сеть. Его суть в том, что вы пишете рекламное объявление (картинка + текст) и транслируете на выбранную аудиторию. Так как во «ВКонтакте» имеется огромное количество данных о каждом пользователе, настроить показы вашей рекламы можно именно на тех людей, которые максимально заинтересованы в вашем предложении. Объявления показываются слева под меню (рис. 43).

Рис. 43

Вести реклама может как на веб-страницу вашей группы, так и на какой-либо внешний сайт. Платите за каждый переход по вашему рекламному объявлению либо за 1000 показов. Стоимость перехода складывается из двух параметров: конкуренции на выбранную аудиторию и кликабельности вашего объявления, выраженной в таком параметре, как CTR (представляет собой количество переходов по объявлению, поделенное на количество показов). Чем выше CTR объявления, тем ниже стоимость перехода. Если вы выбираете оплату за 1000 показов, действует аукционный принцип: чем больше ставите цену 1000 показов, тем чаще ваше объявление показывается.

Бывает ли так, что таргетированная реклама не работает? Бывает. Как правило, в тех нишах, где продвижение в социальных сетях в принципе неэффективно.

Как и у всех способов продвижения, у таргетированной рекламы есть плюсы и минусы. Начнем с плюсов.

Первый несомненный плюс – очень гибкие настройки. По сравнению с другими соцсетями, имеющими похожие системы, социальная сеть «ВКонтакте» ушла далеко вперед: сейчас ее система насчитывает 20 разных параметров, по которым можно искать целевую аудиторию, и их количество постоянно растет. Есть интересные нестандартные настройки, например показ объявлений тем, у кого в течение недели будет день рождения. Относительно недавно появился ретаргетинг, который позволяет находить тех, кого не найти с помощью базовых возможностей (о нем будет отдельный раздел). Такая гибкость позволяет точно нацеливать рекламные объявления и не палить из пушки по воробьям.

Если ваш проект привязан к конкретному городу (например, салон красоты в Екатеринбурге), таргетированная реклама будет для вас главным способом продвижения. Все другие варианты менее эффективны. Если вы работаете в узкой тематической нише – то же самое.

Второй плюс – это полностью белый метод продвижения.

Третий плюс – высокая скорость запуска: ваша реклама может быть запущена буквально за нескольких часов. Перевели деньги на счет, написали объявление, прошли модерацию – и начинаете получать переходы. В некоторых тематиках за один день таких переходов можно получить тысячи – были бы деньги.

Четвертый плюс – низкая стоимость перехода по сравнению с другими способами получения посетителей. Так было не всегда. Еще в 2013 году цена перехода была высокой по сравнению с другими методами продвижения. Но «ВКонтакте» за это время продвинулась далеко вперед: были введены новые форматы объявлений, улучшены базовые настройки, появился ретаргетинг. Все эти нововведения позволили специалистам получать посетителей по очень низкой цене. На тех проектах, где раньше стоимость подписчика выходила около 10 рублей, теперь можно получать участников по 4–5 рублей и даже меньше. Причем в самых конкурентных регионах – Петербурге и Москве.

Если же вы работаете с Украиной, Беларусью или Европой либо с целевой аудиторией моложе 18 лет – там цена перехода падает еще ниже из-за отсутствия конкуренции. То же самое происходит в небольших городах России.

Минусов у таргетированной рекламы два (касаются таргетированной рекламы не только во «ВКонтакте», но и в любых других социальных сетях). В отличие от систем контекстной рекламы, где вы работаете с аудиторией, которая уже ищет товар или услугу и просто выбирает сайт с лучшим предложением, в таргетированной рекламе вы имеете дело с более «холодной» аудиторией. Те люди, на которых вы нацеливаете свои объявления, в данный момент не проявляют открытого интереса к вашей услуге или продукту. Они смотрят фильмы, слушают музыку, читают статьи или общаются с друзьями в личных сообщениях – и вдруг появляется ваша реклама. Совершенно не обязательно, что пользователь в этот момент хочет что-то купить. Есть способы, которые позволяют находить более «теплую» целевую аудиторию, но по сравнению с поисковой рекламой это все равно менее эффективно.

