Текст книги "Продвижение бизнеса в ВКонтакте. Новые практики и технологии"

Учитывайте и то, что интересы – вещь изменчивая: сегодня они одни, завтра другие. Каждый раз менять профиль и указывать новые данные будут единицы. Соответственно, информация быстро устаревает.

Категории интересов

Категории интересов существенно отличаются от настройки по обычным интересам. Во «ВКонтакте» учитывается поведение пользователей внутри социальной сети и на внешних сайтах (с какими тематическими сообществами или сайтами они взаимодействовали). На основе этой информации их относят к той или иной категории интересов. В некоторых нишах эта настройка в сочетании с форматом показов рекламы в ленте новостей дает отличные результаты. Например, при рекламе одного детского сообщества в Екатеринбурге с настройкой на категорию интересов «Дом и семья» подписчик нам обходился в 3–5 рублей. А при рекламе одного сообщества в сфере недвижимости Санкт-Петербурга подписчик стоил 8–10 рублей.

Сообщества

Этот вид таргетинга я хочу рассмотреть подробно, потому что именно он в большинстве случаев является самым качественным способом найти целевую аудиторию. Все остальные, за небольшим исключением, не дадут такого эффекта.

Суть данного таргетинга в том, что вы находите чужие группы, наиболее близкие к вашей тематике, и показываете свое рекламное объявление ее участникам. Например, в одном из моих проектов стояла задача собрать подписчиков для сообщества, которое регулярно вывешивает афиши детских мероприятий в Санкт-Петербурге. Целевая аудитория – молодые родители, в основном мамы.

Я отобрал примерно 30 групп, которые собирали молодых мам, и несколько прямых конкурентов (тех, кто тоже занимается детскими мероприятиями), правда, уступавших по качеству. До появления специального формата рекламы в ленте новостей средний CTR был в районе 0,11, а стоимость подписчика – 7–9 рублей, что для Санкт-Петербурга неплохо. Потом, после появления нового формата, мне удалось сделать подписчика по 3–4 рубля. Есть ли подводные камни? В первую очередь нужно внимательно отбирать сообщества. Во «ВКонтакте» на данный момент много «мертвых» групп. Как правило, они накручены офферами для получения первых мест во внутреннем поиске соцсети. Подписчиков там много, однако группы неактивны и, самое главное, не относятся к вашей целевой аудитории. Если вы отберете «мертвых» и нацелите на них свое объявление, оно не будет работать по той простой причине, что там нет заинтересованных в вашем предложении людей. Вероятность попадания на такие группы высока, потому что первые места поиска в 90 % случаев – накрутка. Какие параметры нужно анализировать? Обязательно смотрите количество лайков и репостов у контента. Если в группе состоит 20 тысяч человек, а на пост – один-два лайка, группа накручена. Если нет комментариев (к постам, фотографиям, видео, в «Обсуждениях») – то же самое. Исключение составляют группы, где комментарии закрыты.

В среднем в хорошей «живой» группе на 20 тысяч участников один пост собирает 100–150 лайков. И никогда 1–5. Кроме того, в такой группе под многими постами найдете хотя бы пару комментариев. Обратите внимание и на их содержание. Некоторые владельцы пытаются накрутить комментарии, заказав их на специализированных биржах. Обычно такие комментарии выглядят неестественно либо сводятся к малоосмысленным междометиям и фразам вроде «++», «хорошая группа», «вава» и т. д. (рис. 44).

Еще один параметр, на который стоит обратить внимание, – есть ли в группе модерация. Если вы видите, что стена завалена спамом, лучше на такую группу объявление не нацеливать.

Рис. 44

Частично вопросы накрутки сообществ позволяет снять ретаргетинг, но о нем позже.

Приложения и сайты

Этот таргетинг чем-то похож на предыдущий, но в данном случае вы нацеливаете объявления на пользователей, установивших то или иное приложение. Поскольку индустрия приложений в основном развивается в сторону игр, этот таргетинг подходит для продвижения именно игровой тематики. В других видах бизнеса мне редко удавалось получить адекватный результат.

Хотя был один интересный кейс. Стояла задача продвигать услуги автоюристов в Санкт-Петербурге. Одна из настроек охватывала тех, у кого стояло приложение по подготовке к экзамену в ГАИ. Я исходил из логики, что многие, кто пользовался этим приложением, уже получили права, но «снести» приложение забыли. Настройка сработала – CTR был 0,106, стоимость перехода – 4 рубля.