Впрочем, стоит отметить, что и переход в таргетированной рекламе стоит в разы дешевле и иногда выгоднее получить 20 переходов по 3 рубля, чем один переход за 60 рублей. Пусть и «холодной» аудитории.

Второй минус состоит в том, что аудитория, на которую вы нацеливаете рекламу, чаще всего ограничена. На определенном этапе, особенно если вы работаете с узким целевым сегментом, вы покажете свою рекламу практически всем – и эффективность снизится, потому что все будут знать о вашем рекламном предложении. К этому надо быть готовым. Допустим, ваша целевая аудитория – фермеры. Ясно, что во «ВКонтакте» их определенное количество. Новые же фермеры, которые еще не видели вашей рекламы, появятся во «ВКонтакте» нескоро. Поэтому при запуске рекламы всегда стоит учитывать объем возможной аудитории.

Формат объявлений

Во «ВКонтакте» существует пять форматов объявлений.

1. Изображение и текст. Размер изображения – 90 × 65 пикселов. Заголовок – 25 символов, текст – 60 символов.

2. Большое изображение – 90 × 120. Текст объявления отсутствует, есть только заголовок – 25 символов.

3. Продвижение сообщества. В этом случае под вашим объявлением появляется кнопка «Вступить» или «Подписаться» – и пользователи могут вступить в группу, даже не читая ее, опираясь исключительно на объявление (иллюстрацию). Изображение и заголовок берутся напрямую из вашей группы: аватар становится картинкой (90 × 90), название – заголовком объявления. При этом изображение вы можете поставить и другое, а вот заголовок не поменять. Соответственно, эффективность данного формата напрямую зависит от креативности названия. При этом учтите, что, если название длиннее 25 символов, оно обрежется.

4. Эксклюзивный формат. Его преимущество в том, что, кроме вашего объявления, других объявлений на странице не будет. При этом величина изображения максимальная – 90 × 160. Заголовок также 25 символов. Текста в этом формате, как и в большом изображении, нет. Из-за отсутствия конкурентов рядом с вашим объявлением растет и цена (она в два раза выше, чем у предыдущих форматов).

5. Специальный. Это новый формат, который был введен незадолго до написания книги. Суть в том, что ваша реклама показывается в ленте новостей у пользователей. Актуален он только для продвижения сообществ. Заголовок, как у формата № 3, берется из названия группы или с публичной страницы. Изображение – либо аватар сообщества, либо своя картинка (размером 128 × 128). Объявление показывается в блоке с тремя сообществами других рекламодателей.

Для каждого из форматов, кроме последнего, можно включить как оплату показов, так и переходов. Для рекламы в ленте новостей пока работает только оплата показов.

Какой формат выбрать? По моему опыту, самый эффективный – формат «Большое изображение». Сколько бы я ни проводил кампаний (а их в моей практике скопилось под сотню), он всегда показывал лучшие результаты. Видимо, потому, что большая картинка привлекает внимание, а в текст часть аудитории даже не вчитывается. Формат «Изображение и текст» я использую, только когда средствами одной картинки и заголовка до целевой аудитории не донести рекламное сообщение. Иногда у проекта есть преимущества, которые обязательно надо включить в объявление, и здесь на помощь приходит текст. Хорошие результаты может давать новый специальный формат. Очень часто в нем еще получается и самая низкая цена подписчика. Но он, к сожалению, актуален пока только для рекламы сообществ; также у него есть существенный минус – очень медленная скорость. В итоге участники очень дешевые (иногда 2–3 рубля), но в день вы их будете получать «по крупицам». Особенно если работаете с узкими целевыми аудиториями.

Что касается выбора оплаты, то я практически всегда ставлю оплату показов. Как я уже говорил, возможности «ВКонтакте» теперь позволяют показывать рекламу самой целевой аудитории. Если ее правильно подобрать, то показы всегда выгоднее. Оплату переходов я использую только в том случае, если объявления показываются очень широкой аудитории (от нескольких миллионов человек») и у нее нет четких целевых срезов. Например, аудитория – мужчины 17–27 лет по всей России. В этой ситуации кликабельность объявления будет низкой; и если поставить оплату показов, то переход выйдет очень дорогой. Поэтому выгоднее составить объявление с внятным рекламным сообщением о ваших преимуществах и установить свою цену за клик, например 3 рубля. Вы будете платить только за тех, кто заинтересуется объявлением и перейдет на сайт.