Есть еще один вариант использования этой настройки – нацеливать свою рекламу на тех, кто выполнял авторизацию на каком-либо сайте через приложение «ВКонтакте». К 2015 году количество таких ресурсов резко возросло. В некоторых ситуациях этот таргетинг отлично работает, потому что позволяет собрать аудиторию, которая приходит на нужный вам тематический сайт с поисковых систем и из других источников. Причем эта аудитория максимально целевая, так как не просто заходит на сайт, что-то смотрит и уходит через полминуты, а выполняет авторизацию, то есть сильно заинтересована в контенте сайта.

Для использования этой настройки нужно скопировать название сайта в соответствующее поле. Но иногда случается так, что вроде авторизация на сайте есть, но по названию ничего не находится. В этом случае используйте следующий прием. Авторизуйтесь на выбранном сайте через «ВКонтакте». Перед вами должно появиться окно с надписью «Приложение сайта запрашивает доступ к вашему аккаунту». При этом название сайта кликабельно – это прямая ссылка на приложение. Если вы по ней перейдете, то в адресной строке вашего браузера появится адрес этого приложения вида https://vk.com/app###. Вставляете в поле эту ссылку, и проблема решена!

Мировоззрение

Бессмысленный таргетинг для большинства тем. В разделе «Мировоззрение» люди указывают религиозную принадлежность. Возможно, такая реклама сработала бы для православных магазинов, но успешных кейсов с этой настройкой лично я не знаю. К тому же, согласно опросам, большая часть страны у нас исповедует православие, но в церковь ходит мало народу. В итоге таргетинг, как и многие интересы, сильно размыт.

Образование

Эта настройка позволяет настраивать объявления на людей, окончивших определенные высшие и средние специальные учебные заведения (или посещающих их в данный момент). Иногда такой таргетинг незаменим. Например, когда ваш бизнес связан со студенческой аудиторией или выпускниками профильного вуза.

Одно время в сети ходил кейс с задачей прорекламировать соцсеть для медработников. Там как раз давалась таргетированная реклама с настройкой по медицинским вузам. Я знаю примеры, когда незадолго до сессии давали таргетинг на студентов 1–3-х курсов и рекламировали тренинги по скорочтению. Удачны кейсы по этому таргетингу, если нужно найти сотрудников для фирмы с определенным образованием.

Должности

Здесь вы показываете свои объявления людям определенных профессий и должностей. Таргетинг хорошо работает, если ваш проект предлагает сопутствующие услуги или вы работаете в B2B-секторе. В частности, один мой коллега создал группу «Новости о DJ-аппаратуре», которая продвигалась с помощью настройки по профессии DJ, а другой – удачно рекламировал конференцию по маркетингу для специалистов в данной категории.

Путешественники

Данная настройка охватывает всех пользователей «ВКонтакте», которые заходят на сайт, когда посещают другие страны. Соответственно, эти люди имеют достаточный для таких поездок уровень дохода (командированные либо туристы). Если вы работаете с высоким ценовым сегментом, такой таргетинг может пригодиться.

Дополнительные параметры

«ВКонтакте» позволяет показывать ваши объявления людям, которые заходят в социальную сеть из определенных интернет-браузеров, операционных систем и с мобильных устройств: планшетов, мобильных телефонов, iPad, iPhone.

Довольно эффективная настройка, если ваши клиенты – обеспеченная публика. Люди, которые пользуются операционной системой Mac и выходят в Интернет из браузера «Сафари», с большой вероятностью обладают ноутбуками MacBook, купить которые могут себе позволить только люди с определенным достатком, особенно за пределами МКАД (для столицы это уже не так актуально). Собственно, по информации из сети «ВКонтакте» именно для поиска обеспеченной аудитории в первую очередь данные настройки и ввели.

Еще эти настройки актуальны для тех, кто торгует мобильными устройствами и сопутствующими товарами (например, чехлами для iPhone).

Ретаргетинг

Эта настройка появилась во «ВКонтакте» в 2014 году и произвела фурор. С помощью ретаргетинга вы можете нацеливать рекламу на посетителей вашего сайта, на тех, которые есть в вашей почтовой или телефонной базе, а также собирать аудиторию, которую не найти обычными средствами таргетированной рекламы. Эффективность ретаргетинга может превосходить настройку по тематическим сообществам в несколько раз. К лету 2015 года ретаргетинг развился настолько, что рассказать о нем нужно подробнее (см. далее).

Несколько слов о CTR, цене целевого действия и рекомендованной цене

Прежде чем перейти к написанию эффективных объявлений, я хочу обратить ваше внимание на некоторые базовые понятия, которые, как показывает практика, некоторые новички воспринимают не совсем верно. Речь пойдет о CTR, цене целевого действия и рекомендованной цене.

Как я уже говорил, CTR – это показатель кликабельности вашего объявления, выраженный в процентах. Чем чаще переходят по вашему объявлению, тем выше CTR. В среде начинающих специалистов этот параметр со временем превратился в своеобразную «пузомерку»: чем выше кликабельность, тем ты профессиональней. Однако это опасное заблуждение.

Да, CTR показывает, насколько востребована твоя реклама аудиторией, но ничего не говорит о стоимости конечного целевого действия: стоимости подписчика в сообщество, регистрации на сайте или, допустим, цене звонка.

С помощью некоторых приемов можно сделать так, что пользователи будут кликать на объявлении как сумасшедшие. Например, если разместить интригующий заголовок и на картинку поставить полуобнаженную девушку. Переходы будут стоить сущие копейки. Но только каждый двадцатый будет подписываться на сообщество. По одной простой причине – люди перешли в сообщество, чтобы увидеть что-то про секс, а им предлагают шиномонтаж. В результате переход у вас стоит рубль, а подписка – 20 рублей. С другой стороны, вы можете написать объявление, где CTR будет пониже, цена перехода – 3 рубля, но подписываться на публичную страницу будет каждый третий. И конечная цена целевого действия будет 9 рублей, а не 20.

CTR – хороший показатель, который может демонстрировать вашу креативность и сообразительность, но смотреть надо на конечный результат (и только на него!).

Теперь о рекомендованной цене. Что это такое? Цена, которая с точки зрения системы оптимальна для показа ваших объявлений. Рассчитывается она на основе выбранной аудитории и конкуренции на нее.

Эту цену можно устанавливать значительно ниже. Грозит это, в принципе, только тем, что ваши объявления будут показываться реже и, соответственно, количество переходов растянется по времени. Довольно часто не нужно получить 500 переходов за 2 часа. Вполне можно пару дней подождать. При этом стоимость клика можно снизить в разы.

Однако иногда ваша целевая аудитория составляет всего несколько тысяч человек. Если вы установите рекомендованную цену значительно ниже, то ваша реклама просто перестанет показываться или вы будете получать по два клика в день. Поэтому при узких настройках (до 2–3 тысяч человек) можно смело устанавливать цену, рекомендуемую системой. Обычно кликабельность объявления в таких случаях очень высокая – и цена перехода в пересчете получается все равно низкой. Вы ничего по факту не теряете, а подписчики и звонки – у вас в кармане.

Определение целевой аудитории

Перед началом кампании вы должны четко представить себе, кто ваша целевая аудитория. Выдвинуть ряд гипотез, которые будут потом проверены при тестировании.

Описание должно быть максимально подробным. Целевая аудитория «женщины от 25 лет из Москвы с уровнем доходов выше среднего» – это не портрет. Он должен быть проработан глубже. В моей практике был проект, когда стояла задача привлечь подписчиков в сообщество «Что делать в Финляндии». Эта группа посвящена интересным событиям и местам этой страны. Создана компанией, которая возит людей в Финляндию на маршрутках или такси. Задача – аккумулировать людей, которые могут заинтересоваться данной услугой.

Какие основные гипотезы по целевой аудитории были выдвинуты?

1. Такие поездки могут быть интересны тем, кто изучает финский язык. Иначе зачем они его изучают?

2. В Финляндию могут поехать те, кто читает новости об этой стране и сидит на новостных сайтах или в соответствующих сообществах.

3. В Финляндию очень часто ездят мамы, которые хотят купить качественную одежду для своих детей за минимальные деньги.

4. Близкий к предыдущему сегмент – продавцы финских товаров в Санкт-Петербурге. От одежды до мясных продуктов.