Варианты настроек

Давайте рассмотрим варианты таргетирования объявлений.

География

Можете выбрать страну, город, район и даже улицу или конкретную станцию метро (если речь о городах, в которых оно есть). Настройка необходима, если у вас офлайн-проект с географической привязкой.

В основном достаточно указать страну и город (например, Россия, Санкт-Петербург), но в некоторых нишах может прекрасно сработать настройка по конкретной улице или метро. Это касается бизнесов, где человеку удобно сделать заказ поближе к дому или работе. Например, кафе или салоны красоты.

Демография

Можете указать пол и возраст вашей целевой аудитории. Допустим, женщины от 30 лет. Полезная настройка для всех компаний без исключения. Вряд ли есть ниша, где она неважна, поскольку любая целевая аудитория чаще всего находится в тех или иных возрастных пределах.

Помимо пола и возраста, в разделе «Демография» есть еще две интересные настройки – семейное положение и день рождения. В семейном положении вы можете выбрать тех, кто замужем (женат), помолвлен, в активном поиске, у кого все сложно и кто не замужем (не женат), у кого есть подруга (друг), и тех, кто влюблен. Если некоторые статусы размыты (например, «все сложно»), то статус «помолвлен» активно используется в свадебном бизнесе и, как показывает практика, хорошо конвертируется (я приведу пример кейса с такой настройкой). Статус «в активном поиске» можно использовать в рекламе проектов, связанных со знакомствами и отношениями.

Удивительные результаты в некоторых нишах дает настройка по влюбленным. В моей практике было несколько проектов по продаже подарков (интернет-магазины и портреты на заказ по фотографии). Так вот, реклама по влюбленным давала самый лучший результат! Как я только не изгалялся в подборе аудитории! У меня были отобраны десятки сегментов. Но эта простейшая базовая настройка позволяла получать максимум заказов.

Еще одна очень интересная настройка – по тем, у кого сегодня, завтра или в течение следующей недели день рождения. Здесь можно отлично рекламировать проекты, связанные с празднованием (обычно это развлекательные центры, клубы, кафе, бары, рестораны, антикафе), и также все, что касается подарков. Несмотря на то что объявления показываются непосредственно именинникам, многие любят делать подарки сами себе (особенно если есть скидка) или просят друзей и родных подарить конкретную вещь.

В моей практике есть кейс, когда стояла задача рекламировать празднование дня рождения в одном крупном баре Санкт-Петербурга. Мы использовали таргетированную рекламу и «Яндекс.Директ». С помощью настройки по дням рождения в течение недели мы каждый день получали по 8–14 обращений при стоимости перехода 5–7 рублей. В «Яндекс.Директ» стоимость перехода составляла 30 рублей, и звонков практически не было.

Интересная ситуация сложилась и с упомянутыми портретами на заказ по фотографии. Настройка на женщин, у которых скоро день рождения, была второй по эффективности после влюбленных. Кто бы мог подумать!

Интересы

Этот таргетинг учитывает интересы пользователей, которые они указывают в своих профилях. Берутся данные следующих полей: интересы, деятельность, любимая музыка, любимые фильмы, любимые книги, любимые игры, любимые телешоу.

Как показывает практика, данный вид таргетинга хорошо подходит для продвижения проектов в сфере развлечений. Если вы хотите прорекламировать новый фильм, игру или концерт известного музыканта – вам сюда. В моей практике был случай, когда понадобилось прорекламировать концерт группы «Крематорий» в Петербурге. Сделав настройку по интересу «Крематорий» для пользователей из Петербурга, мы получили CTR 0,24 и стоимость перехода 4 рубля.

В нишах, связанных с услугами и товарами, этот таргетинг работает хуже – мало кто из пользователей раскрывает свои «коммерческие» цели. К тому же многие указывают интересы неточно или широко. Например, что имеет в виду человек, который указал в поле «Интересы» автомобили, красоту и детей? Значит ли это, что в ближайшее время он хочет купить автомобиль, пойти в детский развлекательный центр или в салон красоты?

Бывает и так, что люди перечисляют в своих интересах все подряд: девушки, автомобили, путешествия, саморазвитие. Но по факту им интересны 1–2 пункта.