5. В Финляндию явно ездят люди, которые живут близко к границе. Например, в городе Выборге.

6. Многочисленные туристы, которые подбирают себе интересные туры.

7. Люди, которые хотят снять коттедж или дом, чтобы отдохнуть среди великолепной природы и порыбачить.

8. Русскоязычные финны, которые ездят из Финляндии в Петербург или другие приграничные города по своим делам, но при этом тоже интересуются примечательными местами в своей стране.

9. Фанаты различных музыкальных групп, которые ездят за своими кумирами на концерты в эту страну.

И это еще не все сегменты. Я привел основные, чтобы был понятен ход мыслей. Некоторые пункты можно развить еще дальше (например, среди туристов есть разные люди с разными целями). После выдвижения таких гипотез вы начинаете искать эту целевую аудиторию во «ВКонтакте», опираясь на существующие настройки.

Что делать, если вы даже близко не представляете, кто ваша целевая аудитория?

Во-первых, вы можете опросить ваших менеджеров. Очень часто люди, которые общаются с потенциальными клиентами по телефону, знают про них если не все, то многое. Во-вторых, если менеджеры вдруг ничего толкового не могут сказать, проведите анкетирование имеющихся клиентов, задав необходимые вопросы. В-третьих, полезно внимательно изучить профили ваших клиентов в соцсетях: их интересы, о чем они пишут, куда ходят.

Как искать сообщества для рекламы

Как я уже говорил, в 90 % случаев нет ничего эффективнее, чем нацеливание объявлений на тематические сообщества. Безусловно, есть такие ниши, где это правило не работает (я рассказывал про празднование дня рождения в баре). Но таких проектов существенно меньше. Поэтому в большинстве случаев после того, как вы поняли, кто ваша целевая аудитория, вы начинаете искать, в каких сообществах она может находиться во «ВКонтакте».

И здесь возникает важный вопрос: как их найти максимально много, чтобы получить наиболее полный охват?

Вот методы, которые использую я.

1. Внутренний поиск во «ВКонтакте». Первым делом, конечно, стоит посмотреть поиск в самой сети. Для этого вы вводите поисковые запросы, которые относятся к вашей тематике, и анализируете списки. Все довольно просто, но есть одно «но». В поиске, как я говорил, большинство групп накручены. Чтобы найти стоящие сообщества, нужно внимательно просмотреть десятки, а иногда и сотни результатов.

Немного облегчить ситуацию можно, если у вас в штате или на фрилансе есть толковый программист. Хитрость в том, что возможности API «ВКонтакте» позволяют создать специальное приложение, которое может сортировать группы по таким выборкам: по скорости роста, по отношению дневной посещаемости к количеству пользователей, по отношению количества лайков к количеству пользователей, по отношению количества комментариев к количеству пользователей.

Таким образом, задача поиска живых сообществ становится довольно простой. Например, если взять запрос «интернет-маркетинг», то мое сообщество будет везде на первом месте, если применить последние три сортировки. Если толкового программиста у вас нет, то вот приложение со свободным доступом – http://vk.com/app4343770_878.

Однако одним внутренним поиском не обойтись. Множество качественных групп названы таким образом, что вам никогда в голову не придет вбивать в поисковую строку подобные ключевые слова. Безусловно, можно использовать всякие устойчивые словосочетания вроде «типичный…» или «клуб любителей…», но, как показывает практика, – это только верхушка айсберга.

2. Биржи рекламных постов. Способ, который позволяет существенно расширить пул групп для рекламы, – это использование двух бирж по продаже рекламных постов: официальной https://vk.com/exchange?act=office и http://sociate.ru/.

Обе биржи имеют существенный каталог площадок, расортированных по темам. На официальной бирже 8700 площадок, на неофициальной – 18 600. Выбор немалый, есть что посмотреть. При этом на биржах открыта статистика, что дает возможность внимательно ее проанализировать на предмет накруток.

Минус тут только один – на биржах находятся отнюдь не все группы. Многие узкотематические сообщества либо вообще не продают рекламу, либо продают ее напрямую, без посредников. Причем зачастую это самые вкусные группы.

3. Каталог площадок http://allsocial.ru/communities/. Это примерно такой же каталог площадок, что и на биржах, только больше – 81 300. Точно так же группы разбиты по темам, есть возможность смотреть статистику (если она открыта) и ежедневный прирост групп. Главное отличие от бирж заключается в том, что здесь множество площадок рекламу продают напрямую или вовсе не продают.

Однако, как и биржи, сервис не дает максимального охвата существующих сообществ. Поэтому для того, чтобы собрать большинство площадок в тематике, пригодятся еще три способа.

4. Тематические сайты, порталы, форумы или блоги. Хороший способ найти нужные группы – поискать различные крупные порталы, блоги или форумы по вашей тематике в Интернете. Для этого нужно вбить тематические поисковые запросы в поиск Google или «Яндекса». Тут есть важный нюанс – в отличие от поиска «ВКонтакте» внешние поисковые системы отлично ищут качественные тематические статьи. А качественные статьи публикуются на качественных ресурсах. А на качественных крупных посещаемых ресурсах есть виджеты их сообществ или социальные кнопки. Что нам и надо. Поскольку значительная часть таких сайтов ставит цель увеличить свою посещаемость и именно на этом зарабатывает основные деньги, то на биржах и в каталогах чаще всего этих групп нет. Более того, зачастую именно виджеты и внутренние почтовые рассылки являются основным источником подписчиков в таких сообществах. То есть эту аудиторию другим способом найти гораздо сложнее.

Возьмем для примера сообщества по интернет-маркетингу. Сомневаюсь, что можно догадаться, что имеет смысл дать рекламу по сообществам сервисов «Сеопульт», «Блогун» или форума Searchengines. То же самое с детской нишей (сообщество крупнейшего форума молодых родителей Littleone).

5. Ручной поиск. Еще один метод найти вашу целевую аудиторию – ручной поиск сообществ. Осуществляется он путем анализа подписок конкретных пользователей. Пожалуй, из всех вариантов такой поиск позволяет находить наиболее качественные и, самое главное, редкие группы или паблики.

Суть поиска довольно проста. Необходимо всего-навсего найти самых активных пользователей в вашей нише. Как показывает практика, они подписаны на максимальное количество тематических сообществ.

Как определить самых активных? Для начала нужно выделить 2–3 сообщества-лидера в вашей тематике (сделать это можно, применив предыдущие методы). Далее следует выявить участников, которые наиболее часто комментируют материалы группы и участвуют в дискуссиях.

Плюс ко всему можно проанализировать подписки админов – они следят за рынком, чаще всего подписаны на максимальное количество пабликов конкурентов.

Еще рекомендую использовать внутренний поиск «ВКонтакте» по ключевым словам в новостях. Если человек упоминает на своей странице нужные запросы, то с большой вероятностью он будет подписан и на нужные сообщества.

Приведу пример. Однажды мне было необходимо найти людей, которые потенциально могут интересоваться книгами морской тематики: об истории кораблей, судостроении, морских сражениях и т. д. Тематика узкоспециализированная, и я никогда раньше с ней не сталкивался. Недолго думая, я нашел во «ВКонтакте» сообщество «Типичный моряк», затем, проанализировав профили активных участников и админов, выявил сеть тематических пабликов вроде «Seamanship|Искусство Мореплавания», «В окияне-море», «Морской журнал», Crewing (вот как такое сообщество искать?) и много других.

6. Использование сервиса «Церебро». Ручной поиск аудитории можно автоматизировать с помощью сервиса «Церебро», если вы готовы платить. Этот сервис в первую очередь предназначен для сбора баз по ретаргетингу, но у него есть прекрасные аналитические инструменты, с помощью которых поиск целевой аудитории можно ускорить практически без потери качества.

В сервисе имеется важная функция «Поиск аудитории». С ее помощью можно проанализировать, в каких еще группах состоят люди из любого заданного вами сообщества, найти те публичные страницы, которые ими наиболее часто посещаются. Вы даете ссылку на группу – и спустя некоторое время выдается список (рис. 45).

Более того, вы можете загрузить для анализа не только группу, но и список адресов личных страниц. Например, собрать администраторов нужных вам сообществ и проанализировать их подписки. Можете собрать тех, кто комментирует или репостит посты по вашей тематике. А если захотите, то и проанализировать тех, кто приходит на ваш сайт. По факту можно проанализировать кого угодно – было бы желание.

Рис. 45

Сегментирование

Когда я пишу этот раздел, то отчетливо понимаю, что большинство читателей моими советами не воспользуется. По одной простой причине – это долго и трудно. Положа руку на сердце, могу сказать, что даже специалисты не всегда выполняют данные рекомендации. Очень часто проще не углубляться в настройку, а, пользуясь базовыми механизмами, получить хороший (пусть и не идеальный) результат. Речь идет о детальной сегментации целевой аудитории. Сегментировать надо в любом случае. Вопрос только – насколько углубляться. Как вы уже заметили по примеру Финляндии, у одного проекта может быть разная целевая аудитория (и у каждой свои проблемы). Людям, которые читают новости про Финляндию, интересно одно, мамам, которые ездят за одеждой, – совсем другое. Соответственно, после того, как вы нашли сообщества, нужно их разбить на тематические группы (группы мам, группы по финскому языку, группы туров в Финляндию и т. д.) и для каждой составить рекламные объявления. Ни в коем случае не транслируйте объявления сразу по всем – зря выбросите деньги. Это базовая сегментация, которую нужно проводить всегда. Можно пойти дальше.

Возьмем сегмент сообществ по финскому языку. Их всего восемь. Но у каждого своя (!) аудитория. Более того, некоторые сообщества могут быть накручены. Если мы даем рекламу по всему списку, то получаем усредненные результаты и не понимаем, какое из этих восьми сообществ работает, а какое – нет. Поэтому в идеальном мире таргетированной рекламы нужно пользоваться правилом «Одно сообщество – одно объявление».

В моей практике был случай, когда после запуска таргетированной рекламы на внешний сайт в какие-то дни заявок было очень много, а иногда совсем не было. Реклама как раз давалась по списку. После детальной сегментации выяснилось, что два сообщества вообще не давали заявок. Именно они вносили «шум».

Кстати, еще один важный момент: если в сообществе сложилась своя тусовка, то для привлечения внимания можно использовать те тексты и изображения, которые будут узнаваемы именно в данном конкретном сообществе.

Думаете, это все? Совсем нет. Можно пойти еще дальше. В каждом сообществе по финскому языку сидят люди разного возраста. Согласитесь, что те, кому 19 лет, и те, кому 35, реагируют на разные рекламные послания. Соответственно, под каждый возраст в рамках выборки можно составить свои объявления. В этом случае реклама будет предельно адресной.

Но и это еще не все. Если ваша целевая аудитория не имеет локальной географической привязки, то вы можете дополнительно сегментировать аудиторию по городам. Использовать для Москвы одни объявления, а для Казани – другие. Польза в том, что если город неважен, то после такой сегментации вы можете определить города, где стоимость целевого действия будет наименьшая, и работать только с ними.

Ну что, не расхотели настраивать таргет? Если нет, перейдем к написанию объявлений.

Какие изображения использовать

Итак, вы уже знаете, на кого будете нацеливать рекламу. Следующий этап – написание объявления, которое притянет взгляд пользователя и замотивирует его кликнуть на нем. Ведущую роль здесь играет картинка.

Прежде чем приступить к описанию, еще раз акцентирую ваше внимание: для каждого сегмента целевой аудитории старайтесь подобрать свою картинку. Тогда ваше рекламное сообщение будет предельно адресным, что повысит эффективность в разы. Это касается не только изображений, но также заголовков и текстов.

Да, встречаются универсальные картинки, особенно если используется какой-нибудь очередной «мировой» тренд вроде физрука или Кончиты Вурст, но построить десятки кампаний только на них весьма трудно. Да и не все модерация пропускает.

Какой должна быть картинка? Она должна быть понятной вашей целевой аудитории и быть узнаваемой. Единственное исключение – брендинг. В этом случае ваша задача, наоборот, – поднять узнаваемость какой-то конкретной личности или логотипа проекта. Таргетированная реклама при определенных условиях решает и ее.

Перечислю основные виды изображений. По сути, это готовые шаблоны, из которых остается выбрать нужный.

1. Лица лидеров мнений. Очень часто у целевой аудитории есть лидеры мнений. В инфобизнесе постоянно используют лицо Парабеллума. В маркетинге – Игоря Манна. При рекламе какого-либо концерта – лидера группы.

При продвижении моих и Алены Ленской семинаров мы активно использовали собственные фотографии. То же самое делают при рекламе конференций – вывешивают фото спикеров.

Можно задействовать звезд желтой прессы или персонажей из фильмов, которые понятны вашей целевой аудитории. Так, при рекламе сообщества туристической тематики, посвященного Южной Корее, люди использовали изображения звезд «Косплея» (рис. 46).

А ребята, которые «крутят» сайт «Делового Петербурга», во время «наездов» на Павла Дурова гениально поставили его аватарку (рис. 47).

Рис. 46

Рис. 47

Кейс из моей личной практики: стояла задача продать тур в Венецию. Продажи осуществлялись на сайте. Тур проводил известный среди целевой аудитории экскурсовод. Я настроил кампанию по двум аудиториям: по группе этой самой турфирмы и по посетителям официального сайта, набранным с помощью ретаргетинга. На картинке было лицо экскурсовода. Результат – 2,5–3 рубля за переход (рис. 48). Что для туристической тематики, скажем прямо, копеечный трафик.

Рис. 48

Какие встречаются подводные камни? Сейчас поддержка не всегда пропускает такие изображения из-за нарушения авторских прав. Чем известней человек, тем меньше шансов. Нагиев, Собчак, Путин, Навальный и прочие могут не пройти модерацию. Если вы используете изображение конкурентов в вашей нише, то можно нарваться на огромный скандал. Прецеденты были. Например, с тем же Парабеллумом. Не все любят, когда их лицо используют в коммерческих целях.

2. Аватарки. Один из не самых честных, но хорошо работающих методов – поместить на картинку аватарку группы, по которой вы даете рекламу. Поскольку этот элемент – один самых узнаваемых в любом сообществе, то участники группы или паблика, увидев его на картинке, довольно часто кликают по нему (CTR такой рекламы высок). Плюс ко всему люди думают, что ведущие сообщества имеют к рекламе отношение. И если аудитория лояльна к создателям группы, это еще больше повышает эффект. Один из вариантов – взять часть картинки (но чтобы целая картинка угадывалась). Однако эффект будет ниже.

Хорошо, когда на аватарке группы стоит обычная картинка, найденная на просторах Интернета, а не индивидуально разработанный дизайн. Если отбросить этические соображения, к вам не придраться. Однако большинство качественных групп рано или поздно создают индивидуальные аватарки, а некоторые даже регистрируют их как товарный знак. В этом случае уже возможны юридические осложнения. Ну и репутационные потери с тоннами негатива тоже никто не отменял. Наверное, некоторые помнят скандал с рекламой семинара Академии социальных медиа, когда в таргетированной рекламе использовались аватарки всех значимых сообществ по SMM. Тогда репутация организаторов сильно пострадала, и я не уверен, что овчинка стоила выделки.

В эту же категорию я отношу использование логотипов сайтов, когда трафик переводится на внешний ресурс, а не в группу. В частности, при рекламе банков нередко ставится логотип банка. То же касается и игр – ставится лого игры.

3. Мемы. За счет быстрого распространения в Интернете они практически всегда узнаваемы. Социальные сети ими заполонены. Более того, очень часто мемы становятся одним из постоянных видов контента сообществ. В частности, в различных «типичных чем-нибудь». Например, в «Типичном программисте» или «Типичном бизнесмене». Соответственно, если вы таргетируете на такие группы свою рекламу, то изображения с их мемами будут работать.

Можно использовать самые распространенные; не обязательно привязываться только к контенту конкретной группы.

4. Товар. Одно из самых очевидных решений, если вы рекламируете какие-то товары, – использовать их изображение. В некоторых нишах это работает лучше всего. В частности, в женских темах. При рекламе свадебной выставки, испробовав кучу изображений и текстов, в результате сработало простейшее объявление, где на аватарке было свадебное платье.

Рис. 49

Цена перехода была 2–3 рубля, а CTR – 0,09–0,10. Главная хитрость – подобрать цепляющий товар. В женской тематике работает не столько эффект узнавания, сколько «мне нравится это платье!». Поэтому советую пробовать максимум вариантов. Потому что иногда кликабельность меняется в разы после простого изменения цвета. И еще один нюанс – советую использовать формат большого изображения. Тогда товар лучше видно.

Если вы рекламируете корм для кошек или бензопилы, то изображение товара сориентирует пользователя. Но на увеличение CTR это уже будет работать в меньшей степени.